唐 華

根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021—2026年中國嬰童食品行業(yè)發(fā)展前景及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)分析報(bào)告》[1]，每個(gè)家庭兒童的年平均消費(fèi)金額為1.7萬～2.55萬元，全國每年兒童消費(fèi)市場(chǎng)約為3.9 萬億～5.9萬億元，兒童的日常零食是其中一項(xiàng)重要的支出，預(yù)計(jì)2023年中國兒童食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)210億美元，未來兒童食品市場(chǎng)將達(dá)到千億規(guī)模。雖然兒童食品市場(chǎng)龐大且發(fā)展迅猛，但當(dāng)前中國兒童食品包裝設(shè)計(jì)仍存在一些問題，很多包裝設(shè)計(jì)是從成年人的角度去揣測(cè)兒童的審美愛好，缺乏對(duì)現(xiàn)代社會(huì)兒童心理認(rèn)知的理解，忽視了兒童消費(fèi)者群體的特殊需求，主要表現(xiàn)在：① 同質(zhì)化嚴(yán)重，包裝的設(shè)計(jì)手法單一，表達(dá)方式雷同，除了鮮艷的色彩外，缺乏能讓兒童印象深刻的內(nèi)涵，無法在種類繁多的貨架中抓住兒童的注意力；② 趣味性不足，僅依靠一些簡單的卡通形象不能滿足兒童心理需求，缺乏更深入的角色特征和故事設(shè)定；③ 少有益智效果，包裝上缺乏能讓兒童感到好奇的內(nèi)容；④ 創(chuàng)新能力不足，食品包裝缺乏海外競(jìng)爭(zhēng)力；⑤ 包裝上的故事過于成人化，部分包裝上的故事存在宣揚(yáng)早戀、濃妝艷抹、危險(xiǎn)動(dòng)作和暴露著裝等問題；⑥ 包裝上的兒童故事選材創(chuàng)新不足，拘泥于一些陳舊的傳統(tǒng)故事題材，缺乏符合新時(shí)代特征的題材內(nèi)容創(chuàng)新。當(dāng)前在兒童食品包裝設(shè)計(jì)相關(guān)領(lǐng)域的研究主要集中在兒童認(rèn)知[2]、包裝趣味性設(shè)計(jì)[3]、卡通動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)[4-5]，以及兒童食品包裝的色彩設(shè)計(jì)[6-7]、圖形設(shè)計(jì)[8]、文字設(shè)計(jì)[9]和交互設(shè)計(jì)[10]等方面。

故事元素設(shè)計(jì)是指以敘述故事的方式來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與食品包裝之間的溝通與交流，引起消費(fèi)者的記憶或聯(lián)想，最終實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感共鳴。故事元素?fù)碛胸S滿的人物形象和豐富的故事內(nèi)容，故事元素容易引起兒童好奇心和進(jìn)一步探索的興趣，將其應(yīng)用至兒童食品包裝設(shè)計(jì)中可以適當(dāng)彌補(bǔ)包裝趣味性和益智性不足的問題[11]，對(duì)兒童食品品牌的發(fā)展大有助益。

1 故事元素在兒童食品包裝設(shè)計(jì)中的價(jià)值

1.1 有趣的故事情節(jié)可使兒童感到歡樂

從兒童認(rèn)知心理學(xué)的角度分析，兒童的好奇心和求知欲比較強(qiáng)，貪玩，愛模仿，思維比較形象，喜歡探索未知的世界，但兒童的認(rèn)知能力發(fā)育不成熟無法理解復(fù)雜的情感故事，有趣簡單的故事情節(jié)往往更容易吸引他們的注意力[12]。故事選材應(yīng)貼近兒童生活，更符合兒童的形象思維，容易與兒童形成情感交流[13]。實(shí)現(xiàn)兒童食品包裝設(shè)計(jì)中的故事趣味化可以從故事的色彩、圖形、造型、功能等方面入手。在色彩設(shè)計(jì)方面，使用兒童偏愛鮮艷活潑的色彩，如粉色、紅色、翠綠色、橙黃色等；在圖形設(shè)計(jì)方面，可使用可愛的人物和動(dòng)物形象，或者將動(dòng)物擬人化，講述一個(gè)溫馨快樂的故事；在造型上也可使用可愛的動(dòng)物輪廓作為食品的外包裝，讓兒童快速理解故事主題；功能設(shè)計(jì)方面要強(qiáng)調(diào)包裝與兒童的互動(dòng)性，有趣的互動(dòng)操作符合兒童好動(dòng)的心理特征，更容易被兒童所喜愛[14]。

