◎李雪紅 王 娜

（淮陰工學(xué)院 江蘇 淮安 223003）

一、文化IP概述

“文化是一個(gè)國家、一個(gè)民族的靈魂”,隨著中國經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平顯著提高，對文化的需求也日益強(qiáng)烈。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)滿足人民群眾多樣化、高品位文化需求，增強(qiáng)人民群眾對美好生活的獲得感、幸福感，是新時(shí)期推進(jìn)文化強(qiáng)國建設(shè)的內(nèi)在要求。2021年6月，文化和旅游部發(fā)布了《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，描繪了“十四五”期間文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展藍(lán)圖并進(jìn)行了系統(tǒng)部署，以期到2025年文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展綜合效益顯著提升并充分發(fā)揮其對民經(jīng)濟(jì)增長的支撐和帶動(dòng)作用。“IP（Intellectual Property）即知識產(chǎn)權(quán)，在互聯(lián)網(wǎng)語境下IP指具有標(biāo)志性、引領(lǐng)性和變現(xiàn)能力的文化符號”。文化IP是我國文化產(chǎn)業(yè)語境下對文化資源進(jìn)行商業(yè)開發(fā)的產(chǎn)物，是一種“高辨識度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號”。隨著中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文化IP展示出了強(qiáng)大的生命力和影響力，在實(shí)踐打造了多種文化推廣模式的成功范例，推動(dòng)了新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)及文化消費(fèi)模式等的發(fā)展。

本文從5W傳播模式理論和霍爾的編碼解碼理論這兩種較為經(jīng)典的文化傳播理論視角，結(jié)合相關(guān)的文化IP推廣模式典型范例，較為深入的探究常見的文化IP的推廣模式，以期能夠從中找到一些對于文化IP推廣可以借鑒的策略。

二、5W傳播模式理論視角下的文化IP推廣模式

（一）5W傳播模式理論的內(nèi)涵

1948年，傳播學(xué)奠基人哈羅德·拉斯韋爾在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一書中提出了傳播學(xué)經(jīng)典理論——5W傳播模式理論，認(rèn)為傳播的五種基本要素是：Who、 Says what、 In which channel、 To whom、What effects。Who即傳播主體、傳播活動(dòng)的發(fā)起者，傳播主體可以是個(gè)體也可以是組織；Says what即傳播內(nèi)容，比如文化、劇集、音樂、節(jié)目等符號的重現(xiàn)；In Which Channel即傳播渠道、傳播媒介；To Whom即傳播受眾、接受傳播內(nèi)容的對象；with which effect即傳播效果，指受眾情感、態(tài)度、行動(dòng)各方面的轉(zhuǎn)變。推廣內(nèi)容是5W推廣模式的核心部分，推廣效果受推廣主體、推廣內(nèi)容、推廣渠道及推廣受眾四個(gè)維度的共同影響，最終也可以從市場得到驗(yàn)證。

（二）5W傳播模式理論視角下的文化IP推廣模式

以5W傳播模式理論的視角來探究文化IP的推廣，文化推廣組織和參與推廣過程里的人或品牌或動(dòng)漫形象都是推廣主體；推廣內(nèi)容是指視頻、圖像、音樂、文化等符號，不同的文化IP的定位、功能和內(nèi)容是不同的；基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對廣泛多樣的文化IP，必須通過更多的媒體平臺等渠道來展現(xiàn)不同文化IP的獨(dú)特魅力；受眾，是推廣內(nèi)容的接受者，是推廣過程中的重要對象，推廣中可以通過分析受眾在參與文化IP推廣的反饋信息尋求不同受眾的構(gòu)成、偏好來優(yōu)化推廣內(nèi)容；推廣的效果，是指在文化IP推廣中，讓受眾的認(rèn)知、情感、行為等一系列發(fā)生變化。推廣主體根據(jù)推廣的效果回饋，繼續(xù)優(yōu)化推廣內(nèi)容并向受眾推廣，這樣每個(gè)環(huán)節(jié)相通循環(huán)往復(fù)，就形成了5W的文化IP推廣模式。

在移動(dòng)互聯(lián)、海量信息急速傳播的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，推廣內(nèi)容的質(zhì)量好壞對推廣效果起決定性作用。推廣內(nèi)容能吸引受眾的注意力，文化IP的推廣就邁出了一大步。精品內(nèi)容以各種形式把文化IP直接呈現(xiàn)出來提供給廣大受眾，共同塑造了文化IP的一個(gè)整體形象，增加了對文化IP的曝光率和推廣能力,也增加了受眾的娛樂化、交互性的精神需求。打造一個(gè)具有深度和內(nèi)涵的精品內(nèi)容，增加受眾與消費(fèi)者的信息互動(dòng)接觸點(diǎn)，豐富受眾與消費(fèi)者所接受到的信息形式，從而使得其在推廣中能夠覆蓋到更多的潛在消費(fèi)者。

