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        游戲化營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的研究綜述與展望

        2022-11-01 10:17:28劉海月
        中國(guó)商論 2022年20期
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)者游戲影響

        劉海月

        (蘭州交通大學(xué) 甘肅蘭州 730070)

        營(yíng)銷是指通過(guò)產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、溝通以尋找并激勵(lì)顧客。在營(yíng)銷過(guò)程中,游戲化吸引目標(biāo)消費(fèi)群體,激勵(lì)顧客參與營(yíng)銷活動(dòng),增加銷售額,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo),因此游戲化被認(rèn)為是最高效的營(yíng)銷工具。在淘寶營(yíng)銷活動(dòng)中,F(xiàn)ILA、李寧、純甄各行業(yè)品牌店鋪采用“合成大西瓜”“彈珠機(jī)”“消消樂(lè)”等有趣的游戲形式,植入品牌廣告,吸引消費(fèi)者參與店鋪活動(dòng)。當(dāng)淘寶用戶完成游戲任務(wù)后,品牌將發(fā)放店鋪優(yōu)惠券,用于購(gòu)物折扣,促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化?,F(xiàn)有研究中,學(xué)者普遍肯定了游戲化營(yíng)銷的積極影響,但國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)該領(lǐng)域的研究較為匱乏,而國(guó)外研究中則缺乏明確的游戲化營(yíng)銷概念界定。2014—2022年,游戲化營(yíng)銷對(duì)購(gòu)買意愿的相關(guān)研究開始涌現(xiàn),但整體仍然較為零散。鑒于此,應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外游戲化營(yíng)銷的概念進(jìn)行梳理,并總結(jié)歸納游戲化營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的已有研究,探索其中的作用路徑,為國(guó)內(nèi)學(xué)者深入探索該領(lǐng)域提供研究思路。

        1 游戲化

        1.1 游戲化的發(fā)展

        1978年,Richard Bartle等開發(fā)了第一款多用戶虛擬空間交互游戲MUD(Multiple User Domain),并于1980年首次提出“將非游戲事件變成游戲”,側(cè)重將非游戲向游戲的方向轉(zhuǎn)變。2007年,Bunchball公司推出了游戲化行業(yè),并開發(fā)出Bunchball Nitro游戲化平臺(tái),將游戲化技術(shù)應(yīng)用于企業(yè)環(huán)境。隨著Foursquare(用戶地理位置信息手機(jī)服務(wù)網(wǎng)站)的成功,游戲化設(shè)計(jì)在互動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域引起廣泛關(guān)注。通過(guò)谷歌學(xué)術(shù)統(tǒng)計(jì),截止到2022年7月17日,與“Gamification”相關(guān)的文章(未剔除重復(fù)部分)達(dá)到211000篇。根據(jù)中國(guó)知網(wǎng)統(tǒng)計(jì),2015年“游戲化”主題國(guó)內(nèi)相關(guān)發(fā)文量超過(guò)1000篇,于2021年達(dá)到2860篇,整體呈較為穩(wěn)定的上升趨勢(shì),其中以教育學(xué)科領(lǐng)域的研究居多,營(yíng)銷領(lǐng)域研究匱乏。

        1.2 游戲化的概念

        實(shí)踐者和學(xué)者對(duì)游戲化有不同的見(jiàn)解。Ian Bogost將游戲化視為以銷售產(chǎn)品為目的的“廢話”和“剝削軟件”。一方面,更真實(shí)地描述了游戲化潛在的不良影響。另一方面,這種觀點(diǎn)過(guò)于簡(jiǎn)單地將游戲化視為一種商業(yè)實(shí)踐,忽略了游戲化的理論發(fā)展和實(shí)證研究。部分學(xué)者認(rèn)為,應(yīng)強(qiáng)調(diào)游戲化的刺激要素,即游戲元素和機(jī)制。2011年,Deterding等提出游戲化即“在非游戲環(huán)境中使用游戲設(shè)計(jì)元素”。Zichermann等側(cè)重于游戲機(jī)制的應(yīng)用。部分研究從游戲化反應(yīng)結(jié)果的視角對(duì)其進(jìn)行界定。Hamari等(2014)指出,游戲化是指通過(guò)轉(zhuǎn)化活動(dòng)、系統(tǒng)、服務(wù)、產(chǎn)品和組織結(jié)構(gòu),提供積極的類游戲體驗(yàn)。Huotari(2012)也認(rèn)同游戲化的體驗(yàn)性質(zhì)。因此,本文結(jié)合以上兩種視角,將游戲化定義為將游戲設(shè)計(jì)元素及機(jī)制應(yīng)用在非游戲環(huán)境中,為用戶提供類游戲體驗(yàn)。

