◎竇英杰

（西安翻譯學院 藝術(shù)與設(shè)計學院 陜西 西安710077）

從發(fā)布新的《博物館條例》開始，國務院、文化和旅游部、國家文物局都在推出博物館開發(fā)文創(chuàng)的鼓勵政策。各地方政府積極響應號召，隨之陜西省相繼出臺《關(guān)于推進文化創(chuàng)意和設(shè)計服務與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的實施意見》《推動全省文博單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的實施意見》《陜西省黃河文化保護傳承弘揚規(guī)劃》等政策，助推全省文博單位文物藏品資源的深入開發(fā)和轉(zhuǎn)化。經(jīng)過幾年的發(fā)展，以陜西歷史博物館、秦始皇帝陵博物院等為代表的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)初具規(guī)模，但由于對市場調(diào)研不夠深入、部分產(chǎn)品定位不準確、文化創(chuàng)意不足等原因，導致文化資源開發(fā)不充分，產(chǎn)品銷售量偏低，文創(chuàng)產(chǎn)品的價值沒有達到預期效果。本文基于黃河文化，以陜西歷史博物館為例，探索文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的方法和策略，為文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展提供新思路。

一、黃河文化

（一）黃河文化的精神內(nèi)涵

黃河歷史悠久、源遠流長，是中華民族的母親河、華夏文明的搖籃。黃河文化是黃河流域的自然環(huán)境與其地質(zhì)、地貌以及自然地理相互作用下，形成的一個多層次、多維度的文化共同體。是一部自然與人文、精神與科技、經(jīng)濟與文化、科學與藝術(shù)、價值與風俗、歷史與地理相互融合的綜合體。我們的祖先在治理黃河實踐過程中形成自強不息、披荊斬棘、百折不撓、拼搏創(chuàng)新的民族品格和豐富的精神內(nèi)涵，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

黃河文化體現(xiàn)出百折不撓、勇往直前的奮斗精神。九曲黃河自西向東經(jīng)青藏高原、內(nèi)蒙古高原、黃土高原，華北平原，綿延5464公里，流域面積75.2萬平方公里。全河天然徑流量多年平均為574億立方米，多年平均輸沙量為16億噸。流域內(nèi)有耕地1.8億畝，人口8959萬人。蜿蜒曲折，一路沖破艱難險阻，最后流入渤海。黃河不僅孕育了華夏兒女，還深刻影響中華民族的性格，形成了中華文明的燦爛文化，鑄就了中華民族的精神品質(zhì)與文化內(nèi)涵。

黃河文化體現(xiàn)出無私奉獻、海納百川的包容精神。黃河以其綿長的流域、磅礴的氣勢，容納湟水、白河、黑河、洮河、清水河、大黑河、窟野河、汾河、無定河、涇河、渭河、洛河、沁河、金堤河、大汶河十三條河流。形成一個開放的、具有包容性的系統(tǒng)，和不同文化進行碰撞、交流、融合，最后形成具有極大包容心態(tài)的中華民族性格特點。

黃河文化體現(xiàn)出與時俱進、勇于創(chuàng)新的開拓精神。黃河歷史上大規(guī)模的改道有六次，每次改道都會給我們帶來巨大的災難，但是面對如此災難，中國兒女沒有氣餒，沒有放棄，而是因地制宜，不畏艱險，積極的治理與開發(fā)，達成人與自然和諧相處，形成了中華民族天人合一的文化特點。從大禹治水，到各個朝代興修的水利和灌溉工程，再到新中國對黃河的治理與開發(fā)，無不體現(xiàn)了中華民族的開拓精神。

（二）基于黃河文化博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的意義

博物館是典藏人文自然遺產(chǎn)的文化教育機構(gòu)，承載著一個地區(qū)的文化，是人們精神生活的象征。對博物館的開發(fā)程度，間接反映了這個地區(qū)人們的文化認同和精神追求。陜西歷史博物館文化坐落在十三朝古都西安市，是最能體現(xiàn)陜西文化的地方，館內(nèi)包含藏品170余萬件，通過展出的1萬多件文物將西安過去五千年的城市文明一一串聯(lián)起來，形象的講述著陜西的歷史。

