郭曉彬， 姚 娟， 付鵬飛

(新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，烏魯木齊 830052)

近年來，國家“五位一體”等戰(zhàn)略布局明確要求要大力推進生態(tài)文明建設(shè)，為滿足人民對高質(zhì)量生活的追求不斷開發(fā)更多優(yōu)質(zhì)的生態(tài)產(chǎn)品.新疆天山世界自然遺產(chǎn)地蘊含著豐富的生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價值，是重要的生態(tài)旅游目的地，但由于其生態(tài)系統(tǒng)的脆弱性，游客的不文明旅游消費行為嚴重影響了當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)旅游系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展.因而，引導(dǎo)游客旅游消費行為的文明化、綠色化、生態(tài)化成為目前亟需解決的重要問題.有研究指出，意愿在一定程度上決定著行為選擇，是行為重要的預(yù)測指標.世界自然遺產(chǎn)地具有不可替代的資源與精神價值，包含了主觀意識與物質(zhì)投射的雙重特性.生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)體現(xiàn)在教育價值、美學(xué)價值、精神和宗教服務(wù)價值等多個方面，但由于文化服務(wù)自身的非物質(zhì)性和無形性，其價值很難被量化評估，因此，學(xué)界普遍采用游客等客體對文化服務(wù)的感知來衡量與評估文化服務(wù)價值[1].游客對文化服務(wù)不同維度的價值感知可以衡量文化景觀的客觀實用性，感知評判對研究遺產(chǎn)地復(fù)雜的文化服務(wù)價值具有重要的意義.在心理學(xué)方面，感知作為重要的前因變量，在解釋個體行為方面發(fā)揮著重要作用[2]，意愿在二者之間作為中介因素起著調(diào)節(jié)作用.消費領(lǐng)域普遍認為，消費者對外界環(huán)境的感知對其消費行為的決策會有一定的影響[3-4]，感知力越敏銳的人，對外界所給予的刺激越強烈，所作出主動性行為的概率也越大[5].游客作為主要的文化服務(wù)消費群體,其旅游活動的本質(zhì)是與旅游目的地提供的各項服務(wù)進行互動,在此過程中游客會對當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)產(chǎn)生不同程度的感知與理解,導(dǎo)致其對旅游目的地的心理認同感出現(xiàn)差異,進而影響其對旅游消費行為的選擇意愿[6].

在世界自然遺產(chǎn)地文化服務(wù)開發(fā)水平普遍較低的現(xiàn)實背景下，研究游客生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價值感知對其生態(tài)消費行為選擇意愿的影響，對促進旅游區(qū)生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)質(zhì)量的提升和旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義.因此，本研究以新疆天山世界自然遺產(chǎn)地巴音布魯克片區(qū)為例(以下簡稱巴音布魯克遺產(chǎn)地)，從游客感知視角出發(fā)，通過構(gòu)建遺產(chǎn)地生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)的感知維度，分析游客對研究區(qū)生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價值的感知水平，探究在不同感知水平下游客生態(tài)消費行為選擇意愿的差異，為包括巴音布魯克在內(nèi)的世界自然遺產(chǎn)地文化旅游的合理開發(fā)提供參考與借鑒.

1 研究區(qū)概況及研究設(shè)計

1.1 研究區(qū)概況

巴音布魯克遺產(chǎn)地位于新疆巴音郭楞蒙古自治州的和靜縣西北部(42°39′29″～42°58′26″ N， 83°43′5″～E84°36′18″ E)，地處中天山山脈的尤爾都斯盆地，總面積約1 094.48 km2，是“天山廊道世界遺產(chǎn)旅游產(chǎn)業(yè)帶”的核心景區(qū).遺產(chǎn)地內(nèi)生態(tài)系統(tǒng)獨特，生態(tài)基底良好，具有十分重要的科學(xué)價值.巴音布魯克草原上居住著蒙、漢、藏、哈等9個民族，民族風(fēng)情絢爛多彩，宗教文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐富，具有濃重的地方特色和較為深厚的文化底蘊.近年來，巴音布魯克遺產(chǎn)地的旅游業(yè)憑借自身獨特的自然和人文景觀發(fā)展迅速，游客規(guī)模不斷擴大.但在區(qū)域經(jīng)濟得到發(fā)展的同時，文化遺產(chǎn)資源開發(fā)不當(dāng)、生態(tài)環(huán)境問題逐漸凸顯，威脅著當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展.因此,本研究通過對巴音布魯克遺產(chǎn)地游客的文化服務(wù)感知價值與消費行為選擇意愿的效應(yīng)分析,為生態(tài)脆弱區(qū)域利用文化資源促進生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展提供科學(xué)依據(jù).

