○崔文佳

輿論引導(dǎo)是黨報(bào)評(píng)論的職責(zé)使命，見于日常，但集中表現(xiàn)于重大公共事件之中。能否在短時(shí)間內(nèi)澄清謬誤、凝聚共識(shí)，將輿論引導(dǎo)到有利于黨和政府開展工作的方向，考驗(yàn)著黨報(bào)評(píng)論的輿論引導(dǎo)策略，也反映著黨報(bào)評(píng)論的輿論引導(dǎo)能力。毋庸諱言的是，隨著媒體生態(tài)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整、輿論環(huán)境的深刻變革，黨報(bào)評(píng)論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力有所式微，如何突破現(xiàn)實(shí)困局、夯實(shí)主流地位，是一道緊要課題。

自2020年初延續(xù)至今的新冠肺炎疫情，是新中國(guó)成立以來我國(guó)遭遇的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件。這不僅是我們國(guó)家的大考，也是新聞媒體的大考。習(xí)近平總書記對(duì)宣傳輿論工作提出了明確要求：“統(tǒng)籌網(wǎng)上網(wǎng)下、國(guó)內(nèi)國(guó)際、大事小事，更好強(qiáng)信心、暖人心、聚民心，更好維護(hù)社會(huì)大局穩(wěn)定”。兩年多來，全國(guó)各大媒體守土盡責(zé)，作為“喉舌尖兵”的黨報(bào)評(píng)論更是走在前列。北京日?qǐng)?bào)評(píng)論邊實(shí)踐、邊思考、邊優(yōu)化，探索出了一套“組合拳”，在一定程度上對(duì)未來增強(qiáng)黨報(bào)評(píng)論的輿論引導(dǎo)能力具有借鑒意義。

一、黨報(bào)評(píng)論引導(dǎo)輿論的時(shí)代挑戰(zhàn)

（一）傳統(tǒng)主流媒體不再擁有絕對(duì)性渠道優(yōu)勢(shì)

以黨報(bào)為代表的傳統(tǒng)主流媒體是黨和政府的耳目喉舌。過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，面對(duì)重大事件，他們以獨(dú)特的“媒體地位”和“角色優(yōu)勢(shì)”，以統(tǒng)一化、群體化的輿論建構(gòu)和引導(dǎo)方式，能夠迅速形成輿論強(qiáng)勢(shì)，有效凝聚社會(huì)共識(shí)。然而，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，其他信息傳播平臺(tái)迅速崛起并且重塑了受眾的信息接收習(xí)慣，傳統(tǒng)主流媒體與微信、微博、客戶端、抖音等組成了一種新的信息傳播格局。絕對(duì)性的渠道優(yōu)勢(shì)不再，成為制約黨報(bào)評(píng)論傳播力的一大癥結(jié)。

與此同時(shí)，渠道的豐富帶來聲音的多元，“黨報(bào)觀點(diǎn)”不必然是受眾聽到的最大聲音。比如，新冠肺炎疫情發(fā)生以來，占據(jù)社會(huì)信息傳播流量最大份額的兩大傳播平臺(tái)是社交平臺(tái)和新聞聚合類平臺(tái)。這兩類平臺(tái)之上，雖然有黨報(bào)等傳統(tǒng)主流媒體入駐，也存在一定數(shù)量的轉(zhuǎn)載于傳統(tǒng)主流媒體的信息，但同時(shí)存在大量源自用戶、自媒體、商業(yè)媒體等其他主體的信息與觀點(diǎn)。這樣的環(huán)境下，特定個(gè)體既從其他個(gè)體和群體那里源源不斷地獲取信息、意見，也持續(xù)不斷地向其他個(gè)體和群體輸出信息、意見。上述相向的運(yùn)行，幾乎都可以繞開新聞媒體。

（二）后真相時(shí)代情緒泛濫挑戰(zhàn)理性聲音

“后真相”一詞發(fā)源于美國(guó)，“英國(guó)脫歐公投”和“美國(guó)特朗普大選”的報(bào)道將其徹底帶火。拉爾夫·凱斯在著作《“后真相”時(shí)代：當(dāng)代生活中的不誠(chéng)實(shí)與欺騙》中正式將其定義為：真相對(duì)民意的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于個(gè)人信念和情感。

