李琳琳

（中國(guó)傳媒大學(xué)）

一、相關(guān)概念與理論

（一）突發(fā)公共衛(wèi)生事件的概念

突發(fā)公共衛(wèi)生事件是指突然發(fā)生，造成或者可能造成社會(huì)公眾健康嚴(yán)重?fù)p害的重大傳染病、群體性不明原因疾病、重大食物和職業(yè)中毒以及其他嚴(yán)重影響公眾健康的事件，包括食品安全事件、傳染病、職業(yè)病等[1]。

（二）健康傳播的起源與定義

“健康傳播”起源于美國(guó)，最初被稱作“治療性傳播”。健康傳播是傳播學(xué)的重要分支，它涉及健康促進(jìn)、醫(yī)學(xué)新聞、健康教育、公共衛(wèi)生事件及其風(fēng)險(xiǎn)溝通等。美國(guó)傳播學(xué)者Rogers（1994）認(rèn)為：健康傳播是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾的健康知識(shí)，并通過態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一個(gè)社區(qū)或國(guó)家生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)為目的的行為。[2]美國(guó)疾病控制與預(yù)防中心（Centers for Disease Control and Prevention,2004）這樣界定健康傳播：健康傳播是研究和使用傳播策略來告知和影響個(gè)人及社區(qū)，幫助其做出正確的決策，旨在提高生活質(zhì)量和健康水平。由上述各種定義可以看出，健康傳播的最終目的是改善人們的健康狀況。[3]

（三）健康傳播的知信行模式

知信行模式(knowledge，attitude，belief，practice，KABP或KAP)是健康傳播的經(jīng)典范式，最早由英國(guó)健康教育學(xué)家柯斯特提出，在健康傳播研究中扮演著重要的角色。該模型認(rèn)為，人們調(diào)整健康的行為有3個(gè)層次:知曉健康知識(shí)、產(chǎn)生健康觀念、調(diào)整健康行為。只有人們通過了解健康類的信息，形成正確的信念后，才有可能形成有益于健康的行為。而個(gè)體能夠在正確的知識(shí)、信念基礎(chǔ)上采取有利于健康的行為，是“知信行”模式的最終目標(biāo)。[4]該理論被經(jīng)常運(yùn)用到健康傳播領(lǐng)域，即人們通過接觸信息，形成或改變?nèi)藗兊慕】敌拍睿⒂纱水a(chǎn)生健康行為的改變[5]。

二、健康傳播在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的主要作用

（一）健康傳播賦能公眾認(rèn)知疾病

根據(jù)健康傳播的知信行模式，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件爆發(fā)后，越早通過健康傳播傳遞給公眾正確的疾病名稱、傳染途徑、疾病特征、易感人群、患病癥狀、疾病防護(hù)、疾病治療、疾病影響等信息，越可以幫助公眾認(rèn)知疾病，減少恐慌，穩(wěn)定情緒，增強(qiáng)控制感。

（二）健康傳播賦能公眾自我效能

自我效能是指?jìng)€(gè)體執(zhí)行信息中所建議的行為以避免威脅的能力。[6]如果一個(gè)人感到自我效能增強(qiáng)，那么他對(duì)自身及環(huán)境的掌控感也會(huì)增強(qiáng)，對(duì)危險(xiǎn)情境下感到的威脅便會(huì)降低。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間，公眾需要得到專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)、豐富的社會(huì)支持，提升自我效能以應(yīng)對(duì)突如其來的危機(jī)。

（三）健康傳播賦能公眾行為轉(zhuǎn)化

突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生初始，公眾往往會(huì)基于舊有認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，作出本能的反應(yīng)，但這些反應(yīng)未必是正確的，甚至是有害的。健康傳播是及時(shí)有效的向公眾傳播正在發(fā)生的公共衛(wèi)生事件特征、影響、防治等重要信息，幫助公眾形成健康認(rèn)知，樹立健康信念，實(shí)施健康行為。

三、5W理論下的健康傳播探索

根據(jù)拉斯韋爾的5W理論，即誰傳播？“Who”；傳播什么？“What”；通過什么渠道傳播？“Which Channel”；向誰傳播？“Whom”；傳播的效果怎樣？“What Effect”。為了提升健康傳播的效果，健康傳播需要針對(duì)傳播對(duì)象，選擇有效的傳播主體和內(nèi)容。

（一）具有醫(yī)學(xué)資源的機(jī)構(gòu)和個(gè)人是健康傳播的主體

健康傳播需要因人制宜、因事制宜，即根據(jù)不同人群的不同生理與心理階段，結(jié)合不同的突發(fā)公共衛(wèi)生事件的特點(diǎn)，制定具有針對(duì)性與實(shí)效性的健康傳播內(nèi)容。健康傳播是一項(xiàng)高度專業(yè)的傳播活動(dòng)，需要將專業(yè)高深的醫(yī)學(xué)知識(shí)講解給不懂醫(yī)學(xué)的普通大眾，并使其理解、接受并改變行為。這個(gè)解碼的工作，需要具有專業(yè)醫(yī)學(xué)資源的主體來完成。