（三）基于5W傳播模式的文化IP推廣模式應(yīng)用案例分析

1.故宮IP推廣。在中國，故宮特指基于我國明清時(shí)期的皇家宮殿——紫禁城成立的北京故宮博物院，是中國最大的綜合性古代文化藝術(shù)博物館。近年來，故宮博物院緊跟時(shí)代潮流、守正創(chuàng)新，善于運(yùn)用新型媒體平臺，開發(fā)出深受市場歡迎的系列文創(chuàng)產(chǎn)品，贏得了流量也贏得了銷量，再現(xiàn)了傳統(tǒng)文化在新媒體時(shí)代的蓬勃生命力，成為文化IP推廣的現(xiàn)象級范例。推廣主體是故宮博物院的文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)和包括阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭在內(nèi)的相關(guān)合作推廣企業(yè)，推廣內(nèi)容非常豐富，既有依托故宮深厚的文化底蘊(yùn)開發(fā)出的書籍、折扇、書簽、鑰匙扣、口紅、茶點(diǎn)、娃娃等日用品的實(shí)物文創(chuàng)產(chǎn)品，也有故宮博物院官網(wǎng)、官微、app、輸入法皮膚、故宮定制版游戲和電視節(jié)目《我在故宮修文物》等媒體產(chǎn)品，這些媒體產(chǎn)品不僅是推廣內(nèi)容，同時(shí)也可視做推廣渠道。故宮IP的推廣渠道采取線上線下結(jié)合，線下有故宮博物院的文創(chuàng)實(shí)體店，線上推廣是全媒體模式，在微店、淘寶、天貓等電商平臺均開設(shè)故宮文創(chuàng)店鋪，非常重視微信、微博、微視頻和移動(dòng)客戶端app等新媒體平臺推廣，此外，上文中提到的《我在故宮修文物》這一精品紀(jì)錄片及其后續(xù)的系列電視節(jié)目的熱播也極大地助力了故宮IP的推廣和影響力的提升。隨著中國文化自信的提升，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)又能將傳統(tǒng)文化和時(shí)尚元素相結(jié)合、將深厚的文化底蘊(yùn)與產(chǎn)品實(shí)用性相結(jié)合，并善于運(yùn)用新興媒體推廣渠道，故宮IP推廣的受眾實(shí)際上非常廣泛，老少皆宜，不同階層皆宜。其推廣效果是顯而易見非常成功的。

2.李子柒IP推廣。李子柒無疑是當(dāng)下個(gè)人IP成功推廣的經(jīng)典案例。2016年李子柒在微博上發(fā)布短視頻《蘭州牛肉拉面》，由此一炮而紅，2019年12月登上了《中國新聞周刊》年終特刊，得到主流媒體的認(rèn)可，新華網(wǎng)撰文評價(jià)她“穿著粗布漢服干農(nóng)活的她，用中國傳統(tǒng)技藝展現(xiàn)了美食、器物從無到有的制作過程”，把中國文化“安利”給世界，2021年更是成為中國農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使。推廣主體為李子柒、短視頻制作團(tuán)隊(duì)和觀眾，李子柒IP一直以網(wǎng)絡(luò)受眾為核心，將她的受眾準(zhǔn)確地定位到年輕人這個(gè)群體，90后、95后都是李子柒IP粉絲的目標(biāo)和主力，李子柒IP將傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)變成了現(xiàn)代的符號，并且滲透到了大眾的生活中，把傳統(tǒng)文化打造成了一種屬于當(dāng)下的、符合青少年審美的文創(chuàng)產(chǎn)品，使得自己輸出的傳統(tǒng)文化更加富有了對社會的傳播意義與對消費(fèi)的屬性。李子柒IP網(wǎng)絡(luò)傳播注重與廣大受眾的文化情感溝通及其價(jià)值觀的表達(dá)，找到了其商業(yè)屬性與文化價(jià)值屬性之間的平衡。在網(wǎng)絡(luò)傳播的渠道上，在與杭州微念科技簽約后，李子柒IP團(tuán)隊(duì)不再是單一短視頻平臺的宣傳，而是整合新浪微博、抖音、嗶哩嗶哩、YouTube等境內(nèi)外知名媒體多向度的網(wǎng)絡(luò)傳播途徑和渠道進(jìn)行立體式的傳播，進(jìn)行了更加深度的IP網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳推廣，實(shí)現(xiàn)了“商業(yè)+變現(xiàn)”的封閉性，并且開啟了創(chuàng)新科學(xué)技術(shù)與文化的一種跨境式融合。