1.2 研究設(shè)計

旅游業(yè)的飛速發(fā)展不僅給游客消費帶來了更為多元的消費選擇，也提出了更高的要求，生態(tài)消費理念順勢而生.生態(tài)消費意愿是指個體愿意在維護自然生態(tài)平衡的前提下，進行可持續(xù)性生存和發(fā)展等消費活動的心理傾向，是一種不受物質(zhì)羈絆、杜絕奢靡，符合生態(tài)文明建設(shè)和人類可持續(xù)發(fā)展要求的心理訴求.游客感知是人們通過感官對旅游對象、旅游環(huán)境條件等信息所獲得的心理認知過程，是旅游者將外部的旅游信息轉(zhuǎn)換為自身內(nèi)部思維的過程[7-8].感知作為重要的心理變量，是影響生態(tài)消費行為意愿的關(guān)鍵因素，影響著感知主體的心理行為[9].

1.2.1 問卷結(jié)構(gòu)與調(diào)查過程 問卷內(nèi)容主要包括三部分：1) 游客的基本屬性，設(shè)計的問題主要是游客的個人統(tǒng)計學(xué)特征(包括性別、年齡、職業(yè)等)和游客的出游特征(組織形式、交通方式、留宿狀況等)；2) 游客對研究區(qū)生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價值的感知狀況，參考生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)的定義與分類，并結(jié)合研究區(qū)實際情況，確定為地方感、教育價值和休憩價值三個維度進行分析，并采用李克特5點量表法獲取游客對不同生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價值的感知水平；3) 游客的生態(tài)消費行為選擇意愿.游客的生態(tài)消費活動圍繞食、宿、行、游、購、娛等傳統(tǒng)六要素展開，廢棄物的排放貫穿旅游活動的整個過程，但巴音布魯克遺產(chǎn)地內(nèi)游客游覽統(tǒng)一乘坐區(qū)間車，且游覽線路固定，在交通方式和游覽方面不存在消費選擇的差異，此外2020年由于疫情防控的原因，研究區(qū)娛樂活動形式單一，主要以旅游觀光、民俗家訪為主，消費行為選擇差異不大.因此，本文借鑒學(xué)者孫巖等[10]的研究設(shè)計“在旅行中，我會使用環(huán)保餐具，不浪費食物”等四個題項并采用李克特5點量表法來測量游客在“食、宿、購與廢棄物排放”等方面的消費選擇意愿.本次數(shù)據(jù)源于2020年6月在巴音布魯克遺產(chǎn)地進行的實地考察和問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷275份，剔除關(guān)鍵指標缺失的無效問卷之后共得到有效問卷261份，問卷有效率為94.9%.

1.2.2 研究假設(shè) 遺產(chǎn)地是具有典型地方性特色的資源，具有重要的文化服務(wù)價值.在旅游學(xué)領(lǐng)域，地方感被概括為旅游個體在旅游目的地的自然特質(zhì)或文化特征等地方性特色認知的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生的主觀情感[11]，是對環(huán)境的一種認同感[12].地方感通過個體和地方交互作用從而呈現(xiàn)出正向的情感紐帶，當(dāng)個體對環(huán)境的認同感較強時，會加深其環(huán)境責(zé)任感[13].不少研究也發(fā)現(xiàn)旅游者與景區(qū)、旅游目的地之間的情感連帶關(guān)系是驅(qū)動旅游者實施對景區(qū)環(huán)境有益行為的重要影響因素，游客與旅游目的地的情感關(guān)聯(lián)越緊密，越能激發(fā)其對旅游目的地的親環(huán)境行為，即越傾向于選擇生態(tài)行為[14].因此，本研究參考劉鐘齡等[15]的研究，設(shè)計“我能適應(yīng)本地傳統(tǒng)的蒙古族喝酒習(xí)俗”等四個題項作為“地方感”的代理變量，并提出假設(shè)：

H1：地方感的感知水平能夠正向影響感知主體的生態(tài)消費行為意愿.

