○王鎮(zhèn)富

在抗擊疫情、建黨百年等重大宣傳戰(zhàn)役中，山東廣播電視臺（以下簡稱“山東臺”）不斷提升融合創(chuàng)新水平，推動黨的聲音進入各類用戶終端，交出一份精彩的主旋律創(chuàng)作“山東答卷”。2021年7月，山東臺制作的《我們的新時代》《尋聲記》《光影里的來時路》入選國家廣電總局“慶祝建黨100 周年重點廣播電視節(jié)目”。其中，全國首檔黨建融媒體戶外音樂故事節(jié)目《尋聲記》獲中宣部表揚。山東臺閃電新聞客戶端推出的《手繪微視頻｜穿越百年，只為你！》，相繼被“建黨百年慶?；顒有侣勚行摹惫俜轿⒉┖椭袊泤f(xié)官方微信推薦，成為獻禮建黨百年“爆款”產(chǎn)品。此前，閃電新聞客戶端獲全國廣播電視媒體融合成長項目，在省級主流媒體中牢牢占據(jù)第一方陣。

一、大小屏融合傳播，奏響主流媒體“最強音”

截至2021 年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73.0%，網(wǎng)絡已深度融入人民日常生活。大眾傳媒時代，互聯(lián)網(wǎng)激活并釋放出巨大的內(nèi)容生產(chǎn)空間，由于受到互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的強烈沖擊，主流媒介面臨著從生產(chǎn)到傳播、直至用戶終端的全產(chǎn)業(yè)鏈巨變。

雖然受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊，但電視媒體仍在夾縫中頑強生存和發(fā)展。2019年中國電視用戶超過13.7億，電視仍是最大的視聽媒介平臺。受疫情影響，“客廳經(jīng)濟”得以快速發(fā)展，電視大屏用戶不斷回流。尤其在重大事件面前，電視等傳統(tǒng)媒體依然最具公信力和影響力。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如何將主流媒體的公信力與新媒體的傳播渠道融為一體，實現(xiàn)大小屏融合傳播，成為新型主流媒體融合轉(zhuǎn)型的關鍵。從這個角度說，融合傳播在給傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)的同時，也提供了新的機遇。“特別是在內(nèi)容傳播、互動及營銷模式上，電視媒體與新媒體的同頻共振可以在一定程度上對電視媒體原有缺陷進行彌補，同時也能夠為電視擴大傳播聲量?！眰鹘y(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于專業(yè)性、權威性，這是一味追求“新”和“快”的新媒體所難以比擬的。

互聯(lián)網(wǎng)時代，新型主流媒體立足自身定位強化內(nèi)容生產(chǎn)，以原創(chuàng)內(nèi)容贏得競爭優(yōu)勢，是轉(zhuǎn)型發(fā)展的“硬核”。圍繞講好黨的故事，山東臺構建“網(wǎng)端微屏”全媒體矩陣，擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播力度，為慶祝建黨百年主題宣傳注入一股強勁的“山東力量”。“七一”慶祝大會當天，閃電新聞客戶端記者克服困難，對在天安門廣場出席活動的山東部分“兩優(yōu)一先”獲獎者進行專訪，采制了大量獨家新聞資源。記者第一時間制作短視頻《在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100 周年大會現(xiàn)場，他們這樣說……》，實現(xiàn)移動端首發(fā)，不到一小時點擊量接近60 萬；后期編輯將視頻拆分，第一時間推出H5專題、圖解、豎屏短視頻。視頻集錦《全國優(yōu)秀共產(chǎn)黨員譚旭光：我們更有信心實現(xiàn)新的百年目標》等，在閃電新聞客戶端、閃電新聞視頻號同步發(fā)布。僅僅兩個小時，采訪譚旭光的短視頻點擊量就突破40 萬。當晚，記者將采訪素材制作成新聞特寫，在《山東新聞聯(lián)播》播出。整個報道由于是獨家資源，省內(nèi)其他媒體相繼轉(zhuǎn)載，業(yè)內(nèi)平臺紛紛推薦。這種融媒產(chǎn)品，堅持原創(chuàng)為王，利用全時段、多元化傳播載體，既強化內(nèi)容核心競爭力，又注重渠道分發(fā)能力，自然能贏得用戶的青睞。

