余耀東，劉 琳

1.天津財(cái)經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院，天津 301811；2.武漢尚德在線教育科技有限公司，湖北 武漢 430070

一、引言

沖動(dòng)性購買行為一直是近年來營銷學(xué)界關(guān)注的重要領(lǐng)域，然而國內(nèi)對(duì)當(dāng)前電商環(huán)境下青年大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為的研究仍然有限。沖動(dòng)性購買行為是消費(fèi)者在一種突然的、強(qiáng)烈且持久的刺激或渴望心理驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)生對(duì)某種商品的熱切購買欲望進(jìn)而發(fā)生的帶有享樂性的非計(jì)劃購買行為。消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為是一個(gè)復(fù)雜的消費(fèi)行為過程，受到多方面因素的影響，如特質(zhì)、動(dòng)機(jī)、消費(fèi)資源和營銷刺激。然而，品牌價(jià)值感知作為一種事前的消費(fèi)認(rèn)知心理是一個(gè)不能被忽略的重要影響因素。如今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電商平臺(tái)推出的“雙十一購物節(jié)”“直播帶貨”“網(wǎng)紅推薦”等一系列營銷策略，會(huì)助推年輕消費(fèi)者瞬間對(duì)某種產(chǎn)品的品牌價(jià)值感知達(dá)到頂峰，進(jìn)而輕易作出非理性購買決策，出現(xiàn)越來越多的沖動(dòng)性購買行為。

美國Cottonusa國際協(xié)會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果指出，中國內(nèi)地的沖動(dòng)性消費(fèi)者80%都屬于青年女性。女大學(xué)生作為青年女性的典型群體，無疑占據(jù)了中國內(nèi)地沖動(dòng)性消費(fèi)者的很大比例。天貓校園發(fā)布的《2020中國大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查研究報(bào)告》顯示，中國女大學(xué)生美妝產(chǎn)品消費(fèi)占日常消費(fèi)的52.26%，因而女大學(xué)生對(duì)美妝產(chǎn)品的消費(fèi)是其一項(xiàng)重要的日常生活消費(fèi)。創(chuàng)立于2016年的完美日記以青年女性為目標(biāo)用戶群，主打極致性價(jià)比，近幾年迅速爆紅，線上銷量一直位居各大彩妝品牌前列，成為極具代表性的新銳美妝品牌。完美日記上市后逐漸加大營銷投入，實(shí)施“流量為王”和“直播制勝”的營銷策略，借助小紅書、微博、微信、B站、抖音、快手等新媒體平臺(tái)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）的大量宣傳，提升青年女性消費(fèi)者的品牌價(jià)值感知，誘導(dǎo)她們進(jìn)行更多顏值消費(fèi)。根據(jù)淘美妝商友會(huì)的調(diào)查，在國貨美妝產(chǎn)品的用戶年齡分布上，完美日記的用戶中“95后”占37.5%，“00后”占19.3%。因此，作為“95后”甚至“00后”的女大學(xué)生是完美日記美妝產(chǎn)品的一類主要消費(fèi)者群體。

基于以上背景，通過對(duì)女大學(xué)生消費(fèi)完美日記美妝產(chǎn)品的問卷調(diào)查，本文研究女大學(xué)生美妝品牌價(jià)值感知對(duì)其沖動(dòng)性購買行為的影響，并分析價(jià)格敏感度和品牌認(rèn)同度的調(diào)節(jié)作用。以往鮮有文獻(xiàn)從女大學(xué)生這一獨(dú)特群體消費(fèi)某種獨(dú)特商品的視角研究消費(fèi)者品牌價(jià)值感知及其沖動(dòng)性購買行為，本文則為國貨美妝品牌針對(duì)年輕女性消費(fèi)者的營銷策略以及女大學(xué)生的理性消費(fèi)提供了理論基礎(chǔ)和實(shí)踐啟示，進(jìn)而填補(bǔ)了相關(guān)領(lǐng)域的研究縫隙。

二、概念界定與研究假設(shè)

（一）核心概念界定

1.品牌價(jià)值感知

品牌價(jià)值是指品牌在需求者心目中的綜合形象，包括其屬性、品質(zhì)、檔次、文化、個(gè)性等，代表著該品牌可以為需求者帶來的價(jià)值，是消費(fèi)者根據(jù)自身需求對(duì)某一品牌的偏愛和態(tài)度體現(xiàn)。品牌價(jià)值感知概念最早由Zeithaml提出，并將其定義為消費(fèi)者在購買過程中對(duì)產(chǎn)品投入和收益進(jìn)行感知進(jìn)而影響購買意愿的一種心理傾向。Sweeney和Soutar將品牌價(jià)值感知?jiǎng)澐譃楣δ?、社?huì)、情感和價(jià)格價(jià)值感知四個(gè)方面。

