齊作桐

（蘭州財經(jīng)大學，蘭州 730020）

一、引言

隨著我國經(jīng)濟由高速發(fā)展轉向高質(zhì)量發(fā)展，社會經(jīng)濟從工業(yè)化生產(chǎn)型社會逐漸發(fā)展為后工業(yè)消費型社會，城市化進程也在不斷發(fā)展，已進入一個新的階段。在這一階段，綠色無污染的農(nóng)村成為城市人向往的地方，在城鄉(xiāng)一體化背景下，城市人也成為農(nóng)村進一步發(fā)展的新希望。如何有效把握新發(fā)展階段的特點，全面落實新發(fā)展理念，加快建設新的發(fā)展模式，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的融合、鄉(xiāng)土與詩意的結合，解決農(nóng)業(yè)與旅游的一些發(fā)展制約，已成為鄉(xiāng)村振興面臨的新問題。

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構單一，產(chǎn)業(yè)鏈延伸不足，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟附加值低，農(nóng)民的增收渠道僅限于農(nóng)作物種植和農(nóng)產(chǎn)品初加工。隨著生活水平和消費觀念的提升，人們對旅游也有了新的向往和追求，如果農(nóng)村地區(qū)將綠色生態(tài)景觀、地方特色美食、休閑游玩空間與旅游業(yè)完美融合起來，既可以吸引游客前來旅游觀光、休閑娛樂，也可以帶動農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展。因此，在當前產(chǎn)業(yè)融合的前提下，結合旅游市場的需求，賦予農(nóng)村地區(qū)發(fā)展旅游的功能，助推農(nóng)業(yè)旅游業(yè)融合發(fā)展，有利于新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈條的形成，從而促進農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)升級，最終實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟增長和鄉(xiāng)村全面振興。

二、理論基礎

（一）旅游地生命周期理論

旅游地生命周期理論引用了生物學中“生命周期”的思想，旨在描述旅游地發(fā)展演化的過程。1963年，德國的克里斯塔勒針對歐洲的一些旅游地進行了系統(tǒng)研究，初步得出了旅游地演進過程中存在發(fā)現(xiàn)、成長、衰退這三個周期。1980年，加拿大旅游學家巴特勒根據(jù)克里斯塔勒的研究基礎，進一步創(chuàng)造性地提出了“S”型旅游地生命周期演進曲線，闡明旅游地要經(jīng)歷探索、參與、成長、穩(wěn)定、停滯、衰退或復蘇這六個周期，進而形成了目前被大多數(shù)學者所認可的旅游地生命周期理論。

（二）旅游地生命周期各階段特征

旅游地生命周期的各個階段有著不同的特點，在旅游地發(fā)展演進的過程中每個階段游客的數(shù)量、游客的增長率、政府的扶持基金、企業(yè)的投融資情況、地方的基礎設施建設、旅游項目的開發(fā)進度、旅游地的規(guī)模大小、當?shù)卮迕竦膮⑴c程度等都會表現(xiàn)出不同的特征（詳見表1）。

表1 旅游地生命周期各階段特征

三、我國農(nóng)旅融合發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

（一）我國農(nóng)旅融合發(fā)展現(xiàn)狀

從發(fā)展理念來看，有的地方發(fā)展農(nóng)旅融合時積極性較高，但是缺乏專業(yè)的項目規(guī)劃和整體的搭建設計，進而造成了旅游地發(fā)展無序和混亂的結果。有的地方為追求經(jīng)濟發(fā)展，過度開發(fā)當?shù)刭Y源，使生態(tài)環(huán)境遭到了破壞。例如我國一些以稻作梯田為基礎發(fā)展農(nóng)旅融合的地方，隨著游客和旅館數(shù)量的增多，當?shù)赜盟吭黾樱ㄔ煸诎肷窖拿袼卓蜅５南挠盟g接減少了山上涵養(yǎng)的水分，分散了自流到山腳梯田的用水，一些梯田甚至開始旱化。還有的地方一味地結合當?shù)孛袼孜幕_展鄉(xiāng)村民宿和農(nóng)家樂，從而出現(xiàn)了文化“庸俗化”現(xiàn)象。