2020 年，抗疫報道成為媒體融合的“大考”。山東臺實現(xiàn)“臺、網(wǎng)、微、端”同步發(fā)力，多渠道、全景式展現(xiàn)新聞事件，24 小時不間斷發(fā)布疫情信息，為全國戰(zhàn)“疫”奏響“山東聲音”。閃電新聞客戶端發(fā)起“逆行而往，馳援武漢！山東壽光捐獻350噸蔬菜啟程赴武漢”全程直播，被央視新聞客戶端、人民日報等十幾家平臺推薦，全網(wǎng)總推薦量達6000 萬+?！?8 天連派9 批醫(yī)療隊！關鍵時刻，“山湖”與共戰(zhàn)“疫”到底》被“學習強國”首頁推薦，閱讀量超過1000萬。相關報道獲得中宣部、國家廣電總局表揚。

為了應對新媒體的挑戰(zhàn)，電視等傳統(tǒng)媒體在“互聯(lián)網(wǎng)+”的媒體融合軌道上加快邁進，發(fā)展出移動多屏、“臺網(wǎng)聯(lián)動”等多種呈現(xiàn)形式，成為具有傳播性、服務性的內(nèi)容分享平臺。依托平臺，信息資訊的融媒式傳播變得更為開放多元?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，新型主流媒體要將內(nèi)容資源與互聯(lián)網(wǎng)平臺相結(jié)合，以融合傳播釋放更大能量，奏響主流媒體“最強音”。

二、視頻優(yōu)先，加快可視化變革

無論媒介如何變革，傳統(tǒng)媒體不能丟掉輸送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的社會責任。但“酒香也怕巷子深”，在激烈競爭的全媒體時代，如何讓優(yōu)秀內(nèi)容傳播得更遠，是媒體必須思考和解決的重要課題。傳統(tǒng)媒體要順應全媒體傳播新趨勢，轉(zhuǎn)變內(nèi)容形態(tài)和呈現(xiàn)方式，在第一時間發(fā)聲，實現(xiàn)“首發(fā)效應”，將自身打造成輿論場上的壓艙石。

面對重大突發(fā)事件，閃電新聞客戶端爭做第一發(fā)布平臺，推動黨和政府的聲音第一時間進入輿論陣地。疫情初期，山東臺第一批三名記者隨醫(yī)療隊趕赴湖北，實地探訪大別山區(qū)域醫(yī)療中心，成為第一批進入醫(yī)院內(nèi)部采訪的媒體?！渡綎|首批援鄂醫(yī)療隊抵達湖北》《山東醫(yī)療隊：“挺進大別山”》等獨家采訪報道，通過高效率的內(nèi)容分享平臺占據(jù)傳播制高點。尤其是“山東省首批醫(yī)療隊奔赴湖北黃岡”融媒直播，被騰訊、百度等平臺推薦，全網(wǎng)總推薦量達2.5億+。在重大事件面前，新型主流媒體把握“第一解釋權”，以權威性引導大眾，做大做強主流輿論陣地。

直播是電視媒體的優(yōu)勢，也是可視化變革的重要突破口。提供有公共價值的優(yōu)質(zhì)、獨家直播，是全媒體時代重構媒體影響力的重要途徑。新型主流媒體要遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，向突發(fā)事件的第一發(fā)布平臺轉(zhuǎn)變，以深刻的內(nèi)容和強大的公信力引領輿論方向。2020 年2 月20 日，山東報告新增新冠肺炎確診病例202 例，其中任城監(jiān)獄200例。21日上午，山東省政府新聞辦召開新聞發(fā)布會，介紹疫情最新情況及防控措施。閃電新聞客戶端推出同步直播，第一時間對任城監(jiān)獄病例感染細節(jié)、省司法廳主要負責同志進行調(diào)整的消息進行報道，增加了信息量，擴大了影響力。身處復雜的輿論場，關鍵時刻，閃電新聞客戶端發(fā)揮自身優(yōu)勢，主動引導社會熱點，在第一時間回應了社會關切，在打贏輿論引導戰(zhàn)中樹立了媒體的公信力。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞直播不再僅僅為用戶提供實時畫面，而是集視頻直播、互動、社交于一體的全媒體聯(lián)動傳播方式。移動直播的獨特性給新聞直播業(yè)態(tài)帶來結(jié)構性變化，改變了傳統(tǒng)新聞直播的競爭格局，推動了媒體深度融合。