“后真相”不是西方輿論場(chǎng)的獨(dú)特景觀。近些年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)空間也體現(xiàn)出了明顯的情緒化特征，輿論的生成不再是以客觀事實(shí)為絕對(duì)依據(jù)，而可能發(fā)源于一些情緒。這并不是說媒體失職，不能提供事實(shí)真相，而是受眾往往立場(chǎng)先行，更愿意相信他們?cè)谇楦猩舷嘈诺摹笆聦?shí)”。與此同時(shí)，流量裹挾下一些深諳流量密碼的自媒體、商業(yè)媒體甚至傳統(tǒng)主流媒體，開始出現(xiàn)“標(biāo)題黨”“新聞反轉(zhuǎn)”等情況。

這樣的背景下，媒體傳播的真相與觀點(diǎn)一旦與受眾情感上認(rèn)定的不同，就可能遭遇解構(gòu)，為輿論引導(dǎo)工作平添了現(xiàn)實(shí)阻力。然而，很多公共事件特別是重大突發(fā)事件兼具重要性、公共性、復(fù)雜性等特點(diǎn)，輿論引導(dǎo)就是要帶領(lǐng)民眾理性客觀地認(rèn)知事件，并積極配合政府部門的工作。黨報(bào)評(píng)論如何傳遞理性聲音又兼顧輿論特征，讓觀點(diǎn)更易被“感性的受眾”接受，對(duì)寫作藝術(shù)提出了很高的要求。

二、北京日?qǐng)?bào)新冠肺炎疫情系列評(píng)論的輿論引導(dǎo)策略

（一）先聲奪人，搶占事件定義權(quán)

在新冠肺炎疫情發(fā)生之初，政府部門與社會(huì)民眾之間存在著掌握信息的有限性與信息需求的無限性的“信息差”。盡管政府部門通過新聞發(fā)布會(huì)等形式回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，但往往不足以消解社會(huì)民眾的全部疑惑。面對(duì)“信息差”，理性聲音不去占領(lǐng)，“小道消息”就會(huì)去占領(lǐng)。輿論引導(dǎo)工作一旦錯(cuò)失時(shí)機(jī)，就很容易陷入被動(dòng)。

北京日?qǐng)?bào)選擇了新聞采訪部門與評(píng)論部密切配合的模式。前者第一時(shí)間傳遞涉疫信息，后者第一時(shí)間從中提取新聞要點(diǎn)與社會(huì)關(guān)切，予以進(jìn)一步闡釋說明。把疫情重要新聞與“短平快”評(píng)論“打包推出”，其目的在于搶占事件的定義權(quán)，影響受眾對(duì)相關(guān)新聞的“第一印象”。

比如，2020 年1 月23 日夜，根據(jù)北京市委市政府防控工作領(lǐng)導(dǎo)小組總體部署，取消包括廟會(huì)在內(nèi)的所有大型活動(dòng)。當(dāng)時(shí)，社會(huì)對(duì)疫情認(rèn)知有限，而大型活動(dòng)的全部取消將明顯影響北京市民的春節(jié)生活。這一安排雖是未雨綢繆，卻可能引發(fā)市民的誤解或恐慌。接到這一消息，評(píng)論部立即行動(dòng)起來，當(dāng)晚推出評(píng)論《果斷取消大型活動(dòng)是對(duì)全體市民負(fù)責(zé)》，介紹了武漢的情況以及對(duì)于新冠病毒特性的基本判斷，提出這一安排是“把人民群眾生命安全和身體健康放在第一位”的有力體現(xiàn)。評(píng)論一經(jīng)審定，隨即通過北京日?qǐng)?bào)APP 彈窗推出，同時(shí)充分利用報(bào)社與新浪、騰訊、今日頭條、一點(diǎn)資訊、百度等平臺(tái)的合作予以推廣，并于次日在北京日?qǐng)?bào)頭版見報(bào)。

這一套操作流程就此沿襲下來。評(píng)論部每日安排專人緊盯新聞發(fā)布會(huì)，提煉當(dāng)日的疫情動(dòng)態(tài)、防控重點(diǎn)，以短評(píng)、快評(píng)予以呼應(yīng)，打造評(píng)論內(nèi)容一次生產(chǎn)、多形式包裝、多渠道分發(fā)的“中心廚房”模式。堅(jiān)持跟著熱點(diǎn)走、奔著問題去，這一系列評(píng)論文章兼具時(shí)效性與針對(duì)性，部分文章在頭條號(hào)、百家號(hào)等新媒體傳播平臺(tái)上閱讀量突破百萬，不僅為受眾解疑釋惑，也間接壓縮了謠言與非議傳播的空間，有力彰顯了黨報(bào)評(píng)論的傳播力和影響力。

