◎王 晶

（南京理工大學(xué)公共事務(wù)學(xué)院 江蘇 南京 210094）

近年來(lái)，我國(guó)影視市場(chǎng)得到空前發(fā)展，層出不窮的電影不僅滿足了人們的精神文化需求，一些熱門商業(yè)電影更是創(chuàng)造了票房神話，2021年春節(jié)檔電影更是以78.22億的總票房再次刷新了全國(guó)電影票房紀(jì)錄。電影的高票房一方面得益于我國(guó)自改革開(kāi)放后經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民消費(fèi)水平的提高，一方面也得益于消費(fèi)文化的影響，人民消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變。電影無(wú)疑是一種消費(fèi)產(chǎn)品，但電影同時(shí)也是一種文化生產(chǎn)，電影創(chuàng)作受消費(fèi)文化影響，同時(shí)影響著消費(fèi)文化，一部好的電影不僅生產(chǎn)藝術(shù)，更會(huì)生產(chǎn)消費(fèi)群體、消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念，從而助推消費(fèi)文化的發(fā)展與傳播。電影與消費(fèi)文化形成了相互成就、不可分割的關(guān)系。因此，從電影的消費(fèi)關(guān)系變遷中也可簡(jiǎn)單窺見(jiàn)消費(fèi)文化的變化發(fā)展。

一、電影消費(fèi)的發(fā)展

（一）消費(fèi)文化的概念

關(guān)于消費(fèi)文化，國(guó)內(nèi)學(xué)者王寧認(rèn)為，消費(fèi)本身就是文化。消費(fèi)受到文化的影響、驅(qū)動(dòng)和制約，文化本身離不開(kāi)消費(fèi)，依賴于消費(fèi)，要以消費(fèi)為工具和載體。國(guó)外學(xué)者盧瑞（Celia Lury）和費(fèi)瑟斯通對(duì)消費(fèi)文化的理解除了一致認(rèn)為消費(fèi)具有某種符號(hào)意義，還認(rèn)為消費(fèi)具有文化建構(gòu)功能和消費(fèi)是一種情感感受過(guò)程。

（二）電影消費(fèi)的概念

電影是一種特殊的視聽(tīng)化敘事的語(yǔ)言，藝術(shù)性和商業(yè)性是電影的基本屬性。電影可以被認(rèn)為是一種特殊的商品。電影消費(fèi)是指消費(fèi)者對(duì)電影及其相關(guān)文化產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程。對(duì)于電影與觀眾之間的消費(fèi)關(guān)系，在《消費(fèi)關(guān)系變遷與中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)格局》中，王翔宇認(rèn)為，無(wú)論電影制作的目的是為了宣傳國(guó)家意識(shí)形態(tài)還是商業(yè)票房需要，或者是一種自我表達(dá)，電影的概念必須有觀眾的參與才完整，即使觀眾是創(chuàng)作者本人。簡(jiǎn)而言之，無(wú)論付出金錢與否，觀看的場(chǎng)地如何，觀眾對(duì)電影的觀看本身構(gòu)成一種最基本的電影消費(fèi)。

（三）電影消費(fèi)的發(fā)展

正如凡勃倫所言，消費(fèi)是分層的。他在《有閑階級(jí)論》中認(rèn)為：“有閑階級(jí)炫耀自己財(cái)富的方式之一是非實(shí)用性的活動(dòng)——休閑，另一種方式是炫耀性消費(fèi)。”有閑階級(jí)就是通過(guò)消費(fèi)品的高低貴賤制定出一整套區(qū)分社會(huì)階級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)。由此來(lái)看，20世紀(jì)20年代的電影觀看具有鮮明的階級(jí)性，在當(dāng)時(shí)的社會(huì)，看電影是一種社會(huì)潮流，可以說(shuō)是一種炫耀性的消費(fèi)，電影票價(jià)之貴只有那些有閑階級(jí)能享受，低收入群體看電影成了一種奢望。

