崔莉楠，齊莉麗

1.2.天津職業(yè)技術(shù)師范大學(xué)，天津 300222

有聲閱讀，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)即為“聽書”，主要是指在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下借助閱讀者的聽覺感官而非視覺感官來(lái)完成知識(shí)和信息的吸收。有聲閱讀這一電商行業(yè)的出現(xiàn)順應(yīng)了我國(guó)居民的閱讀需求，是信息時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物。一方面，為了建立學(xué)習(xí)型社會(huì)，豐富人民的精神需求，我國(guó)政府著力構(gòu)建全民閱讀生活布局，積極培養(yǎng)人民的閱讀意識(shí)、鼓勵(lì)人民日常閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成；另一方面，在5G和AI智能等新興技術(shù)的賦能之下，信息獲取的便捷性得到大幅度提升，信息獲取的渠道也日趨多樣化，人們可以更為高效地吸收知識(shí)和信息。有聲閱讀電商平臺(tái)的出現(xiàn)徹底顛覆了傳統(tǒng)的紙媒閱讀方式，解放了人們的雙眼和雙手，以“聽”代替“看”的閱讀方式促使人們充分利用碎片化時(shí)間。因而，在行業(yè)政策紅利和技術(shù)賦能的雙重推動(dòng)下，有聲閱讀引起了社會(huì)的廣泛聚焦和關(guān)注，并在短時(shí)間內(nèi)得到了迅猛發(fā)展。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)有聲書行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2016年我國(guó)有聲書行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為23.7億元；在三年快速發(fā)展之后，2019年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)63.6億元，其市場(chǎng)規(guī)模增速高于30%。尤其是在2020年新冠疫情期間，隨著消費(fèi)者居家期間對(duì)于線上娛樂需求的增加，有聲書的行業(yè)需求得到了進(jìn)一步激發(fā)，行業(yè)規(guī)模達(dá)到95億元左右，有聲閱讀行業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)顯著。隨即各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局有聲閱讀電商市場(chǎng)，陸續(xù)涌現(xiàn)了懶人聽書、喜馬拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM、考拉FM、番茄暢聽等眾多有聲閱讀APP。但是，在有聲閱讀平臺(tái)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，行業(yè)市場(chǎng)中以往的人口紅利正在逐步消失，相關(guān)問(wèn)題也隨之出現(xiàn)，各個(gè)平臺(tái)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，有聲閱讀電商平臺(tái)上消費(fèi)者的中輟和轉(zhuǎn)移行為也隨之顯現(xiàn)。因而，如何提高用戶的留存率、保持用戶的粘性，成為有聲閱讀電商平臺(tái)亟待探索和解決的重要難題。本文選擇從消費(fèi)者流失行為角度出發(fā)，以喜馬拉雅FM為研究對(duì)象，通過(guò)挖掘用戶評(píng)論中反饋出的相關(guān)問(wèn)題，提出改進(jìn)建議，以此為有聲閱讀電商平臺(tái)的未來(lái)發(fā)展提供一定的實(shí)踐指導(dǎo)。

一、有聲閱讀電商平臺(tái)的消費(fèi)者行為分析

隨著有聲閱讀的廣泛應(yīng)用，一些學(xué)者開始探究關(guān)于有聲閱讀平臺(tái)的消費(fèi)者行為。例如，葉陽(yáng)和王涵（2018）從顧客感知價(jià)值理論著手，認(rèn)為感知質(zhì)量、感知價(jià)格、在線口碑、人際影響、個(gè)人付費(fèi)意識(shí)等因素影響消費(fèi)者對(duì)有聲閱讀內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)的意愿。欒碧雅等（2020）采用了問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)證研究的方法，從感知質(zhì)量和感知價(jià)值的角度出發(fā)構(gòu)建出一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者滿意度影響因素的模型，由此探究消費(fèi)者不同行為特征對(duì)平臺(tái)滿意度的影響。楊東紅等（2020）從消費(fèi)者對(duì)于有聲音頻付費(fèi)意愿的角度出發(fā)，采用定量分析方法，抓取有聲閱讀電商平臺(tái)的音頻數(shù)據(jù)，分析影響消費(fèi)者付費(fèi)行為的相關(guān)因素。鄭美玉（2018）將系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)水平和使用成本三者作為外界刺激因素，將需求匹配度和感知趣味性作為機(jī)體因素，以此解釋了手機(jī)圖書館用戶得以持續(xù)使用的原因，并提出了相應(yīng)的改進(jìn)措施。

