○王鎮(zhèn)富

在抗擊疫情、建黨百年等重大宣傳戰(zhàn)役中，山東廣播電視臺（以下簡稱“山東臺”）不斷提升融合創(chuàng)新水平，推動黨的聲音進(jìn)入各類用戶終端，交出一份精彩的主旋律創(chuàng)作“山東答卷”。2021年7月，山東臺制作的《我們的新時(shí)代》《尋聲記》《光影里的來時(shí)路》入選國家廣電總局“慶祝建黨100 周年重點(diǎn)廣播電視節(jié)目”。其中，全國首檔黨建融媒體戶外音樂故事節(jié)目《尋聲記》獲中宣部表揚(yáng)。山東臺閃電新聞客戶端推出的《手繪微視頻｜穿越百年，只為你！》，相繼被“建黨百年慶祝活動新聞中心”官方微博和中國記協(xié)官方微信推薦，成為獻(xiàn)禮建黨百年“爆款”產(chǎn)品。此前，閃電新聞客戶端獲全國廣播電視媒體融合成長項(xiàng)目，在省級主流媒體中牢牢占據(jù)第一方陣。

一、大小屏融合傳播，奏響主流媒體“最強(qiáng)音”

截至2021 年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%，網(wǎng)絡(luò)已深度融入人民日常生活。大眾傳媒時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)激活并釋放出巨大的內(nèi)容生產(chǎn)空間，由于受到互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)烈沖擊，主流媒介面臨著從生產(chǎn)到傳播、直至用戶終端的全產(chǎn)業(yè)鏈巨變。

雖然受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊，但電視媒體仍在夾縫中頑強(qiáng)生存和發(fā)展。2019年中國電視用戶超過13.7億，電視仍是最大的視聽媒介平臺。受疫情影響，“客廳經(jīng)濟(jì)”得以快速發(fā)展，電視大屏用戶不斷回流。尤其在重大事件面前，電視等傳統(tǒng)媒體依然最具公信力和影響力。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何將主流媒體的公信力與新媒體的傳播渠道融為一體，實(shí)現(xiàn)大小屏融合傳播，成為新型主流媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。從這個(gè)角度說，融合傳播在給傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，也提供了新的機(jī)遇?！疤貏e是在內(nèi)容傳播、互動及營銷模式上，電視媒體與新媒體的同頻共振可以在一定程度上對電視媒體原有缺陷進(jìn)行彌補(bǔ)，同時(shí)也能夠?yàn)殡娨晹U(kuò)大傳播聲量?！眰鹘y(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于專業(yè)性、權(quán)威性，這是一味追求“新”和“快”的新媒體所難以比擬的。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新型主流媒體立足自身定位強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)，以原創(chuàng)內(nèi)容贏得競爭優(yōu)勢，是轉(zhuǎn)型發(fā)展的“硬核”。圍繞講好黨的故事，山東臺構(gòu)建“網(wǎng)端微屏”全媒體矩陣，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播力度，為慶祝建黨百年主題宣傳注入一股強(qiáng)勁的“山東力量”。“七一”慶祝大會當(dāng)天，閃電新聞客戶端記者克服困難，對在天安門廣場出席活動的山東部分“兩優(yōu)一先”獲獎?wù)哌M(jìn)行專訪，采制了大量獨(dú)家新聞資源。記者第一時(shí)間制作短視頻《在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100 周年大會現(xiàn)場，他們這樣說……》，實(shí)現(xiàn)移動端首發(fā)，不到一小時(shí)點(diǎn)擊量接近60 萬；后期編輯將視頻拆分，第一時(shí)間推出H5專題、圖解、豎屏短視頻。視頻集錦《全國優(yōu)秀共產(chǎn)黨員譚旭光：我們更有信心實(shí)現(xiàn)新的百年目標(biāo)》等，在閃電新聞客戶端、閃電新聞視頻號同步發(fā)布。僅僅兩個(gè)小時(shí)，采訪譚旭光的短視頻點(diǎn)擊量就突破40 萬。當(dāng)晚，記者將采訪素材制作成新聞特寫，在《山東新聞聯(lián)播》播出。整個(gè)報(bào)道由于是獨(dú)家資源，省內(nèi)其他媒體相繼轉(zhuǎn)載，業(yè)內(nèi)平臺紛紛推薦。這種融媒產(chǎn)品，堅(jiān)持原創(chuàng)為王，利用全時(shí)段、多元化傳播載體，既強(qiáng)化內(nèi)容核心競爭力，又注重渠道分發(fā)能力，自然能贏得用戶的青睞。

