文/郭瀟雨

智媒時(shí)代的到來，標(biāo)志著手機(jī)閱讀APP的發(fā)展已然進(jìn)入用戶增速緩慢的“下半場”，體驗(yàn)層次的加深與向度的多元逐漸成為用戶忠誠度和活躍度提升的利器，這也是智媒技術(shù)可以大展拳腳的“演武場”。當(dāng)前移動閱讀市場上的手機(jī)閱讀APP早已超越了用戶對于閱讀軟件的工具性、功能性等物性需求，并在智媒技術(shù)的驅(qū)動下不斷切近用戶更多感受性和情感向的體驗(yàn)需求。而智媒技術(shù)的成熟度及其與手機(jī)閱讀APP的融合度將共同左右著用戶感受和情感分析的細(xì)化粒度。掌閱、QQ閱讀、書旗小說、咪咕閱讀和微信讀書等是當(dāng)下在線閱讀市場中用戶規(guī)模較大的主流應(yīng)用產(chǎn)品，這些產(chǎn)品也是本研究的研究對象之一。

一、手機(jī)閱讀APP情感體驗(yàn)的“智化”困境

依托人工智能、傳感器、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)等智媒技術(shù)，手機(jī)閱讀APP平臺可以掌握用戶更多元的閱讀行為數(shù)據(jù)，更加了解用戶的所思所想和情感好惡的偏向，在將用戶的情感需求分類編碼的同時(shí)，也將多元電子書內(nèi)容和信息編碼，實(shí)現(xiàn)用戶與內(nèi)容的配對，以提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)和情感體驗(yàn)。但智媒技術(shù)本身尚處于初級階段，與之相應(yīng)的法律法規(guī)尚未完善，且新技術(shù)和新發(fā)明的擴(kuò)散和采用也需要經(jīng)歷一個(gè)緩慢過程。綜合來看，手機(jī)閱讀APP情感體驗(yàn)的建構(gòu)和創(chuàng)新仍然存在一些制約因素。

1．用戶選擇與算法機(jī)制同構(gòu)“信息繭房”。隨著人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，算法推薦機(jī)制成為智媒時(shí)代信息分發(fā)的重要方式，這一機(jī)制幾乎進(jìn)駐了包括手機(jī)閱讀APP在內(nèi)的各大垂直移動應(yīng)用，社交媒體推薦你可能認(rèn)識或感興趣的朋友，電商網(wǎng)站根據(jù)用戶的點(diǎn)擊行為實(shí)時(shí)調(diào)整著下滑頁面中貨品展示的優(yōu)先級，用戶似乎隱而不察地進(jìn)入了自己選擇和編織的“繭房”中。無論在算法機(jī)制大行其道之前還是之時(shí)，用戶在選擇電子書時(shí)均會根據(jù)既有偏好選擇特定類別的內(nèi)容，其區(qū)別在于算法機(jī)制只會根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)來推算用戶偏好，在為用戶推送適配服務(wù)的同時(shí)遏制了用戶對于目標(biāo)內(nèi)容的“求變”需求。

2．智能音頻模式下的機(jī)械朗讀有形無實(shí)。對于當(dāng)下移動閱讀市場中的主流手機(jī)閱讀APP而言，依托智能音頻識別和輸出技術(shù)的“語音朗讀”“AI音頻”等幾乎成為基礎(chǔ)功能和常規(guī)配置。但“語音朗讀”并未在實(shí)際應(yīng)用中收獲用戶的青睞，往往形同“雞肋”，用戶僅僅在下載使用手機(jī)閱讀APP的初期基于“嘗鮮”的動機(jī)來體驗(yàn)這一功能。其原因有二：一方面，手機(jī)閱讀的個(gè)性化和碎片化屬性較強(qiáng)，而戴上耳機(jī)則為閱讀增加了精力和物力成本；另一方面，與視覺閱讀給眼和手帶來的疲憊感相比，語音朗讀中智能AI音頻內(nèi)容無情感的機(jī)械化聲音極大地抹殺了內(nèi)容情節(jié)的趣味和詩意，是用戶更加難以忍受的。

3．基于弱關(guān)系的淺社交消解內(nèi)容意義。在傳統(tǒng)時(shí)代，基于相同旨趣的書友在讀書會等情境中會面時(shí)，多以真實(shí)社會身份交往，這種交往是理性的、真實(shí)的和克制的。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字閱讀的興起，數(shù)字交互技術(shù)改變了閱讀內(nèi)容的呈現(xiàn)方式和讀者的閱讀習(xí)慣。讀者以往單軌道的深思考逐漸讓位于多感官的淺消費(fèi)，這固然強(qiáng)化了內(nèi)容本身的感染力，卻也消解了其潛在價(jià)值和深度意義。除書旗小說外，在咪咕閱讀、掌閱、QQ閱讀和微信讀書的閱讀界面，用戶皆可在閱讀至感興趣的章節(jié)段落時(shí)，實(shí)時(shí)發(fā)表感悟和觀點(diǎn)，或與其他用戶展開討論，并以“想法”的形式出現(xiàn)在電子書內(nèi)容某句話之后，供其他人參考。

