宋宗英

（江蘇寧揚軌道交通有限公司綜合辦，江蘇 南京 210046）

一、傳播效果理論概述

在傳播學研究領域，傳播效果是指傳播者發(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。傳播效果有兩方面的含義。從狹義和微觀的角度來看，傳播效果指的是帶有說服動機的傳播行為在受眾個體或者群體身上引起了認知、情感、態(tài)度和行為等方面的變化；從廣義和宏觀的角度來看看，傳播效果指的是大眾傳播的信息傳播活動對社會和受眾、文化所產生的一切影響和結果的總和，不管這些影響是有意的和還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。

傳播效果依其發(fā)生的邏輯順序或者表現(xiàn)階段可以分為四個層面：即認知層面上的效果、情感層面上的效果、態(tài)度層面的效果和行為層面的效果。受眾從認知到情感，從情感再到態(tài)度，最后從態(tài)度再到行動，是一個效果的累積、深化和擴大的過程。

國有企業(yè)作為國民經(jīng)濟的重要支柱，是社會發(fā)展的中堅力量，國有企業(yè)新聞宣傳工作是國有企業(yè)思想政治工作的重要組成部分，它肩負著統(tǒng)一思想、宣傳主張、群眾教育、推動工作的重要責任，因此，在國有企業(yè)中加強新聞宣傳工作具有十分重要的意義。傳播學中，每一個具體的傳播過程都是由傳播者、傳播內容、訊息載體、傳播技巧以及傳播對象等要素和環(huán)節(jié)構成的。因此，國有企業(yè)宣傳思想工作要想取得好的傳播效果，需要從傳播過程中的各個環(huán)節(jié)和要素來分析。

二、國有企業(yè)新聞宣傳工作取得傳播效果的實踐路徑

（一）增強傳播說服力，提高企業(yè)形象

美國實驗心理學家卡爾·霍夫蘭提出“可信性效果”的概念，他認為信源的可信度越高，說服效果越大；可信度越低，說服效果越小。即便是同一內容的信息，如果出于不同的傳播者，人們對它的接受程度是不一樣的?？尚判园▋蓚€要素，一是傳播者的信譽；二是專業(yè)權威性。如果傳播者是聽眾心目中的該領域的專家，或者聽眾認為他們不會從其倡導的改革中謀取私利，其傳播效果就比較好。對于國有企業(yè)新聞宣傳工作而言，企業(yè)本身作為傳播過程的主體，樹立良好的形象爭取受眾信任是傳播效果的前提條件。

企業(yè)形象是指一個企業(yè)在用戶和社會公眾心目中的總體印象或者說是消費者和社會公眾對企業(yè)的整體認識與綜合評價。樹立企業(yè)良好形象不是一朝一夕、一蹴而就的，要融入日常點滴工作當中。第一，國有企業(yè)要以誠為本，以信為先。在中國傳統(tǒng)文化中，誠信為立人之本、齊家之道、為政之法，更是經(jīng)濟發(fā)展、社會和諧的根基。改革開放以來，市場經(jīng)濟就是信用經(jīng)濟，沒有誠信企業(yè)就不能長久發(fā)展。只有誠信經(jīng)營，才能為企業(yè)樹立良好形象打下基礎。第二，國有企業(yè)要敢于用業(yè)績說話，樹立行業(yè)權威性。國有企業(yè)作為國民經(jīng)濟的重要支柱，是社會發(fā)展的中堅力量，在推動國家發(fā)展現(xiàn)代化中起著非常重要的作用。國有企業(yè)只有全面提升發(fā)展質量和經(jīng)濟效益，才能夠提高傳播的說服力。第三，國有企業(yè)要重視社會效益，履行社會責任。在新聞宣傳工作中，要堅持實事求是的原則，不可隨意拔高或者虛假宣傳。針對突發(fā)事件或者負面輿論，要快速反應，建立相應的應急管理機制，控制負面影響。轉變國有企業(yè)新聞宣傳工作的低調作風，善于回應輿論熱點問題。

（二）把握正確輿論導向，唱響主旋律

傳播內容的主題、觀點、價值取向等都與傳播效果存在著密切聯(lián)系。國有企業(yè)做好新聞宣傳工作，首先，要以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，遵守國家有關法律法規(guī)，執(zhí)行國家新聞出版管理、廣播電視管理、互聯(lián)網(wǎng)管理以及知識產權等有關規(guī)定和保密工作。其次，要堅持弘揚主旋律、正面新聞宣傳為主的方針，堅持正確的輿論導向和“全面、準確、及時、一致”的原則，服務企業(yè)改革發(fā)展，維護企業(yè)自身利益。

（三）豐富訊息載體形式，講好企業(yè)故事

傳播學中，訊息是通過語言、文字、聲音、圖形、畫面影像等載體傳遞的。企業(yè)新聞宣傳工作要出效果，就要從訊息載體上下功夫。

目前，國有企業(yè)新聞宣傳工作，主要是對內新聞宣傳和對外新聞宣傳，依靠的平臺除了電視、廣播、報刊以及互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳播媒體，更多的是內部構建的新媒體矩陣，比如微信公眾號、微博、抖音，俗稱的“兩微一抖”。無論是哪種傳播平臺，最主要的是傳播訊息本身的內容。