1.2 系統(tǒng)的故事邏輯對(duì)兒童有益智作用

家長在選擇兒童用品時(shí)不僅關(guān)注用品的娛樂性，更加重視兒童用品的益智性。在兒童食品包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域亦是如此，包裝上所敘述的故事應(yīng)具有系統(tǒng)的邏輯性，必須符合兒童的邏輯思維特征，例如兒童的分類思維邏輯，兒童的順序思維邏輯，兒童的時(shí)間思維邏輯和兒童的空間思維邏輯等，即什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、誰、做了什么事情，以及這些故事為什么會(huì)發(fā)生，故事的后續(xù)是什么樣的，這些都會(huì)極大地培養(yǎng)兒童的思考能力，提高兒童的學(xué)習(xí)頻率，幫助兒童更快地理解這個(gè)世界，學(xué)會(huì)更多的生活和社交常識(shí)，有利于兒童智力的發(fā)展、思維的拓展和認(rèn)知水平的提升。而且在兒童正沉浸于享受食物的快樂情緒的同時(shí)對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)教育，可達(dá)到“寓教于樂”的效果。

1.3 豐富的故事內(nèi)容能直觀傳遞食品信息

食品包裝高效傳遞食品信息的能力是在琳瑯滿目的貨架中抓住消費(fèi)者眼球的關(guān)鍵因素。兒童的認(rèn)知能力不如成年人完善，閱讀信息的能力和效率也較弱，豐富的故事內(nèi)容則可以幫助兒童更高效地掌握食品信息，例如包裝插圖講述了森林、松鼠和朋友們的故事，就可以讓兒童快速理解包裝內(nèi)是堅(jiān)果或果干類食品。

1.4 印象深刻的故事主題有助于樹立品牌形象

大多數(shù)故事都會(huì)引起人們的情緒變化，有趣的故事讓人開懷大笑，溫馨的故事讓人感到心中溫暖，優(yōu)美的故事讓人感到心情愉悅，從而令人印象深刻，有助于樹立品牌形象，提升用戶品牌忠誠度。兒童認(rèn)知能力不及成年人，更容易受到外界刺激而出現(xiàn)較大的情緒變化，為了讓兒童對(duì)食品包裝印象深刻，應(yīng)避免在食品包裝上敘述平淡的、甚至負(fù)面的或悲觀的故事，應(yīng)多設(shè)計(jì)積極向上和充滿幻想的故事主題，溫暖的故事情境和歡樂有趣的故事情節(jié)，不僅會(huì)給兒童留下深刻的印象，而且對(duì)兒童食品品牌的長期發(fā)展也大有助益。

2 兒童食品包裝中的故事元素設(shè)計(jì)

2.1 兒童食品包裝中的故事主題設(shè)計(jì)

