周蕓吉 楊方紅

電影宣發(fā)是電影產(chǎn)業(yè)鏈中重要一環(huán)和關(guān)鍵性工程，也是電影票房重要保障，還是廣大影迷了解新片前瞻最為重要的渠道。自1978年改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)電影宣發(fā)經(jīng)歷了初探期（1978-2000）、成長(zhǎng)期（2000-2010）、繁榮新格局期（2010-至今）三個(gè)發(fā)展階段。這三個(gè)發(fā)展階段呈現(xiàn)一個(gè)顯著性特征，即前兩個(gè)階段都以傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的宣發(fā)，第三階段主要以融媒體主導(dǎo)的宣發(fā)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代主導(dǎo)的宣發(fā)從非專業(yè)走向?qū)I(yè)時(shí)代，并呈現(xiàn)宣發(fā)費(fèi)用越來(lái)越高、宣發(fā)方式雷同度越來(lái)越高，導(dǎo)致很多中小本電影難以走進(jìn)影院，甚至出現(xiàn)傳統(tǒng)宣發(fā)時(shí)代的“馬太效應(yīng)”。而進(jìn)入第三階段，電影宣發(fā)常常上演“四兩拔千斤”的奇跡。自此，基于融媒體語(yǔ)境下的電影宣發(fā)成為當(dāng)下電影上映前的必修課，而不斷創(chuàng)新了國(guó)產(chǎn)主旋律影片的票房記錄，如《戰(zhàn)狼2》《長(zhǎng)津湖》等。顯然，如何打開(kāi)融媒體語(yǔ)境下新片上映前的宣發(fā)密碼意義重大，這是值得研究的重要課題。

學(xué)界對(duì)“融媒體”尚未有權(quán)威定義。通俗來(lái)說(shuō)，“融”即融合，旨指充分利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)，把各種類型媒體全面融合，實(shí)現(xiàn)資源融通、功能互補(bǔ)，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。然而，2020年以來(lái)，我國(guó)電影業(yè)克服新冠疫情的影響并快速?gòu)?fù)蘇發(fā)展，2021年全年總票房和銀幕總數(shù)繼續(xù)保持全球第一，這與我們電影產(chǎn)業(yè)全面運(yùn)用融媒體手段宣發(fā)密不可分。為此本研究采用案例和文獻(xiàn)分析方法，探究我國(guó)電影宣發(fā)痛點(diǎn)以及如何找到爽點(diǎn)。

一、中國(guó)電影宣發(fā)現(xiàn)狀

（一）電影宣發(fā)的概念

電影宣發(fā)包括廣義和狹義概論。廣義宣發(fā)包括電影宣傳和發(fā)行的多元渠道，其中電影宣傳是指電影公司聯(lián)合各種媒介、企業(yè)力量、合理設(shè)計(jì)影片的宣傳促銷活動(dòng)，通過(guò)海報(bào)設(shè)模式計(jì)、媒體宣傳、廣告投放等一系列方式以最小成本投入建立目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)有效的影片知名度，形成電影品牌。電影發(fā)行是指電影從制片商到電影院以及到各個(gè)可以放映、傳播，讓觀眾觀看的過(guò)程?，F(xiàn)代電影產(chǎn)業(yè)中，宣傳與發(fā)行相互融合為宣發(fā)，互相依賴。狹義宣發(fā)概念指以票房為目標(biāo)的影片宣傳營(yíng)銷，將電影作為產(chǎn)品，面對(duì)院線、媒體、觀眾等進(jìn)行的宣傳銷售。包括影片拷貝的訂購(gòu)、分配；影片檔期的安排與放映周期的調(diào)度等活動(dòng)。

（二）電影宣發(fā)的獨(dú)特性

中國(guó)電影市場(chǎng)宣發(fā)意識(shí)是在20世紀(jì)90年代，國(guó)外電影營(yíng)銷模式進(jìn)入市場(chǎng)后出現(xiàn)的。近年來(lái)，電影的宣發(fā)步入“融媒體”時(shí)代，融媒體環(huán)境下電影的宣發(fā)模式和傳播途徑等方面逐漸呈現(xiàn)專業(yè)化與細(xì)分化的態(tài)勢(shì)。在新媒體來(lái)臨前，片方一般通過(guò)舉辦首映禮、發(fā)布會(huì)、見(jiàn)面會(huì)等，利用廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介，邀請(qǐng)傳統(tǒng)媒體采訪報(bào)道提高電影曝光度。在影片上映前，制作人、導(dǎo)演還會(huì)帶著主創(chuàng)人員密集到各地跑首映，同時(shí)邀請(qǐng)若干影評(píng)人吸引觀眾。廣告點(diǎn)位進(jìn)行電影宣傳的廣告投放；深耕社區(qū)文化的刷墻、橫幅宣傳；有策略地制定檔期和發(fā)行院線等。該種宣發(fā)模式付出的成本和精力較大，主要目的是向差異化的受眾群體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