（二）析事明理，講清中國(guó)方案中國(guó)智慧

蔓延全球的新冠肺炎疫情是一場(chǎng)世界各國(guó)同時(shí)參與的大考。在應(yīng)戰(zhàn)過程中，各國(guó)不僅體現(xiàn)出了價(jià)值觀的分野，而且表現(xiàn)出了治理能力的參差。中國(guó)堅(jiān)持“人民至上、生命至上”，采取了“動(dòng)態(tài)清零”的總方針，是積極抗疫的典型代表。顯著的抗疫成效，證明了中國(guó)方案的可行性。

評(píng)論不是黨報(bào)的“獨(dú)門手藝”，但相較其他媒體，黨報(bào)評(píng)論的思辨性更強(qiáng)、站位更高。隨著疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，各國(guó)之間、各地之間的抗疫效果開始慢慢顯露不同，輿論在關(guān)注新近動(dòng)態(tài)的同時(shí)，開始轉(zhuǎn)向更多深入的思考。這樣的背景下，輿論引導(dǎo)就不能停留于就事論事，在告訴人們“是什么”的基礎(chǔ)上，更要告訴人們“為什么”。北京日?qǐng)?bào)評(píng)論充分發(fā)揮政論優(yōu)勢(shì)，在“七日談”評(píng)論版的“長(zhǎng)安觀察”和“學(xué)者觀潮”兩個(gè)欄目中，推出了一批以小見大的深度觀察文章。《從戰(zhàn)“疫”動(dòng)員看中國(guó)社會(huì)深刻變化》等，著眼于全民居家、全員核酸等行動(dòng)的順利進(jìn)行，解析強(qiáng)大行動(dòng)力的來源；《讓抗疫之戰(zhàn)成為提升國(guó)家治理的契機(jī)》《在就地過年上比一比“治理競(jìng)爭(zhēng)力”》等，從治理角度總結(jié)了一段時(shí)間以來的得失，提出優(yōu)化方向；《與時(shí)俱進(jìn)讓“動(dòng)態(tài)清零”更精準(zhǔn)更高效》《以效率和溫暖爭(zhēng)取最小代價(jià)最大效果》等，回應(yīng)了社會(huì)上關(guān)于“動(dòng)態(tài)清零”總方針的爭(zhēng)議，講清了堅(jiān)持中國(guó)方案的必要性。這一批評(píng)論以強(qiáng)大的能量密度，引導(dǎo)民眾更好認(rèn)知中國(guó)集中力量辦大事的制度優(yōu)勢(shì)、社會(huì)守望相助的優(yōu)秀傳統(tǒng)、中國(guó)人講政治顧大局的優(yōu)良品質(zhì)，充分履行了黨報(bào)評(píng)論的職責(zé)使命。

（三）回?fù)裟ê?，捍衛(wèi)集體記憶的敘事權(quán)

今日中國(guó)重回世界舞臺(tái)中央，一些西方媒體、政客居心叵測(cè)的抹黑論調(diào)、歪曲解讀不勝枚舉，新冠肺炎疫情的發(fā)生更是為其提供了一系列“素材”。從妄稱新冠病毒為“中國(guó)病毒”“武漢肺炎”，到質(zhì)疑動(dòng)態(tài)清零的不可持續(xù)，西方輿論場(chǎng)中始終有一批人借機(jī)生事。這些聲音不僅詆毀中國(guó)形象，而且“倒灌”國(guó)內(nèi)輿論場(chǎng)，模糊是非，黨報(bào)評(píng)論理應(yīng)旗幟鮮明地回?fù)簟?/p>

再以大歷史觀來看，新冠肺炎疫情必將在人類歷史上留下重要一筆。中國(guó)不僅始終積極抗疫，對(duì)人民的生命健康負(fù)責(zé)，而且堅(jiān)持履行國(guó)際責(zé)任，體現(xiàn)出一個(gè)大國(guó)應(yīng)有的風(fēng)范。對(duì)于這段人類的集體記憶以及中國(guó)的抗疫貢獻(xiàn)，不能任由部分西方政客與媒體充滿偏見地書寫。從這個(gè)意義上而言，我們的發(fā)聲更是捍衛(wèi)一種抗疫敘事權(quán)，留下忠實(shí)于事實(shí)的信史，留下正確的人類集體記憶。