綜上所述，目前對(duì)有聲閱讀電商平臺(tái)消費(fèi)者行為的相關(guān)研究中，聚焦消費(fèi)者流失行為的研究還較少。而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，當(dāng)用戶留存率較高、流失較少時(shí)，平臺(tái)的盈利和未來(lái)發(fā)展才會(huì)更好，因此研究消費(fèi)者在平臺(tái)使用過(guò)程中出現(xiàn)的中輟行為和轉(zhuǎn)移行為影響因素具有十分重要的意義。

二、SOR理論框架下的模型構(gòu)建

（一）SOR視角下的消費(fèi)者行為分析

刺激-機(jī)體-反應(yīng)（Stimulus-Organism-Response，簡(jiǎn)稱SOR）理論是由刺激-反應(yīng)（S-R）理論發(fā)展而來(lái)的。S-R理論分析了外界刺激對(duì)于行為所產(chǎn)生的影響，強(qiáng)調(diào)刺激和反應(yīng)之間的直接聯(lián)系，但是忽略了行為主體所具備的心理層面的感知和意識(shí)。針對(duì)這一問(wèn)題，學(xué)者Tolman認(rèn)為外界刺激和反應(yīng)之間的連接并非是機(jī)械的直接聯(lián)系，主張引入消費(fèi)者的機(jī)體反應(yīng)，著重強(qiáng)調(diào)在外部環(huán)境的刺激因素之下，人們還會(huì)經(jīng)受主觀感知上的變化，在二者雙重作用之下最終才會(huì)引發(fā)人們相應(yīng)行為的發(fā)生。在SOR理論中，刺激因素是可以以多種形式出現(xiàn)的，主要是指能夠引起主體注意的一些外部環(huán)境因素；機(jī)體主要是指消費(fèi)者主體內(nèi)在的一些認(rèn)知或者感受等心理感知；反應(yīng)則是指消費(fèi)者主體在外界刺激和機(jī)體內(nèi)化感知的基礎(chǔ)之上內(nèi)心所產(chǎn)生的一些行為偏好或者行為意圖等，以及外化為消費(fèi)者所發(fā)生的一些實(shí)際行為。方自金（2019）等結(jié)合SOR理論，將系統(tǒng)因素、感知有用性等因素作為外界刺激因素，將失望感作為消費(fèi)者情緒感知，將反應(yīng)劃分為親近行為和規(guī)避行為，進(jìn)而對(duì)移動(dòng)閱讀消費(fèi)者流失行為進(jìn)行了研究。牛文倩（2020）將服務(wù)質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和社會(huì)因素等作為刺激因素，并分析因素如何直接或者間接作用于消費(fèi)者的感知功能、感知情感和感知社會(huì)價(jià)值等，以此對(duì)社會(huì)化閱讀平臺(tái)中消費(fèi)者流失因素進(jìn)行研究。

（二）SOR視角下有聲閱讀電商平臺(tái)消費(fèi)者行為模型構(gòu)建

基于SOR理論框架及現(xiàn)有文獻(xiàn)研究，本文分析有聲閱讀電商平臺(tái)消費(fèi)者在外部環(huán)境刺激因素作用下的機(jī)體感知變化及其流失行為的產(chǎn)生，構(gòu)建了SOR視角下有聲閱讀電商平臺(tái)消費(fèi)者行為模型，如圖1所示。選取了系統(tǒng)質(zhì)量、內(nèi)容因素、服務(wù)因素及安全因素作為刺激變量，將消費(fèi)者的體驗(yàn)作為機(jī)體的感知，同時(shí)將機(jī)體產(chǎn)生的反應(yīng)分為了持續(xù)使用行為和流失行為兩類。本文以應(yīng)用廣泛的喜馬拉雅FM為例，基于應(yīng)用商店中針對(duì)該平臺(tái)的海量消費(fèi)者的評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行采集及文本分析，來(lái)明確有聲閱讀電商平臺(tái)中消費(fèi)者使用的問(wèn)題、歸納刺激因素及其影響路徑。

圖1 SOR視角下有聲閱讀電商平臺(tái)消費(fèi)者行為模型

三、實(shí)證分析

（一）文本數(shù)據(jù)的選擇與預(yù)處理

智能設(shè)備應(yīng)用商店中的海量評(píng)論數(shù)據(jù)可以提供大量有價(jià)值信息，不僅包括特定的功能請(qǐng)求信息，還反映了消費(fèi)者的體驗(yàn)感知信息。另外，應(yīng)用商店中的評(píng)論能夠完整顯示出用戶在進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)的手機(jī)型號(hào)、評(píng)論時(shí)間、用戶昵稱等信息，用戶的ID身份具備唯一性，數(shù)據(jù)的真實(shí)性較強(qiáng)，若能充分挖掘應(yīng)用商店中的評(píng)論信息，將為平臺(tái)改進(jìn)提供重要的參考價(jià)值。