教育廣義上指影響人的身心發(fā)展的社會實踐活動[16].遺產(chǎn)旅游區(qū)除了能提供自然化的休憩功能之外，其獨特的自然和人文景觀也具有環(huán)境教育功能，其教育價值強調(diào)依托旅游環(huán)境、游客通過與具有教育功能的空間環(huán)境互動實現(xiàn)正式或非正式的教學(xué)與學(xué)習(xí)，并獲得教育感知等主觀感受.相關(guān)研究也表明，環(huán)境教育作為一種強有力的工具能使公民產(chǎn)生綠色行為[17].因此，本研究借鑒陳瑩等[18]的研究，設(shè)計“景區(qū)的活動項目很有內(nèi)涵”等四個題項作為“教育價值”的代理變量，并提出假設(shè)：

H2：游客對教育價值的感知水平能夠正向影響其生態(tài)消費行為意愿.

休憩價值強調(diào)游客在目的地所進行的游憩活動與地方聯(lián)結(jié)和旅游體驗帶給游客的地方意義.有研究指出個體的壞心情會誘發(fā)其負面行為，游客對旅游目的地休憩價值的感知水平會顯著影響其情緒反應(yīng)，進而引發(fā)相應(yīng)的行為選擇[19].感知水平較低可能會引發(fā)感知主體無聊不快等消極情緒，并進一步導(dǎo)致負面的反應(yīng)行為；反之，較高的感知水平給游客帶來的舒適感可以陶冶情操，使個體心情愉悅，進而激發(fā)游客的約束行為和自我責(zé)任感.因此，本研究借鑒郭洋等[20]、付晶等[21]的研究設(shè)計“景區(qū)風(fēng)景優(yōu)美適合拍照放松”等三個題項作為“休憩價值”的代理變量，并提出假設(shè)：

H3：休憩價值的感知水平能夠正向影響感知主體的生態(tài)消費行為意愿.

1.2.3 研究方法 熵值法是一種評價研究對象重要程度的研究方法，可以對指標權(quán)重進行客觀賦值，從而避免主觀賦值的隨機性.隨著測度技術(shù)的不斷完善與成熟，該方法現(xiàn)已廣泛應(yīng)用于多種領(lǐng)域.本研究應(yīng)用熵值法對游客生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)感知中的各項指標進行權(quán)重賦值，以此得到不同維度的感知水平.在對數(shù)據(jù)進行標準化處理后，構(gòu)建標準化矩陣X=(xij)m×n(i=1，2，…，m；j=1，2，…，n)，通過計算各指標的信息熵Hj和權(quán)重wj，獲得綜合得分Z，計算公式為：

(1)

其中，

(2)

(3)

結(jié)構(gòu)方程模型本質(zhì)上是一種驗證式的模型分析，檢驗數(shù)據(jù)與假設(shè)模型的擬合或一致程度，或者說是用數(shù)據(jù)擬合假設(shè)模型.其需要在理論或經(jīng)驗法支持的情況下才能進行構(gòu)建.結(jié)構(gòu)方程模型強調(diào)理論的合理性，模型適配度檢驗的目的是評價數(shù)據(jù)與假設(shè)模型是否相互匹配，而不是說明路徑分析模型圖的好壞，如果模型適配度檢驗完全符合評價標準，證明該模型圖比較符合實際數(shù)據(jù)的情況.本文利用結(jié)構(gòu)方程模型研究地方感、休憩價值、教育價值與消費選擇之間的邏輯關(guān)系.

