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        游客旅游物流感知對旅游滿意度影響研究

        2022-10-17 03:39:16倪志偉劉生敏上海理工大學(xué)上海200093
        物流科技 2022年13期
        關(guān)鍵詞:鎮(zhèn)江景區(qū)問卷

        倪志偉,劉生敏 (上海理工大學(xué),上海 200093)

        0 引 言

        當(dāng)前,旅游業(yè)已與眾多行業(yè)融合發(fā)展,如文化、康養(yǎng)等,其中也包括與物流業(yè)的融合,旅游物流成為地方發(fā)展旅游業(yè)的又一著力點(diǎn)。旅游物流與一般的物流存在何種區(qū)別?旅游物流怎樣影響旅游業(yè)發(fā)展?該如何建設(shè)與發(fā)展旅游物流是目前關(guān)于旅游物流的三大主要研究方向。

        有別于以往文獻(xiàn)對地區(qū)旅游物流能力探究,本文選取江蘇省鎮(zhèn)江市市區(qū)范圍內(nèi)四個主要景區(qū)的游客作為調(diào)查對象,基于游客這一特定群體進(jìn)行研究,研究內(nèi)容包括游客旅游物流感知組成要素及其對旅游滿意度的影響?;谟慰偷难芯坑兄诹私庵黧w關(guān)注的重點(diǎn),更有效地提升地區(qū)旅游物流建設(shè)及游客旅游滿意度。

        1 文獻(xiàn)綜述

        1.1 旅游物流的定義與內(nèi)涵

        關(guān)于旅游物流(Tourism Logistics) 的定義,國內(nèi)外學(xué)者尚未形成較為統(tǒng)一的結(jié)論。旅游物流最初是作為旅游流的組成部分被學(xué)者提出,其認(rèn)為,從廣義上看,旅游物流是旅客在客源地到目的地之間的一切物質(zhì)活動,從狹義上則僅包括旅游商品的流動。在此后的研究中,對旅游物流的定義研究可分為單主體研究和雙主體研究。單主體研究指僅考慮供應(yīng)方,認(rèn)為旅游物流是旅游者的流動、旅游商品的中轉(zhuǎn)和旅游資源的配置。雙主體研究則是將供應(yīng)方和消費(fèi)者一起納入研究范圍,認(rèn)為旅游物流目的是提升旅客的旅游體驗(yàn)感和滿意度。因此,在雙主體研究中,旅游物流被定義為滿足旅客需求的物質(zhì)網(wǎng)絡(luò)流通。

        1.2 旅游物流的研究內(nèi)容

        現(xiàn)有關(guān)于旅游物流的研究,多從地區(qū)旅游物流能力評價(jià)和優(yōu)化著手,例如李俊(2014) 和秦立公(2016) 分別評價(jià)了新疆和桂林的旅游物流能力并提出相關(guān)建議。張晨(2020) 通過對鼓浪嶼觀光流、餐飲流等旅游物流進(jìn)行數(shù)據(jù)采集并對島上游客和工作人員訪談,提出包含交通、服務(wù)、信息等方面的旅游物流的優(yōu)化方案。除此以外,也有學(xué)者將目光投向旅游物流系統(tǒng)的研究,如金志揚(yáng)(2020) 設(shè)計(jì)了旅游物流系統(tǒng),結(jié)果顯示該系統(tǒng)可以增加企業(yè)效率及提升旅客體驗(yàn)感。

        綜上所述,當(dāng)前國內(nèi)外對旅游物流難以準(zhǔn)確定義,不同學(xué)者持有不同觀點(diǎn),且研究視角缺少從旅游物流消費(fèi)者出發(fā),研究游客對旅游物流體系的主觀評價(jià)。因此本文從游客視角進(jìn)行研究,對旅游物流的定義采取廣義的定義,即旅游物流涵蓋滿足游客需求的、在旅游過程中發(fā)生的物質(zhì)供應(yīng)、交通運(yùn)輸、商品出售等活動,既包括有形物質(zhì),也包括信息等無形物質(zhì)。