碎片化時代，短視頻成為媒體間發(fā)力競爭的新領域，也給主流媒體的融合轉(zhuǎn)型帶來新機遇。短視頻具有門檻低、便捷性等特征，兼具形式新穎、感染力強等優(yōu)勢，能迅速向普通大眾滲透，是提升傳播力的有效方式。閃電新聞客戶端立足于自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，加快可視化變革，打造新的話語權。例如：閃電新聞客戶端發(fā)起“逆行而往，馳援武漢！山東壽光捐獻350噸蔬菜啟程赴武漢”全程直播的同時，推出短視頻《連夜采摘！首批350 噸壽光新鮮蔬菜無償捐武漢》，講述了菜農(nóng)土豆哥和南瓜妹向武漢前線送蔬菜的故事，彰顯了一方有難八方支援的家國情懷。有網(wǎng)友留言：“壽光人民永遠銘記壽光水災時，全國人民對壽光的無私援助；武漢疫情面前，壽光人民也會傾力相助，支援武漢戰(zhàn)勝疫情?！币粭l短視頻，在網(wǎng)上傳遞出滿滿的正能量。

各家媒體競爭日趨激烈的融媒時代，內(nèi)容趨同化現(xiàn)象越發(fā)突出。媒體融合創(chuàng)新，既要樹立視頻優(yōu)先的互聯(lián)網(wǎng)思維，又不能以爭流量、博眼球為目的，忘記初心和使命。無論媒介如何變革，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是主流媒體最重要的價值來源。缺少獨家或原創(chuàng)內(nèi)容，主流媒體在與互聯(lián)網(wǎng)媒體的競爭中難免捉襟見肘。新型主流媒體依然要堅守內(nèi)容為本，把內(nèi)容供給和受眾需求相結(jié)合，加強適合移動端的融媒精品生產(chǎn)，這是實現(xiàn)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的重要途徑。

三、以用戶為中心，注重精準化傳播

在新媒體時代，受眾參與意識越來越強，信息傳播更加多元化、個性化。在制作內(nèi)容產(chǎn)品時，運用新媒體語態(tài)，針對不同的用戶群進行立體化、精準化傳播，才能增強用戶黏性。對此，主流新聞在傳播信息時既要把握政治屬性，又要具備用戶意識，在堅持正確導向的基礎上，結(jié)合新媒體新、短、快、活的傳播特點占領輿論陣地。

如何創(chuàng)新表達方式，實現(xiàn)專業(yè)性與大眾性的結(jié)合，讓主流聲音傳播得更廣、更遠，體現(xiàn)了媒體融合的水平?！懊浇樽鳛橐环N內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，它的轉(zhuǎn)型首先是話語方式的改變和轉(zhuǎn)型。任何有效的轉(zhuǎn)型，一定是表現(xiàn)在話語方式能夠有效融入社會生活當中，發(fā)揮社會影響力，承擔社會責任?！毙滦椭髁髅襟w要堅持轉(zhuǎn)變話語表達方式，從“以我為主”、“我說你聽”的單向灌輸模式，向互聯(lián)網(wǎng)語言轉(zhuǎn)型，讓嚴肅的內(nèi)容更加具有傳播力。2017 年10 月1 日晚，對許多電視觀眾來說，山東臺龍頭新聞欄目——《山東新聞聯(lián)播》的“變臉”著實讓他們吃了一驚：主持人從傳統(tǒng)的坐播改為站播，《山東新聞聯(lián)播》成為全國首家“站著播”新聞的省級衛(wèi)視新聞聯(lián)播。當天，《山東新聞聯(lián)播》正式入駐“中央廚房”，全面開啟融媒傳播新征程。《山東新聞聯(lián)播》轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體的生硬形象，由坐著播改為“站著播”，播音風格改成簡潔明了、生動形象的口語，主持人在表述方式上更強調(diào)與受眾間的平等關系，縮小了主流媒體與公眾之間的話語鴻溝。改版后的《山東新聞聯(lián)播》，受眾感到播音員在“說新聞”，節(jié)目內(nèi)容、編排都更加平實、真誠，提升了傳播效果。山東廣播電視臺融媒體資訊中心負責人表示，“站起來”不僅僅是新聞主播的一個動作，而是整個《山東新聞聯(lián)播》今后的一種狀態(tài)。在媒體融合的當下，令許多人沒想到的是，山東臺把這檔具有特殊意義的新聞窗口納入融合行列。山東臺主要負責同志介紹，在新型傳播技術不斷革新影響著人們獲取新聞信息方式的今天，改變既有的信息生產(chǎn)和傳播模式并非路徑選擇，而是趨勢和使命。他表示，在渠道過剩、注意力稀缺的今天，如何借力融合優(yōu)勢，探索多元化的新聞呈現(xiàn)方式，給觀眾帶來全新的收視體驗，是《山東新聞聯(lián)播》此次需要全力解決的問題。