2 樣本特征與模型檢驗

2.1 樣本特征

表1中列舉了研究樣本的基本特征，從中可以發(fā)現(xiàn)，受訪游客中男性比例略高于女性，占54.02%；受訪者大多為月收入在6 000元以下的中低收入人群，占54.41%，超過受訪者一半.年齡結(jié)構(gòu)方面以19～39歲人群為主.其中，19～29歲占樣本總數(shù)的41.34%；其次是30～39歲的游客，占總樣本數(shù)的23.23%；18歲以下的游客最少，僅占0.79%，表明當(dāng)前游客主體是有一定收入基礎(chǔ)的中青年人群；受訪游客的受教育程度相對較高，其中大學(xué)或大專學(xué)歷占樣本總數(shù)的57.87%，初中及以下學(xué)歷者占比偏低，僅7.48%；受訪游客以收入穩(wěn)定且有固定節(jié)假日的企事業(yè)單位人群居多，占22.22%，其次為個體勞動者和學(xué)生，分別占18.01%和17.24%，退休人員占比最少為5.75%；受訪者中46.36%來自新疆省內(nèi)，自駕游是受訪游客最青睞的旅游出行方式，占68.97%；此外，85.45%的受訪游客都會選擇在鎮(zhèn)區(qū)留宿，其中留宿時長為“一晚”的游客占絕大比例，為67.05%.

表1 受訪游客人口統(tǒng)計信息Tab.1 Demographic information of interviewed tourists

2.2 模型檢驗

2.2.1 驗證性因子分析 本文采用內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach’sα)、潛變量組合信度(CR)對量表進行信度檢驗，結(jié)果見表2，地方感、教育價值、休憩價值、消費選擇4個潛變量的信度系數(shù)均顯著大于0.7，說明問卷數(shù)據(jù)具有較好的可靠性與內(nèi)部一致性.組合信度CR介于0.847～0.914之間，遠大于0.7的標準值，進一步說明遺產(chǎn)地地方感、教育價值、休憩價值和消費選擇4個潛變量的內(nèi)部一致性較好.效度檢驗方面，本文采用了收斂效度和區(qū)分效度.KMO值為0.895，顯著大于0.7的標準，Bartlett’s的球形檢驗結(jié)果通過p<0.05的顯著性檢驗水平，并且地方感、教育價值、休憩價值和消費選擇4個潛變量的平均方差提取量(AVE)值介于0.583～0.776之間，遠大于0.5的標準，表明本文中所選的4個潛變量可以較好地解釋變量的方差，調(diào)研數(shù)據(jù)具有較好的收斂效度，適合進行因子分析.根據(jù)驗證性因子分析結(jié)果可以看出，文化服務(wù)感知因子方差解釋率分別是29.484%，27.200%，24.629%，旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為81.313%，因子可以有效的提取出信息.文化服務(wù)感知因子和消費行為選擇因子的所有研究項對應(yīng)的共同度值均高于0.4(限于篇幅未在文中展示)，意味著研究項和因子之間有著較強的關(guān)聯(lián)性，問卷設(shè)計合理.

表2 驗證性因子分析結(jié)果Tab.2 Confirmatory factor analysis results

2.2.2 結(jié)構(gòu)方程擬合模型檢驗 利用AMOS 24.0檢驗整體模型的擬合度.模型擬合度檢驗結(jié)果顯示：絕對適配度、增值適配度和簡約適配度等整體模型擬合度指數(shù)均達到最佳判別標準.絕對適配度檢驗指數(shù)：卡方自由度(χ2/df)比值=3.290略大于3，在小于5的可接受范圍內(nèi)[22].RMSEA=0.091<0.10；增值適配度指數(shù)，CFI=0.937>0.9，NFI=0.911>0.9，TLI=0.921>0.9；簡約適配度指數(shù)，PNFI=0.729>0.5，PGFI=0.619>0.5.綜合絕對適配度、增值適配度、簡約適配度3類適配度指數(shù)來看，該模型整體擬合效果較佳，具體結(jié)果見表3.

表3 模型擬合指標Tab.3 Model fitting indicators

3 結(jié)果與發(fā)現(xiàn)