2020 年，抗疫報(bào)道成為媒體融合的“大考”。山東臺實(shí)現(xiàn)“臺、網(wǎng)、微、端”同步發(fā)力，多渠道、全景式展現(xiàn)新聞事件，24 小時(shí)不間斷發(fā)布疫情信息，為全國戰(zhàn)“疫”奏響“山東聲音”。閃電新聞客戶端發(fā)起“逆行而往，馳援武漢！山東壽光捐獻(xiàn)350噸蔬菜啟程赴武漢”全程直播，被央視新聞客戶端、人民日報(bào)等十幾家平臺推薦，全網(wǎng)總推薦量達(dá)6000 萬+?！?8 天連派9 批醫(yī)療隊(duì)！關(guān)鍵時(shí)刻，“山湖”與共戰(zhàn)“疫”到底》被“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”首頁推薦，閱讀量超過1000萬。相關(guān)報(bào)道獲得中宣部、國家廣電總局表揚(yáng)。

為了應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，電視等傳統(tǒng)媒體在“互聯(lián)網(wǎng)+”的媒體融合軌道上加快邁進(jìn)，發(fā)展出移動多屏、“臺網(wǎng)聯(lián)動”等多種呈現(xiàn)形式，成為具有傳播性、服務(wù)性的內(nèi)容分享平臺。依托平臺，信息資訊的融媒式傳播變得更為開放多元?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，新型主流媒體要將內(nèi)容資源與互聯(lián)網(wǎng)平臺相結(jié)合，以融合傳播釋放更大能量，奏響主流媒體“最強(qiáng)音”。

二、視頻優(yōu)先，加快可視化變革

無論媒介如何變革，傳統(tǒng)媒體不能丟掉輸送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的社會責(zé)任。但“酒香也怕巷子深”，在激烈競爭的全媒體時(shí)代，如何讓優(yōu)秀內(nèi)容傳播得更遠(yuǎn)，是媒體必須思考和解決的重要課題。傳統(tǒng)媒體要順應(yīng)全媒體傳播新趨勢，轉(zhuǎn)變內(nèi)容形態(tài)和呈現(xiàn)方式，在第一時(shí)間發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)“首發(fā)效應(yīng)”，將自身打造成輿論場上的壓艙石。

面對重大突發(fā)事件，閃電新聞客戶端爭做第一發(fā)布平臺，推動黨和政府的聲音第一時(shí)間進(jìn)入輿論陣地。疫情初期，山東臺第一批三名記者隨醫(yī)療隊(duì)趕赴湖北，實(shí)地探訪大別山區(qū)域醫(yī)療中心，成為第一批進(jìn)入醫(yī)院內(nèi)部采訪的媒體?！渡綎|首批援鄂醫(yī)療隊(duì)抵達(dá)湖北》《山東醫(yī)療隊(duì)：“挺進(jìn)大別山”》等獨(dú)家采訪報(bào)道，通過高效率的內(nèi)容分享平臺占據(jù)傳播制高點(diǎn)。尤其是“山東省首批醫(yī)療隊(duì)奔赴湖北黃岡”融媒直播，被騰訊、百度等平臺推薦，全網(wǎng)總推薦量達(dá)2.5億+。在重大事件面前，新型主流媒體把握“第一解釋權(quán)”，以權(quán)威性引導(dǎo)大眾，做大做強(qiáng)主流輿論陣地。