從傳統(tǒng)的“看”“讀”新聞，到身臨其境地“感知”“體驗”新聞，沉浸式新聞顛覆了人們獲取信息的傳統(tǒng)模式，驅(qū)動著新聞生產(chǎn)方式的革新。利用當下互聯(lián)網(wǎng)新興的視頻語言，信息資訊傳播一改官方話語的生硬表達，嘗試著向“以用戶為中心”轉(zhuǎn)移，更易于被受眾接受。2022年全國兩會期間，閃電新聞客戶端依托自主探索出的智云、智品、智傳、智網(wǎng)、智庫的“五智模式”，打造系列智媒產(chǎn)品。習近平總書記看望全國政協(xié)委員時強調(diào)，把提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力放在更加突出的位置，把“藏糧于地、藏糧于技”真正落實到位。閃電新聞客戶端第一時間推出漫畫長圖產(chǎn)品《漫漫說｜為14 億人端牢“中國飯碗”！山東的底氣來自這里》《閃電海報丨牢記囑托種好糧！為端牢中國飯碗貢獻山東力量》等，從另一種角度解讀時政報道。創(chuàng)新推出《好品山東“硬核”代言》專欄，發(fā)布“開箱”Vlog、創(chuàng)意短視頻等，代表委員化身“推薦使者”，為好品山東打Call。這類全媒體產(chǎn)品轉(zhuǎn)變角度和策略，利用新媒體平臺進行播報，增強了時政新聞的互動性和趣味性，順應了媒介的個性化發(fā)展趨勢，讓時政報道更接地氣。

全媒體時代，媒體不應該只扮演一個資訊發(fā)布者的角色，還應拓展服務功能，以“新聞+政務+服務”的運營模式體現(xiàn)媒體融合特色?！坝袃r值有未來的互聯(lián)網(wǎng)平臺不僅應該具有價值變現(xiàn)的現(xiàn)實勢能，還應具有價值創(chuàng)造的可持續(xù)的未來動能。”橫向連接、跨界融合成為新媒體平臺正常運營、創(chuàng)造價值的關鍵因素。疫情期間，山東臺在全國首批開設疫情防控知識特別節(jié)目。閃電新聞客戶端第一時間推出“眾志成城抗擊疫情”特別訪談，邀請專家做客演播室，針對疫情防控措施進行解讀，并向央視新聞、百度等平臺同步推薦。訪談素材制作成短視頻，被國家衛(wèi)健委、人民日報、新華社等官方平臺轉(zhuǎn)發(fā)推薦。同時邀請專家走進演播室，與用戶互動，現(xiàn)場解疑釋惑，提供科學防疫指導。大屏和客戶端同步直播，引導網(wǎng)友科學防護、積極應對。新型主流媒體搭建全媒體抗“疫”服務平臺，為引導輿論、服務群眾發(fā)揮了積極作用。在這背后，是媒體跨界融合能力的提升，也是當下媒體實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要法寶。

結(jié)語

當今時代，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術、新應用不斷升級換代，帶動新媒體快速發(fā)展。對主流媒體來說，這既是考驗也是機遇。習近平總書記強調(diào)，要適應公眾獲取信息渠道的變化，加快提升主流媒體網(wǎng)上傳播能力。作為意識形態(tài)主陣地，新型主流媒體要積極順應媒體融合發(fā)展趨勢，以原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基石，以用戶思維為引領，進一步拓寬傳播渠道，創(chuàng)新融媒產(chǎn)品，讓人民群眾切實享受到媒體深度融合帶來的紅利。

疫情期間，官方微博、微信公眾號、客戶端等已成為當下用戶的主要閱讀途徑，這給傳統(tǒng)媒體自我變革增強了信心。新型主流媒體要主動應變、順勢而為，在與時俱進中強化網(wǎng)絡思維，在因勢而動中增強核心優(yōu)勢，做到關鍵時刻不失語，牢牢把握輿論場上的“解釋權”，在競爭白熱化的傳播領域搶得先機。這是黨媒履行職責使命的重要手段，也是新型主流媒體實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

[1]張志安，徐桂權主編.中國新聞業(yè)年度觀察報告（2019）[M].北 京：人民日報出版社，2019.

[2]喻國明.媒體融合中的話語方式轉(zhuǎn)型[N].人民日報，2014-07-31.

[3]喻國明.元宇宙視域下的媒體深度融合：著眼點與著手處[J].青年記者，2022（10）.