融媒體背景下我國(guó)電影宣發(fā)主要有電影院線、流媒體平臺(tái)、點(diǎn)播影院、音像制品及電視等方式。電影行業(yè)院線電影仍然占主導(dǎo)地位，電影院線是由一個(gè)電影發(fā)行主體和若干電影院組合的電影發(fā)行放映經(jīng)營(yíng)體系，是以影院為依托，資本和供片為紐帶，簡(jiǎn)稱“院線”。電影院線可以細(xì)分為四大類，如綜合實(shí)力最強(qiáng)的中影、華夏等具有全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)行公司；如擁有票務(wù)平臺(tái)和龐大用戶流量的貓眼電影、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行公司；如能掌控終端的院線結(jié)盟型電影發(fā)行公司；如擁有獨(dú)特片源特色聯(lián)盟發(fā)行公司。院線發(fā)行主要有代理發(fā)行、買斷發(fā)行、保底發(fā)行三種模式。代理發(fā)行是較為傳統(tǒng)的最多發(fā)行模式，買斷發(fā)行因風(fēng)險(xiǎn)較大是一種較少的發(fā)行模式。保底發(fā)行是一種風(fēng)險(xiǎn)極高的發(fā)行模式，采用比例分賬進(jìn)行。其中非獨(dú)家買斷是目前較多的做法，2019年期間的影片如《哪吒之魔童降世》《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》《流浪地球》等均采取了此模式，流媒體平臺(tái)參與購(gòu)片能夠使發(fā)行價(jià)格最大化，同時(shí)也能分?jǐn)偘鏅?quán)采購(gòu)費(fèi)用。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的電影宣發(fā)獨(dú)特模式主要利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影產(chǎn)品的宣傳與電商的網(wǎng)絡(luò)售票，以及媒體平臺(tái)與制作方合作付費(fèi)點(diǎn)播的觀影消費(fèi)模式，即PVOD模式。如貓眼電影、淘票票、微信等線上平臺(tái)起到購(gòu)票渠道在線預(yù)售票和達(dá)到部分宣傳作用。愛(ài)奇藝、優(yōu)酷視頻網(wǎng)站提供電影宣傳資源，京東眾籌等資金和宣發(fā)渠道的眾籌平臺(tái)。“付費(fèi)點(diǎn)播”“院網(wǎng)同映”成為一種電影發(fā)行新模式，“先院后網(wǎng)”還是“院網(wǎng)同映”，或是“網(wǎng)絡(luò)首播”，對(duì)于不同類型的電影來(lái)說(shuō)，都有其適合的宣發(fā)方式。例如，制作成本較高的商業(yè)電影就適合“先院后網(wǎng)”和“院網(wǎng)同映”的發(fā)行方式，如《囧媽》線上首映，《大贏家》線上發(fā)行成功并取得了良好收益。

（三）電影宣發(fā)的現(xiàn)狀

當(dāng)前，我國(guó)電影發(fā)展碩果累累、充滿活力，影片產(chǎn)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，類型風(fēng)格多樣，創(chuàng)作質(zhì)量顯著提升，涌現(xiàn)出一批精品力作。電影市場(chǎng)持續(xù)繁榮，銀幕數(shù)量穩(wěn)居全球首位，率先實(shí)現(xiàn)全數(shù)字化放映，電影票房躍居世界前列，國(guó)產(chǎn)影片的市場(chǎng)主體地位進(jìn)一步鞏固。電影科技研發(fā)、公共服務(wù)、對(duì)外交流合作蓬勃開(kāi)展，電影人才隊(duì)伍不斷壯大，行業(yè)管理更加科學(xué)規(guī)范，電影發(fā)展仍然處于重要戰(zhàn)略機(jī)遇期?！丁笆奈濉敝袊?guó)電影發(fā)展規(guī)劃》中提到：到2035年建成文化強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)，堅(jiān)定不移走高質(zhì)量發(fā)展道路，進(jìn)一步提升國(guó)產(chǎn)影片創(chuàng)作質(zhì)量，健全電影產(chǎn)業(yè)體系，增強(qiáng)電影科技實(shí)力，提高電影公共服務(wù)水平，擴(kuò)大電影國(guó)際影響力，助力電影強(qiáng)國(guó)建設(shè)。