因此，本研究數(shù)據(jù)選取的是iOS和安卓應(yīng)用商店中用戶對(duì)于喜馬拉雅FM的評(píng)價(jià)。采集的數(shù)據(jù)來(lái)源于“七麥數(shù)據(jù)”（www.qimai.cn），該平臺(tái)支持提供iOS、Android應(yīng)用市場(chǎng)、微信、小程序等數(shù)據(jù)的查詢，而且能夠同時(shí)連接APP數(shù)據(jù)、微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)、小程序數(shù)據(jù)等，是一個(gè)具有權(quán)威性的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，數(shù)據(jù)來(lái)源具有較高的可靠性和可取性。選取的具體應(yīng)用商城是iOS系統(tǒng)中的蘋果手機(jī)應(yīng)用商店，Android系統(tǒng)中選取了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者常用的華為手機(jī)和小米手機(jī)等應(yīng)用商店的評(píng)論數(shù)據(jù)。

本文共采集了應(yīng)用商店中近期共計(jì)26313條用戶評(píng)論數(shù)據(jù)，因文本數(shù)據(jù)存在大量噪音，如重復(fù)評(píng)論、無(wú)效無(wú)關(guān)評(píng)論（諸如粉絲關(guān)于平臺(tái)代言人的大量評(píng)論）等，因此本文在剔除部分好評(píng)后，還對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了去重、刪除較短或者無(wú)關(guān)評(píng)論以及進(jìn)行分詞等操作，最后獲得有效數(shù)據(jù)4513條。其中，關(guān)于分詞操作，本文使用了ROST CM6的分詞工具，由于分詞詞表不夠完整，會(huì)對(duì)分詞結(jié)果造成一定的影響，本文根據(jù)實(shí)際情況構(gòu)建了自定義詞表進(jìn)行分詞，從而確保分詞結(jié)果更加有效。

（二）基于詞云圖的特征可視化分析

由于詞云圖能夠?qū)τ谖谋驹u(píng)論數(shù)據(jù)中的一些低頻低質(zhì)的文本信息進(jìn)行過(guò)濾，而對(duì)于文本數(shù)據(jù)中出現(xiàn)頻率比較高的特征詞可以呈現(xiàn)出較為清晰的視覺效果，本文選擇繪制詞云圖來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的可視化展示，從而更為直觀地展示出消費(fèi)者評(píng)論中所關(guān)注的焦點(diǎn)，如圖2所示。

圖2 喜馬拉雅FM消費(fèi)者評(píng)論數(shù)據(jù)特征詞詞云圖

通過(guò)觀察詞云圖可以發(fā)現(xiàn)，圖中特征詞的大小是由內(nèi)及外逐漸變小，這代表了消費(fèi)者在評(píng)論中所提到的關(guān)鍵詞頻次是逐漸降低的。首先，處于詞云圖核心位置的特征詞諸如“廣告”“平臺(tái)”“會(huì)員”“播放”“閃退”“聲音”等，是消費(fèi)者反饋?zhàn)疃嗟膯?wèn)題，也是喜馬拉雅平臺(tái)最應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題。其中，“平臺(tái)”這一特征詞在消費(fèi)者的評(píng)論數(shù)據(jù)中出現(xiàn)的頻次高居第二位，說(shuō)明很多消費(fèi)者在評(píng)論中是針對(duì)平臺(tái)整體存在的問(wèn)題表達(dá)自己的看法，側(cè)面反映出消費(fèi)者的評(píng)價(jià)文本也更加具有全面性和綜合性。其次，在詞云圖中可以看到“垃圾”“惡心”“好煩”“討厭”“崩潰”“差勁”等一些表達(dá)情感的詞匯，一定程度上體現(xiàn)出了消費(fèi)者對(duì)于該平臺(tái)心理上的不滿意情緒。最后，在詞云圖中還出現(xiàn)了“蜻蜓”“懶人”“卸載”等詞匯，則直接顯示出消費(fèi)者在行為上的變化意圖，他們開始關(guān)注替代平臺(tái)，這很大程度上暗示了其準(zhǔn)備卸載該平臺(tái)并向其替代品發(fā)生轉(zhuǎn)換的行為。