建國(guó)初期的電影除了是大眾娛樂(lè)的消遣，實(shí)負(fù)有一種教育與教化的責(zé)任。國(guó)家將電影作為一種宣傳意識(shí)形態(tài)的載體，政府組織甚至將電影放映寫進(jìn)紅頭文件下達(dá)各地，因此，電影放映一般由省電影公司組織，抽調(diào)基層電影放映員組成放映隊(duì)，在農(nóng)村麥田、工廠、鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣場(chǎng)、機(jī)關(guān)禮堂等地臨時(shí)搭建放映觀影設(shè)備，人民一般會(huì)自帶小凳子，以低價(jià)或者免費(fèi)的方式入場(chǎng)觀影。這種時(shí)期的電影內(nèi)容多是偏主旋律的，電影作為一種文化傳播和政治宣傳的載體，獲得了廣泛的接受，影響了當(dāng)時(shí)的觀影群體。

自改革開(kāi)放后，國(guó)內(nèi)開(kāi)始出現(xiàn)大量的“錄像廳”，以香港和歐洲電影為主要放映內(nèi)容，吸引了大量的電影消費(fèi)者。21世紀(jì)初，電影光盤開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)。通過(guò)合法和非法渠道生產(chǎn)的電影光盤被光盤商販的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋到城鄉(xiāng)各地，形成了電影產(chǎn)業(yè)的一片繁榮。但光盤盜版行業(yè)的泛濫也對(duì)電影主業(yè)造成了一定的打擊。換句話說(shuō)，電影人從未從自己的熱門作品中獲得直接的市場(chǎng)紅利。不難想到當(dāng)如今的電影院重映某部經(jīng)典片時(shí)，不少人會(huì)因懷舊情緒進(jìn)入影院，并感嘆“欠某位導(dǎo)演或演員的電影票終于可以還上了”。但是，盜版音像制品的盛行，也培養(yǎng)了廣大消費(fèi)者特別是年輕觀眾的消費(fèi)興趣和習(xí)慣，某種程度上保護(hù)了未來(lái)電影市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

當(dāng)代中國(guó)的電影市場(chǎng)基本成熟，根據(jù)《2019中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)是全球票房增長(zhǎng)最快、銀幕數(shù)量增長(zhǎng)最快、同時(shí)電影票價(jià)較低的國(guó)家。消費(fèi)者的觀影次數(shù)在穩(wěn)步上升，中國(guó)人的觀影習(xí)慣正在養(yǎng)成，電影真正成了人民大眾都能消費(fèi)得起的精神文化產(chǎn)品。

《電影觀眾的代際轉(zhuǎn)換——80后、90后、00后的電影消費(fèi)偏好研究》這篇論文顯示，我國(guó)電影的觀影主力群體從以前的70后、80后變成了如今的90、00后，電影的內(nèi)容偏好也從之前的主旋律、青春片、喜劇片、警匪片變成如今的大IP改編的科幻片、魔幻片。隨著電影市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)文化的不斷滲透，電影與消費(fèi)文化互相作用，電影也呈現(xiàn)出一些文化消費(fèi)的特征。

二、當(dāng)代電影透露出的文化消費(fèi)特征

消費(fèi)社會(huì)或者消費(fèi)文化都是一種后現(xiàn)代語(yǔ)境下的理論。其主要特點(diǎn)集中在膚淺化、碎片化、個(gè)性化、自我滿足等。在現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活下,這種無(wú)深度、碎片化、泛娛樂(lè)化的影像更能滿足后現(xiàn)代時(shí)代下觀眾的娛樂(lè)需求。

消費(fèi)文化影響下的電影呈現(xiàn)出過(guò)度娛樂(lè)化的特點(diǎn)，大眾追捧的是淺顯的、娛樂(lè)性的話題電影。為了迎合大眾的口味，獲取更多票房利益，越來(lái)越多的電影主題開(kāi)始向娛樂(lè)化轉(zhuǎn)變。波茲曼指出，“娛樂(lè)至死”在目前的藝術(shù)創(chuàng)作中已經(jīng)成為一個(gè)常見(jiàn)現(xiàn)象。比如，徐崢導(dǎo)演的《人在囧途之泰囧》獲得了過(guò)億票房后，其接著乘勝追擊，又拍了《港囧》《囧媽》等系列，但除了下滑的口碑外，無(wú)一獲得首作的輝煌。陳思誠(chéng)拍的《唐人街探案》也是如此。中國(guó)的電影市場(chǎng)甚至還出現(xiàn)一種“小品電影”的浪潮，大量小品演員、相聲演員，像開(kāi)心麻花團(tuán)隊(duì)，跨行拍電影，其電影大多甚至無(wú)法講好一個(gè)故事，只是一些小品段子的集合。中國(guó)電影呈現(xiàn)出一種泛娛樂(lè)化趨勢(shì)。