在新冠肺炎疫情影響下，部分影院并購(gòu)重組進(jìn)行淘汰、影片撤檔與積壓等問(wèn)題對(duì)電影行業(yè)產(chǎn)生重大沖擊。疫情防控常態(tài)化下，“線上傳媒”與院線的合作共贏是保持電影產(chǎn)業(yè)高水平、高質(zhì)量發(fā)展寶貴經(jīng)驗(yàn)，“線上+線下”的電影上映宣發(fā)模式成為未來(lái)的趨勢(shì)。國(guó)家電影局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)院線共有51條，全年票房收入472.58億元，城市院線觀影人次11.67億，全年新增銀幕6667塊，銀幕總數(shù)達(dá)到82248塊，平均每天增加約18塊，同比增幅8.8%。中國(guó)電影市場(chǎng)中院線電影仍然占主導(dǎo)地位，如《長(zhǎng)津湖》《我和我的父輩》《你好，李煥英》《懸崖之上》等一大批國(guó)產(chǎn)影片市場(chǎng)表現(xiàn)出色。2022年，國(guó)產(chǎn)電影仍大有可為，《長(zhǎng)津湖之水門橋》《奇跡》《狙擊手》等精品力作將持續(xù)涌現(xiàn)。

融媒體時(shí)代，電影宣發(fā)方式從“電影海報(bào)、新聞發(fā)布會(huì)、預(yù)告片”傳統(tǒng)的方式變?yōu)榻Y(jié)合新媒體特點(diǎn)的故事宣傳情節(jié)，為觀眾在電影院之外建造一個(gè)空間，使之與即將上映的電影產(chǎn)生互動(dòng)。流媒體平臺(tái)參與的發(fā)行主體多元化與電影宣行的新模式，已經(jīng)成為電影宣發(fā)的一種新趨勢(shì)，極大地推動(dòng)著電影的內(nèi)部改革。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)、各類視頻網(wǎng)站、移動(dòng)數(shù)字電視、手機(jī)客戶端等新媒體傳播渠道具有新媒體互動(dòng)性、內(nèi)容的豐富性。傳統(tǒng)影院依然存在很大優(yōu)勢(shì)，不僅可以帶來(lái)電影的票房收益還可以帶動(dòng)周邊商業(yè)圈的發(fā)展，帶來(lái)沉浸式與儀式感的觀影體驗(yàn)。傳統(tǒng)院線非常適合大制作、大體量、大投入影片的播映，線上流媒體平臺(tái)隨時(shí)隨地、隨意切換的播放形式，參與電影發(fā)行，培養(yǎng)了觀眾新的觀影方式，實(shí)現(xiàn)電影內(nèi)容價(jià)值最大化。

（四）電影宣發(fā)的意義

電影是一種帶有文化和藝術(shù)屬性的特殊商品，影響電影票房的五個(gè)因素主要有：內(nèi)容、發(fā)行、影院、檔期、消費(fèi)者。其中，宣傳和發(fā)行是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的關(guān)鍵因素。電影宣發(fā)作為產(chǎn)業(yè)鏈重要的中間環(huán)節(jié)，直接關(guān)系著電影票房能否成功。新媒體的出現(xiàn)為電影帶來(lái)了許多富有創(chuàng)意的宣發(fā)方式，影片不能僅僅依靠自身的藝術(shù)質(zhì)量來(lái)獲取高票房，從開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、放映、回收，精準(zhǔn)地選對(duì)宣發(fā)策略，才能占據(jù)有利的位置。

隨著電影行業(yè)的不斷發(fā)展，宣傳和發(fā)行策略由彼此獨(dú)立轉(zhuǎn)向融合的模式逐漸清晰，兩者在行業(yè)中相互借力、補(bǔ)充，不斷創(chuàng)造中國(guó)電影市場(chǎng)的票房奇跡。結(jié)合電影自身的商品特性與相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策，進(jìn)行融媒體背景下電影宣發(fā)策略研究，關(guān)系到我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