（三）基于語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)的特征關(guān)聯(lián)分析

通過(guò)提取文本特征和分析詞云圖之后，研究者可初步了解到消費(fèi)者比較重視的若干因素，但卻不能發(fā)現(xiàn)各因素間的關(guān)系。因此，為了更直觀地分析出各個(gè)主要特征之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，本文采用ROST CM6軟件深度挖掘評(píng)論文本內(nèi)容，并對(duì)其進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析。將預(yù)處理好的文本導(dǎo)入到ROST CM6中，依次開展如下分析。

1.高頻關(guān)鍵詞分析

首先找出頻次較高的關(guān)鍵詞，并將其分別歸類為內(nèi)容類關(guān)鍵詞、系統(tǒng)類關(guān)鍵詞、服務(wù)類關(guān)鍵詞、安全類關(guān)鍵詞、體驗(yàn)類關(guān)鍵詞及行為類關(guān)鍵詞，如表1所示。

表1 關(guān)鍵詞頻次統(tǒng)計(jì)表（部分）

由表1可知，位居高頻詞前三名的“廣告”“會(huì)員”和“閃退”三大特征詞在用戶評(píng)論中依次出現(xiàn)了2582次、735次和376次，這與圖1出現(xiàn)在詞云圖中核心位置的特征詞是一致的，這也側(cè)面驗(yàn)證了數(shù)據(jù)分析的合理性。各個(gè)因素分類中的關(guān)鍵詞及所對(duì)應(yīng)頻次的高低反映了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)使用關(guān)注點(diǎn)的差異，具體分析如下。

（1）內(nèi)容類別關(guān)鍵詞

“廣告”一詞的出現(xiàn)頻次遠(yuǎn)超其他詞匯，反映了目前消費(fèi)者對(duì)于廣告問(wèn)題最為關(guān)注。一方面，這與平臺(tái)的初期發(fā)展策略有關(guān)，喜馬拉雅FM初期為了市場(chǎng)推廣和獲取客戶流量，采取的是無(wú)廣告策略，而平臺(tái)逐步開拓廣告盈利渠道后，就使得用戶尤其是老用戶產(chǎn)生了強(qiáng)烈的心理落差。另一方面，平臺(tái)的廣告插播頻次過(guò)高，捆綁各大電商軟件、廣告的音量無(wú)法調(diào)控，廣告的音視頻插播形式以及部分廣告中的低俗內(nèi)容等都引起了消費(fèi)者的反感?！皶?huì)員”和“付費(fèi)”現(xiàn)在也是各大知識(shí)平臺(tái)需要協(xié)調(diào)的重要方面，目前雖然“知識(shí)付費(fèi)”觀念逐步深化，但很多消費(fèi)者的免費(fèi)思維并未完全轉(zhuǎn)變，與此同時(shí)，消費(fèi)者的會(huì)員權(quán)益感被削弱，會(huì)對(duì)平臺(tái)的音頻質(zhì)量及其可能帶來(lái)的綜合體驗(yàn)有更高的期待和要求。喜馬拉雅FM相對(duì)于其他有聲閱讀電商平臺(tái)以廣而全著稱，但目前很多消費(fèi)者開始抱怨平臺(tái)所提供的音頻同質(zhì)化程度太高，以及部分音頻因版權(quán)爭(zhēng)議而中途下架，并且沒有及時(shí)通知及補(bǔ)償消費(fèi)者，致使其使用滿意度降低?！氨尘耙魳贰彪m然提及次數(shù)相對(duì)較低，但也是平臺(tái)改進(jìn)內(nèi)容中不可忽略的重要因素，有聲閱讀是以“聽”為主體的，背景音樂的音量大小、音質(zhì)問(wèn)題及音樂是否與音頻內(nèi)容相吻合，直接影響到消費(fèi)者的聽覺感官體驗(yàn)和享受度。

（2）系統(tǒng)類別關(guān)鍵詞

系統(tǒng)功能的實(shí)現(xiàn)是平臺(tái)服務(wù)于目標(biāo)消費(fèi)者的前提條件。而在用戶評(píng)論反饋中“閃退”“卡頓”“網(wǎng)絡(luò)故障”等詞匯出現(xiàn)了較高頻次，反映出一些消費(fèi)者設(shè)備上的喜馬拉雅FM網(wǎng)絡(luò)連接和平臺(tái)功能頻繁出現(xiàn)故障，導(dǎo)致平臺(tái)的易用性大大降低，同時(shí)也影響消費(fèi)者對(duì)于音頻資源連貫性和沉浸性體驗(yàn)，并致使其產(chǎn)生了放棄使用的意愿。