基于黃河文化的陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究，是落實國家戰(zhàn)略的時代使命；是延續(xù)歷史文脈、凝聚文化認同、堅定文化自信；是促進黃河文化傳承與創(chuàng)新的有力措施。依托陜博資源和區(qū)域文化，挖掘黃河文化元素符號，開發(fā)主題性產(chǎn)品，有利于塑造獨特的品牌形象。

二、陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

（一）陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的用戶群體及產(chǎn)品分析

1.文創(chuàng)產(chǎn)品用戶群體分析

據(jù)阿里大數(shù)據(jù)顯示，49.5%的用戶會選擇線上購買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，50.9%的用戶會為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品支付溢價。都市高消費青年女性客群是博物館文創(chuàng)消費的主力人群，其中，30歲以下人群占一半以上，52.7%的用戶在這領(lǐng)域的消費屬于高消費。另外，不到一半的消費群體也多集中在30歲至45之間。從消費心理學的角度來看，青年消費心理群呈現(xiàn)出追求時尚和新穎、凸顯自我個性、愿意接受新鮮事物、容易沖動和感性消費的特征。顯然，青年群體已經(jīng)成為文創(chuàng)產(chǎn)品消費的主力軍。

據(jù)中銀消費金融聯(lián)合時代數(shù)據(jù)發(fā)布的《當代青年消費報告》顯示，90后與00后逐漸成為這個時代的消費主力，當下，他們正值18—32歲，其中90后開始成為社會中堅力量、具有穩(wěn)定收入，00后逐步走向職場，由他們組成的新生代消費群體，展現(xiàn)出巨大的消費力。

2.文創(chuàng)產(chǎn)品分析

以目前陜歷博文創(chuàng)產(chǎn)品在天貓平臺的銷售情況來看，銷量過千的主題系列產(chǎn)品有24件，銷售過千比達到29.7%；國寶系列有4件，銷售過千比達到40%、文房四寶有12件，銷售過千比達到35.2%；家居日用，服裝配飾有2件，銷售過千比達到36.7%，書籍日歷有8件，銷售過千比達到50%。對這些產(chǎn)品進行分析如下：

制作精美且具有文化收藏價值，亦可作佳品禮物。比如陜歷博日歷·花舞大唐、絲路輝煌、彩陶中華系列，各個精彩紛呈，不僅銷量好，而且好評如潮?！督z路輝煌》展現(xiàn)了自漢代以來中華文明通過絲綢之路與世界文明交流互鑒的生動歷程?！恫侍罩腥A》將時間上溯至五千多年的彩陶時代，以通俗的語言進行解讀，并對彩陶背后所蘊含的文化內(nèi)涵、地域風格、時代特征、工藝技術(shù)等歷史密碼進行解密?！痘ㄎ璐筇啤肥珍浟撕渭掖暹z寶中的74件（組）精品，圖錄不僅解說了遺寶制作工藝，更將細部花紋和形制重新測繪，展示出了些許“新”紋樣，堪稱鑒賞盛唐金銀器的寶典。

科普與娛樂并重，以插畫的形式對陜歷博館藏文物資源進行再開發(fā)。比如《趣唐朝》兒童圖冊繪本讀物，以漫畫的形式，講述了發(fā)生在唐朝長安城里的故事，是本難得的益智早教閱讀禮物。還有陜歷博歷史文化進校園系列叢書之《給孩子看的歷博鑒賞書》，是專門為孩子們編寫的導覽和鑒賞類的指南圖書。同樣依托陜歷博館藏文物，以精美的文物原圖，配以活潑逗趣的插畫，啟發(fā)孩子們在歷史和文物方面的思考。

主題鮮明，實用性強，包裝簡潔，產(chǎn)品小巧而精致，符合年輕人的審美需求。比如主題系列之“唐妞”IP形象，以卡通形式再現(xiàn)唐代美女的風采，幽默可愛，很好地將傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代人的審美結(jié)合。圍繞“唐妞”開發(fā)的產(chǎn)品也比較成功，如書簽、耳墜、方巾、手賬、記事本、冰箱貼、鑰匙扣、膠帶、文玩擺件等物品，價格大多在50元以內(nèi)，不僅便于攜帶，也可用于朋友間相互饋贈，受到消費者的喜愛。

（二）陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)存在的問題

陜歷博文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)過近幾年發(fā)展，成功地塑造了一些具有代表性的IP形象，比如“唐妞”和“花舞大唐”等。但相比較國內(nèi)外成熟的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計，還存在一定的差距，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.市場調(diào)研不充分，部分產(chǎn)品定位不準確