        2 問卷設(shè)計(jì)與研究假設(shè)

        2.1 問卷設(shè)計(jì)與前測

        通過閱讀相關(guān)文獻(xiàn)及對鎮(zhèn)江游客的訪談,初步得到23 個關(guān)于鎮(zhèn)江旅游物流發(fā)展感知的題項(xiàng)。隨后將題項(xiàng)向1 位專家及未參加初始題項(xiàng)訪談的游客進(jìn)行評估,得到初始量表,共計(jì)20 個題項(xiàng)。對于這20 個題項(xiàng)采取李克特5 級量表進(jìn)行賦值,“1”代表“非常不贊同”、“2”代表“不贊同”、“3”代表“不確定”、“4”代表“贊同”、“5”代表“非常贊同”。為了檢測問卷的有效性,于2022 年2 月4 日至2 月6 日在鎮(zhèn)江金山景區(qū)和西津渡景區(qū)發(fā)放了80 份問卷,收回有效問卷74 份。對預(yù)調(diào)查搜集到的74 份有效問卷利用SPSS19.0 進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)基本上使用的是Cronbach′s α 系數(shù),但有文獻(xiàn)指出,在樣本量較小時,應(yīng)采用CITC 和Cronbach′s α 系數(shù)兩個指標(biāo)同時作為信度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。分析結(jié)果顯示:Cronbach′s α 系數(shù)為0.921,有1 個題項(xiàng)的CITC 值<0.4,說明問卷具有較好的可靠性,同時將CITC 值<0.4 的題項(xiàng)刪除。接著檢驗(yàn)KMO 值和Bartlett 球形檢驗(yàn)的P 值,結(jié)果顯示:KMO 值為0.826,Bartlett 球形檢驗(yàn)的P 值為0.000,可以進(jìn)行因子分析。隨后采用主成分分析法,根據(jù)“特征值>1”的標(biāo)準(zhǔn),提取出5 個公因子,分別命名為“游玩感知”、“就餐感知”、“交通感知”、“住宿感知”和“購物感知”,并刪除因子載荷<0.5 的題項(xiàng),最終得到18 個題項(xiàng),累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為83.271%。采取最大方差正交旋轉(zhuǎn),得到5 個公因子的組成成分見表1,將這18 個題項(xiàng)作為正式調(diào)查問卷的題項(xiàng)。

        表1 游客旅游物流感知對旅游滿意度影響因子分析結(jié)果

        2.2 研究假設(shè)

        根據(jù)探索性因子分析的結(jié)果,構(gòu)建旅游物流感知對旅客目的地旅游滿意度影響的模型,如圖1 所示,提出5 個假設(shè):

        圖1 游客旅游物流感知對旅游滿意度影響假設(shè)模型

        H1:游客對游玩出行的感知正向影響游客的旅游滿意度

        H2:游客對就餐的感知正向影響游客的旅游滿意度H3:游客對交通的感知正向影響游客的旅游滿意度

        H4:游客對住宿的感知正向影響游客的旅游滿意度

        H5:游客對購物的感知正向影響游客的旅游滿意度

        3 研究分析

        3.1 信度與效度檢驗(yàn)

        正式問卷發(fā)放于2022 年2 月9 日至16 日在鎮(zhèn)江金山、焦山、北固山及西津渡景區(qū)進(jìn)行,向游客隨機(jī)發(fā)放問卷350 份,回收有效問卷317 份。首先對問卷進(jìn)行信度、KMO 和Bartlett 檢驗(yàn),檢驗(yàn)結(jié)果:Cronbach′s α 系數(shù)為0.879,KMO 值為0.813,P 值為0.000,表明問卷可以進(jìn)行因子分析。

        對問卷結(jié)果進(jìn)行探索性因子分析,18 個題項(xiàng)提取出5 個主因子,與預(yù)調(diào)查結(jié)果一致,這5 個主因子累計(jì)可以解釋18 個變量總方差的79.985%。

