劉海月

(蘭州交通大學(xué) 甘肅蘭州 730070)

營(yíng)銷是指通過(guò)產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、溝通以尋找并激勵(lì)顧客。在營(yíng)銷過(guò)程中，游戲化吸引目標(biāo)消費(fèi)群體，激勵(lì)顧客參與營(yíng)銷活動(dòng)，增加銷售額，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，因此游戲化被認(rèn)為是最高效的營(yíng)銷工具。在淘寶營(yíng)銷活動(dòng)中，F(xiàn)ILA、李寧、純甄各行業(yè)品牌店鋪采用“合成大西瓜”“彈珠機(jī)”“消消樂(lè)”等有趣的游戲形式，植入品牌廣告，吸引消費(fèi)者參與店鋪活動(dòng)。當(dāng)淘寶用戶完成游戲任務(wù)后，品牌將發(fā)放店鋪優(yōu)惠券，用于購(gòu)物折扣，促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)有研究中，學(xué)者普遍肯定了游戲化營(yíng)銷的積極影響，但國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)該領(lǐng)域的研究較為匱乏，而國(guó)外研究中則缺乏明確的游戲化營(yíng)銷概念界定。2014—2022年，游戲化營(yíng)銷對(duì)購(gòu)買意愿的相關(guān)研究開始涌現(xiàn)，但整體仍然較為零散。鑒于此，應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外游戲化營(yíng)銷的概念進(jìn)行梳理，并總結(jié)歸納游戲化營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的已有研究，探索其中的作用路徑，為國(guó)內(nèi)學(xué)者深入探索該領(lǐng)域提供研究思路。

1 游戲化

1.1 游戲化的發(fā)展

1978年，Richard Bartle等開發(fā)了第一款多用戶虛擬空間交互游戲MUD(Multiple User Domain)，并于1980年首次提出“將非游戲事件變成游戲”，側(cè)重將非游戲向游戲的方向轉(zhuǎn)變。2007年，Bunchball公司推出了游戲化行業(yè)，并開發(fā)出Bunchball Nitro游戲化平臺(tái)，將游戲化技術(shù)應(yīng)用于企業(yè)環(huán)境。隨著Foursquare(用戶地理位置信息手機(jī)服務(wù)網(wǎng)站)的成功，游戲化設(shè)計(jì)在互動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域引起廣泛關(guān)注。通過(guò)谷歌學(xué)術(shù)統(tǒng)計(jì)，截止到2022年7月17日，與“Gamification”相關(guān)的文章(未剔除重復(fù)部分)達(dá)到211000篇。根據(jù)中國(guó)知網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2015年“游戲化”主題國(guó)內(nèi)相關(guān)發(fā)文量超過(guò)1000篇，于2021年達(dá)到2860篇，整體呈較為穩(wěn)定的上升趨勢(shì)，其中以教育學(xué)科領(lǐng)域的研究居多，營(yíng)銷領(lǐng)域研究匱乏。

1.2 游戲化的概念

實(shí)踐者和學(xué)者對(duì)游戲化有不同的見(jiàn)解。Ian Bogost將游戲化視為以銷售產(chǎn)品為目的的“廢話”和“剝削軟件”。一方面，更真實(shí)地描述了游戲化潛在的不良影響。另一方面，這種觀點(diǎn)過(guò)于簡(jiǎn)單地將游戲化視為一種商業(yè)實(shí)踐，忽略了游戲化的理論發(fā)展和實(shí)證研究。部分學(xué)者認(rèn)為，應(yīng)強(qiáng)調(diào)游戲化的刺激要素，即游戲元素和機(jī)制。2011年，Deterding等提出游戲化即“在非游戲環(huán)境中使用游戲設(shè)計(jì)元素”。Zichermann等側(cè)重于游戲機(jī)制的應(yīng)用。部分研究從游戲化反應(yīng)結(jié)果的視角對(duì)其進(jìn)行界定。Hamari等(2014)指出，游戲化是指通過(guò)轉(zhuǎn)化活動(dòng)、系統(tǒng)、服務(wù)、產(chǎn)品和組織結(jié)構(gòu)，提供積極的類游戲體驗(yàn)。Huotari(2012)也認(rèn)同游戲化的體驗(yàn)性質(zhì)。因此，本文結(jié)合以上兩種視角，將游戲化定義為將游戲設(shè)計(jì)元素及機(jī)制應(yīng)用在非游戲環(huán)境中，為用戶提供類游戲體驗(yàn)。