故事的主題設(shè)計(jì)非常重要，它是兒童消費(fèi)者對(duì)包裝講述故事的總體感受。食品包裝上一個(gè)明確的故事主題可以準(zhǔn)確地向兒童消費(fèi)者傳遞一種情感，如果這種情感與兒童消費(fèi)者產(chǎn)生了情感共鳴，就可以達(dá)到吸引其購買的目的。兒童食品包裝故事的主題：① 不能復(fù)雜難懂，應(yīng)簡單明了，確保其在兒童認(rèn)知能力的范圍之內(nèi)；② 應(yīng)積極向上富含正能量，以達(dá)到“寓教于樂”的目的，例如勇敢、陽光、溫暖、可愛、快樂等。2021年Dieline awards獲獎(jiǎng)作品FLWRPWR蔬菜脆片(圖1)，其包裝設(shè)計(jì)的故事主題是陽光和微笑，講述了田間向日葵迎著太陽努力生長的故事，傳達(dá)了樂觀和積極向上的情緒。在色彩設(shè)計(jì)方面，包裝所使用的色彩豐富，對(duì)比度較高，以暗紅色和黑色等顏色為背景，襯托出明亮的黃色向日葵，在使用暖色調(diào)吸引兒童注意力的同時(shí)也表達(dá)了陽光和溫暖的主題。在圖形設(shè)計(jì)方面，包裝采用柔軟且圓潤的筆法繪出了3朵向日葵，花朵上陽光明媚、富有感染力的微笑講述了陽光且快樂的大自然故事，暗示了蔬菜脆片的天然和健康。

2022年Dieline awards獲獎(jiǎng)作品Nono's Snack堅(jiān)果和水果零食(圖2)，其包裝設(shè)計(jì)的故事主題是可愛的動(dòng)物，表達(dá)了人與動(dòng)物和諧相處的設(shè)計(jì)主題。包裝正面的中央是一只挑剔且“厚臉皮”的松鼠，它的名字叫Nono，非常喜歡水果和堅(jiān)果，每個(gè)袋子都包含由Nono親自挑選并向消費(fèi)者推薦的堅(jiān)果或水果。包裝選用橙色調(diào)代表了Nono的熱情和友好，可愛且“厚臉皮”的松鼠形象使兒童消費(fèi)者感到親切和快樂，同時(shí)也暗示了堅(jiān)果或水果的天然和健康，因此深受兒童消費(fèi)者的喜愛。

圖片來源：https://thedieline.com/blog/2021/2/17/its-flwrpwr圖1 FLWRPWR蔬菜脆片F(xiàn)igure 1 FLWRPWR vegetable crisp

圖片來源：https://thedieline.com/blog/2021/9/8/nonos-snack?圖2 Nono's Snack堅(jiān)果零食Figure 2 Nono's Snack nuts

2.2 兒童食品包裝中的故事情境設(shè)計(jì)

食品包裝中的故事情境是指故事所蘊(yùn)含的情感和意境，它可以是憂傷的、孤獨(dú)的，也可以是迷幻抽象的，還可以是空靈仙境的。食品包裝故事中蘊(yùn)含的情感和意境需要契合食品本身的特征和消費(fèi)者的心理，目的是與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。對(duì)于兒童食品來說，快樂是食品包裝應(yīng)傳達(dá)出的重要情感[15]。此外，神秘的故事意境也符合兒童想要探索世界的好奇心理，有利于兒童智力發(fā)育和學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)[16]。2021年P(guān)entawards獲獎(jiǎng)作品Ani Ice Cream冰淇淋包裝(圖3)，講述了一頭開心的奶牛和她的朋友——可愛的小雞和小鴨一同在田園中快樂生活的故事，向兒童消費(fèi)者傳遞了快樂的情感。白色的啞光背景可以向消費(fèi)者暗示冰淇淋的新鮮口感，農(nóng)場(chǎng)的木柵欄代表了盛放冰淇淋的華夫餅錐，奶牛身上的香草花和可可豆傳達(dá)了包裝內(nèi)冰淇淋的類型，包裝中的晴天代表香草口味，傍晚則代表巧克力口味。

圖片來源：https://backbonebranding.com/works/ani-ice-cream/圖3 Ani Ice Cream冰淇淋Figure 3 Ani Ice Cream