參考已有研究，本文將品牌價(jià)值感知定義為消費(fèi)者在購買過程中對(duì)某一品牌所包含的功能價(jià)值、情感價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、成本價(jià)值和創(chuàng)新價(jià)值的感知和衡量。其中，功能價(jià)值感知是指人們對(duì)于一個(gè)客體的功能和物理用途方面效用的感知，這些效用是由客體的內(nèi)外屬性或基本性能展現(xiàn)出來；服務(wù)價(jià)值感知是指人們對(duì)購買商品時(shí)對(duì)方所提供的服務(wù)質(zhì)量的感知，往往高價(jià)值的品牌與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)存在正相關(guān)關(guān)系；情感價(jià)值感知是指顧客從某個(gè)品牌中所獲得的情感效用，是顧客在使用某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所獲得的情感愉悅與情感認(rèn)同感知；社會(huì)價(jià)值感知是指消費(fèi)者購買某種品牌后對(duì)與他人之間關(guān)系的效用感知，品牌往往代表一個(gè)人的社會(huì)形象和個(gè)人形象；成本價(jià)值感知是指顧客為了獲得某一品牌而付出的貨幣和非貨幣感知，也叫付出感知，降低品牌的總成本可以讓顧客從中獲得更大的價(jià)值感知；創(chuàng)新價(jià)值感知是指顧客從所購品牌中感知到的個(gè)性化和獨(dú)特性設(shè)計(jì)，這是顧客感受價(jià)值增值的重要方面。

2.沖動(dòng)性購買行為

沖動(dòng)性購買行為至今尚無統(tǒng)一的概念界定，主要有非計(jì)劃購買觀、情緒表達(dá)觀、心理沖動(dòng)觀等。Clover最早提出沖動(dòng)性購買概念，并將其等同于非計(jì)劃購買。之后，很多學(xué)者采納了這一觀點(diǎn)，將沖動(dòng)性購買行為視為立即的、突發(fā)的、沒有購買目的的行為，具有即時(shí)性、非計(jì)劃性以及自發(fā)性特征。但也有學(xué)者認(rèn)為沖動(dòng)性購買與非計(jì)劃購買之間存在一定差異，二者并不完全相同。Rook指出沖動(dòng)性購買可以理解為消費(fèi)者突然強(qiáng)烈而持久地想要立即購買某物，但在這個(gè)過程中他們往往伴隨著情緒沖動(dòng)，所以他認(rèn)為個(gè)體在進(jìn)行沖動(dòng)性消費(fèi)時(shí)情緒往往處于一種失控狀態(tài)。因此沖動(dòng)性購買可以理解為一種情緒表達(dá)，并且這種情緒的表達(dá)欲望非常強(qiáng)烈。而Sengupta和Zhou將沖動(dòng)性購買行為定義為基于心理沖動(dòng)而產(chǎn)生的購物行為上的沖動(dòng)。這是一種意料之外感受到的沖動(dòng)，這種行動(dòng)以取樂為方式，能帶來立即的滿足，但對(duì)隨之帶來的不良后果缺乏考慮。

綜合上述觀點(diǎn)，本文將沖動(dòng)性購買行為界定為由于受到一種突然的、強(qiáng)烈且持久的刺激或渴望的驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)某種商品的購買欲望進(jìn)而發(fā)生的帶有享樂性的非計(jì)劃購買行為。

（二）研究假設(shè)提出

1.美妝品牌價(jià)值感知對(duì)女大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為的影響效應(yīng)假設(shè)

經(jīng)以往研究證實(shí)顧客價(jià)值感知會(huì)刺激顧客購買意愿。張倩倩（2015）研究發(fā)現(xiàn)感知情感價(jià)值和感知社會(huì)價(jià)值會(huì)通過下行的預(yù)期后悔對(duì)提升沖動(dòng)性購買意愿有顯著的誘發(fā)和刺激作用。夏天添（2019）研究表明品質(zhì)感知與價(jià)值感知正向影響購買意愿，且價(jià)值感知重要性高于品質(zhì)感知，由此推出價(jià)值感知是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。類似的，李佳敏和張曉飛（2020）通過研究品牌感知價(jià)值對(duì)顧客重復(fù)購買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值感知和功能性價(jià)值感知正面影響消費(fèi)者的重復(fù)購買意愿。