界面是用戶與平臺(tái)產(chǎn)生交互的重要門戶。平臺(tái)的界面問(wèn)題也被用戶多次提及，主要包括平臺(tái)界面缺乏個(gè)性特點(diǎn)、界面顯示有些雜亂無(wú)章等問(wèn)題。同時(shí)該平臺(tái)系統(tǒng)的版本更新、升級(jí)和維護(hù)的頻次也為很多用戶所詬病，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者在使用各種平臺(tái)過(guò)程中會(huì)形成自己的使用習(xí)慣，過(guò)于頻繁更新版本及功能布局等會(huì)使得消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)很難適應(yīng)。

（3）服務(wù)類別關(guān)鍵詞

平臺(tái)的客服人員是消費(fèi)者與平臺(tái)進(jìn)行深入交互的重要橋梁，客服人員的服務(wù)質(zhì)量直接體現(xiàn)了一個(gè)知識(shí)平臺(tái)的管理及文化素養(yǎng)。喜馬拉雅FM的消費(fèi)者經(jīng)常反饋客服人員對(duì)于問(wèn)題回應(yīng)和處理的速度緩慢，嚴(yán)重影響其使用體驗(yàn)。而用戶評(píng)論反饋中出現(xiàn)的“錄音下架”關(guān)鍵詞也反映了很多問(wèn)題。在“閱讀+社交”的時(shí)代，消費(fèi)者更加渴望在平臺(tái)中能夠分享和交流自己的看法及作品，當(dāng)他們辛苦錄制的錄音作品遭受無(wú)故下架時(shí)，會(huì)直接降低其分享欲望。同時(shí)這也暴露出了平臺(tái)對(duì)于用戶的錄音審核機(jī)制并不完善，錄音作品的審核標(biāo)準(zhǔn)并未進(jìn)行公開化和透明化。

（4）安全類別關(guān)鍵詞

隱私保護(hù)是消費(fèi)者格外重視的問(wèn)題，人們會(huì)非常關(guān)注平臺(tái)會(huì)采集哪些消費(fèi)者信息、是否能保護(hù)好消費(fèi)者的隱私不被竊取或者泄露等。因此，對(duì)于平臺(tái)收集個(gè)人手機(jī)號(hào)、人臉信息，尤其是個(gè)人身份證信息，質(zhì)疑聲較為強(qiáng)烈，容易使消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生不信任感和不滿感。同時(shí)也有消費(fèi)者反饋在喜馬拉雅FM中充值會(huì)員時(shí)會(huì)出現(xiàn)亂扣費(fèi)的現(xiàn)象，致使消費(fèi)者對(duì)個(gè)人財(cái)產(chǎn)的安全感產(chǎn)生極大的擔(dān)憂。

（5）其他類別關(guān)鍵詞

評(píng)價(jià)文本中所涉及的用戶情感詞以及行為態(tài)度詞是上述分類因素綜合作用的結(jié)果。在體驗(yàn)詞匯中，最高頻次的“垃圾”一詞是消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)的使用感受表示不滿意的一種心理情緒反饋。同時(shí)，在行為詞匯中最高頻次的“卸載”一詞，則直接反映了因內(nèi)心感知不佳所引起的消費(fèi)者采取不持續(xù)使用行為甚至放棄使用、轉(zhuǎn)移其替代品的行為。

2.共現(xiàn)矩陣及共現(xiàn)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

除了單個(gè)關(guān)鍵詞的頻次分析，多個(gè)關(guān)鍵詞的共現(xiàn)關(guān)系則能更直接反映消費(fèi)者的流失行為影響因素。共現(xiàn)矩陣能夠顯示各個(gè)高頻詞之間的共現(xiàn)關(guān)系，如表2。可以看到，“廣告”和“會(huì)員”的共現(xiàn)頻次是135次，“廣告”和“體驗(yàn)”的共現(xiàn)頻次是104次，“廣告”和“卸載”的共現(xiàn)頻次是65次。

表2 關(guān)鍵詞共現(xiàn)矩陣（部分）

為更清楚顯現(xiàn)高頻詞間的共現(xiàn)關(guān)系，可以用線條將各個(gè)相互關(guān)聯(lián)的特征詞連接起來(lái)，構(gòu)建了共現(xiàn)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)，如圖3。

圖3 喜馬拉雅FM消費(fèi)者流失行為影響因素模型

圖3 共現(xiàn)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)（基于匯總評(píng)論數(shù)據(jù)）