游戲化的核心思想是從游戲中提取“積木”，即游戲設(shè)計(jì)元素和游戲機(jī)制，將其應(yīng)用于生活中，激發(fā)某種特定行為。游戲設(shè)計(jì)元素是游戲的重要組成部分，最基本的三個(gè)游戲設(shè)計(jì)元素包括積分、徽章、排行榜，即PBL，被認(rèn)為是實(shí)施難度較低的游戲設(shè)計(jì)元素，而故事、角色、互動(dòng)反饋等元素對(duì)營(yíng)銷人員專業(yè)化要求較高。Hamari等(2014)將獎(jiǎng)勵(lì)、級(jí)別、目標(biāo)、故事、隊(duì)友、化身等歸類于游戲設(shè)計(jì)元素。游戲系統(tǒng)的機(jī)制是由一系列工具組成的，包括分?jǐn)?shù)、等級(jí)、排行榜、徽章、挑戰(zhàn)/任務(wù)、參與循環(huán)和入職，獎(jiǎng)勵(lì)和挑戰(zhàn)被認(rèn)為是最常用的游戲化機(jī)制。

2 游戲化營(yíng)銷

雖然國(guó)內(nèi)游戲化在企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境中已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，但游戲化營(yíng)銷仍然是營(yíng)銷領(lǐng)域的新興研究方向，國(guó)內(nèi)相關(guān)研究還在摸索中進(jìn)行，而國(guó)外學(xué)者于20世紀(jì)80年代對(duì)其開展廣泛研究，但同樣沒(méi)有形成系統(tǒng)的概念界定?，F(xiàn)有研究認(rèn)為，游戲化通過(guò)激勵(lì)消費(fèi)者，能夠增強(qiáng)其心理反應(yīng)、提高品牌記憶、強(qiáng)化品牌認(rèn)知、提高參與度和互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷效果，進(jìn)而增加潛在購(gòu)買機(jī)會(huì)。借助寧昌會(huì)、奚楠楠(2017)的研究和前文對(duì)游戲化概念的梳理，本文將游戲化營(yíng)銷界定為：在商業(yè)營(yíng)銷環(huán)境中應(yīng)用游戲設(shè)計(jì)元素和游戲機(jī)制，使目標(biāo)顧客獲得積極的類游戲體驗(yàn)，建立正向的品牌關(guān)系。

根據(jù)用戶與游戲化產(chǎn)品/品牌的交互程度，游戲化營(yíng)銷可以被分為四種類型：第一種是優(yōu)惠券促銷游戲，即企業(yè)在游戲過(guò)程中發(fā)放產(chǎn)品優(yōu)惠券，將其作為游戲獎(jiǎng)勵(lì)。第二種是游戲內(nèi)置廣告，即在游戲中植入以游戲固定用戶群作為目標(biāo)受眾的產(chǎn)品/品牌廣告。第三種是品牌定制游戲，即品牌專門定制的游戲，玩家在游戲過(guò)程中與品牌建立聯(lián)系。第四種是借鑒游戲機(jī)制進(jìn)行營(yíng)銷，即運(yùn)用游戲機(jī)制進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)使用較多的是優(yōu)惠券促銷游戲和品牌定制游戲。