        利用Amos26.0 對18 個因子進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,18 個因子的標(biāo)準(zhǔn)載荷系數(shù)均在0.6 以上,其中12 個因子載荷系數(shù)在0.7 以上,說明因子與測量項(xiàng)之間有著較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系。根據(jù)AVE=測量指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)載荷的平方和/測量指標(biāo)個數(shù),計(jì)算出5 個公因子的AVE 值,均在0.5 以上,CR 值也均在0.8 以上,結(jié)合這兩個指標(biāo)分析可以看出問卷結(jié)果具有較好的聚合效度,如表2 所示。5 個公因子的Pearson 相關(guān)系數(shù)與AVE 平方根值如表3 所示,AVE 平方根均大于其他因子的相關(guān)系數(shù),具有良好的區(qū)分效度。

        表2 聚合效度檢驗(yàn)

        表3 區(qū)分效度檢驗(yàn)

        3.2 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

        根據(jù)前文所提假設(shè),在Amos 26.0 中繪制出結(jié)構(gòu)方程模型圖,并根據(jù)修正指數(shù)MI,建立三組殘差之間的關(guān)系,形成新的結(jié)構(gòu)方程模型,如圖2 所示,擬合度如表4 所示,雖然AGFI 和CFI 值低于0.9,但其他指標(biāo)均符合要求,說明構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程可以被接受。

        表4 模型擬合度檢驗(yàn)

        圖2 旅游物流感知對旅游滿意度影響的結(jié)構(gòu)方程路徑圖

        4 結(jié)論與建議

        由圖2 可以看出,游客的游玩感知對旅游滿意度具有正向影響,路徑系數(shù)為0.22,在1%水平上顯著,H1 成立。在6 個因素中,影響最大的因子是“旅游信息易于獲得且真實(shí)可靠”,在當(dāng)前信息化時代背景下,旅游信息影響著旅游者的行程安排,屬于無形的物質(zhì)流動。信息的有效性與及時性十分重要,相關(guān)部門與景點(diǎn)要重視旅游信息的發(fā)布,積極利用網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳,也可以建立一個線上平臺,實(shí)現(xiàn)鎮(zhèn)江全市旅游信息共享。排名第二的是“景區(qū)內(nèi)指示牌清晰易懂”,受調(diào)查游客對該因子的贊同度超50%,但有游客反應(yīng)希望能在入口處增加紙質(zhì)地圖供人取閱,一方面不用在景區(qū)內(nèi)找指示牌,另一方面可以將紙質(zhì)地圖留作紀(jì)念。排名第三、第四的分別是“景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施完善”和“景區(qū)內(nèi)生態(tài)建設(shè)完善”,基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對景區(qū)的重要性不言而喻,直接關(guān)系到游客旅游的滿意度,各景區(qū)應(yīng)與相關(guān)廠商通力合作,保證景區(qū)的供電供水等基礎(chǔ)設(shè)施完善及應(yīng)急物資儲備充足;生態(tài)建設(shè)設(shè)計(jì)到旅游景區(qū)的逆向物流,在這一過程中,景區(qū)對游客產(chǎn)生的垃圾進(jìn)行回收利用,并將一些廢品出售給進(jìn)行加工處理的廠商,既保護(hù)了景區(qū)的生態(tài)環(huán)境,又在一定程度上增加了景區(qū)利潤。

        就餐感知對旅游滿意度具有正向影響,路徑系數(shù)為0.18,在5%水平上顯著,H2 成立。餐飲選擇數(shù)量影響性略高于餐飲性價(jià)比,對二者持贊同態(tài)度的人數(shù)占比均未達(dá)到30%,可見在旅游過程中,無論從數(shù)量還是口味價(jià)格方面,游客的感知水平都較低。在調(diào)查的四個景區(qū)中,除西津渡景區(qū)小吃和餐廳數(shù)量較多,其他景區(qū)之中及周邊餐飲飯店數(shù)量較少,且價(jià)格偏貴。相關(guān)部門和景區(qū)管理部門應(yīng)規(guī)范景區(qū)內(nèi)的餐飲服務(wù),與上游供應(yīng)商合作,提供具有鎮(zhèn)江特色且價(jià)位不同的美食,讓游客在旅游過程中不僅能夠欣賞美景,還可以品味鎮(zhèn)江味道。同時,景區(qū)周邊也應(yīng)多布局各類餐廳、小吃店等,避免游客游玩之后還需舟車勞頓尋找餐廳,降低旅游滿意度。