深入的市場調(diào)研有助于定位消費人群、塑造產(chǎn)品個性或特色、提高產(chǎn)品開發(fā)成功率，是產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計過程中不可或缺的一個環(huán)節(jié)。陜歷博部分文創(chuàng)產(chǎn)品的定位不準確，價格不合理。比如一個創(chuàng)意蠶絲筆袋售價168元，雖然圖案優(yōu)美、做工精良，但面對的主要消費對象是中小學生，這個群體根本不具備這樣的消費能力。再者，筆袋的功能是為了儲存筆、橡皮和小刀等學習用具，文具的價值遠不及筆袋，沒有必要用桑蠶絲這么貴重的材料制作。還有一些工藝品裝置和擺件，如青銅· 《秦·鞍馬》、鑲金獸首瑪瑙杯、金怪獸辦公桌面擺件等產(chǎn)品，價格在2000至4000元之間，雖然造型獨特、做工精良，但銷量極差。

2.主題系列開發(fā)不夠深入，產(chǎn)品種類太過單一

陜歷博文創(chuàng)產(chǎn)品在天貓平臺總計154件（套），主題性系列產(chǎn)品5類，其中“花舞大唐”系列品類最多、最全，產(chǎn)品總量68件；其次是“唐妞”系列，產(chǎn)品總量18件，種類比較單一，大都是書簽、公仔、鑰匙鏈等小飾品?？ㄍㄐ蜗蟮脑煨?，多以單人或多人組合方式呈現(xiàn)，構(gòu)圖方式以獨立式構(gòu)圖為主，應用方式趨于模式化；其他三個系列合計產(chǎn)品總數(shù)16件，其中彩陶文化系列產(chǎn)品僅有1件。相比較，大英博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在天貓平臺總計508件（套），主題系列產(chǎn)品有11類，單蓋亞·安德森貓相關(guān)的產(chǎn)品就有122件（套），從手機殼、擺件、鑰匙扣等小型裝飾用品；到背包、披肩、衣服等服飾用品；再到燈具、酒杯等家居家電器用品，種類比較齊全。造型風格能夠根據(jù)產(chǎn)品的特點和材質(zhì)進行靈活的設(shè)計，或展現(xiàn)貓可愛調(diào)皮的一面；或表現(xiàn)貓慵懶嫻靜的一面；或表現(xiàn)貓冷艷高貴的一面；充分挖掘了蓋亞·安德森貓的形象和其背后的文化。

三、陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計方法與策略

在激烈的市場競爭背景下，陜歷博文創(chuàng)可以立足于本土，側(cè)重于“價值、文化和個性”，深度挖掘館內(nèi)文物的價值，講好產(chǎn)品背后的故事，從戰(zhàn)略、產(chǎn)品、文化和傳播四個層面出發(fā)，打造具有核心競爭力的品牌。

（一）以周、秦、漢、唐文化為核心，塑造獨具特色的IP形象

在中國歷朝歷代中，周、秦、漢、唐無疑是最為重要，對后世最具有影響力的朝代。無論是上承夏商、下開秦漢，確立中華禮樂文明典范的周；還是統(tǒng)一六國，開創(chuàng)中央集權(quán)制，實現(xiàn)大一統(tǒng)的商；或者獨尊儒術(shù)，開辟絲綢之路，奠定中國文化基礎(chǔ)的漢；再或者是人口眾多、經(jīng)濟發(fā)達、文化繁榮、中外交流頻繁、中國歷史上最為鼎盛的唐；都曾在陜西這塊土地上生根發(fā)芽、大放異彩。流傳至今大量的文獻和精美的文物，為陜歷博文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)提供了豐富的資源，為IP形象的塑造提供重要的文化符號和元素?！疤奇ぁ毕盗挟a(chǎn)品廣受受眾的喜愛就足以說明問題，所以在此基礎(chǔ)上進一步塑造其他朝代典型的IP形象，并擴展產(chǎn)品種類，加深受眾對陜歷博文創(chuàng)的品牌印象。