心理賬戶理論認(rèn)為消費(fèi)者在購買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)會(huì)在心里打開一個(gè)賬戶，并傾向于在心理上將利益和損失結(jié)合起來，以規(guī)避和降低先前支出帶來的損失痛苦感。由于心理賬戶的存在，女大學(xué)生會(huì)對(duì)所購買的產(chǎn)品提前在心中形成一種價(jià)值衡量，思考如何購買才能在支出最小的前提下實(shí)現(xiàn)效用最大化?；谶@種心理，如果一個(gè)品牌讓女大學(xué)生對(duì)其有了一種價(jià)值感知，那么她們就更容易被這一品牌吸引，從而對(duì)其形成品牌偏好和購買意愿。因此，一種產(chǎn)品或服務(wù)所體現(xiàn)出的客觀價(jià)值和感知價(jià)值越高，女大學(xué)生的購買意愿就會(huì)越強(qiáng)烈。

依據(jù)刺激-機(jī)體-反應(yīng)（Stimulus-Organism-Response）理論模型，女大學(xué)生的購買過程可以分為外部刺激、內(nèi)心活動(dòng)和行為反應(yīng)三個(gè)部分。在如今網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，多渠道的信息獲取方式以及社交媒體的互動(dòng)都能在一定程度上對(duì)青年女大學(xué)生的購買意愿起到外部刺激作用，這些環(huán)境刺激使其內(nèi)心在認(rèn)知和情感上得到鼓舞，進(jìn)而做出趨近或規(guī)避的行為反應(yīng)。如果女大學(xué)生對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)在認(rèn)知和情感上有了正面印象，那么就會(huì)刺激自己做出購買決策；如果這種刺激是強(qiáng)烈的，那么就有可能產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。

基于以上心理賬戶理論和S-O-R理論模型的分析，本文提出如下假設(shè)：

H1：美妝品牌價(jià)值感知正向影響女大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為。

2.價(jià)格敏感度的調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)

價(jià)格敏感度是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的變化或差異的感知和反應(yīng)程度。Goldsmith等認(rèn)為價(jià)格敏感度不是固定不變的，不同消費(fèi)者和同一消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格敏感度都不一樣。劉雁妮等認(rèn)為面對(duì)不同價(jià)格的同款產(chǎn)品，消費(fèi)者往往會(huì)選擇價(jià)格更實(shí)惠的那一個(gè)，但消費(fèi)者也會(huì)購買價(jià)格較高的一款，而其銷量也并不比最低價(jià)的產(chǎn)品低，因此消費(fèi)者價(jià)格敏感度的影響是多元的。

不同價(jià)格敏感度的消費(fèi)者具有不同的品牌價(jià)值感知和消費(fèi)行為。對(duì)于低收入人群來說，為了使有限的收入能夠滿足基本的生活需要，他們?cè)谶x購商品時(shí)會(huì)更關(guān)注價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格差異和價(jià)格變動(dòng)也更敏感。對(duì)于女大學(xué)生來說，因沒有獨(dú)立的收入來源而屬于低收入人群，在購買過程中會(huì)格外關(guān)注商品價(jià)格，因而存在較高的價(jià)格敏感度。價(jià)格敏感度越高的消費(fèi)者越會(huì)關(guān)注價(jià)格變化的信息。某種商品或服務(wù)的折扣越大，高價(jià)格敏感度的消費(fèi)者對(duì)其價(jià)值感知就越大，就越會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買意愿。美妝產(chǎn)品在女大學(xué)生日常開銷費(fèi)用中占比較高，且大多數(shù)化妝品屬于輕奢產(chǎn)品，因此女大學(xué)生在化妝品降價(jià)促銷時(shí)往往會(huì)增加購買行為，甚至產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。

基于以上分析，本文提出如下假設(shè)：

H2：美妝品牌價(jià)值感知對(duì)女大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為的影響受到價(jià)格敏感度的正向調(diào)節(jié)。

3.品牌認(rèn)同度的調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)

品牌認(rèn)同概念依托于社會(huì)認(rèn)同理論，即認(rèn)同感來自于個(gè)體與社會(huì)團(tuán)體間形成的一致性感知。品牌認(rèn)同度是指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌所代表的文化、內(nèi)涵和價(jià)值的感知與自身個(gè)性、想法及價(jià)值觀相契合的程度。消費(fèi)者會(huì)對(duì)自己認(rèn)同的品牌表現(xiàn)出積極的態(tài)度，愿意去體驗(yàn)和購買該品牌的產(chǎn)品，在購物過程中也會(huì)產(chǎn)生購物激情。Aaker指出，越是讓消費(fèi)者感到與自身特征和理念相似的品牌，越能使消費(fèi)者的購買意愿變得強(qiáng)烈，進(jìn)而越容易產(chǎn)生購買行為。