電影消費(fèi)成為個(gè)體追求一種自我個(gè)性表達(dá)和自我滿足的方式。皮埃爾·布爾迪厄指出文化消費(fèi)的過(guò)程實(shí)際上是區(qū)別階級(jí)的一個(gè)過(guò)程，而被后現(xiàn)代主義影響的消費(fèi)必然也帶有個(gè)性化的烙印。除此之外，電影消費(fèi)更加注重一種價(jià)值觀的表達(dá)。隨著女性主義在中國(guó)的發(fā)展，女性意識(shí)的覺(jué)醒，中國(guó)電影也表現(xiàn)出了女性偏好。女性從傳統(tǒng)的愛(ài)情片轉(zhuǎn)向刻畫女性獨(dú)立自強(qiáng)的電影。比如今年的票房黑馬《你好，李煥英》，就由于其影片中的女性意識(shí)受到了不少女性群體的青睞，從而獲得了超50億的票房。而同樣被看好的春年檔電影《唐人街探案3》卻因?yàn)橛捌械哪行阅曔^(guò)重而遭到了女性觀眾的抵制，從而遭受了票房與口碑的滑鐵盧。電影畢竟是一種消費(fèi)產(chǎn)品，根據(jù)市場(chǎng)需求，投資方也會(huì)制作一些女性為主的電影，但遺憾的是，一些電影只是虛有其表，打著女性消費(fèi)的旗幟，卻生產(chǎn)出一種消費(fèi)女性的產(chǎn)物。

類似的問(wèn)題還有以愛(ài)國(guó)主義為宣傳賣點(diǎn)，鼓勵(lì)人們消費(fèi)的電影。主旋律的電影每個(gè)時(shí)代都有，也有一定的觀影群體。但如今烙印著消費(fèi)文化的愛(ài)國(guó)電影只是一種裹挾著民族主義、愛(ài)國(guó)主義的意識(shí)形態(tài)，消費(fèi)人們情緒的產(chǎn)物，忽略了電影最基本審美的需求。

（一）電影消費(fèi)與消費(fèi)文化的相互影響

“后現(xiàn)代社會(huì)以消費(fèi)構(gòu)建，一切社會(huì)活動(dòng)的開(kāi)展是消費(fèi)者們進(jìn)行消費(fèi)、從而維持消費(fèi)的首要條件。”后現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)文化已成為一種主導(dǎo)的話語(yǔ)權(quán)力系統(tǒng)，廣泛影響著人們的精神活動(dòng)和消費(fèi)選擇，深受消費(fèi)文化影響的電影市場(chǎng)也毫不例外，逐漸發(fā)展出一整套電影從制作到發(fā)行的市場(chǎng)規(guī)則，電影創(chuàng)作行為也更偏向商業(yè)化，從單純的藝術(shù)創(chuàng)作更多轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)生產(chǎn)。在消費(fèi)文化的發(fā)展邏輯影響下，為了降低投資風(fēng)險(xiǎn)，獲得預(yù)期回報(bào)受益，資本將眼光投向IP的改編上，IP改編就是將已經(jīng)積累了一定粉絲群體的小說(shuō)、漫畫、游戲等改編成電影。這在一定程度上忽略了原創(chuàng)劇本的挖掘，造成了優(yōu)秀原創(chuàng)劇本的缺乏，從而使電影從一種文化生產(chǎn)性活動(dòng)漸漸變成一種以市場(chǎng)消費(fèi)需求為主導(dǎo)的文化產(chǎn)品。