基于5W傳播模式的文化IP推廣模式可總結(jié)為：推廣主體通過推廣渠道將打造的推廣內(nèi)容推廣給受眾，產(chǎn)生對受眾的行為、認(rèn)知產(chǎn)生影響的推廣效果。5W文化IP推廣模式的核心是推廣內(nèi)容，對推廣模式的優(yōu)化要從推廣內(nèi)容著手，不斷優(yōu)化內(nèi)容，打造精品推廣內(nèi)容?；?W傳播模式的文化IP推廣模式適用于以內(nèi)容為主的文化IP的推廣，在打造內(nèi)容的同時(shí)要兼顧用戶的需求，在運(yùn)用獨(dú)特推廣內(nèi)容來吸引消費(fèi)者和受眾關(guān)注的同時(shí)，傳達(dá)著一種適用于現(xiàn)代化的文化價(jià)值理念。

三、基于編碼解碼理論的文化IP推廣模式

（一）編碼解碼理論的內(nèi)涵

“當(dāng)代文化研究之父”——英國著名學(xué)者斯圖亞特 ·霍爾（Stuart Hall）在《電視話語的編碼和解碼》中提出的編碼解碼理論，推廣者傳播內(nèi)容的產(chǎn)生稱為“編碼”，傳播內(nèi)容的流動(dòng)傳播過程稱為“符碼”，受眾接收到傳播內(nèi)容并對信息進(jìn)行解碼、形成自己的認(rèn)知稱為“解碼”?；魻柕木幗獯a理論“對受眾接受信息的過程做了新的闡釋”，提供了一個(gè)受眾視角，他認(rèn)為：信息的傳播不是推廣者向受眾的單向簡單傳遞，受眾接收到信息后，由于受眾個(gè)人的價(jià)值觀、意識形態(tài)等因素的影響，對同一信息解碼可能會因人而異的會產(chǎn)生主導(dǎo)霸權(quán)模式、協(xié)商接受模式、對抗式接受模式等三種解碼模式。

（二）基于編碼解碼理論的文化IP推廣模式

基于霍爾編碼解碼理論的文化IP推廣模式中，推廣者將要推廣的文化IP相關(guān)信息設(shè)計(jì)加工制作成一定形式的文化產(chǎn)品，完成編碼，之后借助各種傳播媒介以到達(dá)受眾端，這個(gè)過程是符碼，受眾發(fā)揮主觀能動(dòng)性對于接收到的內(nèi)容予以解讀形成自己的認(rèn)知和評價(jià)完成解碼。推廣者想要推廣的文化IP能否達(dá)到預(yù)期的解碼效果，會因?yàn)槭鼙娮陨韮r(jià)值觀念、意識形態(tài)等因素的影響而得到不同的解碼解讀，傳播效果也會有很大差異，受眾可能會按照推廣者預(yù)設(shè)的文化IP信息予以完全接受，可能會部分接受到推廣者預(yù)設(shè)的文化IP信息同時(shí)進(jìn)行了一定的程度的與推廣者預(yù)設(shè)的文化IP信息不一致的個(gè)性化的自我解讀理解，甚至也可能完全誤解、拒絕接受推廣者預(yù)設(shè)的文化IP信息，進(jìn)行了完全反向的解碼。

（三）基于編碼解碼理論的文化IP推廣模式的應(yīng)用案例

1.《朗讀者》IP推廣?！独首x者》是中央廣播電視總臺在2017 年初推出的一檔文化情感類節(jié)目。節(jié)目一經(jīng)推出就得到諸多好評，《朗讀者》在節(jié)目的編碼設(shè)計(jì)方面，每期節(jié)目都會設(shè)定一個(gè)主題詞，圍繞關(guān)鍵詞精選朗讀嘉賓和朗讀作品，朗讀嘉賓有在某個(gè)領(lǐng)域做出一定貢獻(xiàn)、具有一定影響力的人物如中國肝臟外科之父吳孟超，也有經(jīng)歷特殊磨難并具有一定高尚品格的凡人英雄如捐贈(zèng)女兒遺體拯救了另外五個(gè)家庭的普通夫妻，主持人圍繞本期主題將嘉賓自己的真實(shí)故事、情感體驗(yàn)與朗讀作品結(jié)合敘述，并注重制造矛盾沖突、設(shè)置連環(huán)懸念，增強(qiáng)節(jié)目的表現(xiàn)張力，豐富了節(jié)目的內(nèi)涵深度，引發(fā)觀眾的情感共鳴和認(rèn)同感。節(jié)目現(xiàn)場搭建為圖書館與大型劇院樣式，在節(jié)目中綜合地調(diào)用了戲劇、舞蹈、音樂等多種藝術(shù)形式，營造出節(jié)目的一種儀式感和視覺傳播力。在解碼過程中，節(jié)目得到了多數(shù)受眾的認(rèn)可和共鳴，多數(shù)受眾對該電視節(jié)目傳播所預(yù)期傳遞的核心價(jià)值觀念作了正向的解讀，即主導(dǎo)霸權(quán)模式。但也還是有不少媒體受眾對部分朗讀者嘉賓的真實(shí)職業(yè)身份、朗讀經(jīng)驗(yàn)等問題存在質(zhì)疑。