女大學(xué)生希望所購買的品牌或產(chǎn)品能夠代表她們的個(gè)性、偏好、價(jià)值觀等自我概念。如果某個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)讓女大學(xué)生感知到了內(nèi)在價(jià)值，那么她們就容易產(chǎn)生品牌認(rèn)同感；反之亦然。若女大學(xué)生認(rèn)為品牌概念能代表自我概念，其品牌認(rèn)同程度就會(huì)增強(qiáng)，就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生正面評(píng)價(jià)，進(jìn)而產(chǎn)生更高的購買欲望。

基于以上分析，本文提出如下假設(shè)：

H3：美妝品牌價(jià)值感知對(duì)女大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為的影響受到品牌認(rèn)同度的正向調(diào)節(jié)。

三、數(shù)據(jù)來源與變量測(cè)度

（一）數(shù)據(jù)來源

鑒于近年來完美日記逐步成長為極具代表性的新銳國貨美妝品牌，被女大學(xué)生群體所熟悉和認(rèn)可，本研究以女大學(xué)生消費(fèi)完美日記美妝品牌為情境進(jìn)行線上線下相結(jié)合的問卷調(diào)查。前期主要在線下對(duì)天津、武漢等地高校的女大學(xué)生進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)問卷調(diào)查。后期則制作“問卷星”調(diào)查問卷，利用微信、QQ、豆瓣小組、微博超話等社交平臺(tái)對(duì)全國主要大城市的女大學(xué)生進(jìn)行線上問卷調(diào)查。

在正式發(fā)放問卷之前，筆者對(duì)問卷進(jìn)行了小規(guī)模的預(yù)測(cè)試，預(yù)測(cè)試中回收有效問卷222份，其中線上146份，線下76份，問卷信度和效度均通過了預(yù)測(cè)試檢驗(yàn)。隨后對(duì)問卷進(jìn)行正式發(fā)放，共收集有效問卷594份，其中線上503份，線下91份。剔除59份選擇“不熟悉，從不購買”完美日記產(chǎn)品的問卷，將剩余535份問卷的數(shù)據(jù)用于后文的統(tǒng)計(jì)分析。

樣本基本信息的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。

表1 樣本基本信息統(tǒng)計(jì)結(jié)果

表1統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，調(diào)查樣本以19-22歲女大學(xué)生為主，占比為85.40%，且“大二”和“大三”年級(jí)學(xué)生較多，各占30.80%。女大學(xué)生生活費(fèi)多來自于父母給予且金額不算高，月平均大多在1000-2000元之間。在化妝品購買頻率上，大多是偶爾購買，但調(diào)查顯示，幾乎90%的女大學(xué)生都產(chǎn)生過沖動(dòng)性購買行為。在完美日記產(chǎn)品消費(fèi)方面，女大學(xué)生了解該品牌的最多途徑是小紅書，其次是微博和帶貨直播；對(duì)其消費(fèi)也是偶爾購買為主，且超過90%的女大學(xué)生都選擇線上購買。

（二）變量測(cè)度

品牌價(jià)值感知、沖動(dòng)性購買行為、價(jià)格敏感度、品牌認(rèn)同度的測(cè)度量表均采用李克特五級(jí)量表的原理設(shè)計(jì)，備選答案分為五級(jí)：非常同意、同意、不一定、不同意、非常不同意。本文運(yùn)用AMOS20.0軟件的驗(yàn)證性因子分析方法（Confirmatory Factor Analysis，CFA）構(gòu)建測(cè)量模型對(duì)各變量量表進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。

1.品牌價(jià)值感知變量測(cè)度

目前，尚無統(tǒng)一的品牌價(jià)值感知測(cè)度量表。Sheth等將感知價(jià)值分為社會(huì)、情感、功能、認(rèn)知和條件價(jià)值，而Sweeney和Soutar將感知價(jià)值劃分為質(zhì)量、價(jià)格、情感和社會(huì)價(jià)值。唐玉生等將品牌價(jià)值構(gòu)成因素分成功能、服務(wù)、情感、社會(huì)、成本和創(chuàng)新價(jià)值。本文經(jīng)綜合國內(nèi)外相關(guān)研究，將女大學(xué)生的品牌價(jià)值感知?jiǎng)澐譃楣δ堋⒎?wù)、情感、社會(huì)、成本和創(chuàng)新價(jià)值感知，設(shè)計(jì)如表2所示的品牌價(jià)值感知量表。