結(jié)合關(guān)鍵詞共現(xiàn)矩陣表和共現(xiàn)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖可知，消費(fèi)者的體驗(yàn)路徑和多種因素路徑相互連接，是廣告、會(huì)員、音頻、閃退、卡頓、界面、功能、垃圾、惡心等多種因素共同作用的結(jié)果。在此次收集的用戶評(píng)論中，用戶因廣告、會(huì)員、卡頓等詞匯直接表明對(duì)于平臺(tái)的卸載意愿，體現(xiàn)出這些因素是消費(fèi)者不持續(xù)使用、放棄使用或進(jìn)行行為轉(zhuǎn)移的最直接推力。

通過(guò)共現(xiàn)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖可知，廣告的線路路徑最為復(fù)雜，廣告與插播、聲音大、版本、自動(dòng)暫停、后臺(tái)等詞匯路徑相互連接，這就反映出了對(duì)于系統(tǒng)中各個(gè)版本軟件的廣告內(nèi)容、播放形式以及廣告聲音等方面都是消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)廣告的關(guān)注點(diǎn)。廣告路徑與會(huì)員、付費(fèi)、音頻和關(guān)閉路徑的連接也反映出了消費(fèi)者目前開通會(huì)員以及進(jìn)行付費(fèi)的目的之一就是為了消除音頻中的廣告，以免影響個(gè)人對(duì)音頻內(nèi)容的享受感知。廣告路徑和程度副詞“嚴(yán)重”的連接，及情緒態(tài)度詞“惡心”的連接，則體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于廣告的反感程度。結(jié)合共現(xiàn)矩陣可知，廣告與體驗(yàn)、卸載等詞匯的共現(xiàn)頻次是104次和65次，說(shuō)明了廣告對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)及卸載意愿的影響程度之重。

在會(huì)員路徑網(wǎng)絡(luò)中，會(huì)員與音頻、閃退、卡頓、界面、功能等詞匯的共現(xiàn)頻次相對(duì)較高，這也側(cè)面顯示出當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)投入一定成本時(shí)，其對(duì)于平臺(tái)所提供的服務(wù)和質(zhì)量會(huì)有更高的要求，他們更加傾向于去衡量自己的感知收益和感知成本的差距，同時(shí)對(duì)于平臺(tái)中出現(xiàn)的故障問(wèn)題，會(huì)員用戶相對(duì)普通用戶可能會(huì)產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的不滿情緒。會(huì)員與垃圾、惡心等詞匯的路徑連接也直接體現(xiàn)了消費(fèi)者因會(huì)員權(quán)益未達(dá)到期待值所產(chǎn)生的負(fù)面情緒感知。會(huì)員與體驗(yàn)和卸載詞匯的共現(xiàn)頻次分別是91次和63次，其對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)和放棄使用意愿的影響程度僅次于廣告。

由共現(xiàn)矩陣表可知，在用戶評(píng)論反饋中，卡頓會(huì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)于喜馬拉雅FM的卸載意愿，其共現(xiàn)頻次共計(jì)48次。通過(guò)共現(xiàn)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖中環(huán)繞“卡頓”一詞的綜合路徑可知，“卡頓”路徑和“打開”“閃退”“關(guān)閉”“播放”“播放異?！钡嚷窂较嗷ミB接。消費(fèi)者在進(jìn)入系統(tǒng)之前會(huì)出現(xiàn)打開卡頓和閃退的現(xiàn)象；在進(jìn)入系統(tǒng)時(shí)關(guān)于系統(tǒng)中的首頁(yè)界面也會(huì)出現(xiàn)卡頓情況；在具體使用軟件的時(shí)候，也存在音頻的自動(dòng)播放和關(guān)閉及在過(guò)程之中出現(xiàn)諸如章節(jié)錯(cuò)亂的播放異常等問(wèn)題。通過(guò)共現(xiàn)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖，還可以清晰看到“卡頓”和“垃圾”路徑相互連接，直接表達(dá)了消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中對(duì)于類似問(wèn)題的不滿情緒。這也說(shuō)明了此類系統(tǒng)因素對(duì)于消費(fèi)者放棄使用行為的影響情況。

3.數(shù)據(jù)分析結(jié)論

綜上分析可得出結(jié)論，刺激（S）消費(fèi)者（機(jī)體O）產(chǎn)生不佳體驗(yàn)，直至其產(chǎn)生不持續(xù)使用的意愿甚至導(dǎo)致流失行為（反應(yīng)R）的影響因素包括如下幾方面。

（1）內(nèi)容質(zhì)量因素。數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者日益理性化，獲得消費(fèi)者青睞的往往是能夠提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容的知識(shí)平臺(tái)，內(nèi)容是有聲閱讀平臺(tái)得以生存和發(fā)展的根本。有聲閱讀電商平臺(tái)出現(xiàn)的資源下架和主播素質(zhì)低等各種問(wèn)題，都會(huì)導(dǎo)致無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，造成其體驗(yàn)不佳、產(chǎn)生中輟使用的行為，影響了平臺(tái)用戶留存率。