用戶不僅在閱讀中接觸和思考電子書元信息，同時(shí)還有可能受到其他用戶“想法”這一“二手”解讀信息的影響。匿名用戶在無群體壓力的虛擬情境中傾向于不經(jīng)深思熟慮發(fā)表觀點(diǎn)，多表現(xiàn)為感性的、煽動性的和無意義的情緒化只言片語，而這些言語與電子書一起同構(gòu)了關(guān)于電子書內(nèi)容的“超真實(shí)合意”。因此，盡管手機(jī)閱讀APP用戶之間存在基于弱關(guān)系的淺社交，這種交往的價(jià)值和意義仍有待商榷。手機(jī)閱讀APP的“分享”功能允許用戶將電子書內(nèi)容分享至微信好友、QQ好友以及朋友圈、QQ空間等社交媒體平臺，可以通過電子書內(nèi)容的共享來增強(qiáng)和鞏固基于地緣、血緣和業(yè)緣的人際關(guān)系，這種連接多表現(xiàn)為強(qiáng)關(guān)系。但這一功能的利用率并不理想，基于電子書內(nèi)容的人際“種草”和“安利”情況要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于熱播影視劇等其他富媒體形態(tài)。

二、手機(jī)閱讀APP的情感體驗(yàn)創(chuàng)新策略

用戶選擇與算法機(jī)制同構(gòu)的“信息繭房”、智能音頻模式下的機(jī)械朗讀以及基于弱關(guān)系的淺社交構(gòu)成了智媒時(shí)代手機(jī)閱讀APP的發(fā)展困境。受制于智能音頻技術(shù)的發(fā)展階段，當(dāng)下手機(jī)閱讀APP中的語音朗讀無法達(dá)到真人朗讀所具備的情緒、語調(diào)和節(jié)奏等聽覺效果，這在技術(shù)層面是難以在短時(shí)間內(nèi)得到明顯改善的。手機(jī)閱讀APP的創(chuàng)新需要情感體驗(yàn)創(chuàng)新先行，具體來說，破除“信息繭房”、構(gòu)建垂直閱讀社區(qū)以及對接本地服務(wù)可以提升用戶的主體性認(rèn)同體驗(yàn)、深度社交體驗(yàn)以及場景沉浸體驗(yàn)。

1．算法迭代與主動“破繭”提升用戶的主體性認(rèn)同體驗(yàn)。手機(jī)閱讀APP用戶的“破繭”之路要從算法機(jī)制的優(yōu)化以及用戶媒介素養(yǎng)的提升兩方面著手。

第一，算法精準(zhǔn)度的不足造成了“信息繭房”的形成。借由數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，用戶瀏覽、閱讀等操作痕跡構(gòu)成平臺推薦電子書內(nèi)容的主要參考源，而用戶的心理活動、選擇電子書的具體動機(jī)和情境化需求則無法被精準(zhǔn)測量，且受制于主客觀因素，用戶的偏好和傾向往往會經(jīng)歷動態(tài)的歷時(shí)性變化。即便算法機(jī)制推薦的內(nèi)容也可以實(shí)現(xiàn)根據(jù)用戶操作行為和選擇內(nèi)容的變化而變化，但這種機(jī)制終究是滯后的、被動的，是用戶行為的機(jī)械響應(yīng)，難以真正窺知用戶需求和提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。因此，平臺不僅應(yīng)立足既有數(shù)據(jù)向用戶推送響應(yīng)式電子書內(nèi)容，還應(yīng)通過用戶分析和調(diào)研以探察用戶的真實(shí)情感需求，既有的放矢，又要超越既有數(shù)據(jù)，通過隨機(jī)補(bǔ)充預(yù)測性用戶偏好，彌補(bǔ)算法機(jī)制可能導(dǎo)致的“信息繭房”弊端。

第二，用戶需要不斷提升自身的媒介素養(yǎng)，通過批判性思考構(gòu)建多元審美價(jià)值取向，防止墜入“信息繭房”而作繭自縛。算法機(jī)制是用戶與技術(shù)合謀的結(jié)果。隨著web2．0時(shí)代的到來，社交媒體時(shí)代的“用戶”取代了web1．0時(shí)代的“受眾”，享有了更多的自主權(quán)和選擇權(quán)，用戶內(nèi)在需求驅(qū)動下的用戶行為數(shù)據(jù)成為技術(shù)平臺了解用戶和服務(wù)用戶的參考來源。而用戶行為是多因一果的，同樣一種行為結(jié)果，其動機(jī)和促因卻難以完全確定，這就對數(shù)據(jù)挖掘和分析以及算法技術(shù)的精準(zhǔn)度提出了較高要求。技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步難以一蹴而就，但用戶可通過自身媒體素養(yǎng)的提升，培養(yǎng)批判性的思考維度以及多元審美價(jià)值觀，在選擇和閱讀電子書時(shí)主動“破繭”，從個(gè)體角度避免視野窄化，在宏觀層面規(guī)避社會分層和群體極化等社會化問題。