表2 女大學(xué)生品牌價(jià)值感知測(cè)量模型檢驗(yàn)結(jié)果

表2中的數(shù)值是利用AMOS20.0軟件的廣義最小二乘法（Generalized Least Squares，GLS）對(duì)品牌價(jià)值感知（BVP）測(cè)量模型進(jìn)行二階驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果。在一階測(cè)量模型中，功能價(jià)值感知（FVP）、服務(wù)價(jià)值感知（SeVP）、情感價(jià)值感知（EVP）、社會(huì)價(jià)值感知（SoVP）、成本價(jià)值感知（CVP）、創(chuàng)新價(jià)值感知（IVP）在其測(cè)量指標(biāo)上的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.7，且均在1%水平上顯著，測(cè)量指標(biāo)的組合信度分別為0.849、0.843、0.901、0.849、0.789、0.808，均大于標(biāo)準(zhǔn)值0.7。在二階測(cè)量模型中，因品牌價(jià)值感知在成本價(jià)值感知上的因子載荷（0.680）小于標(biāo)準(zhǔn)值0.7，本文對(duì)品牌價(jià)值感知的測(cè)度和統(tǒng)計(jì)將不再包含成本價(jià)值感知。刪除成本價(jià)值感知維度后，品牌價(jià)值感知在其余5個(gè)測(cè)量維度上的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷分別為0.747、0.783、0.710、0.835、0.733，均在1%水平上顯著，組合信度為0.874。5個(gè)因子載荷和組合信度均大于標(biāo)準(zhǔn)值0.7。品牌價(jià)值感知綜合測(cè)量模型的適配度RMSEA=0.029＜0.08、RMR=0.040＜0.05、GFI=0.955＞0.90、AGFI=0.943＞0.90均滿足理想的適配標(biāo)準(zhǔn)。因此，驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明，本文的品牌價(jià)值感知測(cè)量模型具有較高的信度和效度。

2.沖動(dòng)性購買行為變量測(cè)度

沖動(dòng)性購買行為的測(cè)量主要分為主觀與客觀兩個(gè)方面，客觀測(cè)量的沖動(dòng)性程度是運(yùn)用消費(fèi)者在購物過程中的實(shí)際購買商品數(shù)量多于計(jì)劃或是花錢的數(shù)額多于計(jì)劃兩個(gè)指標(biāo)來衡量，而本文是從消費(fèi)者主觀認(rèn)知角度來分析沖動(dòng)性購買行為，不適合運(yùn)用客觀代理變量測(cè)度。本文結(jié)合Madhavaram和Laverie、Rook的研究，基于消費(fèi)者認(rèn)知視角設(shè)計(jì)女大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為量表，如表3所示。

表3 女大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為測(cè)量模型檢驗(yàn)結(jié)果

檢驗(yàn)結(jié)果表明，沖動(dòng)性購買行為（IBB）在其7個(gè)測(cè)量題項(xiàng)上的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.7，且均在1%水平上顯著，測(cè)量指標(biāo)組合信度高達(dá)0.928，遠(yuǎn)大于可接受的標(biāo)準(zhǔn)值0.7。測(cè)量模型的適配度RMSEA=0.079＜0.08、RMR=0.048＜0.05、GFI=0.942＞0.90、AGFI=0.905＞0.90均滿足理想的適配標(biāo)準(zhǔn)。因此，驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明，本文的沖動(dòng)性購買行為量表通過了信度和效度檢驗(yàn)。

3.價(jià)格敏感度變量測(cè)度

Goldsmith等對(duì)價(jià)格敏感的測(cè)量受到眾多學(xué)者的認(rèn)同，多次被國內(nèi)相關(guān)研究采納，如曹麗等。本文亦借鑒Goldsmith等的價(jià)格敏感度量表，具體測(cè)量條目如表4表所示。

表4 女大學(xué)生價(jià)格敏感度測(cè)量模型檢驗(yàn)結(jié)果

檢驗(yàn)結(jié)果顯示，價(jià)格敏感度（PS）在其測(cè)量題項(xiàng)上的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.7，且均在1%水平上顯著，測(cè)量指標(biāo)組合信度超過0.9，遠(yuǎn)大于0.7臨界標(biāo)準(zhǔn)。測(cè)量模型的適配度 RMSEA=0.050＜0.08、RMR=0.014＜0.05、GFI=0.991＞0.90、AGFI=0.974＞0.90均滿足理想的適配標(biāo)準(zhǔn)。因此，本文的價(jià)格敏感度量表具有很高的內(nèi)在一致性和測(cè)量有效性。

4.品牌認(rèn)同度變量測(cè)度

Meal和Ashforth最初開發(fā)了組織認(rèn)同量表，即梅爾量表，被后來眾多文獻(xiàn)所借鑒。金立印基于梅爾量表提出符合中國消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度和行為的品牌認(rèn)同量表。本文參考金立印的研究，設(shè)計(jì)如表5所示的品牌認(rèn)同度量表。