二、中國(guó)電影宣發(fā)的特征

（一）電影宣發(fā)的特征

融媒體背景下電影宣發(fā)的媒介特征主要體現(xiàn)在：線上線下宣發(fā)活動(dòng)結(jié)合。國(guó)內(nèi)電影宣發(fā)在線上高度依靠電商多元化的形式遍布大眾生活的各個(gè)方面。電商與影片宣發(fā)的合作體現(xiàn)在購(gòu)票渠道與影片傳播途徑上，手機(jī)APP端或網(wǎng)頁(yè)端的線上購(gòu)票，貓眼電影用預(yù)售、優(yōu)惠等多種手段幫助影院拓展?jié)撛谟^眾人群。線上制造口碑話題、口碑傳播，從而激發(fā)受眾的觀影欲望，邀請(qǐng)大量影評(píng)人進(jìn)行正面評(píng)論。線下實(shí)現(xiàn)平臺(tái)兼容，線下電影宣發(fā)中最普遍的方式為院線、路演及地推，宣發(fā)方根據(jù)影片特色為目標(biāo)觀眾“量身定制”宣傳策略。通過(guò)線上線下活動(dòng)結(jié)合、挖掘三、四線城市票房潛力、加強(qiáng)電影院基礎(chǔ)設(shè)施的完善、培養(yǎng)觀眾觀影習(xí)慣的養(yǎng)成等方面助力電影產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

融媒體背景下電影宣發(fā)視覺(jué)文化特征是：在融媒體時(shí)代電影視覺(jué)形象承載著文化傳播的作用，也最能反映當(dāng)代精神的藝術(shù)。伴隨著技術(shù)的進(jìn)步，視覺(jué)形象、影像的傳播方式、接受方式,都已悄然發(fā)生了巨大變化。當(dāng)今社會(huì)的大眾文化和消費(fèi)主義文化的生產(chǎn)，立足于中國(guó)文化，強(qiáng)調(diào)本土“異質(zhì)性”文化傳統(tǒng)的價(jià)值基礎(chǔ)上，關(guān)注自我與眾多不同的文化之間復(fù)雜的相互影響的關(guān)系。比如電影關(guān)于當(dāng)代中國(guó)大眾文化的狀況，“視覺(jué)轉(zhuǎn)向”的焦點(diǎn)在從英雄主義的“大時(shí)代”，轉(zhuǎn)向消費(fèi)主義的“小時(shí)代”和凡人形象的“微時(shí)代”之上，成為當(dāng)代電影視覺(jué)文化發(fā)展演變的新趨勢(shì)、新面相、新范式。

（二）困境探索及原因分析

融媒體環(huán)境下的宣傳與發(fā)行存在開(kāi)發(fā)創(chuàng)新能力較弱、運(yùn)作模式單一等方面宣發(fā)短板。主要體現(xiàn)在：一是業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)。宣發(fā)手段缺乏科學(xué)性，缺乏長(zhǎng)期投入和引導(dǎo)電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，電影公司單單依靠票房收入作為電影收入，熱門檔期扎堆嚴(yán)重，影片周期變短，撤檔頻繁，使得影片宣發(fā)成本增加。二是受眾對(duì)電影宣發(fā)的負(fù)面情緒。各大影院為了得到豐厚的回報(bào)，增加非銀幕收入，映前廣告時(shí)間過(guò)長(zhǎng)常有發(fā)生，導(dǎo)致消費(fèi)者觀影欲望降低。同時(shí)植入廣告，影片內(nèi)容與自身品牌生硬結(jié)合，對(duì)觀眾造成不好的影響。三是宣發(fā)模式保守。目前宣發(fā)市場(chǎng)仍處于粗放型階段，“高額保底發(fā)行協(xié)議”與“齊上齊下、統(tǒng)一發(fā)行”的多家公司共同出品和發(fā)行方式占據(jù)主流，保底發(fā)行雖然能夠降低出品方的投資風(fēng)險(xiǎn)，但由于市場(chǎng)前景的不確定性，出品方會(huì)把風(fēng)險(xiǎn)提前轉(zhuǎn)嫁給發(fā)行環(huán)節(jié)，給宣發(fā)帶來(lái)壓力。然而，專業(yè)的宣發(fā)公司數(shù)量少且發(fā)行模式固化嚴(yán)重，市場(chǎng)運(yùn)作艱難。此外，中國(guó)宣發(fā)市場(chǎng)尚未形成公平競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境，成為電影產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的“短板”。