直播是電視媒體的優(yōu)勢，也是可視化變革的重要突破口。提供有公共價(jià)值的優(yōu)質(zhì)、獨(dú)家直播，是全媒體時(shí)代重構(gòu)媒體影響力的重要途徑。新型主流媒體要遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，向突發(fā)事件的第一發(fā)布平臺轉(zhuǎn)變，以深刻的內(nèi)容和強(qiáng)大的公信力引領(lǐng)輿論方向。2020 年2 月20 日，山東報(bào)告新增新冠肺炎確診病例202 例，其中任城監(jiān)獄200例。21日上午，山東省政府新聞辦召開新聞發(fā)布會，介紹疫情最新情況及防控措施。閃電新聞客戶端推出同步直播，第一時(shí)間對任城監(jiān)獄病例感染細(xì)節(jié)、省司法廳主要負(fù)責(zé)同志進(jìn)行調(diào)整的消息進(jìn)行報(bào)道，增加了信息量，擴(kuò)大了影響力。身處復(fù)雜的輿論場，關(guān)鍵時(shí)刻，閃電新聞客戶端發(fā)揮自身優(yōu)勢，主動引導(dǎo)社會熱點(diǎn)，在第一時(shí)間回應(yīng)了社會關(guān)切，在打贏輿論引導(dǎo)戰(zhàn)中樹立了媒體的公信力。

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞直播不再僅僅為用戶提供實(shí)時(shí)畫面，而是集視頻直播、互動、社交于一體的全媒體聯(lián)動傳播方式。移動直播的獨(dú)特性給新聞直播業(yè)態(tài)帶來結(jié)構(gòu)性變化，改變了傳統(tǒng)新聞直播的競爭格局，推動了媒體深度融合。

碎片化時(shí)代，短視頻成為媒體間發(fā)力競爭的新領(lǐng)域，也給主流媒體的融合轉(zhuǎn)型帶來新機(jī)遇。短視頻具有門檻低、便捷性等特征，兼具形式新穎、感染力強(qiáng)等優(yōu)勢，能迅速向普通大眾滲透，是提升傳播力的有效方式。閃電新聞客戶端立足于自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，加快可視化變革，打造新的話語權(quán)。例如：閃電新聞客戶端發(fā)起“逆行而往，馳援武漢！山東壽光捐獻(xiàn)350噸蔬菜啟程赴武漢”全程直播的同時(shí)，推出短視頻《連夜采摘！首批350 噸壽光新鮮蔬菜無償捐武漢》，講述了菜農(nóng)土豆哥和南瓜妹向武漢前線送蔬菜的故事，彰顯了一方有難八方支援的家國情懷。有網(wǎng)友留言：“壽光人民永遠(yuǎn)銘記壽光水災(zāi)時(shí)，全國人民對壽光的無私援助；武漢疫情面前，壽光人民也會傾力相助，支援武漢戰(zhàn)勝疫情?！币粭l短視頻，在網(wǎng)上傳遞出滿滿的正能量。

各家媒體競爭日趨激烈的融媒時(shí)代，內(nèi)容趨同化現(xiàn)象越發(fā)突出。媒體融合創(chuàng)新，既要樹立視頻優(yōu)先的互聯(lián)網(wǎng)思維，又不能以爭流量、博眼球?yàn)槟康?，忘記初心和使命。無論媒介如何變革，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是主流媒體最重要的價(jià)值來源。缺少獨(dú)家或原創(chuàng)內(nèi)容，主流媒體在與互聯(lián)網(wǎng)媒體的競爭中難免捉襟見肘。新型主流媒體依然要堅(jiān)守內(nèi)容為本，把內(nèi)容供給和受眾需求相結(jié)合，加強(qiáng)適合移動端的融媒精品生產(chǎn)，這是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的重要途徑。

三、以用戶為中心，注重精準(zhǔn)化傳播

在新媒體時(shí)代，受眾參與意識越來越強(qiáng)，信息傳播更加多元化、個(gè)性化。在制作內(nèi)容產(chǎn)品時(shí)，運(yùn)用新媒體語態(tài)，針對不同的用戶群進(jìn)行立體化、精準(zhǔn)化傳播，才能增強(qiáng)用戶黏性。對此，主流新聞在傳播信息時(shí)既要把握政治屬性，又要具備用戶意識，在堅(jiān)持正確導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，結(jié)合新媒體新、短、快、活的傳播特點(diǎn)占領(lǐng)輿論陣地。