表5 女大學(xué)生品牌認(rèn)同度測(cè)量模型檢驗(yàn)結(jié)果

檢驗(yàn)結(jié)果顯示，品牌認(rèn)同度（BR）在其測(cè)量指標(biāo)上的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.7，且均在1%水平上顯著，測(cè)量指標(biāo)組合信度為0.881，大于臨界標(biāo)準(zhǔn)值0.7。測(cè)量模型的適配度RMSEA=0.026＜0.08、RMR=0.011＜0.05、GFI=0.995＞0.90、AGFI=0.985＞0.90 均滿足理想的適配標(biāo)準(zhǔn)。因此，本文的品牌認(rèn)同度量表具有較高的信度和效度。

四、假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果討論

（一）相關(guān)性分析

如表6所示，價(jià)格敏感度（PS）與功能價(jià)值感知（FVP）、情感價(jià)值感知（EVP）、社會(huì)價(jià)值感知（SoVP）、成本價(jià)值感知（CVP）、品牌認(rèn)同度（BR）以及沖動(dòng)性購買行為（IBB）之間沒有顯著相關(guān)性，價(jià)格敏感度（PS）與品牌價(jià)值感知（BVP）在5%水平上顯著正相關(guān)，除此之外，其余各變量之間均在1%水平上顯著正相關(guān)。相關(guān)性分析結(jié)果表明，女大學(xué)生的美妝品牌價(jià)值感知及其各維度、品牌認(rèn)同度、價(jià)格敏感度均與其沖動(dòng)性購買行為之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

表6 主要變量間的Pearson相關(guān)系數(shù)

（二）假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果與討論

1.H1的檢驗(yàn)結(jié)果與討論

表7是對(duì)H1的檢驗(yàn)結(jié)果。其中，因變量為女大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為（IBB）；自變量為女大學(xué)生美妝品牌價(jià)值感知（BVP）及其6個(gè)維度——功能價(jià)值感知（FVP）、服務(wù)價(jià)值感知（SeVP）、情感價(jià)值感知（EVP）、社會(huì)價(jià)值感知（SoVP）、成本價(jià)值感知（CVP）、創(chuàng)新價(jià)值感知（IVP）；控制變量依次為女大學(xué)生年齡（Age）、年級(jí)（Grade）、月平均生活費(fèi)（AMLE）、化妝品購買頻率（CPF）、完美日記品牌熟悉程度（FOPD）、完美日記購買渠道（PDPC）。

表7 美妝品牌價(jià)值感知對(duì)女大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為影響效應(yīng)假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果

檢驗(yàn)結(jié)果表明，總的來看，美妝品牌價(jià)值感知顯著正向影響女大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為（b=0.270，t=12.575，p＜0.01），假設(shè) H1成立。具體到各分維度，功能價(jià)值感知（b=0.317，t=3.181，p＜0.05）、服務(wù)價(jià)值感知（b=0.279，t=2.237，p＜0.05）、情感價(jià)值感知（b=0.686，t=7.794，p＜0.01）亦顯著正向影響女大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為，其中情感價(jià)值感知的影響效應(yīng)最顯著，而社會(huì)價(jià)值感知、成本價(jià)值感知、創(chuàng)新價(jià)值感知對(duì)女大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為雖有正向影響，但不顯著。

關(guān)于控制變量的回歸結(jié)果，大體來看，女大學(xué)生年齡和年級(jí)在一定程度上與其沖動(dòng)性美妝消費(fèi)行為負(fù)相關(guān)，說明女大學(xué)生年齡越大、年級(jí)越高，消費(fèi)決策越理性，越不會(huì)發(fā)生沖動(dòng)性購買行為。而產(chǎn)品購買頻率、品牌熟悉程度顯著促進(jìn)女大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為，生活費(fèi)用和購買渠道則不會(huì)影響女大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為。

2.H2的檢驗(yàn)結(jié)果與討論

表8是對(duì)H2的檢驗(yàn)結(jié)果。首先，價(jià)格敏感度與品牌價(jià)值感知的交互項(xiàng)（PS×BVP）回歸系數(shù)不顯著，表明價(jià)格敏感度在美妝品牌價(jià)值感知對(duì)女大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為的影響關(guān)系中不能起到調(diào)節(jié)作用，故假設(shè)H2不成立。其次，交互項(xiàng)PS×FVP、PS×SeVP、PS×SoVP、PS×IVP的回歸系數(shù)顯著為正，表明功能價(jià)值感知、服務(wù)價(jià)值感知、社會(huì)價(jià)值感知、創(chuàng)新價(jià)值感知對(duì)女大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為的影響效應(yīng)受到價(jià)格敏感度的顯著正向調(diào)節(jié)，而交互項(xiàng)PS×EVP、PS×CVP的回歸系數(shù)不顯著，表明情感價(jià)值感知、成本價(jià)值感知對(duì)女大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為的影響效應(yīng)不受價(jià)格敏感度的調(diào)節(jié)。