3 游戲化營(yíng)銷對(duì)購(gòu)買意愿的影響

游戲化營(yíng)銷不僅激發(fā)顧客認(rèn)知反應(yīng)和情感反應(yīng)，如品牌識(shí)別、品牌回想、顧客契合、顧客滿意等，還刺激消費(fèi)者產(chǎn)生特定的行為結(jié)果，如品牌參與、購(gòu)買行為等。Helmefalk等(2019)指出，游戲化營(yíng)銷是影響客戶購(gòu)買決策的有效工具。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者從多條研究路徑開展游戲化營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響研究。Deterding等(2011)認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中實(shí)施游戲化時(shí)，其目標(biāo)是通過(guò)構(gòu)建積極的消費(fèi)者-品牌關(guān)系，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，提升顧客忠誠(chéng)，從而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生積極影響。Catalan等將購(gòu)買意愿的增強(qiáng)歸因于廣告游戲中沉浸體驗(yàn)對(duì)品牌認(rèn)知度的正向影響。Pianpian提出，沉浸感對(duì)顧客購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響，品牌參與在其中起到中介作用。Yadav從健康類App視角，驗(yàn)證了積極情緒和品牌參與在發(fā)展游戲化與消費(fèi)者購(gòu)買意愿兩者之間關(guān)系中的作用。不同的游戲設(shè)計(jì)元素和機(jī)制對(duì)消費(fèi)者的影響也不盡相同。Ali(2020)以游戲化應(yīng)用程序開展實(shí)證研究，結(jié)果顯示游戲設(shè)計(jì)和游戲體驗(yàn)是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)鍵因素。其中，解鎖等挑戰(zhàn)機(jī)制能夠鼓勵(lì)消費(fèi)者成功克服挑戰(zhàn)，解鎖目標(biāo)商品，提高轉(zhuǎn)化率，游戲機(jī)制能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)積極的營(yíng)銷結(jié)果。由上述研究結(jié)果可知，企業(yè)采取游戲化營(yíng)銷時(shí)，游戲元素和游戲機(jī)制的使用促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生沉浸體驗(yàn)，激勵(lì)其參與品牌營(yíng)銷，并產(chǎn)生積極情緒，同時(shí)建立良好的品牌關(guān)系，從而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。

學(xué)者利用多種理論模型，對(duì)兩者之間的關(guān)系進(jìn)行論證。NaYu等從感知價(jià)值理論的角度展開研究，發(fā)現(xiàn)功利價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和時(shí)間與用戶購(gòu)買意愿呈正相關(guān)，游戲使用意愿在其中起中介作用。Kaouther等基于技術(shù)接受模型(TAM)展開實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)并非所有TAM因素都影響購(gòu)買意愿，如感知有用性。Jang在自我決定理論的基礎(chǔ)上，提出游戲化的積極效果可以用三種客戶動(dòng)機(jī)解釋，分別是沉浸動(dòng)機(jī)、社會(huì)動(dòng)機(jī)和成就動(dòng)機(jī)。還有學(xué)者從可供性理論、情緒認(rèn)知評(píng)價(jià)理論、計(jì)劃行為理論等視角對(duì)此進(jìn)行實(shí)證分析。

在對(duì)兩者之間的關(guān)系進(jìn)行論證時(shí)，應(yīng)考慮消費(fèi)者特征對(duì)游戲化營(yíng)銷有效性的影響。數(shù)字游戲體驗(yàn)次數(shù)越多的用戶，越容易受到游戲元素的影響，理解游戲化廣告的內(nèi)容并購(gòu)買產(chǎn)品，因此游戲化營(yíng)銷更適合具有游戲經(jīng)驗(yàn)的顧客群。另外，游戲體驗(yàn)與感知控制相關(guān)，進(jìn)一步證明了這一結(jié)果。Na采用結(jié)構(gòu)方程模型得出研究結(jié)果，發(fā)現(xiàn)電商平臺(tái)中女性用戶數(shù)量和購(gòu)買意愿顯著高于男性用戶，女性在平臺(tái)上花費(fèi)的時(shí)間和金錢更多，營(yíng)銷游戲?qū)ε愿呶Γ沂芙逃潭纫矊?duì)游戲化營(yíng)銷的效用有影響。Bittner的實(shí)證研究表明，年齡差異同樣影響購(gòu)買意愿的強(qiáng)度，與老年人相比，年齡更小的消費(fèi)者認(rèn)為其更有用，因此年輕人更容易產(chǎn)生沉浸體驗(yàn)和享受感，所以游戲化對(duì)年輕消費(fèi)者更有效。Shi通過(guò)定性和定量分析，得出了與前者不同的結(jié)論，認(rèn)為雖然年輕人崇尚個(gè)人主義文化，但年齡對(duì)顧客消費(fèi)意愿并無(wú)顯著影響。Balakrishnan和Griffiths(2018)的一項(xiàng)研究表明，在線游戲成癮同樣與移動(dòng)應(yīng)用程序游戲中的產(chǎn)品購(gòu)買意愿成正相關(guān)影響。