從產(chǎn)業(yè)鏈條來看，伴隨著農(nóng)業(yè)的季節(jié)性，農(nóng)旅融合出現(xiàn)“淡旺季”現(xiàn)象，即一段時間內(nèi)游客會過量進入旅游地，主要以游玩觀光為主，沒有足夠長的產(chǎn)業(yè)鏈條，也就無法為當?shù)貏?chuàng)造更多的經(jīng)濟價值。傳統(tǒng)意義上的農(nóng)產(chǎn)品沒有打造成旅游產(chǎn)品，旅游業(yè)對農(nóng)業(yè)的帶動作用有限。農(nóng)旅融合的產(chǎn)業(yè)鏈沒有得到升級，產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍處于較低的層次，特色不突出，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，沒有對傳統(tǒng)地方飲食、農(nóng)耕文化等方面進行深度挖掘。而在旅游旺季，過量進入的游客又會對當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境造成不同程度的破壞。

從經(jīng)營主體來看，全國范圍內(nèi)，絕大多數(shù)農(nóng)家樂是以農(nóng)民為經(jīng)營主體，主要類型以休閑農(nóng)業(yè)為主，但是受制于農(nóng)民本身的管理水平和較低的投入資本，農(nóng)旅融合的開展僅局限于低層次、重復性的個體化建設，盈利目標也主要集中在中低端消費市場，這也使得惡性競爭和無序發(fā)展更加嚴重。個別地方還存在借用建設休閑農(nóng)莊為名，亂占農(nóng)民耕地的現(xiàn)象，需進一步加強規(guī)范和指導。

（二）我國農(nóng)旅融合存在的問題

一是缺乏長遠的規(guī)劃和全面的產(chǎn)業(yè)布局。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)在開展農(nóng)旅融合項目時往往緊抓短期經(jīng)濟效益，而缺乏長遠的規(guī)劃，多層次融合、交互的發(fā)展理念還很欠缺，具有高質(zhì)量、深融合的特色農(nóng)旅項目并不多。項目的開發(fā)也缺乏與當?shù)卮迓洚a(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的統(tǒng)籌規(guī)劃，經(jīng)營主體一味地追求短期的效益，出現(xiàn)了嚴重的同質(zhì)化，形成了供過于求的現(xiàn)象。在產(chǎn)業(yè)布局上，一方面缺乏專業(yè)的項目設計和長期的旅游規(guī)劃，另一方面沒有充分考慮地方主體的運營能力、外部投資者的投融資情況、旅游環(huán)境容量以及旅游目標市場。

二是產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念滯后。首先，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)固化，大部分農(nóng)民的思維仍停留于單一的產(chǎn)業(yè)結構和低附加值的農(nóng)產(chǎn)品；其次，產(chǎn)業(yè)化進程滯后，較為落后的小規(guī)模、大批量生產(chǎn)模式很大程度上阻礙了產(chǎn)業(yè)化進程。在產(chǎn)業(yè)一體化和農(nóng)業(yè)供給側改革不斷深化的背景下，由于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)存在較為滯后的思維模式，具有創(chuàng)新型的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展思路并不能被大多數(shù)農(nóng)民所接受，資源也無法得到有效利用。

三是普遍缺乏基礎配套設施。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)村鎮(zhèn)在發(fā)展農(nóng)旅融合項目時對道路交通、基礎設施和公共服務設施有較大的依賴性。部分適合進行旅游開發(fā)的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由于前期資金投入較少，整體配套設施欠缺，道路、交通、公共衛(wèi)生系統(tǒng)等基礎建設存在滯后性，民宿條件較差，配套設施不完善，在處理生活污水和生活垃圾時存在諸多的問題，這也進一步制約了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的開展。