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)文化幾乎滲透進(jìn)人們生活的方方面面，引起消費(fèi)觀念的不斷更新，隨之，更加多樣化的物質(zhì)和精神文化需求成為人們追求的目標(biāo)，消費(fèi)觀念的改變也影響著電影創(chuàng)作人的目的。20世紀(jì)的大部分經(jīng)典電影，如《芙蓉鎮(zhèn)》《大紅燈籠高高掛》《活著》等，這些優(yōu)秀電影的創(chuàng)作目的主要還是偏向藝術(shù)表達(dá)和實(shí)踐，這個(gè)時(shí)期的作品多圍繞一個(gè)深刻主題，更加敢于表現(xiàn)，具備一些啟蒙和教育意義。反觀當(dāng)下的電影市場(chǎng)，一方面是囿于審查制度的嚴(yán)苛，一方面由于資本的壓榨，唯票房論成為電影創(chuàng)作的首要標(biāo)準(zhǔn)，由此，藝術(shù)電影的創(chuàng)作目的也變得越來(lái)越膚淺和功利化。如今的技術(shù)手段使得挖掘受眾心理，了解市場(chǎng)需求變得更加容易，因此，在這樣的電影驅(qū)動(dòng)之下，加之方便的技術(shù)手段加持，使得商業(yè)電影的制作變得流水化，電影內(nèi)容缺乏靈魂，多樣的電影營(yíng)銷手段遠(yuǎn)超電影內(nèi)容。明星作為一種典型的消費(fèi)符號(hào)，成了拉動(dòng)電影票房的重要因素，但只使用流量明星用作電影宣傳的賣點(diǎn)，缺乏對(duì)電影內(nèi)容創(chuàng)作的把握，使得不少觀眾看完電影后覺(jué)得受到了欺騙，由此導(dǎo)致了對(duì)某種電影的不信任感，當(dāng)出現(xiàn)同種明星參演的電影時(shí)會(huì)選擇自動(dòng)回避，不去觀看。消費(fèi)者的選擇又潛移默化影響著電影的藝術(shù)創(chuàng)造。當(dāng)然，近年來(lái)，也出現(xiàn)了一些商業(yè)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值兼具的電影。如徐崢主演的《我不是藥神》，反映了中國(guó)普通民眾看病買藥的現(xiàn)實(shí)困境，獲得了口碑和票房的雙豐收。

當(dāng)下社會(huì)，文化自信不斷被強(qiáng)調(diào)，單純地追求商業(yè)價(jià)值并不能贏得電影市場(chǎng)的好評(píng)，反而導(dǎo)致?tīng)€電影的泛濫和票房的慘淡，只有兼具藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的電影才能收獲觀眾的歡迎。國(guó)產(chǎn)IP電影作為一種依照消費(fèi)文化邏輯發(fā)展出的新的創(chuàng)作模式，不僅融合了消費(fèi)文化的精神，還兼具了傳播傳統(tǒng)文化的藝術(shù)價(jià)值，其在電影市場(chǎng)的盛行是完全可以理解的。國(guó)產(chǎn)IP電影也極大地推動(dòng)和豐富了中國(guó)消費(fèi)文化。

張琪的《消費(fèi)文化視閾下的國(guó)產(chǎn)IP電影》以及丁潔的《國(guó)產(chǎn)IP電影的消費(fèi)文化研究》均具體研究了國(guó)產(chǎn)IP電影對(duì)中國(guó)消費(fèi)文化的推動(dòng)作用。在其論文中，丁潔認(rèn)為IP電影對(duì)消費(fèi)文化的推動(dòng)主要表現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作和粉絲基礎(chǔ)上。國(guó)產(chǎn)IP電影不同于傳統(tǒng)電影創(chuàng)作，IP電影的內(nèi)容大多源于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲、漫畫等網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)內(nèi)容，極具消費(fèi)文化特色。其次，基于IP龐大的粉絲基礎(chǔ)，國(guó)產(chǎn)IP電影培養(yǎng)了受眾的電影消費(fèi)習(xí)慣。IP電影不僅吸引大量的原IP受眾參與電影消費(fèi)活動(dòng)，更普遍具有強(qiáng)調(diào)情感共鳴的特點(diǎn)，通常能迎合觀眾口味，從而改變受眾偏好傳統(tǒng)影片的電影消費(fèi)習(xí)慣。比如，之前爆火的國(guó)產(chǎn)大IP哪吒、大圣等，都傳遞了“我命由我不由天”的概念，激起了觀眾的情感共鳴，激起了觀眾的消費(fèi)欲望，由此創(chuàng)造了較好的票房，讓不少人燃起了對(duì)中國(guó)動(dòng)畫電影的希望。簡(jiǎn)單而言，國(guó)產(chǎn)IP電影的開(kāi)發(fā)與傳播，極大地促進(jìn)了中國(guó)電影市場(chǎng)繁榮，同時(shí)又推動(dòng)著消費(fèi)文化的進(jìn)一步發(fā)展。