2.《經(jīng)典詠流傳》IP推廣?！督?jīng)典詠流傳》是中央廣播電視總臺在2018年打造推出的一檔以中華經(jīng)典古詩詞文化為核心的文化類節(jié)目。節(jié)目播出以來，收視火爆，觀眾過億，被贊為“收百世之闕文，采千載之遺韻”的詩樂美育公開課，并榮獲星光、白玉蘭、亞廣聯(lián)等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。節(jié)目組用心打造文化精品，創(chuàng)新采用“和詩以歌”的表現(xiàn)形式，選取中華經(jīng)典古詩詞，進(jìn)行譜曲再創(chuàng)作，邀請歌手作為經(jīng)典傳唱人現(xiàn)場演唱，將古詩詞這一優(yōu)美的中華傳統(tǒng)文化精華融入時(shí)下流行的音樂表演形式，全方位立體化的展示傳承了幾千年的中華經(jīng)典古詩詞的魅力。在舞臺設(shè)計(jì)上也注重貼合傳承中華傳統(tǒng)文化的推廣主題，例如整個(gè)舞臺形態(tài)上采用一個(gè)暗合我國傳統(tǒng)天圓地方思想的弧形穹頂造型，舞美設(shè)計(jì)上也融入水墨風(fēng)格的花鳥山水以及竹簡、扇形等諸多中國元素。在符碼環(huán)節(jié)，注重運(yùn)用當(dāng)下的全媒體傳播矩陣，不僅依托央視電視頻道的單一媒介，還將節(jié)目內(nèi)容放到一些線上音視頻平臺上進(jìn)行多渠道傳播并提供了受眾互動(dòng)的平臺。高質(zhì)量的編碼和多渠道的符碼，加上搭建了節(jié)目制作方與受眾直接互動(dòng)交流的平臺，收到了良好的傳播效果，收到了各方好評，甚至帶動(dòng)了一股經(jīng)典古詩詞的傳播熱潮，受眾的解碼模式多為主導(dǎo)霸權(quán)模式。

編碼解碼理論下的文化IP推廣模式是推廣者將文化IP進(jìn)行編碼，經(jīng)媒介流通即符碼后到達(dá)受眾，受眾對接受到的推廣內(nèi)容進(jìn)行解碼。受眾有個(gè)體差異，對推廣者的文化IP的接受程度也因人而異。“新時(shí)代中的觀眾已經(jīng)不再會為填鴨式的信息傳播買單，大家都想作為獨(dú)立的個(gè)體存在，想要擁有獨(dú)立思考的能力與空間?！?。在解碼環(huán)節(jié)，推廣者要堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向，對擬推廣的文化IP精耕細(xì)作，找準(zhǔn)特色、積極創(chuàng)新、生產(chǎn)制作出高質(zhì)量的文化產(chǎn)品。在符碼階段，要充分運(yùn)用全媒體平臺、新科技手段，構(gòu)建立體化多方位的傳播網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)傳播渠道的量化和傳播效果的優(yōu)化。要積極搭建與受眾溝通互動(dòng)交流的平臺，重視受眾需求，增強(qiáng)對受眾解碼的正向引導(dǎo)，以到達(dá)預(yù)期的文化IP傳播效果。

四、結(jié)語

文化 IP隨著我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而蓬勃發(fā)展，也形成了一些文化IP推廣的成功范例。總體來說文化IP的推廣仍處于摸索起步階段，可供借鑒的成熟經(jīng)驗(yàn)還不太多，仍存在很多需要解決的問題，面臨很多的困難和挑戰(zhàn)。

“本質(zhì)上看，文化 IP 推廣是文化+商業(yè)的范疇”，所以文化IP的推廣必然要遵循基本的文化傳播規(guī)律和商業(yè)邏輯，以經(jīng)典的文化傳播理論為指導(dǎo)，圍繞自身文化 IP 的核心特質(zhì)及目標(biāo)受眾進(jìn)行理論和實(shí)踐的分析、探索，從而尋求最適用的文化IP推廣模式。