北京日?qǐng)?bào)評(píng)論部密切關(guān)注外媒對(duì)于中國(guó)抗疫的報(bào)道，挑選具有代表性的謬論主動(dòng)設(shè)置議題。比如，2020 年3 月，圍繞區(qū)域管控的抗疫舉措，紐約時(shí)報(bào)對(duì)中國(guó)和意大利給出了截然不同的評(píng)價(jià)。評(píng)論部著眼于此，提出部分西方媒體是“馳名雙標(biāo)”。《贊意大利，猛踩中國(guó)，〈紐約時(shí)報(bào)〉的雙標(biāo)打了誰的臉》一文在各平臺(tái)收獲100萬+閱讀量，更吸引了人民日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、央視網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)等中央媒體以及共青團(tuán)中央、北大團(tuán)委等相關(guān)單位的跟進(jìn)轉(zhuǎn)載。據(jù)統(tǒng)計(jì)，文章在微信平臺(tái)累計(jì)收獲60萬閱讀量，相關(guān)微博獲得3966萬次閱讀，相關(guān)微博話題閱讀量突破9億，一度登上新浪微博熱搜榜第一位。

三、輿論引導(dǎo)的經(jīng)驗(yàn)體會(huì)與優(yōu)化方向

（一）堅(jiān)持系統(tǒng)思維，打出評(píng)論產(chǎn)品組合拳

從一般規(guī)律上講，容易出現(xiàn)意見分歧的事件往往影響力大、牽涉面廣、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，輿論引導(dǎo)不是三言兩語(yǔ)、一招一式就能完成的。媒體必須在充分了解輿情演變規(guī)律的基礎(chǔ)上，樹立系統(tǒng)化思維。具體來說，一是對(duì)各類評(píng)論產(chǎn)品進(jìn)行排兵布陣，讓其各司其職、形成配合；二是對(duì)各種傳播渠道進(jìn)行統(tǒng)合調(diào)用，提升評(píng)論聲音的覆蓋面和抵達(dá)率。

反觀北京日?qǐng)?bào)評(píng)論在應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情過程中的實(shí)踐，短評(píng)相當(dāng)于“輕騎兵”，緊跟熱點(diǎn)、主題集中、隨寫隨發(fā)；政論不重速度重質(zhì)量，是對(duì)一段時(shí)間以來代表性問題的深度思考，強(qiáng)調(diào)說理性、說服力；回?fù)粜栽u(píng)論服務(wù)于輿論斗爭(zhēng)，立場(chǎng)堅(jiān)定、旗幟鮮明、語(yǔ)言犀利，意在戳破別有用心之人的虛偽。這三類評(píng)論各具現(xiàn)實(shí)針對(duì)性，奠定了重大突發(fā)事件中輿論引導(dǎo)的基本盤。

對(duì)于黨報(bào)評(píng)論來說，“寫得出”與“傳得開”是一體兩面，但客觀地說，我們對(duì)于前者的完成度更高，對(duì)于后者還缺乏有效手段，這一短板限制了黨報(bào)聲音的傳播。近些年，北京日?qǐng)?bào)等傳統(tǒng)主流媒體紛紛建設(shè)自己的APP，但下載量、月活量、日活量等關(guān)鍵指標(biāo)與網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)尚有差距，未來應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步提升建設(shè)水平。與此同時(shí)，傳統(tǒng)主流媒體也要積極尋求“借船出?！薄１热?，北京日?qǐng)?bào)與新浪、騰訊、今日頭條、百度等多家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)達(dá)成合作關(guān)系，未來有必要針對(duì)評(píng)論進(jìn)行私人訂制式合作，從而讓黨報(bào)聲音傳得更遠(yuǎn)更廣。

此外，黨報(bào)評(píng)論以文字見長(zhǎng)，但在短視頻時(shí)代，單一的文字傳播顯得聲量不足。北京日?qǐng)?bào)評(píng)論部與視頻部合作了一檔視頻評(píng)論欄目“新聞我來說”。在抗擊疫情的過程中，編輯從文字稿件中摘取關(guān)鍵內(nèi)容，進(jìn)行視頻化再創(chuàng)作，在抖音、快手等平臺(tái)取得了良好的傳播效果。這一操作方式有必要成為常態(tài)，進(jìn)一步完善黨報(bào)評(píng)論的傳播矩陣。