四是旅游項目同質(zhì)化嚴重。在推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)村落發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的過程中，景觀環(huán)境過于模板化，旅游形式趨于同質(zhì)化，景觀環(huán)境單一，在探索本土文化和體驗元素方面缺乏創(chuàng)新。鄉(xiāng)村地區(qū)最有價值的旅游元素是原生態(tài)、純天然的景觀環(huán)境，而個性化、差異化的人文景觀設計恰恰可以使游客逃離喧囂的城市，體驗質(zhì)樸的田園生活。

四、河北隆化西道村農(nóng)旅融合案例分析

（一）案例概況

西道村隸屬河北省承德市隆化縣七家鎮(zhèn)，毗鄰承赤高速公路，并處在京承旅游黃金線上。在過去，西道村是隆化縣有名的貧困村，從2011年開始，憑借四季分明、晝夜溫差大、光照充足、氣候適宜草莓種植與培育的地域特點，該村打造出了四季草莓種植項目。西道村作為承德市唯一一個四季草莓生產(chǎn)種植基地，不斷吸引著市區(qū)以及周邊的游客前來觀光游玩。此外，西道村通過大面積種植草莓，改變了當?shù)剞r(nóng)民種田秋收的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)結構，提升了產(chǎn)業(yè)的層級。僅草莓公社這一個項目就安置了當?shù)剞r(nóng)戶近150人。按年均2.5萬元計算，增收375萬元。與此同時，有九個種植大戶參與其中，憑借房屋入股，每戶每年的最低收入為1.5萬元，增收13.5萬元。再加上通過土地流轉、租地打工、規(guī)?；N植，四季采摘增收近500萬元，日接待游客可達到800人。

西道村通過打造農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)，成功帶動當?shù)剞r(nóng)民致富增收。以草莓元素為主題，通過開展草莓采摘、地方特色美食、民宿體驗、鄉(xiāng)土風情演繹等項目，成功打造出一個具有“鄉(xiāng)村風情，城市品質(zhì)”的特色休閑鄉(xiāng)村。西道村投資近2000萬打造的草莓公社，集吃、住、娛為一體的綜合型景區(qū)，這也轉變了以往村民采摘買賣草莓掙小錢的“小農(nóng)意識”，改變了過去同質(zhì)化嚴重的農(nóng)家樂經(jīng)營模式，成功實現(xiàn)了傳統(tǒng)農(nóng)家生活與新農(nóng)村現(xiàn)代化生活品位的完美融合。西道村借住草莓公社把農(nóng)家院落變成了鄉(xiāng)村驛站，成為了周邊游客休閑旅游、放松游玩的新去處。

（二）西道村旅游地生命周期分析

根據(jù)巴特勒的旅游地生命周期理論，將西道村的草莓公社劃分為以下六個階段。結合理論中各個階段的特征，對西道村草莓公社每個階段所處的特點做出以下分析與描述（詳見表2）。

表2 西道村草莓公社生命周期

五、總結與啟示

通過分析西道村草莓公社的旅游地生命周期可以發(fā)現(xiàn)，西道村在十多年的農(nóng)旅融合項目的打造過程中，經(jīng)歷了旅游地生命周期的各個階段，并且在游客增長率開始停滯甚至下降時，通過采取各種措施，重新定位旅游吸引物，成功地將旅游地帶入復興階段。其中，西道村成功打造的草莓公社對農(nóng)旅融合及鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展具有一定的借鑒意義。