表8 女大學(xué)生價(jià)格敏感度調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果

3.H3的檢驗(yàn)結(jié)果與討論

表9是對(duì)H3的檢驗(yàn)結(jié)果。首先，品牌認(rèn)同度與品牌價(jià)值感知的交互項(xiàng)（BR×BVP）回歸系數(shù)顯著為正（b=0.017，t=3.722，p＜0.01），表明品牌認(rèn)同度在美妝品牌價(jià)值感知對(duì)女大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為的影響關(guān)系中起到顯著的正向調(diào)節(jié)作用，故假設(shè)H3成立。其次，交互項(xiàng)BR×FVP、BR×SeVP、BR×EVP、BR×SoVP、BR×CVP、BR×IVP的回歸系數(shù)至少在5%水平上顯著為正，表明功能價(jià)值感知、服務(wù)價(jià)值感知、情感價(jià)值感知、社會(huì)價(jià)值感知、成本價(jià)值感知、創(chuàng)新價(jià)值感知對(duì)女大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為的影響效應(yīng)均受到品牌認(rèn)同度的顯著正向調(diào)節(jié)。

表9 女大學(xué)生品牌認(rèn)同度調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果

五、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文研究了女大學(xué)生美妝品牌價(jià)值感知對(duì)其沖動(dòng)性購買行為的影響效應(yīng)，并分析了價(jià)格敏感度和品牌認(rèn)同度的調(diào)節(jié)效應(yīng)?；?35份女大學(xué)生消費(fèi)新銳美妝品牌完美日記產(chǎn)品的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)如下3點(diǎn)。

1.總體而言，美妝品牌價(jià)值感知顯著正向影響女大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為。具體而言，美妝品牌的功能、服務(wù)和情感價(jià)值感知對(duì)女大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為具有顯著正向影響。研究表明，年輕女性消費(fèi)者對(duì)品牌的功能、服務(wù)和情感價(jià)值感知越高，越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。

2.總的來看，美妝品牌價(jià)值感知對(duì)女大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為的影響效應(yīng)不受價(jià)格敏感度的調(diào)節(jié)。但具體到品牌價(jià)值感知的各維度層面，價(jià)格敏感度在美妝品牌功能、服務(wù)、社會(huì)和創(chuàng)新價(jià)值感知對(duì)女大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為的影響中起到了正向調(diào)節(jié)作用。研究表明，年輕女性消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格差異或波動(dòng)越敏感，品牌的服務(wù)、社會(huì)和創(chuàng)新價(jià)值感知對(duì)其沖動(dòng)性購買行為的影響越顯著。

3.美妝品牌價(jià)值感知及其各維度對(duì)女大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為的影響效應(yīng)均受到品牌認(rèn)同度的正向調(diào)節(jié)。研究表明，年輕女性消費(fèi)者對(duì)品牌的心理認(rèn)同度越高，品牌的功能、服務(wù)、情感、社會(huì)、成本和創(chuàng)新價(jià)值感知對(duì)其沖動(dòng)性購買行為的影響越顯著。

（二）研究啟示

1.國貨美妝品牌針對(duì)年輕女性消費(fèi)者的營銷策略啟示

（1）堅(jiān)持品效合一，筑牢產(chǎn)品功能價(jià)值基礎(chǔ)。近年來，以完美日記為代表的國貨美妝品牌在新媒體營銷平臺(tái)鋪天蓋地式的發(fā)布各種“種草”文章，使得年輕女性消費(fèi)者開始瘋狂追逐個(gè)性新品牌。然而很多時(shí)候，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）所推薦的新產(chǎn)品的實(shí)用性功能價(jià)值往往被夸大。此外，過快的產(chǎn)品更新速度使得年輕消費(fèi)者往往對(duì)新產(chǎn)品的質(zhì)量保證持懷疑態(tài)度。當(dāng)年輕消費(fèi)者開始認(rèn)真審視品牌功能價(jià)值時(shí)，可能會(huì)因功能價(jià)值感知不足而導(dǎo)致購買愿望降低。因此，國貨美妝品牌要立足產(chǎn)品硬實(shí)力，不僅要做到“新”更要做到“精”，用“實(shí)力”而不是“流量”招徠年輕女性消費(fèi)者，這樣才能讓品牌獲得可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