（2）系統(tǒng)功能因素。良好且穩(wěn)定的系統(tǒng)是消費(fèi)者得以進(jìn)入平臺(tái)的前提保障，有聲閱讀電商平臺(tái)中出現(xiàn)的類似“網(wǎng)絡(luò)故障”“閃退”和“卡頓”狀況的發(fā)生，會(huì)直接影響人們的直觀感受。同時(shí)，平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)是消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)使用體驗(yàn)的最為直觀的感受，在消費(fèi)者使用各種APP越來(lái)越呈現(xiàn)出時(shí)間上的碎片化趨勢(shì)下，很容易出現(xiàn)信息迷失的情況。

（3）服務(wù)效率因素。平臺(tái)客戶服務(wù)是與消費(fèi)者得以進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通和反饋的橋梁，服務(wù)人員可以獲得消費(fèi)者的真實(shí)想法和發(fā)現(xiàn)平臺(tái)中存在的問(wèn)題，能夠?yàn)槠脚_(tái)的改進(jìn)和發(fā)展提出有效建議。但一些有聲閱讀電商平臺(tái)的工作人員為用戶解決問(wèn)題效率較慢，使用戶不滿意感增加，造成消費(fèi)者流失的發(fā)生。

（4）信息安全因素。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者在獲得便捷化的同時(shí)，也承擔(dān)著個(gè)人行為數(shù)據(jù)披露的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)消費(fèi)者感知到平臺(tái)收集的個(gè)人信息超過(guò)某種程度時(shí)，諸如平臺(tái)讀取用戶身份證信息時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的不安全感，降低對(duì)平臺(tái)的使用體驗(yàn)和滿意度，進(jìn)而產(chǎn)生放棄使用的意愿，導(dǎo)致消費(fèi)者流失行為的發(fā)生。

在SOR理論框架下，以上四方面因素可歸納為外部刺激因素，即S（刺激）；消費(fèi)者體驗(yàn)不佳作為其內(nèi)在情感感知因素，即為O（機(jī)體）；而消費(fèi)者因不好的使用體驗(yàn)感而引發(fā)的不持續(xù)使用直至流失行為，即為R（反應(yīng)）。具體如圖4所示。

四、提升有聲閱讀消費(fèi)者體驗(yàn)的對(duì)策

（一）平臺(tái)產(chǎn)品特色化，增強(qiáng)消費(fèi)者內(nèi)容感知體驗(yàn)

內(nèi)容的吸引力是消費(fèi)者持續(xù)使用平臺(tái)的重要因素之一，喜馬拉雅FM等有聲閱讀電商平臺(tái)雖然具備豐富的音頻資源，但存在音頻質(zhì)量良莠不齊，內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題。因此，平臺(tái)一方面應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)音頻資源的篩選以及把控音頻呈現(xiàn)出的感官體驗(yàn)質(zhì)量，同時(shí)要探索提供陪伴式音頻，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求；另一方面平臺(tái)應(yīng)積極鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，充分發(fā)揮消費(fèi)者的才華與潛力，這不僅擴(kuò)充了平臺(tái)的內(nèi)容來(lái)源，增加平臺(tái)的互動(dòng)特色，還可以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)的依戀感，提升其粘性。

有聲閱讀電商平臺(tái)有廣告、會(huì)員及付費(fèi)等多種盈利方式，但是應(yīng)做到盈利與內(nèi)容并重，創(chuàng)建二者的良性循環(huán)，尤其是要注意廣告在內(nèi)容中的播放形式、頻次、音量等方面的問(wèn)題，以免影響消費(fèi)者的內(nèi)容感知。最后，作為內(nèi)容的提供者，平臺(tái)應(yīng)該具備較高的版權(quán)保護(hù)意識(shí)，遵守國(guó)家的法律規(guī)定，避免內(nèi)容侵權(quán)，堅(jiān)決杜絕盜版內(nèi)容的上架，為行業(yè)良好環(huán)境的塑造貢獻(xiàn)責(zé)任。

（二）完善系統(tǒng)質(zhì)量，提升消費(fèi)者功能交互體驗(yàn)