第一，要結合不同的傳播平臺，靈活發(fā)布信息。在微信平臺發(fā)布信息，可以對文章類型進行標簽化處理，尤其是在標題方面，可以使用“重磅發(fā)布”“祝賀”“厲害了” 等關鍵詞，便于受眾靈活篩選信息，提升閱讀體驗。在微博平臺，就要使用簡短的語言和圖片，表達信息內容。在抖音平臺，發(fā)布的視頻內容要短而精，在最短的時間內表達最為核心的信息內容。

第二，要關注社會熱點，將企業(yè)動態(tài)與社會關注點相融合。例如，2022年春節(jié)復工第一天南京地區(qū)下起了大雪，鵝毛般的大雪成了市民微信朋友圈的主角，大家在欣賞美麗雪景的同時，城市的交通也面臨著考驗。2022年2月8日，南京地鐵微信平臺實時推送文章《一場雪，一群人，溫暖出行人》，文章中介紹了地鐵運營公司、建設公司、交通設施保護辦的工作人員從凌晨就開始“聞雪而動”，提前做好各項部署工作，保證乘客出行安全。文章推送后，點擊率非常高，在社會上取得了良好的傳播效果。

創(chuàng)新傳播方式，開展企業(yè)文化品牌宣傳活動。2020年夏天，南京地鐵集團以大學生畢業(yè)季為契機，同年7月南京地鐵集團與“抖音”官方平臺合作，通過開展語音報站暖心祝?；顒樱瑸樵谀暇┑漠厴I(yè)生送上了特殊的祝福禮物。從2020年6月25日到7月31日，南京地鐵在1號線中國藥科大學站、江蘇海院·南京交院站；2號線學則路站、羊山公園站、南大仙林校區(qū)站；3號線東大九龍湖校區(qū)站，共6個站點通過地鐵報站音，為在南京的廣大畢業(yè)學子們送上最誠摯、最暖心的祝福與告白。祝福語有“南京地鐵祝福畢業(yè)生，前程不堵車，未來不晚點，畢業(yè)快樂，好運常伴”“南京地鐵祝福畢業(yè)生光芒萬丈，乘風破浪，畢業(yè)快樂，未來可期”“南京地鐵祝福畢業(yè)生畢業(yè)快樂，飛馳過你的青春，愿未來也能一路相伴”等內容。很多坐地鐵的乘客，尤其是大學生乘客表示，這種播報方式讓他們感受到了企業(yè)的暖心，同時也增加了對南京這座城市的好感?！爱厴I(yè)季報站音”一度登上新浪微博熱搜榜，《人民日報》《現(xiàn)代快報》《揚子晚報》等多家媒體都進行了報道，達到了較好的傳播效果，為企業(yè)樹立了良好的形象。

（四）靈活運用傳播技巧，提高傳播效果

傳播學中的傳播技巧是指換起受傳者注目，引起他們的特定心理和行動的反應，從而實現(xiàn)說服或宣傳的預期目的策略方法。傳播技巧包括內容提示法、說理法、訴求法等。

一是明示態(tài)度法。為了達到好的傳播效果，企業(yè)在做宣傳工作時，要明示結論使得觀點明確，以便于受眾理解。古人論述文章的寫作技巧時強調“立片言以居要”“開門見山”等，都是要求在傳播活動中首先將傳播目的和核心內容告知讀者。2022年3月7日，深圳地鐵集團在官方網(wǎng)站上發(fā)布了《深鐵集團抗疫先鋒隊臨時黨支部筑起福田戰(zhàn)疫一線“紅色堡壘”》的文章，文章開頭就介紹了重要的核心內容：“疫情就是命令，防控就是責任”。3月1日，面對當前深圳疫情防控形勢，深鐵集團堅持疫情防控重點在哪里，黨建就跟進到哪里，迅速在福田沙頭街道疫情防控支援第一線組建深鐵抗疫先鋒隊，助力各項防疫支援工作有力有序開展，牢牢筑起疫情防控第一線的“紅色堡壘”。文章的第一句話“疫情就是命令，防控就是責任”就概括了文章的主旨，接下來詳細介紹了面對疫情深圳地鐵是如何落實封控區(qū)各項防疫要求，做好物資派發(fā)、核酸檢測、登記消毒等工作。文章的主題鮮明，展現(xiàn)了深圳地鐵人不怕吃苦、沖鋒在前的精神，與受眾的態(tài)度相吻合，所以，可以用明示態(tài)度法。