作為政府部門的國(guó)家各級(jí)衛(wèi)健委，管理各地的醫(yī)療系統(tǒng)；作為公共衛(wèi)生領(lǐng)域權(quán)威機(jī)構(gòu)的國(guó)家各級(jí)疾控中心，開展疾病預(yù)防控制；作為治病救人的國(guó)家各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，承擔(dān)診斷救治工作；作為民間機(jī)構(gòu)的自媒體，持續(xù)向公眾科普醫(yī)學(xué)知識(shí)；作為個(gè)人自媒體，一些專業(yè)的醫(yī)生，向公眾分享醫(yī)學(xué)知識(shí)；這些主體擁有專業(yè)、權(quán)威的醫(yī)學(xué)資源，他們應(yīng)是健康傳播的有效主體。

（二）基于突發(fā)公共衛(wèi)生事件周期設(shè)計(jì)健康傳播內(nèi)容

突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間，健康傳播的內(nèi)容是什么？目前，被廣泛接受的健康信念模型結(jié)構(gòu)包含六個(gè)基本因素：感知易感性、感知嚴(yán)重性、感知收益、感知障礙、行動(dòng)線索和自我效能。這六個(gè)因素共同預(yù)測(cè)人們預(yù)防、篩查或控制疾病的行為，即要想成功地達(dá)到行為改變的目的，人們必須感知到當(dāng)前行為模式所導(dǎo)致的威脅（易感性和嚴(yán)重性），相信特定的行為改變會(huì)以可接受的成本（感知障礙）產(chǎn)生有價(jià)值的結(jié)果（感知收益），并且環(huán)境中存在特定的行為改變觸發(fā)因素（行動(dòng)線索），最后，他們還必須相信自己有能力（自我效能）克服感知障礙，從而實(shí)施行為。[7]

1.爆發(fā)階段：健康傳播聚焦感知易感性和感知嚴(yán)重性

突發(fā)公共衛(wèi)生事件的爆發(fā)階段是指疾病出現(xiàn)至患病人數(shù)持續(xù)、高速增長(zhǎng)階段。根據(jù)健康信念模型（如圖1所示），公眾在突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間需要獲得感知易感性和感知嚴(yán)重性。感知易感性是指?jìng)€(gè)人對(duì)某一特定行為會(huì)引發(fā)疾病或?qū)е虏涣冀】禒顟B(tài)的可能性的主觀信念。個(gè)人對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)的感知是促使其采取更健康行為的重要因素（Abraham& Sheeran,2005）。一般來說，感知易感性越高，個(gè)人采取降低健康風(fēng)險(xiǎn)的行為的可能性就越高；感知易感性越低，個(gè)人采取降低健康風(fēng)險(xiǎn)的行為的可能性就越低。

圖1 健康信念模型[8]

圖3 疾病防治熱線咨詢電話運(yùn)作示意圖

因此，突發(fā)公共衛(wèi)生事件爆發(fā)階段，首先需要圍繞疾病的感知易感性和感知嚴(yán)重性，向公眾科普疾病名稱、疾病特征、傳播途徑、患病影響、防護(hù)措施、初步治療方案，通過這些信息可以指導(dǎo)公眾盡快實(shí)施健康行為。

2.控制階段：健康傳播聚焦疾病防治的具體應(yīng)用指導(dǎo)

突發(fā)公共衛(wèi)生事件的控制階段是指患病人數(shù)出現(xiàn)下降，疾病傳播逐漸得到控制的階段。該階段通常涌現(xiàn)出關(guān)于疾病防治的各種實(shí)踐困惑，需要開展以下健康傳播。

（1）診療方案的應(yīng)用指導(dǎo)

面向公眾發(fā)布診療方案，一定需要同時(shí)向公眾解讀診療方案，需要解釋藥物的適用前提、主要功能、毒副作用（如圖2所示）。只有專業(yè)、詳細(xì)的解讀，才有可能使公眾了解藥理作用和功能，從而實(shí)施健康行為。

圖2 診療方案解讀的主要內(nèi)容

（2）疾病防治熱線咨詢電話的應(yīng)用指導(dǎo)

疾病防治熱線咨詢電話是突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間臨時(shí)設(shè)立的為公眾提供疾病預(yù)防與治療的咨詢電話。熱線咨詢電話由政府在突發(fā)公共衛(wèi)生事件進(jìn)行規(guī)劃組織，政府指定相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)接線人員開展專業(yè)培訓(xùn)，經(jīng)過培訓(xùn)的熱線接線人員可以解答公眾的一般疑問。如果遇到疑難問題，熱線接線人員可以進(jìn)行記錄，并向衛(wèi)健委、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等相關(guān)資源獲得支持，得到相關(guān)問題的解答，再反饋給電話咨詢的公眾。