困境原因一是集中壟斷制約發(fā)展。電影發(fā)行公司作為產(chǎn)業(yè)鏈條中游環(huán)節(jié)的市場(chǎng)主體，中國(guó)電影業(yè)發(fā)行公司主要有中國(guó)電影集團(tuán)公司（中影）和華夏電影發(fā)行有限公司，由于產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的資源集中發(fā)展，有時(shí)數(shù)字拷貝大規(guī)模延誤或者拷貝出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題影響放映等情況在所難免。同時(shí)缺乏片源、經(jīng)驗(yàn)和渠道等核心內(nèi)容，使國(guó)內(nèi)電影發(fā)行公司都面臨著考驗(yàn)。二是低價(jià)策略影響電影質(zhì)量。由于資本過(guò)度介入，“低價(jià)+票補(bǔ)”方式擾亂市場(chǎng)秩序。電影+互聯(lián)網(wǎng)引起電影宣發(fā)的改革，“票補(bǔ)”指電商與影院合作，用低價(jià)票吸引客戶資源，而產(chǎn)生的差價(jià)則由電商或第三方補(bǔ)齊，簡(jiǎn)單粗暴的低價(jià)策略破壞了影院長(zhǎng)期以來(lái)的票價(jià)體系。存在質(zhì)量與口碑本末倒置，發(fā)行方過(guò)度依賴宣傳而忽略電影質(zhì)量，促生了市場(chǎng)泡沫和票房虛高的市場(chǎng)景象，影響了我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。三是影院和院線非常規(guī)排片方式影響，一些片方為爭(zhēng)取排片，以不與影院分賬為條件，利誘影院大量包場(chǎng)售票，從而讓影院獲取扣除稅費(fèi)后的全部票款。“幽靈場(chǎng)”助長(zhǎng)市場(chǎng)不良秩序，主要影城的黃金時(shí)段包廳制造饑餓營(yíng)銷，二線影城部分影廳通宵排片等，目的都是沖高票房，提高首映周的排片率。

三、中國(guó)電影宣發(fā)的反思

隨著電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，依托互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)下，宣發(fā)手段不斷創(chuàng)新，既能激發(fā)觀眾的觀影欲望，又能在一定程度上緩解一些電影的宣發(fā)壓力。

（一）立足項(xiàng)目策劃，實(shí)現(xiàn)宣發(fā)內(nèi)容創(chuàng)新

電影作品整體創(chuàng)作圍繞著文本的核心概念進(jìn)行，每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)都要圍繞著核心概念，電影宣發(fā)策略的切入點(diǎn)自然要緊跟影片文本的核心概念。從項(xiàng)目策劃入手進(jìn)行的電影宣發(fā)，實(shí)現(xiàn)宣發(fā)內(nèi)容創(chuàng)新。一方面可以從文本與受眾接受的契合度最大化地貼合影片的類型定位和文化表達(dá)，另一方面能夠牢牢抓住受眾群體基于該文本的接受和感知。電影產(chǎn)品和電影消費(fèi)者的宣發(fā)環(huán)節(jié)須找尋文本與受眾之間最大程度的共鳴。如電影《戰(zhàn)狼1》《戰(zhàn)狼2》《湄公河行動(dòng)》等影片，影片的文本核心概念是民族情感和愛(ài)國(guó)情懷，相對(duì)于故事本身，其文本所產(chǎn)生的更大的影響力，并在一段時(shí)間內(nèi)帶動(dòng)話題討論，承擔(dān)著社會(huì)教育和文化影響功能。如《你好，李煥英》著眼于女兒對(duì)已逝母親的思念之情，《我的姐姐》著眼于家庭中的姐弟情，在短視頻平臺(tái)發(fā)布影片拍攝花絮，聚焦情緒和共鳴發(fā)力宣傳。