二是訴諸恐懼法。傳播學中的所謂訴諸恐懼，就是在勸服信息中夾雜著威脅的成分，讓受眾產生恐懼心理，以此對態(tài)度改變產生效果。學習理論預測，引起的恐懼感如果很強，就會增強改變態(tài)度的結果，因為他會產生激勵作用，引起更多的注意和理解，接受傳播者建議的動機因而也會增加。廣州地鐵集團官方微信公眾號發(fā)布文章《節(jié)后返程旅途很疲憊，搭乘地鐵這幾個位置千萬不要倚靠》，文章中講道：“搭乘地鐵時要注意安全這三個地方真的真的真的不能倚靠”，連續(xù)用了三個“真的”，表明強烈的態(tài)度，隨后介紹了這三個地方分別是什么，如果倚靠后會有什么后果。通過這種敲警鐘的方法，給受眾帶來壓力，從而引起他們的緊張心理，達到預期的傳播效果。

三是訴諸感情法。傳播學中訴諸感情法是指通過營造某種氣氛或者使用感情色彩強烈的言辭來感染受眾。企業(yè)在做新聞宣傳工作的時候，不管是對內宣傳還是對外宣傳，宣傳內容必須來源于工作和實踐，絕對不允許隨意杜撰，更不能“拍腦袋”決定。宣傳內容如果充滿感情色彩，能夠拉近與受眾的距離，使受眾感受到溫情的信息，可以消除受眾內心的顧忌和猜疑，達到好的傳播效果。

2022年3月，山東青島出現(xiàn)新冠肺炎疫情，每天增加病例高達上百例。為了呼吁乘客做好疫情防控工作，2022年3月10日，青島地鐵集團官方微信公眾號發(fā)布文章《員工五天三次檢測，環(huán)境每日多次消殺——青島地鐵防疫底氣足！》，文章中詳細介紹了為了守護乘客的安全，青島地鐵對疫情防控工作再部署、再加強、再壓實，并且通過圖片展示了地鐵所做的具體工作。行文中充滿了溫情，最后文章呼吁乘客要積極配合防疫工作，與青島地鐵一起守護城市公共交通動脈。這篇新聞宣傳稿件通過訴諸感情的方法，準確掌握了發(fā)文目的，短時間內閱讀量就超過了兩千，是一個很好的范例。

四是訴諸理性法?！霸V諸理性”是冷靜地擺事實、講道理，跟前邊所講的“訴諸感情”通常會結合起來使用，達到“動之以情，曉之以理”的效果。企業(yè)在進行新聞宣傳工作時，會有很多情況通報、工作總結或者是調查報告，在這些新聞宣傳內容中，要堅持實事求是、客觀準確、邏輯嚴謹，才能起到好的傳播效果。

2021年1月21日，廈門地鐵集團微信公眾號發(fā)布文章《速戳！廈門地鐵2021年服務年報已在線生成》，文章開頭部分就介紹了“2021年乘客服務表現(xiàn)新開通運營3號線，三線成網(wǎng)，三向出島年度總客運量1.7億人次，同比增長55%，單日客流94.43萬人次，未發(fā)生5分鐘以上晚點，行業(yè)排名靠前”。文章通過翔實的數(shù)據(jù)增強了信息的傳播說服力，傳播效果顯著。

五是重復結論法。在傳播學中，重復傳播消息是各種傳播，尤其是廣告常用的說服技巧。在日常生活中，我們經(jīng)常在小區(qū)電梯、商場樓宇大屏幕，看到重復性的廣告，重復的消息有助于受眾記住消息本身，如果不持續(xù)播放的話，很快就會被受眾忘記。重復消息的另一個好處就是，它可能提醒受眾記住獲取消息的某種高可信度來源，這樣可以防止霍夫蘭和韋斯所發(fā)現(xiàn)的睡眠效果，即經(jīng)過一段時間后，高可信度來源所導致的態(tài)度改變的效果突然減弱。

為了讓市民配合新冠肺炎疫情防控工作，早日控制疫情傳播，青島地鐵集團官方微信公眾號從2022年3月5日開始，幾乎每天都在公眾號中推出《您懂得 別忘了 守護健康你我他防控疫情靠大家》的公益廣告，廣告采用海報方式，發(fā)起單位為中共青島市委宣傳部。海報的醒目位置是一個口罩的圖片，并配上文字內容“戴好口罩，防疫記心中，全民防疫，健康全覆蓋”。公眾號每天通過這種重復結論的方式，倡導和呼吁市民出行時一定要佩戴好口罩，有助于受眾記住消息本身，達到良好的傳播效果。

三、結語

在日新月異的新形勢下，國有企業(yè)的宣傳部門要以傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體為陣地，不斷創(chuàng)新新聞宣傳工作的方式方法，做到理論聯(lián)系實際，了解傳播過程中的各個環(huán)節(jié)和要素，通過相宜的傳播主體、傳播對象、傳播內容的傳播方式，不斷深化對新聞宣傳工作的規(guī)律性認識，創(chuàng)新國有企業(yè)宣傳工作思路，彰顯國企責任擔當，提高傳播效果，開創(chuàng)企業(yè)高質量發(fā)展新局面。