（3）疾病防治社區(qū)咨詢中心的應(yīng)用指導(dǎo)

疾病防治社區(qū)咨詢中心是指在社區(qū)設(shè)立咨詢中心，社區(qū)咨詢中心擁有支持資源，如“社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心”“社區(qū)疾控中心工作人員”。社區(qū)公眾可以將自己在疾病防治中遇到的實(shí)際問題，通過個(gè)人致電、社區(qū)微信群、居民樓負(fù)責(zé)人、物業(yè)、村民小組等渠道向社區(qū)咨詢中心咨詢。社區(qū)咨詢中心的咨詢?nèi)藛T可以解答一些基本的問題。如果遇到疑難問題，可以反饋給社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心等機(jī)構(gòu)，從而獲得專業(yè)解答，再將專業(yè)解答反饋給社區(qū)公眾。

疾病防治社區(qū)咨詢中心的設(shè)立一方面可以回應(yīng)解答轄區(qū)公眾關(guān)注的疾病防治困惑，從知識(shí)層面增加公眾的自我效能；另一方面，從情緒層面緩解了轄區(qū)公眾的焦慮緊張，提高了心理免疫力。

3.常態(tài)化階段：健康傳播聚焦疫苗接種的科普信息

突發(fā)公共衛(wèi)生事件的常態(tài)化階段是疾病無法在短時(shí)間內(nèi)消失，在若干年內(nèi)始終存在的階段。該階段公眾關(guān)注的焦點(diǎn)是疫苗的安全性、有效性和可得性。健康傳播需要聚焦“接種疫苗感知收益”和“接種疫苗感知障礙”兩方面。

（1）醫(yī)療工作人員宣傳疫苗接種

根據(jù)霍夫蘭的“說服理論”，信息源信任是信息影響人們態(tài)度與行為的關(guān)鍵因素，信源的可信度越高，其說服效果越大。[6]來自于專家正式信息源接觸對(duì)疫苗接種意愿的影響已得到廣泛證實(shí)，如Maurer等指出，美國(guó)成年人在大流行性流感疫苗的接種決策中，認(rèn)為醫(yī)療保健人員、疾控中心等公共衛(wèi)生部門發(fā)布的新聞報(bào)道是最具影響力的信息源[10]。因此，醫(yī)療工作人員通過官方媒體開展疫苗接種的傳播非常必要。

（2）提升接種疫苗感知收益的傳播

圖4 疾病防治社區(qū)咨詢中心運(yùn)作示意圖

感知收益是個(gè)體對(duì)采取某一健康行為所帶來的效果和益處的感知與評(píng)估。[11]公眾會(huì)基于自己所獲得的接種疫苗與不接種疫苗的風(fēng)險(xiǎn)和收益的信息進(jìn)行評(píng)估。關(guān)于接種疫苗感知收益的傳播即對(duì)接種疫苗所產(chǎn)生的收益開展傳播，包括：從個(gè)人的角度講，接種疫苗可減少疾病易感性，減少患病后的嚴(yán)重性。從集體的角度講，接種疫苗可構(gòu)筑健康屏障。

（3）減弱接種疫苗感知障礙的傳播

感知障礙被定義為個(gè)體對(duì)采取某一健康行為將遭遇的障礙和困難的預(yù)估與權(quán)衡。[12]感知障礙包括對(duì)疫苗知識(shí)認(rèn)知不足以及對(duì)疫苗安全性的質(zhì)疑等，這是人們對(duì)疫苗接種猶豫的重要因素。積極開展減弱接種疫苗感知障礙的健康傳播需要正視公眾面臨的感知障礙，針對(duì)這些感知障礙，開展具體化的科普工作，使公眾理解和區(qū)分他們所感知的障礙是真實(shí)存在的障礙和困難，還是他們理解上的誤區(qū)。加強(qiáng)醫(yī)學(xué)工作者對(duì)疫苗接種的健康傳播；對(duì)需要通知公眾接種疫苗的社區(qū)、物業(yè)工作人員，進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)；疫苗接種現(xiàn)場(chǎng)接受面對(duì)面答疑；將有利于減弱公眾疫苗感知障礙。

四、結(jié)語

突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間的健康傳播是一件重要、緊急、復(fù)雜、專業(yè)的傳播工作，需要具有醫(yī)學(xué)資源的機(jī)構(gòu)和個(gè)人作為主要的傳播主體，基于突發(fā)公共衛(wèi)生事件不同發(fā)展階段的特點(diǎn)，傳播公眾急需的健康信息，幫助公眾形成科學(xué)的健康信念，實(shí)施科學(xué)的健康行為。由于篇幅所限，筆者著重探討健康傳播主體、內(nèi)容，期待未來對(duì)健康傳播渠道、對(duì)象和效果作更多的探索。