        游戲化的核心思想是從游戲中提取“積木”,即游戲設(shè)計(jì)元素和游戲機(jī)制,將其應(yīng)用于生活中,激發(fā)某種特定行為。游戲設(shè)計(jì)元素是游戲的重要組成部分,最基本的三個(gè)游戲設(shè)計(jì)元素包括積分、徽章、排行榜,即PBL,被認(rèn)為是實(shí)施難度較低的游戲設(shè)計(jì)元素,而故事、角色、互動(dòng)反饋等元素對(duì)營(yíng)銷人員專業(yè)化要求較高。Hamari等(2014)將獎(jiǎng)勵(lì)、級(jí)別、目標(biāo)、故事、隊(duì)友、化身等歸類于游戲設(shè)計(jì)元素。游戲系統(tǒng)的機(jī)制是由一系列工具組成的,包括分?jǐn)?shù)、等級(jí)、排行榜、徽章、挑戰(zhàn)/任務(wù)、參與循環(huán)和入職,獎(jiǎng)勵(lì)和挑戰(zhàn)被認(rèn)為是最常用的游戲化機(jī)制。

        2 游戲化營(yíng)銷

        雖然國(guó)內(nèi)游戲化在企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境中已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用,但游戲化營(yíng)銷仍然是營(yíng)銷領(lǐng)域的新興研究方向,國(guó)內(nèi)相關(guān)研究還在摸索中進(jìn)行,而國(guó)外學(xué)者于20世紀(jì)80年代對(duì)其開展廣泛研究,但同樣沒(méi)有形成系統(tǒng)的概念界定?,F(xiàn)有研究認(rèn)為,游戲化通過(guò)激勵(lì)消費(fèi)者,能夠增強(qiáng)其心理反應(yīng)、提高品牌記憶、強(qiáng)化品牌認(rèn)知、提高參與度和互動(dòng)性,實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷效果,進(jìn)而增加潛在購(gòu)買機(jī)會(huì)。借助寧昌會(huì)、奚楠楠(2017)的研究和前文對(duì)游戲化概念的梳理,本文將游戲化營(yíng)銷界定為:在商業(yè)營(yíng)銷環(huán)境中應(yīng)用游戲設(shè)計(jì)元素和游戲機(jī)制,使目標(biāo)顧客獲得積極的類游戲體驗(yàn),建立正向的品牌關(guān)系。

        根據(jù)用戶與游戲化產(chǎn)品/品牌的交互程度,游戲化營(yíng)銷可以被分為四種類型:第一種是優(yōu)惠券促銷游戲,即企業(yè)在游戲過(guò)程中發(fā)放產(chǎn)品優(yōu)惠券,將其作為游戲獎(jiǎng)勵(lì)。第二種是游戲內(nèi)置廣告,即在游戲中植入以游戲固定用戶群作為目標(biāo)受眾的產(chǎn)品/品牌廣告。第三種是品牌定制游戲,即品牌專門定制的游戲,玩家在游戲過(guò)程中與品牌建立聯(lián)系。第四種是借鑒游戲機(jī)制進(jìn)行營(yíng)銷,即運(yùn)用游戲機(jī)制進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。目前,國(guó)內(nèi)企業(yè)使用較多的是優(yōu)惠券促銷游戲和品牌定制游戲。

        3 游戲化營(yíng)銷對(duì)購(gòu)買意愿的影響

        游戲化營(yíng)銷不僅激發(fā)顧客認(rèn)知反應(yīng)和情感反應(yīng),如品牌識(shí)別、品牌回想、顧客契合、顧客滿意等,還刺激消費(fèi)者產(chǎn)生特定的行為結(jié)果,如品牌參與、購(gòu)買行為等。Helmefalk等(2019)指出,游戲化營(yíng)銷是影響客戶購(gòu)買決策的有效工具。