2．構(gòu)建深度垂直閱讀社區(qū)深化淺社交體驗(yàn)。在移動閱讀市場的主流應(yīng)用中，基于弱關(guān)系的淺社交對于電子書內(nèi)容本身的深度闡釋無明顯積極作用，但卻可以起到集聚同類用戶和構(gòu)建虛擬社區(qū)的作用，這在微信讀書和QQ閱讀等對接社會化媒體平臺用戶群體的應(yīng)用中尤為明顯。虛擬社區(qū)的自組織力量可以為廣告的精準(zhǔn)投放和分層營銷提供基礎(chǔ)參考。

綜合來看，手機(jī)閱讀APP中虛擬社區(qū)的建構(gòu)主要圍繞用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和電子書內(nèi)容題材兩個(gè)方面的分類完成。在用戶一方，多數(shù)閱讀應(yīng)用將之簡單分為“男生”和“女生”兩個(gè)類別，未來可參考社會身份或職業(yè)角色將用戶細(xì)分為“學(xué)生黨”“打工人”“白領(lǐng)”“考研”“全職主婦”“退休人群”等不同類別；閱讀應(yīng)用對于內(nèi)容題材的劃分較為成熟細(xì)膩，多依據(jù)社會垂直行業(yè)領(lǐng)域以及文學(xué)題材的不同，將其劃分為“科學(xué)”“政治”“傳記”“藝術(shù)”“歷史”“法律”“勵志”等。手機(jī)閱讀APP對不同用戶和內(nèi)容的劃分，一方面可以幫助用戶更有效和高效地找尋目標(biāo)電子書，避免用戶在電子書的知識海洋中“大海撈針”，產(chǎn)生疲憊感和無助感等負(fù)面情感體驗(yàn)；另一方面也可推動趣緣虛擬閱讀社區(qū)的形成，在算法推薦之外激發(fā)閱讀社區(qū)中用戶之間的分享機(jī)制，通過用戶之間的有機(jī)互動，規(guī)避“信息繭房”。從用戶角度來看，無論何種形式的推薦，其實(shí)質(zhì)都是用戶在篩選目標(biāo)電子書環(huán)節(jié)的一種“讓權(quán)”。

用戶和內(nèi)容的細(xì)分體現(xiàn)了手機(jī)閱讀APP對于用戶不同情感需求的關(guān)注，也為廣告商的精準(zhǔn)營銷提供了便利條件。手機(jī)閱讀APP運(yùn)營商“可以通過情感化溝通、精準(zhǔn)化分群等方式實(shí)現(xiàn)社群的聚集化以及自組織化，改變眾聲喧嘩、主題分散和缺乏意見中心的粉絲營銷思路”。完全憑靠手機(jī)閱讀APP平臺，垂直閱讀社區(qū)只能是淺表性的弱連接，其自組織力量難以充分激活，必須尋求與其他既有成熟垂直社交應(yīng)用的合作，如豆瓣閱讀、嗶哩嗶哩、抖音短視頻等通過“借船出?！保由煲苿娱喿x產(chǎn)業(yè)鏈。另外，書旗小說借助淘寶平臺的用戶流量切入免費(fèi)數(shù)字閱讀市場等都是深度垂直閱讀市場開始形成的表現(xiàn)。

3．線上閱讀與本地服務(wù)聯(lián)動發(fā)展帶來場景沉浸體驗(yàn)。用戶與媒體的交互并非處于真空狀態(tài)，而是在特定的、具體的情境或場景中進(jìn)行的。羅伯特·斯考伯等學(xué)者在《即將到來的場景時(shí)代》中開宗明義：構(gòu)成場景的五種技術(shù)力量——移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)——正在改變我們作為消費(fèi)者、患者、觀眾或在線旅行者的體驗(yàn)。場景是體驗(yàn)生成的關(guān)鍵作用力。在場景時(shí)代，手機(jī)閱讀APP也是五種原力共同作用的結(jié)果，要實(shí)現(xiàn)真正的場景化，還要充分運(yùn)用定位系統(tǒng)對接本地服務(wù)，為用戶提供更真實(shí)的情境體驗(yàn)。線上虛擬閱讀社區(qū)與線下本地消費(fèi)情境的聯(lián)動發(fā)展將解構(gòu)涇渭分明的客觀世界和虛擬世界，重塑梅洛維茨筆下的基于新媒體接觸和使用的融合新場景。