（二）線上線下結(jié)合模式，實(shí)現(xiàn)宣發(fā)渠道創(chuàng)新

傳統(tǒng)電影宣發(fā)即線下宣發(fā)，宣發(fā)渠道包括報(bào)紙、雜志、實(shí)體廣告、電視廣告等實(shí)體物料的投放。在線直播觀看平臺(tái)和微信公眾號(hào)平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)的更新，減少即時(shí)信息的時(shí)間差。線上宣發(fā)渠道例如知乎、天涯、百度貼吧、微信公眾號(hào)、微博、各搜索引擎、網(wǎng)易云音樂(lè)、淘寶、京東購(gòu)物、網(wǎng)易海淘等；抖音等以及生活實(shí)用手機(jī)APP。線下為線上提供市場(chǎng)基礎(chǔ)，注重消費(fèi)者的體驗(yàn)和實(shí)體互動(dòng)，線上為線下提供更廣闊的網(wǎng)絡(luò)渠道和數(shù)據(jù)資訊，實(shí)現(xiàn)信息便捷流通，兩者互相支撐、互相豐富，成為當(dāng)下電影宣發(fā)中極其重要的運(yùn)作策略。2021年春節(jié)檔，《你好，李煥英》和《唐人街探案3》成為票房競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)勁對(duì)手，在傳統(tǒng)與“新型”營(yíng)銷、線上與線下?tīng)I(yíng)銷的深度融合，實(shí)現(xiàn)宣發(fā)渠道創(chuàng)新，樹(shù)立了新典范。

（三）立足受眾為核心，實(shí)現(xiàn)宣發(fā)活動(dòng)創(chuàng)新

融媒體背景下，依托大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)提升宣發(fā)策略定位準(zhǔn)確性，實(shí)現(xiàn)宣發(fā)活動(dòng)創(chuàng)新。一方面在題材、類型上有針對(duì)性，盡可能地符合各個(gè)階層的受眾觀影消費(fèi)心理。例如懸疑、恐怖、時(shí)裝、喜劇、愛(ài)情、青春類型等類型。另一方面，準(zhǔn)確、有效地定位了觀影群體，并針對(duì)這些群體進(jìn)行有目的性的宣發(fā)。電影觀眾從精英到大眾，從一線城市蔓延到三、四線城鎮(zhèn)。當(dāng)前主流媒體及熱門視頻網(wǎng)站深受大眾喜愛(ài)，而大眾用戶的需求和喜好偏向是決定宣發(fā)內(nèi)容及適應(yīng)人群的根本標(biāo)準(zhǔn)。如《捉妖記》的宣發(fā)抓住了當(dāng)下年輕受眾喜愛(ài)的“萌”元素。如《哪吒之魔童降世》《流浪地球》等電影，依托新媒體技術(shù)，利用三維動(dòng)畫(huà)軟件、視覺(jué)效果軟件等塑造了一系列虛擬人物及虛擬場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了新媒體技術(shù)與電影制作的有機(jī)融合，獲得了廣大愛(ài)好科幻類、神話類電影觀影體驗(yàn)的觀眾青睞。

（四）立足產(chǎn)業(yè)發(fā)展，開(kāi)發(fā)電影衍生產(chǎn)品

電影衍生產(chǎn)品可以形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，電影衍生產(chǎn)品包含形象授權(quán)、玩具、服裝、飾品、游戲、書(shū)甚至主題公園等上下游全產(chǎn)業(yè)鏈。依靠品牌衍生產(chǎn)品的銷售和授權(quán)，可提高拓展票房之外的盈利空間。因此，我們要立足電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展，積極開(kāi)發(fā)電影衍生產(chǎn)品，豐富電影衍生產(chǎn)品宣傳手段，提高宣傳意識(shí)、增強(qiáng)電影衍生產(chǎn)品版權(quán)意識(shí)、加強(qiáng)電影衍生產(chǎn)品宣傳渠道的建設(shè)，從而創(chuàng)造強(qiáng)大穩(wěn)定的消費(fèi)環(huán)境。

結(jié)語(yǔ)

隨著電影產(chǎn)業(yè)鏈條各方利益的博弈以及未來(lái)受眾需求的差異化和細(xì)分化，中國(guó)電影宣發(fā)模式也會(huì)更加的多元化和多樣化。不同的觀眾有不同的消費(fèi)習(xí)慣和方式，電影宣發(fā)受眾在哪，市場(chǎng)也會(huì)在哪。融媒體時(shí)代，媒體融合共生的電影宣發(fā)新模式才是最終出路，取長(zhǎng)補(bǔ)短，共謀發(fā)展，在技術(shù)、內(nèi)容、盈利方式等方面實(shí)現(xiàn)融合和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。