3.1 生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)感知水平

游客對研究區(qū)生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)的感知水平可以反映出游客在旅游消費活動中對生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)的需求與認同.表2結(jié)果顯示，游客對研究區(qū)生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)的感知水平排序依次為休憩價值>教育價值>地方感.游客對休憩價值的感知水平最高，這可能是由于一方面自2002年巴音布魯克遺產(chǎn)地旅游開發(fā)建設(shè)以來，政府不斷加大資金投入，擁有了較為完善的基礎(chǔ)設(shè)施，使游客充分感受到旅游過程中便利性；另一方面，巴音布魯克遺產(chǎn)地具有良好的生態(tài)環(huán)境和獨特的人文景觀，滿足了游客在旅游過程中的精神需求，其蘊含的的休憩價值得到了充分展現(xiàn).遺產(chǎn)地的教育價值主要體現(xiàn)在旅游環(huán)境與游客之間有形或無形的教學(xué)與學(xué)習(xí)，從結(jié)果來看，游客能夠普遍感受到遺產(chǎn)地的教育價值.這主要是因為巴音布魯克遺產(chǎn)地除了具有極高的生態(tài)學(xué)價值之外，遺產(chǎn)地內(nèi)還保留了大量的古墓葬、巖畫、石人等文物遺址，文化歷史底蘊深厚.此外，長期的歷史沿革中在這片土地上還形成了獨特的草原文化，游客可以聆聽這里人、動物、草原和諧共處的故事，體驗歷史悠久的游牧民族的生活與風(fēng)情，潛移默化的感受這片土地上獨有的文化內(nèi)涵.游客對研究區(qū)地方感的感知水平最低，可能是因為在較短時間的旅游過程中，游客對當(dāng)?shù)孛褡逄厣私廨^少，短時間內(nèi)難以建立較高的心里歸屬感.

3.2 生態(tài)消費行為選擇意愿

由表2消費行為選擇得分均值可以看出，旅游過程中游客在廢棄物排放方面的生態(tài)消費行為選擇意愿最強烈，得分為4.356，在住宿方面愿意選擇生態(tài)酒店的意愿最弱，得分為3.935，在餐食和購物方面選擇生態(tài)消費行為的意愿居中，均值分別為4.218和4.096.由此可見，游客生態(tài)消費行為選擇的差異主要體現(xiàn)在住宿和廢棄物排放方面.游客選擇生態(tài)酒店的行為意愿最弱，這主要是因為生態(tài)型酒店相較于普通酒店來講價格較高，在一定程度上會影響游客的消費行為選擇；游客在廢棄物排放方面選擇生態(tài)消費行為的意愿最為強烈，這主要得益于景區(qū)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和環(huán)保行為的宣傳，使游客能夠感受到綠色旅游的良好氛圍，在社會規(guī)范和群體壓力的影響下，游客會主動減少不文明行為的發(fā)生，實現(xiàn)消費行為的生態(tài)化.

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型估計結(jié)果表4可知，假設(shè)H1、H3路徑均通過了顯著性檢驗，假設(shè)H2未得到驗證，即地方感和休憩價值的感知水平能夠顯著影響到游客的生態(tài)旅游消費行為意愿，而教育價值的感知水平與生態(tài)旅游消費行為意愿之間的關(guān)系尚不明確.

地方感對游客的生態(tài)旅游消費行為意愿有著正向影響.世界自然遺產(chǎn)地蘊含著豐富的物質(zhì)和精神財富，獨特的人文景觀是其重要的旅游吸引物.一方面保持文化的原真性，是遺產(chǎn)地生態(tài)旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要前提保障.遺產(chǎn)旅游作為一種探尋過去歷史、追溯群體記憶、體驗地方文脈的旅游方式，追求文化的原真性的真實體驗是游客重要的旅游動機，游客重視文化原真性的感受甚至高于對遺產(chǎn)地本身價值的感知.另一方面，旅游活動中的地方感顯著表現(xiàn)在游客對于旅游地文化的認同上.游客對于旅游地文化服務(wù)的真實的參與式體驗，會增強其對目的地情感上與文化上的共鳴，進而提高游客對目的地的滿意度和忠誠度，并通過游客的行為選擇體現(xiàn)出來.根據(jù)態(tài)度理論，游客的主觀感受和外部環(huán)境會影響其行為選擇.游客在旅游過程中對旅游地的原真性文化服務(wù)的感知，通過影響游客的地方感，對其生態(tài)旅游消費行為選擇意愿產(chǎn)生潛移默化的影響.因此，旅游地通過營造出較好的文化原真性體驗，使得游客切實參與文化體驗之中，提高游客的地方感程度，不僅能夠使得游客獲得良好的精神體驗，更會進一步影響游客的生態(tài)消費行為選擇意愿.