        交通感知對旅游滿意度具有正向影響,路徑系數(shù)為0.19,在1%水平上顯著,H3 成立。交通感知中影響排名第一的因子是“各景區(qū)之間出行便利”,問卷數(shù)據(jù)顯示,贊同或非常贊同各景區(qū)之間交通便利的游客占38.1%,比例較低。目前,鎮(zhèn)江市區(qū)范圍內(nèi)主要景點(diǎn)之間有公交可以通達(dá),但前往郊區(qū)及縣級市之間的景區(qū)則較為不便。交通局和旅游局等相關(guān)部門及公交公司應(yīng)根據(jù)游客實(shí)際需求考慮增加市區(qū)景區(qū)到郊區(qū)及縣級市之間的景區(qū)的公交,方便游客前往景區(qū),避免游客因交通問題放棄一些景區(qū),影響景區(qū)收入。排名第二的因子是“城市道路指示清楚”,超75%的游客認(rèn)為鎮(zhèn)江道路的指示較清楚或非常清楚,在城市道路標(biāo)牌上可以看見景區(qū)距離指示,在景區(qū)附近,指示牌也較多,使得游客能夠輕松找到景區(qū)。

        住宿感知對旅游滿意度具有正向影響,路徑系數(shù)為0.28,在1%水平上顯著,H4 成立。50%以上的游客認(rèn)為鎮(zhèn)江住宿的選擇范圍較大,但僅有30%左右的游客認(rèn)為酒店等住宿場所提供的服務(wù)廣泛。當(dāng)前住宿業(yè)已不能僅僅局限于滿足顧客的住宿需求,而應(yīng)積極探索其他服務(wù),與上下游企業(yè)合作,如景區(qū)、特產(chǎn)生產(chǎn)廠商等,以略低于市價(jià)的價(jià)格提供門票、特產(chǎn)售賣服務(wù),也可以與物流企業(yè)合作,讓游客在旅游前將大件行李寄至酒店或民宿等住宿場所,待到旅游結(jié)束后,將行李再寄回家中或下個旅游目的地,減少游客旅途中的負(fù)重,實(shí)現(xiàn)“輕裝旅游”,增加游客旅游滿意度。

        購物感知對旅游滿意度具有正向影響,路徑系數(shù)為0.26,在5%水平上顯著,H5 成立?!凹o(jì)念品或特產(chǎn)種類豐富”、“紀(jì)念品或特產(chǎn)購買途徑多”和“購買的紀(jì)念品或特產(chǎn)攜帶(運(yùn)輸) 方便”分列因子影響程度的前三位。其中,“紀(jì)念品或特產(chǎn)購買途徑多”贊同程度較低,其他兩項(xiàng)贊同程度適中,分別為42.61%和61.20%。鎮(zhèn)江特產(chǎn)多以食物為主,如香醋、肴肉、金山翠芽和丹陽黃酒等,多在商店或酒店售賣;紀(jì)念品在大多數(shù)景區(qū)均有售賣,但缺少本地特色。相關(guān)部門應(yīng)增加紀(jì)念品和特產(chǎn)的購買途徑,如在景區(qū)附近設(shè)立專門的商店,出售特產(chǎn)及具有鎮(zhèn)江特色紀(jì)念品,如印有鎮(zhèn)江故事的文創(chuàng)產(chǎn)品,并為游客提供郵寄服務(wù)。

        綜上,提高游客對旅游物流感知進(jìn)而提升游客旅游滿意度需要多方共同努力,實(shí)現(xiàn)從原材料供應(yīng)商到物流企業(yè)再到景區(qū)、酒店、相關(guān)政府部門等的通力協(xié)作,使旅游物流更好地服務(wù)于游客并帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)更好發(fā)展。

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