如何創(chuàng)新表達(dá)方式，實(shí)現(xiàn)專業(yè)性與大眾性的結(jié)合，讓主流聲音傳播得更廣、更遠(yuǎn)，體現(xiàn)了媒體融合的水平?！懊浇樽鳛橐环N內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，它的轉(zhuǎn)型首先是話語方式的改變和轉(zhuǎn)型。任何有效的轉(zhuǎn)型，一定是表現(xiàn)在話語方式能夠有效融入社會生活當(dāng)中，發(fā)揮社會影響力，承擔(dān)社會責(zé)任。”新型主流媒體要堅(jiān)持轉(zhuǎn)變話語表達(dá)方式，從“以我為主”、“我說你聽”的單向灌輸模式，向互聯(lián)網(wǎng)語言轉(zhuǎn)型，讓嚴(yán)肅的內(nèi)容更加具有傳播力。2017 年10 月1 日晚，對許多電視觀眾來說，山東臺龍頭新聞欄目——《山東新聞聯(lián)播》的“變臉”著實(shí)讓他們吃了一驚：主持人從傳統(tǒng)的坐播改為站播，《山東新聞聯(lián)播》成為全國首家“站著播”新聞的省級衛(wèi)視新聞聯(lián)播。當(dāng)天，《山東新聞聯(lián)播》正式入駐“中央廚房”，全面開啟融媒傳播新征程。《山東新聞聯(lián)播》轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體的生硬形象，由坐著播改為“站著播”，播音風(fēng)格改成簡潔明了、生動形象的口語，主持人在表述方式上更強(qiáng)調(diào)與受眾間的平等關(guān)系，縮小了主流媒體與公眾之間的話語鴻溝。改版后的《山東新聞聯(lián)播》，受眾感到播音員在“說新聞”，節(jié)目內(nèi)容、編排都更加平實(shí)、真誠，提升了傳播效果。山東廣播電視臺融媒體資訊中心負(fù)責(zé)人表示，“站起來”不僅僅是新聞主播的一個(gè)動作，而是整個(gè)《山東新聞聯(lián)播》今后的一種狀態(tài)。在媒體融合的當(dāng)下，令許多人沒想到的是，山東臺把這檔具有特殊意義的新聞窗口納入融合行列。山東臺主要負(fù)責(zé)同志介紹，在新型傳播技術(shù)不斷革新影響著人們獲取新聞信息方式的今天，改變既有的信息生產(chǎn)和傳播模式并非路徑選擇，而是趨勢和使命。他表示，在渠道過剩、注意力稀缺的今天，如何借力融合優(yōu)勢，探索多元化的新聞呈現(xiàn)方式，給觀眾帶來全新的收視體驗(yàn)，是《山東新聞聯(lián)播》此次需要全力解決的問題。

從傳統(tǒng)的“看”“讀”新聞，到身臨其境地“感知”“體驗(yàn)”新聞，沉浸式新聞?lì)嵏擦巳藗儷@取信息的傳統(tǒng)模式，驅(qū)動著新聞生產(chǎn)方式的革新。利用當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)新興的視頻語言，信息資訊傳播一改官方話語的生硬表達(dá)，嘗試著向“以用戶為中心”轉(zhuǎn)移，更易于被受眾接受。2022年全國兩會期間，閃電新聞客戶端依托自主探索出的智云、智品、智傳、智網(wǎng)、智庫的“五智模式”，打造系列智媒產(chǎn)品。習(xí)近平總書記看望全國政協(xié)委員時(shí)強(qiáng)調(diào)，把提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力放在更加突出的位置，把“藏糧于地、藏糧于技”真正落實(shí)到位。閃電新聞客戶端第一時(shí)間推出漫畫長圖產(chǎn)品《漫漫說｜為14 億人端牢“中國飯碗”！山東的底氣來自這里》《閃電海報(bào)丨牢記囑托種好糧！為端牢中國飯碗貢獻(xiàn)山東力量》等，從另一種角度解讀時(shí)政報(bào)道。創(chuàng)新推出《好品山東“硬核”代言》專欄，發(fā)布“開箱”Vlog、創(chuàng)意短視頻等，代表委員化身“推薦使者”，為好品山東打Call。這類全媒體產(chǎn)品轉(zhuǎn)變角度和策略，利用新媒體平臺進(jìn)行播報(bào)，增強(qiáng)了時(shí)政新聞的互動性和趣味性，順應(yīng)了媒介的個(gè)性化發(fā)展趨勢，讓時(shí)政報(bào)道更接地氣。