        國(guó)內(nèi)外學(xué)者從多條研究路徑開展游戲化營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響研究。Deterding等(2011)認(rèn)為,當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中實(shí)施游戲化時(shí),其目標(biāo)是通過(guò)構(gòu)建積極的消費(fèi)者-品牌關(guān)系,實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造,提升顧客忠誠(chéng),從而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生積極影響。Catalan等將購(gòu)買意愿的增強(qiáng)歸因于廣告游戲中沉浸體驗(yàn)對(duì)品牌認(rèn)知度的正向影響。Pianpian提出,沉浸感對(duì)顧客購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響,品牌參與在其中起到中介作用。Yadav從健康類App視角,驗(yàn)證了積極情緒和品牌參與在發(fā)展游戲化與消費(fèi)者購(gòu)買意愿兩者之間關(guān)系中的作用。不同的游戲設(shè)計(jì)元素和機(jī)制對(duì)消費(fèi)者的影響也不盡相同。Ali(2020)以游戲化應(yīng)用程序開展實(shí)證研究,結(jié)果顯示游戲設(shè)計(jì)和游戲體驗(yàn)是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)鍵因素。其中,解鎖等挑戰(zhàn)機(jī)制能夠鼓勵(lì)消費(fèi)者成功克服挑戰(zhàn),解鎖目標(biāo)商品,提高轉(zhuǎn)化率,游戲機(jī)制能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)積極的營(yíng)銷結(jié)果。由上述研究結(jié)果可知,企業(yè)采取游戲化營(yíng)銷時(shí),游戲元素和游戲機(jī)制的使用促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生沉浸體驗(yàn),激勵(lì)其參與品牌營(yíng)銷,并產(chǎn)生積極情緒,同時(shí)建立良好的品牌關(guān)系,從而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。

        學(xué)者利用多種理論模型,對(duì)兩者之間的關(guān)系進(jìn)行論證。NaYu等從感知價(jià)值理論的角度展開研究,發(fā)現(xiàn)功利價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和時(shí)間與用戶購(gòu)買意愿呈正相關(guān),游戲使用意愿在其中起中介作用。Kaouther等基于技術(shù)接受模型(TAM)展開實(shí)證研究,發(fā)現(xiàn)并非所有TAM因素都影響購(gòu)買意愿,如感知有用性。Jang在自我決定理論的基礎(chǔ)上,提出游戲化的積極效果可以用三種客戶動(dòng)機(jī)解釋,分別是沉浸動(dòng)機(jī)、社會(huì)動(dòng)機(jī)和成就動(dòng)機(jī)。還有學(xué)者從可供性理論、情緒認(rèn)知評(píng)價(jià)理論、計(jì)劃行為理論等視角對(duì)此進(jìn)行實(shí)證分析。

        在對(duì)兩者之間的關(guān)系進(jìn)行論證時(shí),應(yīng)考慮消費(fèi)者特征對(duì)游戲化營(yíng)銷有效性的影響。數(shù)字游戲體驗(yàn)次數(shù)越多的用戶,越容易受到游戲元素的影響,理解游戲化廣告的內(nèi)容并購(gòu)買產(chǎn)品,因此游戲化營(yíng)銷更適合具有游戲經(jīng)驗(yàn)的顧客群。另外,游戲體驗(yàn)與感知控制相關(guān),進(jìn)一步證明了這一結(jié)果。Na采用結(jié)構(gòu)方程模型得出研究結(jié)果,發(fā)現(xiàn)電商平臺(tái)中女性用戶數(shù)量和購(gòu)買意愿顯著高于男性用戶,女性在平臺(tái)上花費(fèi)的時(shí)間和金錢更多,營(yíng)銷游戲?qū)ε愿呶Γ沂芙逃潭纫矊?duì)游戲化營(yíng)銷的效用有影響。Bittner的實(shí)證研究表明,年齡差異同樣影響購(gòu)買意愿的強(qiáng)度,與老年人相比,年齡更小的消費(fèi)者認(rèn)為其更有用,因此年輕人更容易產(chǎn)生沉浸體驗(yàn)和享受感,所以游戲化對(duì)年輕消費(fèi)者更有效。Shi通過(guò)定性和定量分析,得出了與前者不同的結(jié)論,認(rèn)為雖然年輕人崇尚個(gè)人主義文化,但年齡對(duì)顧客消費(fèi)意愿并無(wú)顯著影響。Balakrishnan和Griffiths(2018)的一項(xiàng)研究表明,在線游戲成癮同樣與移動(dòng)應(yīng)用程序游戲中的產(chǎn)品購(gòu)買意愿成正相關(guān)影響。