良好且穩(wěn)定的系統(tǒng)是消費(fèi)者得以進(jìn)入平臺(tái)的前提保障。平臺(tái)首先應(yīng)不斷采納和更新信息技術(shù)和算法，提高頁(yè)面反應(yīng)速度，對(duì)首頁(yè)界面進(jìn)行瘦身優(yōu)化，將各個(gè)導(dǎo)航清晰地分布在頁(yè)面布局之中，確保消費(fèi)者能夠高效快捷地查找到所需資源，以此提升系統(tǒng)操作的清晰性。其次，平臺(tái)應(yīng)設(shè)計(jì)更加人性化及個(gè)性化的人機(jī)交互界面，提升對(duì)消費(fèi)者的吸引力，優(yōu)化消費(fèi)者個(gè)性化交互體驗(yàn)。最后，平臺(tái)應(yīng)合理規(guī)劃系統(tǒng)的升級(jí)和維護(hù)，把握系統(tǒng)功能更新和維護(hù)的頻次，注重引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)新系統(tǒng)的適應(yīng)，對(duì)于系統(tǒng)中功能的刪減要謹(jǐn)慎考慮。同時(shí)應(yīng)注意采納消費(fèi)者對(duì)于系統(tǒng)升級(jí)和維護(hù)的合理建議，以此促進(jìn)系統(tǒng)功能的調(diào)整更加貼合消費(fèi)者需求。

（三）注重客服人員素養(yǎng)培訓(xùn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的服務(wù)效率感知體驗(yàn)

平臺(tái)應(yīng)對(duì)從事客戶服務(wù)人員實(shí)施定期培訓(xùn)，使他們提高服務(wù)意識(shí)、端正工作態(tài)度、提升處理問(wèn)題的工作能力。平臺(tái)內(nèi)部還應(yīng)建立雙向高效反饋機(jī)制，對(duì)于消費(fèi)者提出的問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行反饋處理，并將問(wèn)題解決的進(jìn)度及時(shí)向消費(fèi)者反饋。建立健全客戶服務(wù)人員的激勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)員工自主性與積極性的提高，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)工作人員的服務(wù)效率感知體驗(yàn)。

（四）構(gòu)建監(jiān)管機(jī)制，提高消費(fèi)者的信息安全感知體驗(yàn)

個(gè)性化推薦是各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)普遍應(yīng)用的重要營(yíng)銷手段之一，但消費(fèi)者也日益關(guān)注個(gè)人隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)的安全感知體驗(yàn)也成為其能否持續(xù)使用平臺(tái)的重要因素。平臺(tái)應(yīng)通過(guò)調(diào)研充分了解消費(fèi)者的需求，在與消費(fèi)者交互的過(guò)程中建立信任與透明的關(guān)系，引導(dǎo)其明確自身哪些信息可能會(huì)被個(gè)性化推薦系統(tǒng)收集采納，確保消費(fèi)者的知情權(quán)，增強(qiáng)其自我效能感，進(jìn)而降低感知風(fēng)險(xiǎn)及負(fù)面信任。

平臺(tái)應(yīng)建立相關(guān)的信息安全管理部門，一方面加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部員工的監(jiān)管，樹立員工的信息責(zé)任意識(shí)，防止用戶信息由內(nèi)部泄露；另一方面打造信息安全防御系統(tǒng)，制定防御機(jī)制，防止內(nèi)外部不正當(dāng)訪問(wèn)等導(dǎo)致的隱私泄露問(wèn)題，同時(shí)還要完善內(nèi)部的信息安全反饋機(jī)制，使隱私受到侵犯的消費(fèi)者能夠及時(shí)舉報(bào)和反饋，增強(qiáng)其信息安全感知，降低消費(fèi)者的流失行為。

五、總結(jié)與展望

本文通過(guò)分析與挖掘應(yīng)用商店里用戶對(duì)于有聲閱讀電商平臺(tái)的評(píng)論文本，將內(nèi)容因素、系統(tǒng)功能因素、人員服務(wù)因素以及信息安全因素歸結(jié)為外界刺激因素，將消費(fèi)者體驗(yàn)因素作為機(jī)體感知因素，構(gòu)建了有聲閱讀電商平臺(tái)消費(fèi)者流失行為的影響因素模型，提出針對(duì)性策略，以此減少有聲閱讀電商平臺(tái)用戶中輟行為的發(fā)生，提高其粘性。此外，本文也存在一定的局限性，本文僅采用了SOR理論探討消費(fèi)者流失行為的影響因素，并沒有關(guān)注到有聲閱讀電商平臺(tái)中消費(fèi)者與平臺(tái)互動(dòng)及消費(fèi)者之間互動(dòng)的影響作用，未來(lái)可進(jìn)一步拓展有聲閱讀電商平臺(tái)消費(fèi)者使用行為領(lǐng)域的研究，開展更細(xì)致的調(diào)查和分析。