表4 模型回歸系數(shù)匯總Tab.4 Summary of model regression coefficients

休憩價值的感知水平對游客生態(tài)旅游消費行為意愿有正向影響.由于社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們不斷地感受到工作與生活的壓力，對旅游消費也有了更多精神方面的需求，追求旅游過程中舒適化、個性化的精神體驗，以達到生理和心理上的放松，因此越來越多的文化旅游產(chǎn)品以舒適精美、注重體驗效果的形式被游客熱捧.休憩服務(wù)是游客旅游中最被看重的一項服務(wù)，貫穿于游客的旅游活動過程中，是旅游者為追求精神享受所選擇的一種休閑行為.游客對旅游地的休憩功能的消費可以改變游客的心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)，進而獲得生理上、心理上和精神上的滿足.而根據(jù)態(tài)度理論，態(tài)度是個體對特定對象或行為所持有的一種穩(wěn)定的評價性反應(yīng)[23]，并作為起始變量對其他心理行為產(chǎn)生直接或間接影響[24]，人們的態(tài)度一經(jīng)形成便保持相對穩(wěn)定，并對行為起決定作用[25].從心理學(xué)角度來說，當(dāng)個體的態(tài)度發(fā)生改變時，會對其情感、意志等心理產(chǎn)生聯(lián)動反應(yīng)，進而影響人們的行為選擇.游客對旅游地休憩價值的感知程度決定了其旅游活動中的心理變化趨勢，較高的感知水平可以改善游客對旅游地的態(tài)度，引發(fā)其生態(tài)保護意愿，進而影響到游客對生態(tài)旅游這一消費方式的認知和選擇意愿.

4 結(jié)論及建議

4.1 研究結(jié)論

本研究從游客的感知視角出發(fā)，通過構(gòu)建遺產(chǎn)地生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)的感知維度，得出游客對研究區(qū)生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價值的感知水平，并在此基礎(chǔ)上進一步探討了不同感知水平對其生態(tài)消費行為選擇意愿的影響關(guān)系.得出如下結(jié)論：游客對研究區(qū)生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價值的感知水平由高到低排序依次為休憩價值、教育價值和地方感，表明巴音布魯克世界自然遺產(chǎn)地的休閑旅游功能得到了較為充分的開發(fā)，但教育價值和地方感等深層次文化服務(wù)功能仍存在較大的挖掘空間.游客生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價值的感知水平對其生態(tài)消費行為選擇意愿具有重要的影響作用，具體表現(xiàn)在地方感和休憩價值的感知水平對游客生態(tài)消費行為選擇意愿有著正向影響，但教育價值的感知水平與生態(tài)消費行為選擇意愿之間的關(guān)系尚不明確.

4.2 開發(fā)建議

以上分析可以看出，旅游者對生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價值的感知水平能夠顯著影響其在旅游活動中“餐食” “住宿”“購物”“廢棄物排放”等方面的消費行為意愿，感知水平越高的消費者，認同和認可生態(tài)消費行為的態(tài)度越強烈，所作出主動性行為的可能性越高.也就是說，人類的生態(tài)消費行為具有明顯的心理依賴性.鑒于以上結(jié)論提出應(yīng)著力拓寬游客生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)的感知途徑，提高游客對生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價值的感知水平，增強其生態(tài)消費行為選擇意愿的建議.

4.2.1 合理設(shè)計文化體驗活動，激發(fā)游客地方認同感 參與文化體驗活動是游客直接感知文化服務(wù)的途徑，也是游客十分愿意參與和接受的文化服務(wù)感知方式.目前遺產(chǎn)地的游覽路線集中在遺產(chǎn)主入口至巴西里克觀景臺區(qū)間，游覽面積較小且以觀光游覽為主，游客參與式活動體驗也主要以中青年游客鐘愛的騎馬為主.以蒙古族土爾扈特部落為背景的大型實景劇《東歸·印象》，借助“實景”這一舞臺，真實的還原了東歸歷史，觀賞該劇成為游客體驗和感知當(dāng)?shù)匚幕闹饕绞?但是2020年由于疫情特殊原因該劇演出受到影響，大大影響了游客對遺產(chǎn)地生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價值的整體感知.因此兼顧不同年齡群體的利益訴求，合理設(shè)計文化體驗活動是十分有必要的.因而在巴西里克觀景臺可適當(dāng)增加“喝馬奶酒、吃手抓飯、聽蒙古長調(diào)、賞蒙古族舞蹈”等獨特的蒙古族牧民草原生活民俗體驗活動，打造外圍游覽路線，在景區(qū)可適當(dāng)開發(fā)多種形式的地方文化和民族風(fēng)情的文藝展演，增加節(jié)事活動宣傳，為游客展示民俗、節(jié)慶、鄉(xiāng)情等，將地區(qū)隱性民俗文化顯性開發(fā).此外，還應(yīng)加強民俗文化旅游發(fā)展的組織保障，這樣不僅可以降低不確定因素帶來的負面影響，增加游客在景區(qū)的停留時長，促進民族間的跨文化交流，還可以避免一種藝術(shù)形式因過度開發(fā)而造成的商業(yè)化.