（二）圍繞產(chǎn)品的核心層，拓展產(chǎn)品的使用價值

根據(jù)菲利普·科特勒提出的產(chǎn)品三層次結(jié)構(gòu)理論為陜歷博文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計提供了方法指引。該理論認為，任何一種產(chǎn)品都可被分為三個層次：核心產(chǎn)品（Core Product）、有形產(chǎn)品（Actual Product）和附加產(chǎn)品（Augmented Product）。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品的靈魂，是指產(chǎn)品的有用性，是產(chǎn)品的使用價值或效用，是消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益或購買或使用該產(chǎn)品的動因。文創(chuàng)產(chǎn)品的核心利益是該產(chǎn)品的使用價值和能夠滿足消費者精神、情感需求的集合。

以扇子為例，消費者購買扇子的核心層次是用來扇風祛熱、納涼解暑的。但隨著文化的繁榮和社會流行時尚，消費者購買和使用扇子，不單是為了扇風祛熱、納涼解暑，或許是喜歡扇面上的畫或者裝飾；或許為了體驗古代君子謙謙之風和儒雅之氣；再或者是為了在無聊閑暇之際，單純地把玩而已，這些都可以看作是扇子的核心層次。因此，陜歷博在產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)時，可以拓展產(chǎn)品的使用價值，解決消費者不同的問題，滿足消費者不同的訴求。

（三）以黃河文化為主導，助推陜西歷史博物館文創(chuàng)的發(fā)展

基于黃河文化的陜歷博文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，以黃河文化為主題，挖掘能夠作為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和轉(zhuǎn)化的元素，包括形象、符號、圖形、圖像，以及建筑、傳說、生活場景等各種文化載體抽象出的文化元素，通過生活用品、文化用品、藝術(shù)品、娛樂產(chǎn)品等載體進行呈現(xiàn)。

在原有主題花舞大唐、唐妞文創(chuàng)、彩陶文化、瑞獸系列、香囊系列之外，大力開發(fā)“黃河文化”主題衍生產(chǎn)品，將能夠體現(xiàn)黃河文化的黃土高原、黃河九曲十八彎、涇渭分明、信天游、河清海晏、黃河百害唯富一套、羊皮筏子、壺口瀑布、揭河底、漿河、鯉魚跳龍門、砥柱中流、地上懸河、地下開封、調(diào)水調(diào)沙等黃河流域獨有的風貌習俗和地域特色元素應用到產(chǎn)品造型設(shè)計、圖案設(shè)計或包裝設(shè)計上。

（四）結(jié)合陜西歷史博物館資源，舉辦豐富多彩的宣傳和體驗活動

在商品經(jīng)濟社會，用戶體驗和良好的印象直接影響著產(chǎn)品的銷售情況。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅具有經(jīng)濟屬性，還具有獨特的文化屬性，而文化屬性才是文創(chuàng)產(chǎn)品核心的競爭力。但由于文化的抽象性、元素的多樣化和內(nèi)涵的深刻性，需要舉辦豐富多彩的主題和體驗活動進行大力宣傳和推廣，才能走進普通受眾群體，形成良好的文化認同感。這種豐富多彩的文化活動可以在館內(nèi)和館外兩方面進行開展。

在館內(nèi)，以黃河文化為主題精心設(shè)計不同年齡階段的體驗區(qū)，介紹文創(chuàng)產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵。針對中小學生，設(shè)置涂鴉、手工、陶藝等互動式的活動；針對成年人，開展制作、答題、陶藝等參與性活動；通過此類活動讓消費者參與其中，形成良好的體驗。在館外，以黃河文化為主題，以中國傳統(tǒng)節(jié)日如春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等為切入點，融合陜西地區(qū)風土人情，舉辦豐富多彩的文化和體驗活動，宣傳和普及博物館文化，加強消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品文化屬性的認同感和良好的印象。比如小年活動上西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”，身著唐服，扮以唐妝，曼妙輕盈的身姿隨風搖擺，舉手投足、一顰一笑將中國唐代美人的嫵媚嬌羞演繹得淋漓盡致，一時之間迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，成為西安的一張名片。這背后折射出消費者對傳統(tǒng)文化的認同，對唐文化的喜愛。因為有了廣泛的群眾基礎(chǔ)和良好的體驗，所以“唐妞”“花舞大唐”“唐寶貝”等主題系列文創(chuàng)產(chǎn)品廣受消費者的喜愛，也就在情理之中。