4 未來(lái)研究的趨勢(shì)和展望

關(guān)于游戲化的研究有50年的發(fā)展史，但相關(guān)領(lǐng)域在國(guó)內(nèi)仍然呈現(xiàn)出實(shí)踐先于理論的趨勢(shì)。關(guān)于游戲化營(yíng)銷和購(gòu)買意愿兩者之間的關(guān)系研究?jī)H在2014年后開始涌現(xiàn)，已有文獻(xiàn)通過(guò)多種理論模型，基本形成了較為明晰的研究方向。本文對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理后，認(rèn)為未來(lái)研究可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行深入探索：

第一，該領(lǐng)域已有研究采用的調(diào)查數(shù)據(jù)大多來(lái)自一個(gè)區(qū)域或國(guó)別，未考慮不同地區(qū)文化背景、人口特征導(dǎo)致的結(jié)果差異，從而限制了研究結(jié)論的適用范圍。未來(lái)研究可以從跨文化角度對(duì)兩者之間的關(guān)系進(jìn)行研究，以引導(dǎo)企業(yè)采取更精準(zhǔn)、更有效的游戲化營(yíng)銷實(shí)踐。

第二，尚未有學(xué)者分析產(chǎn)品/品牌特征對(duì)游戲化營(yíng)銷和購(gòu)買意愿兩者之間路徑的影響。對(duì)于日用品，消費(fèi)者需要定期購(gòu)買，游戲化可能成為影響其購(gòu)買意愿的關(guān)鍵因素。然而，對(duì)于耐用品，積分、排行榜等游戲元素對(duì)其購(gòu)買意愿的影響或許更強(qiáng)烈。

第三，現(xiàn)有研究已經(jīng)指出了沉浸體驗(yàn)和游戲體驗(yàn)均會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。在消費(fèi)者花費(fèi)時(shí)間和精力投入營(yíng)銷游戲時(shí)，其內(nèi)部狀態(tài)與營(yíng)銷游戲產(chǎn)生交互，容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的積極情緒，獲得充實(shí)感和愉悅感，但尚未有學(xué)者從沉浸體驗(yàn)的角度梳理兩者之間的作用路徑。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，信息量急速增長(zhǎng)，客戶與消費(fèi)者需求的復(fù)雜程度越來(lái)越高，企業(yè)面臨難以吸引新用戶、原有客戶流失的問(wèn)題，在此趨勢(shì)下，游戲業(yè)并未受到明顯影響，游戲因其成癮性保持蓬勃發(fā)展，甚至被應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域。在商業(yè)領(lǐng)域中，營(yíng)銷人員借助游戲思維和游戲技術(shù)與用戶形成親密關(guān)聯(lián)，游戲化營(yíng)銷成為企業(yè)營(yíng)銷制勝的工具。商業(yè)實(shí)踐和學(xué)術(shù)研究相繼證明了游戲化營(yíng)銷對(duì)品牌宣傳的有效性，并肯定了其在用戶體驗(yàn)和品牌管理方面發(fā)揮的極大作用，但對(duì)其作用機(jī)理的研究仍處于摸索期。多國(guó)學(xué)者已對(duì)該領(lǐng)域開展研究，然而綜述中的參考文獻(xiàn)大多來(lái)自少數(shù)國(guó)家。此外，研究集中于網(wǎng)絡(luò)中的游戲化營(yíng)銷活動(dòng)，而忽視了在線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)中游戲化的應(yīng)用及有效性。