        4 未來(lái)研究的趨勢(shì)和展望

        關(guān)于游戲化的研究有50年的發(fā)展史,但相關(guān)領(lǐng)域在國(guó)內(nèi)仍然呈現(xiàn)出實(shí)踐先于理論的趨勢(shì)。關(guān)于游戲化營(yíng)銷和購(gòu)買意愿兩者之間的關(guān)系研究?jī)H在2014年后開始涌現(xiàn),已有文獻(xiàn)通過(guò)多種理論模型,基本形成了較為明晰的研究方向。本文對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理后,認(rèn)為未來(lái)研究可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行深入探索:

        第一,該領(lǐng)域已有研究采用的調(diào)查數(shù)據(jù)大多來(lái)自一個(gè)區(qū)域或國(guó)別,未考慮不同地區(qū)文化背景、人口特征導(dǎo)致的結(jié)果差異,從而限制了研究結(jié)論的適用范圍。未來(lái)研究可以從跨文化角度對(duì)兩者之間的關(guān)系進(jìn)行研究,以引導(dǎo)企業(yè)采取更精準(zhǔn)、更有效的游戲化營(yíng)銷實(shí)踐。

        第二,尚未有學(xué)者分析產(chǎn)品/品牌特征對(duì)游戲化營(yíng)銷和購(gòu)買意愿兩者之間路徑的影響。對(duì)于日用品,消費(fèi)者需要定期購(gòu)買,游戲化可能成為影響其購(gòu)買意愿的關(guān)鍵因素。然而,對(duì)于耐用品,積分、排行榜等游戲元素對(duì)其購(gòu)買意愿的影響或許更強(qiáng)烈。

        第三,現(xiàn)有研究已經(jīng)指出了沉浸體驗(yàn)和游戲體驗(yàn)均會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。在消費(fèi)者花費(fèi)時(shí)間和精力投入營(yíng)銷游戲時(shí),其內(nèi)部狀態(tài)與營(yíng)銷游戲產(chǎn)生交互,容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的積極情緒,獲得充實(shí)感和愉悅感,但尚未有學(xué)者從沉浸體驗(yàn)的角度梳理兩者之間的作用路徑。

        5 結(jié)語(yǔ)

        隨著物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),信息量急速增長(zhǎng),客戶與消費(fèi)者需求的復(fù)雜程度越來(lái)越高,企業(yè)面臨難以吸引新用戶、原有客戶流失的問(wèn)題,在此趨勢(shì)下,游戲業(yè)并未受到明顯影響,游戲因其成癮性保持蓬勃發(fā)展,甚至被應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域。在商業(yè)領(lǐng)域中,營(yíng)銷人員借助游戲思維和游戲技術(shù)與用戶形成親密關(guān)聯(lián),游戲化營(yíng)銷成為企業(yè)營(yíng)銷制勝的工具。商業(yè)實(shí)踐和學(xué)術(shù)研究相繼證明了游戲化營(yíng)銷對(duì)品牌宣傳的有效性,并肯定了其在用戶體驗(yàn)和品牌管理方面發(fā)揮的極大作用,但對(duì)其作用機(jī)理的研究仍處于摸索期。多國(guó)學(xué)者已對(duì)該領(lǐng)域開展研究,然而綜述中的參考文獻(xiàn)大多來(lái)自少數(shù)國(guó)家。此外,研究集中于網(wǎng)絡(luò)中的游戲化營(yíng)銷活動(dòng),而忽視了在線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)中游戲化的應(yīng)用及有效性。

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