（二）現(xiàn)實(shí)困境與消費(fèi)文化反思

在消費(fèi)文化的推動(dòng)與滲透之下，我國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)獲得了蓬勃發(fā)展。每年產(chǎn)出的電影成倍增加，電影行業(yè)的總票房也是逐年高幅度增長(zhǎng)的趨勢(shì)，顯然，電影產(chǎn)業(yè)成了文化消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)重要支撐。但是，電影數(shù)量上的高增長(zhǎng)和商業(yè)上的成功帶來(lái)的卻是電影整體質(zhì)量的下滑。立意膚淺，庸俗趣味，價(jià)值扭曲，敘事匱乏等問(wèn)題成了不少國(guó)產(chǎn)電影被人們所詬病的問(wèn)題。隨著觀眾的審美要求不斷提高，對(duì)電影消費(fèi)的期待也越來(lái)越高，這樣的現(xiàn)實(shí)困境使國(guó)產(chǎn)電影創(chuàng)作陷入了迷茫。消費(fèi)文化在推動(dòng)電影發(fā)展的同時(shí)，也同時(shí)造成了電影創(chuàng)作的困境。這不由得引起了我們對(duì)消費(fèi)文化的反思。

電影創(chuàng)作困境的原因在于電影生產(chǎn)者和消費(fèi)者在消費(fèi)文化權(quán)力的影響下基于自身需求做出的不同選擇。馬爾庫(kù)塞認(rèn)為“消費(fèi)使人喪失了主體性，成為徹底的單向度的人”。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是受物所驅(qū)使，并沒(méi)有做出自主選擇，大眾以為自己是根據(jù)自身需求做出消費(fèi)選擇，實(shí)則追求的是一種虛假需求。他認(rèn)為消費(fèi)社會(huì)中生產(chǎn)者實(shí)際掌握著消費(fèi)文化話語(yǔ)權(quán)的絕對(duì)主導(dǎo)，消費(fèi)者則淪為被消費(fèi)文化任意操控的對(duì)象。與之不同的是，霍爾通過(guò)“編碼解碼”理論指出，受眾在消費(fèi)過(guò)程中具有絕對(duì)的主動(dòng)性，大眾通過(guò)抵抗式解讀文化產(chǎn)品，然后生產(chǎn)出屬于自己的意義。在他看來(lái)，消費(fèi)文化中的各種象征符號(hào)是一種個(gè)體意識(shí)的表現(xiàn)，消費(fèi)者是足夠理性的，能夠自主支配自己的消費(fèi)選擇。在電影市場(chǎng)中，生產(chǎn)者以促進(jìn)消費(fèi)為目的掌握消費(fèi)文化權(quán)力，他們通過(guò)各種方式掌控消費(fèi)者的多樣化需求進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)文化權(quán)力的操縱，并通過(guò)掌控大眾的心理弱點(diǎn)及心理需求實(shí)現(xiàn)消費(fèi)文化權(quán)力對(duì)大眾的掌控，在電影生產(chǎn)活動(dòng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)影響觀眾消費(fèi)心理、控制觀眾情感以達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的效果。電影生產(chǎn)者試圖使用各種手段來(lái)主導(dǎo)消費(fèi)者，從而促進(jìn)消費(fèi)。然而，電影消費(fèi)者也在以消費(fèi)為手段主導(dǎo)消費(fèi)文化權(quán)力。電影觀眾通過(guò)消費(fèi)選擇來(lái)掌握消費(fèi)主權(quán)，通過(guò)消費(fèi)傳達(dá)自我訴求、追求日常生活審美化、建構(gòu)身份認(rèn)同、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值等。

在這種消費(fèi)文化權(quán)力的影響下，消費(fèi)者的個(gè)性訴求支配著電影創(chuàng)作，電影生產(chǎn)者對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行操縱，兩者互相作用，由此導(dǎo)致了電影的過(guò)度娛樂(lè)化，呈現(xiàn)出各種后現(xiàn)代消費(fèi)文化特征。歸根結(jié)底，只有以電影作品為根本，不斷提升電影的品質(zhì)并豐富電影文化及商業(yè)價(jià)值，才能避免電影的過(guò)度市場(chǎng)化，解決娛樂(lè)性與藝術(shù)性失衡的問(wèn)題。