2022年Dieline awards獲獎(jiǎng)作品Once Upon a Farm兒童營養(yǎng)零食包裝講述了原生態(tài)農(nóng)場(chǎng)中動(dòng)物和植物和諧共存的故事，小兔子、小刺猬和小甲蟲等可愛的小動(dòng)物穿梭在大片成堆的新鮮水果和蔬菜之間，向兒童消費(fèi)者傳遞了快樂又溫馨的情緒。包裝采用現(xiàn)代、充滿活力和包容性的設(shè)計(jì)風(fēng)格，可愛俏皮的動(dòng)物和明亮的新鮮水果插圖有利于食品包裝和兒童消費(fèi)者之間的交流，讓兒童消費(fèi)者感受到吃健康零食的美味和有趣。

2020年Dieline awards獲獎(jiǎng)作品LePur’s Stardust Box飲品(圖5)，其包裝講述了宇宙的故事，凸顯神秘意境，可有效激發(fā)兒童對(duì)未知領(lǐng)域的好奇心。包裝盒中的8瓶飲品包裝插圖使用NASA授權(quán)的真實(shí)行星圖形——月亮、火星、地球、木星、金星、天王星、海王星和太陽。兒童喜歡一些新奇的、神秘的事物[17]，該包裝以天體圖像為主，文字占比較少，符合兒童重圖像輕文字的認(rèn)知特點(diǎn)。

圖片來源：https://thedieline.com/blog/2022/4/26/once-upon-a-farm-is-a-leader-in-the-kids-nutrition-space?圖4 Once Upon a Farm兒童營養(yǎng)零食Figure 4 Once Upon a Farm

圖片來源：https://thedieline.com/blog/2020/2/1/-lepurs-stardust-box?圖5 LePur’s Stardust Box飲品Figure 5 LePur’s Stardust Box drinks

宇宙本身充滿了神秘感，而宇宙元素較少不常見于日常生活之中，也較少被用于食品包裝之上，較容易吸引兒童的注意。

2.3 兒童食品包裝中的故事情節(jié)設(shè)計(jì)

兒童喜歡簡單且有趣的故事情節(jié)，喜好具有強(qiáng)烈識(shí)別功能的人物造型，一個(gè)可以被兒童所識(shí)別的人物角色就像是兒童的一個(gè)虛擬玩伴，會(huì)被兒童所喜愛，復(fù)雜難懂的故事情節(jié)無法引起兒童的興趣。所以，在兒童食品包裝的故事情節(jié)設(shè)計(jì)中，人和物的形象應(yīng)線條清晰，易于兒童識(shí)別，故事內(nèi)容應(yīng)簡單易懂、充滿歡樂。2020年Dieline awards獲獎(jiǎng)作品Mano Pizza(圖6)，包裝擁有純粉色的背景，可愛且簡單，讓人感到舒適，包裝故事采用線性敘事情節(jié)，講述了一張披薩從烹飪出爐，被小狗偷竊，廚師追趕，顧客又追著廚師，簡筆畫勾勒的人物造型簡單易懂，詼諧的動(dòng)作和表情讓消費(fèi)者忍俊不禁，同時(shí)也暗示了披薩的美味和受歡迎程度。

圖片來源：https://mano.pizza/#about圖6 Mano手工披薩Figure 6 Mano pizza

3 結(jié)語

優(yōu)秀的故事元素設(shè)計(jì)對(duì)兒童食品包裝效果具有正向的影響作用。設(shè)計(jì)兒童食品包裝故事元素時(shí)，應(yīng)特別注重故事的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，主題需積極向上，富有創(chuàng)新性，人物角色在可愛的同時(shí)也應(yīng)貼近兒童生活，不能超出兒童認(rèn)知，故事情境和情節(jié)不僅要邏輯嚴(yán)密合理，還要能引發(fā)兒童的好奇心。一個(gè)好故事勝過千言萬語，在兒童食品包裝上講“中國故事”，講中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，并據(jù)此對(duì)兒童食品包裝進(jìn)行趣味性設(shè)計(jì)、卡通動(dòng)漫設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)、文字設(shè)計(jì)、圖片設(shè)計(jì)和交互性設(shè)計(jì)，這也是兒童故事創(chuàng)作方面需要進(jìn)一步探索的內(nèi)容。