（2）重視服務(wù)營銷，提高顧客服務(wù)價(jià)值感知。在電商時(shí)代，年輕消費(fèi)者的需求愈發(fā)個(gè)性化和多元化，在購買過程中往往希望及時(shí)得到客服針對(duì)自身個(gè)性化需求的回復(fù)，而不是千篇一律的自動(dòng)化回復(fù)。同時(shí)，在線購物會(huì)產(chǎn)生大量的退換貨等售后問題，需要企業(yè)能夠提供及時(shí)有效的售后服務(wù)。此外，年輕消費(fèi)者也習(xí)慣于對(duì)所受到的服務(wù)進(jìn)行評(píng)分，這種評(píng)分很大程度上影響著其他消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的購買態(tài)度。因此，國貨美妝品牌應(yīng)重視服務(wù)營銷，打造高效服務(wù)團(tuán)隊(duì)，在年輕女性消費(fèi)者心中樹立良好服務(wù)形象是其長久發(fā)展的重要保障。

（3）開展體驗(yàn)營銷，增強(qiáng)顧客情感價(jià)值感知。在社交媒體日益發(fā)達(dá)的當(dāng)下，越來越多的消費(fèi)者尤其是年輕女性消費(fèi)者經(jīng)常與社交平臺(tái)的意見領(lǐng)袖或志趣相投的購物者進(jìn)行交流互動(dòng)，進(jìn)而逐漸對(duì)經(jīng)常討論的商品產(chǎn)生情感依賴，習(xí)慣于依賴意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)制定商品購買決策。如果企業(yè)能夠打造全方位的交互體驗(yàn)式購買途徑，那么消費(fèi)者就很可能在互動(dòng)交流的過程中受到情感刺激，增強(qiáng)對(duì)商品的情感價(jià)值感知，進(jìn)而引起強(qiáng)烈購買欲望。因此，國貨美妝品牌通過開展交互體驗(yàn)式營銷，借以增強(qiáng)年輕女性消費(fèi)者情感價(jià)值感知和品牌忠誠度，將是未來新媒體營銷模式下行之有效的營銷策略。

（4）合理定價(jià)產(chǎn)品，善用顧客價(jià)格敏感度。盡管在通常情況下，購買需求與價(jià)格敏感度負(fù)相關(guān)（見表8），但本文研究發(fā)現(xiàn)，高價(jià)格敏感度會(huì)導(dǎo)致服務(wù)、社會(huì)和創(chuàng)新價(jià)值感知更加顯著地促進(jìn)女大學(xué)生產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。因此，即使面向女大學(xué)生這類支出受限的價(jià)格敏感度較高的年輕女性消費(fèi)者，國貨美妝品牌在對(duì)產(chǎn)品合理定價(jià)的基礎(chǔ)上，通過提升消費(fèi)者品牌價(jià)值感知，也能吸引高價(jià)格敏感者的消費(fèi)青睞。

（5）加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升顧客品牌認(rèn)同度。盡管本文沒有發(fā)現(xiàn)品牌認(rèn)同度直接影響沖動(dòng)性購買行為的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)（見表9），但實(shí)證分析結(jié)果表明品牌認(rèn)同度顯著正向調(diào)節(jié)品牌價(jià)值感知及其各維度對(duì)女大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為的影響。“心理賬戶”會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)有不同的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，若消費(fèi)者比較認(rèn)同某個(gè)品牌，就會(huì)賦予其更多的感知價(jià)值。因此，國貨美妝品牌應(yīng)通過體驗(yàn)式營銷等多種途徑進(jìn)行差異化品牌建設(shè)，提升年輕女性消費(fèi)者的品牌認(rèn)同度，進(jìn)而促進(jìn)其品牌價(jià)值感知轉(zhuǎn)化為積極的購買行為。

2.女大學(xué)生的理性消費(fèi)啟示

本文調(diào)查結(jié)果顯示大多數(shù)女大學(xué)生沒有獨(dú)立的生活費(fèi)來源，基本都是依靠父母資助，且每月可支配金額大多處于1000-2000元的一般水平。因此，女大學(xué)生往往傾向于瘋狂跟買有價(jià)格折扣的產(chǎn)品，“雙十一”“剁手”購物已經(jīng)成為當(dāng)下的常態(tài)。本文研究發(fā)現(xiàn)，除商品本身的功能和服務(wù)價(jià)值外，女大學(xué)生對(duì)折扣商品的沖動(dòng)性消費(fèi)很大程度上受到個(gè)人情感的影響。信任、喜愛、好奇和期望等個(gè)人情感因素會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者形成產(chǎn)品值得購買的心理賬戶，進(jìn)而支配消費(fèi)者的非理性消費(fèi)決策?；诖?，本文針對(duì)女大學(xué)生提出如下理性消費(fèi)建議：一是樹立正確的適度消費(fèi)觀念，形成樸實(shí)簡約的良好消費(fèi)習(xí)慣；二是購物中要對(duì)產(chǎn)品的各方面價(jià)值深思熟慮，提高自我控制力，避免被情感價(jià)值感知過分牽引，減少非理性的沖動(dòng)性購買行為。