智能手機(jī)中的定位系統(tǒng)是用戶打車、租房、點(diǎn)外賣和求職應(yīng)聘等本地活動的基本前提，是智能媒體實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)的關(guān)鍵，也是用戶延伸可控區(qū)域和情境的主要發(fā)力點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，用戶的主體性價(jià)值得以體現(xiàn)，收獲了主觀自我認(rèn)同的情感體驗(yàn)。手機(jī)閱讀APP可尋求與本地書店、讀書會等實(shí)體商家和社會性組織機(jī)構(gòu)的合作，通過前者向用戶實(shí)時(shí)推送所在位置附近的書店地址等相關(guān)信息抑或用戶可能感興趣的電子書的紙質(zhì)版售賣信息，用戶也可在逛書店時(shí)，通過掃描紙質(zhì)書的二維碼獲取相關(guān)電子書數(shù)據(jù)；借由后者打通線上與線下閱讀社區(qū)之間的壁壘，強(qiáng)化線上趣緣社區(qū)中的弱關(guān)系，通過用戶之間以及用戶與平臺之間黏性的提升來維護(hù)用戶和擴(kuò)大用戶規(guī)模，增進(jìn)社交體驗(yàn)。

推動線上閱讀與本地服務(wù)的深度融合，可以提升用戶的選擇自由度，帶來真人實(shí)景的情感體驗(yàn)。用戶不僅保留了線上閱讀和選擇權(quán)限，還增添了紙質(zhì)書籍閱讀和真實(shí)交友的體驗(yàn)，可以根據(jù)自身不同情境和狀態(tài)中的具體需求作出選擇。當(dāng)下的傳統(tǒng)書店正在慢慢轉(zhuǎn)型并初見成效。我們可以看到越來越多的書店不再與手機(jī)閱讀APP搶奪用戶流量，而是更加注重實(shí)體書店店內(nèi)閱讀環(huán)境的營造，為用戶構(gòu)建虛擬閱讀平臺難以提供的舒適體驗(yàn)。在社會分層和分眾窄播時(shí)代，有多少用戶偏好虛擬電子書閱讀界面，就有多少用戶鐘情實(shí)體紙質(zhì)版書籍閱讀環(huán)境，后者通過“下午茶”“主題角落”和“親子讀書會”等營銷形態(tài)同樣獲得了眾多擁躉，與手機(jī)閱讀APP形成差異化競爭態(tài)勢。

三、“智化”熱的冷思考

如果說用戶體驗(yàn)范式可以“解決新聞傳播學(xué)領(lǐng)域‘傳者中心’視角下忽視受眾需求的問題”，那么超脫用戶物性需求的情感體驗(yàn)范式則有助于審視和規(guī)避智媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域“技術(shù)中心”視域下的唯工具理性問題。在算法機(jī)制大行其道的智媒時(shí)代，工具理性作為主導(dǎo)理路和先行邏輯以及智媒技術(shù)的內(nèi)核，進(jìn)駐了包括手機(jī)閱讀APP在內(nèi)的數(shù)字閱讀行業(yè)領(lǐng)域，重構(gòu)了“大媒體業(yè)”的生態(tài)版圖，也推動了數(shù)字閱讀智媒化進(jìn)程的不斷加深，豐富了用戶既有體驗(yàn)。手機(jī)閱讀APP的“智化”是人工智能、大數(shù)據(jù)、算法機(jī)制、傳感器和物聯(lián)網(wǎng)等多元技術(shù)協(xié)作生成的結(jié)果，在此技術(shù)語境下，用戶的行為數(shù)據(jù)乃至生理數(shù)據(jù)皆可被收集、分析并成為手機(jī)閱讀APP體驗(yàn)創(chuàng)新迭代的重要參照。

智媒技術(shù)的發(fā)展不是一蹴而就的，工具理性要借由價(jià)值理性來把關(guān)和掌舵。當(dāng)手機(jī)閱讀APP在智媒化融合過程中暴露出“信息繭房”“機(jī)械模仿”“無意義社交”等社會病理特征時(shí)，這將給用戶帶來負(fù)面的情感體驗(yàn)。充分調(diào)動用戶的主體性和積極性可以讓用戶從“信息繭房”中“破繭”而出；深度垂直閱讀社區(qū)的建構(gòu)可以促進(jìn)趣緣文化的形成，用戶回歸社會性，使得廣告商的宣傳能夠借助人際交往有的放矢；基于定位系統(tǒng)的線上閱讀與本地服務(wù)的深度融合，則可以為用戶提供真實(shí)的場景體驗(yàn)。