全媒體時(shí)代，媒體不應(yīng)該只扮演一個(gè)資訊發(fā)布者的角色，還應(yīng)拓展服務(wù)功能，以“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的運(yùn)營模式體現(xiàn)媒體融合特色?！坝袃r(jià)值有未來的互聯(lián)網(wǎng)平臺不僅應(yīng)該具有價(jià)值變現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)勢能，還應(yīng)具有價(jià)值創(chuàng)造的可持續(xù)的未來動能。”橫向連接、跨界融合成為新媒體平臺正常運(yùn)營、創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵因素。疫情期間，山東臺在全國首批開設(shè)疫情防控知識特別節(jié)目。閃電新聞客戶端第一時(shí)間推出“眾志成城抗擊疫情”特別訪談，邀請專家做客演播室，針對疫情防控措施進(jìn)行解讀，并向央視新聞、百度等平臺同步推薦。訪談素材制作成短視頻，被國家衛(wèi)健委、人民日報(bào)、新華社等官方平臺轉(zhuǎn)發(fā)推薦。同時(shí)邀請專家走進(jìn)演播室，與用戶互動，現(xiàn)場解疑釋惑，提供科學(xué)防疫指導(dǎo)。大屏和客戶端同步直播，引導(dǎo)網(wǎng)友科學(xué)防護(hù)、積極應(yīng)對。新型主流媒體搭建全媒體抗“疫”服務(wù)平臺，為引導(dǎo)輿論、服務(wù)群眾發(fā)揮了積極作用。在這背后，是媒體跨界融合能力的提升，也是當(dāng)下媒體實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要法寶。

結(jié)語

當(dāng)今時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)、新應(yīng)用不斷升級換代，帶動新媒體快速發(fā)展。對主流媒體來說，這既是考驗(yàn)也是機(jī)遇。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要適應(yīng)公眾獲取信息渠道的變化，加快提升主流媒體網(wǎng)上傳播能力。作為意識形態(tài)主陣地，新型主流媒體要積極順應(yīng)媒體融合發(fā)展趨勢，以原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基石，以用戶思維為引領(lǐng)，進(jìn)一步拓寬傳播渠道，創(chuàng)新融媒產(chǎn)品，讓人民群眾切實(shí)享受到媒體深度融合帶來的紅利。

疫情期間，官方微博、微信公眾號、客戶端等已成為當(dāng)下用戶的主要閱讀途徑，這給傳統(tǒng)媒體自我變革增強(qiáng)了信心。新型主流媒體要主動應(yīng)變、順勢而為，在與時(shí)俱進(jìn)中強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)思維，在因勢而動中增強(qiáng)核心優(yōu)勢，做到關(guān)鍵時(shí)刻不失語，牢牢把握輿論場上的“解釋權(quán)”，在競爭白熱化的傳播領(lǐng)域搶得先機(jī)。這是黨媒履行職責(zé)使命的重要手段，也是新型主流媒體實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

[1]張志安，徐桂權(quán)主編.中國新聞業(yè)年度觀察報(bào)告（2019）[M].北 京：人民日報(bào)出版社，2019.

[2]喻國明.媒體融合中的話語方式轉(zhuǎn)型[N].人民日報(bào)，2014-07-31.

[3]喻國明.元宇宙視域下的媒體深度融合：著眼點(diǎn)與著手處[J].青年記者，2022（10）.