（二）把握輿論特征，讓評(píng)論以理服人以情動(dòng)人

“媒體所敘述的事、所占有的理、所具備的情、所蘊(yùn)含的美，作為重要元素，共同參與了影響力構(gòu)成。”特別是后真相時(shí)代，輿論中情感比重加大。黨報(bào)評(píng)論向來注重觀點(diǎn)、立場(chǎng)、措辭，呈現(xiàn)出嚴(yán)肅有余、活潑不足的觀感，甚至?xí)r有說教的味道。如今，雖然不能顧此失彼，但也要適應(yīng)新特點(diǎn)，力爭(zhēng)以理服人、以情動(dòng)人。

具體來說，從選題的選取，到觀點(diǎn)的提出；從素材的運(yùn)用，到行文的風(fēng)格，黨報(bào)評(píng)論應(yīng)當(dāng)善于換位思考、將心比心，找到與受眾的情感共鳴之處。北京日?qǐng)?bào)評(píng)論在具體寫作中，不論是短評(píng)快評(píng)，還是長(zhǎng)篇政論，都注重“接地氣”“說人話”。比如，靈活運(yùn)用憑借“最強(qiáng)大腦”助力疾控部門流調(diào)的“西城大爺”、得知自己是密接者就地自行在車內(nèi)隔離的“好鄰居”等案例，為民眾講清是非利弊，將政府部門的期盼融入故事之中。經(jīng)由新聞報(bào)道與評(píng)論的反復(fù)宣傳，這些標(biāo)志性人物成了北京的“網(wǎng)紅”、市民的“榜樣”。

事實(shí)證明，后真相時(shí)代，受眾更為感性，黨報(bào)評(píng)論要善于發(fā)掘新聞素材中的正向感性因素，在寫作中以理性為基石，同時(shí)強(qiáng)調(diào)情感的注入，以理性邏輯魅力交織感性話語(yǔ)表達(dá)的方式提升影響力。

結(jié)語(yǔ)

新冠肺炎疫情是重大公共事件的典型代表，是對(duì)黨報(bào)評(píng)論輿論引導(dǎo)能力的集中大考。經(jīng)此一役，黨報(bào)評(píng)論提升了核心競(jìng)爭(zhēng)力，刷出了現(xiàn)實(shí)存在感，為相關(guān)工作貢獻(xiàn)了力量，但也明顯感受到了不足之處。目前，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“高風(fēng)險(xiǎn)時(shí)代”，在城市運(yùn)行乃至國(guó)家治理的過程中，面臨的可以預(yù)料和難以預(yù)料的安全風(fēng)險(xiǎn)只會(huì)越來越復(fù)雜。“黑天鵝”亂飛、“灰犀?！眮y撞，如新冠疫情這樣的大考可能隨時(shí)而至。與此同時(shí)，民眾權(quán)利意識(shí)高漲、利益訴求多元，這不僅意味著公共事件越來越多，而且意味著輿論引導(dǎo)工作任重道遠(yuǎn)。滄海橫流方顯英雄本色，我們必須邊實(shí)踐邊總結(jié)，堅(jiān)持守正創(chuàng)新，將黨和政府的聲音講清講透，不斷增強(qiáng)道義感召力、理?yè)?jù)穿透力、話語(yǔ)感染力，為主流價(jià)值傳播爭(zhēng)取更大的主動(dòng)權(quán)，這是黨報(bào)評(píng)論服務(wù)大局的分內(nèi)之責(zé)，也是黨報(bào)評(píng)論長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必要之舉。

[1]劉明洋，吳潔.在理性權(quán)威中訴諸感性表達(dá)——基于新冠肺炎疫情期間《人民日?qǐng)?bào)》疫情評(píng)論的輿論引導(dǎo)分析[J].中國(guó)出版，2020（17）.

[2]喻國(guó)明.重拾信任：后疫情時(shí)代傳播治理的難點(diǎn)、構(gòu)建與關(guān)鍵[J].新聞界，2020（05）.

[3][5]丁伯銓.論新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力[J].新聞愛好者，2018（01）.

[4]王宇虹.后真相時(shí)代輿論特點(diǎn)、引導(dǎo)難點(diǎn)及策略[J].新聞?wù)搲?022（01）.