4.2.2 完善解說標識系統(tǒng)，深度挖掘遺產(chǎn)地教育價值 巴音布魯克世界自然遺產(chǎn)地地質(zhì)地貌獨特、蒙古族民俗風(fēng)情濃厚，完善研究區(qū)的解說標識系統(tǒng)有利于傳播當(dāng)?shù)匚幕?，提高游客對研究區(qū)文化服務(wù)價值的整體感知.從游客中心乘坐區(qū)間車出發(fā)到達景區(qū)游覽點車程較長，因此可在區(qū)間車上安排導(dǎo)游講解或播放景區(qū)游覽宣傳片，通過音頻、視頻、專業(yè)咨詢?nèi)藛T等，為游客提供遺產(chǎn)地價值的語音影音解說和問題解答.此外，景區(qū)還可以立足于土爾扈特蒙古族東歸愛國情懷，在游客中心增設(shè)東歸文化普及窗口，進而加深景點的文化內(nèi)涵和歷史厚重感；在各個景點放置解說牌、開設(shè)標本室、陳列展覽室等，更加全面、系統(tǒng)、科學(xué)地展示遺產(chǎn)地的草原濕地、獨特生物等科學(xué)價值內(nèi)容.例如在“天鵝家園”景點設(shè)立科普小站，介紹天鵝的種類、生活習(xí)性等；在“巴潤庫熱廟”展示藏傳佛教相關(guān)文化、書籍等；在“九曲十八彎”觀景臺除了展示最佳攝影系數(shù)之外，還可以科普其特殊的地貌.

4.2.3 完善基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，提高景區(qū)休閑游憩功能 高品質(zhì)的旅游資源需要高質(zhì)量的軟環(huán)境支撐來吸引更多的潛在旅游者.因此景區(qū)要加大力度完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，努力改善景區(qū)交通、加強景區(qū)治安管理、提升導(dǎo)游解說與景區(qū)服務(wù)水平等.其次，將加強人文關(guān)懷的體驗程度納入景區(qū)開發(fā)建設(shè)中，為特殊人群如老人、小孩等提供滿意的游憩方案.此外還需要加強景區(qū)服務(wù)人員的服務(wù)品質(zhì)，改善服務(wù)態(tài)度，針對不合理的商家進行整改，從而提高游客滿意度.

4.2.4 利用現(xiàn)代傳媒，加大景區(qū)文化價值普及和宣傳力度 現(xiàn)代傳媒推動著文化的發(fā)展，也正深刻地改變著人們的生活方式和獲取信息的途徑.微媒體成為人們獲取信息的主要渠道.因此，遺產(chǎn)地應(yīng)順應(yīng)時代潮流，聘請專業(yè)人員撰寫具有深度的游賞文化推文，利用微博、微信等手段傳播；此外，還可以通過微視頻、微電影等微傳播方式，將其文化內(nèi)涵全方位、立體化地展現(xiàn)出來.如可將東歸歷史、蒙古族的特色建筑、語言、服飾、美食、風(fēng)俗、宗教信仰等拍攝成東歸文化系列微視頻、微電影，并在微博、抖音、火山小視頻等各大平臺展演，通過微視頻、微電影講述東歸故事、凸顯遺產(chǎn)地特有文化，將真實的巴音布魯克、蒙古族土爾扈特部落和特色民俗文化更加生動、形象、直觀地展現(xiàn)在人們面前，讓這片土地上的文化變得可感可知可觸.