（一）政府主導推動，加強宏觀調(diào)控

在農(nóng)旅融合助推鄉(xiāng)村振興的過程中，政府對農(nóng)旅融合項目的主導推動、宏觀調(diào)控將直接影響項目的最終結果。一個地區(qū)要發(fā)展農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)，當?shù)卣枰獙鶎舆M行深入調(diào)研，理清該地區(qū)發(fā)展農(nóng)旅融合的基礎條件，例如構成旅游市場吸引力的因素、目標游客群體、當?shù)鼗A設施建設等。這就需要政府部門對區(qū)域內(nèi)的交通情況、生態(tài)資源、自然環(huán)境、人文地理有著清晰的認知，以此為基礎尋找開發(fā)農(nóng)旅融合項目的優(yōu)勢，進而對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推進做好宏觀調(diào)控和頂層設計。地方政府進行宏觀調(diào)控包括：規(guī)劃設計本地區(qū)要開展的旅游項目，明確農(nóng)旅融合項目的發(fā)展方向，合理制定項目資源要素的地理空間分配機制，確保資源要素在開發(fā)運用過程中實現(xiàn)價值最大化；統(tǒng)籌協(xié)調(diào)當?shù)厝宋沫h(huán)境、居民生活、鄉(xiāng)村綠色生態(tài)建設的關系，對開展旅游項目的活動提供強有力的保障。除此之外，地方政府要對當?shù)芈糜蔚男l(wèi)生環(huán)境、生態(tài)文明、服務水平等加強引導和管理，并重視優(yōu)質(zhì)資源的利用、人才的引進、企業(yè)開發(fā)商的合作。各方協(xié)調(diào)聯(lián)動、合力驅動，為農(nóng)旅融合的發(fā)展提供強勁的動力。

（二）擴大資金引入，加強基礎設施建設

農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)在我國仍處于發(fā)展的初級階段，產(chǎn)業(yè)形態(tài)相對落后，產(chǎn)業(yè)鏈條不完整，資金供應不充分，農(nóng)民參與度不高，這些問題都會對農(nóng)旅融合項目的開展與實施造成制約。其中資金鏈的不穩(wěn)定會嚴重阻礙項目的發(fā)展。據(jù)自然資源部的規(guī)定，由于農(nóng)用土地以及各類附屬設施不能進行抵押，所以開展項目所需的信貸融資渠道，貸款額度都會進一步受到制約。資金鏈條的不完整會導致農(nóng)旅融合項目進度遲緩，削弱農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的動力，甚至會造成項目的停滯。因此，發(fā)展農(nóng)旅融合項目，必須做好投融資工作，以保障項目穩(wěn)定推進。地方政府可以建立政策小組進行頂層設計，制定扶持政策引進資金，助推項目開展，多方面做好旅游地基礎設施的建設。一方面，地方政府要大力開展“要想富，先修路”的基礎建設，道路交通的完善不僅可以大大縮短游客的旅途通行時間，也可以使農(nóng)村將旅游產(chǎn)品更好地向外推廣和輸出；另一方面，地方政府要對鄉(xiāng)村旅游的賓館、飯店、文娛場所、體育設施、理療康養(yǎng)的建設進行指導和規(guī)劃，使基礎設施更加完善，服務項目更加多樣化，以滿足游客多元化的旅游需求。

（三）加強宣傳，提升農(nóng)旅融合項目的知名度

打造農(nóng)旅融合項目，主要目的是吸引游客，帶動當?shù)氐谌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。地方政府、相關部門和開發(fā)商要加強對農(nóng)旅融合項目的宣傳，開展好營銷、推廣活動，通過旅游論壇、鄉(xiāng)村旅游博覽會，短視頻，自媒體等途徑加大宣傳力度。著重宣傳鄉(xiāng)村旅游區(qū)別于其他旅游的獨特之處。比如在綠色生態(tài)、有機種植的理念指引下開發(fā)鄉(xiāng)村旅游業(yè)，吸引城市人口前來體驗鄉(xiāng)村、親近大自然的慢節(jié)奏生活。宣傳方可以將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、田園風格、地方美食、特色農(nóng)產(chǎn)品作為旅游吸引物，向游客推薦農(nóng)旅融合主題活動，滿足城市人口游玩、餐飲、住宿、娛樂的需求。農(nóng)村地區(qū)可以通過農(nóng)產(chǎn)品加工、地方美食、特色民宿體驗、特產(chǎn)包裝銷售等創(chuàng)造出一批產(chǎn)業(yè)集群，帶領當?shù)剞r(nóng)民參與其中致富增收。同時，為了擴大農(nóng)旅融合項目的知名度，可以借助地域優(yōu)勢、文化優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢打造地方旅游名片。農(nóng)旅融合項目還要注重對當?shù)孛耧L民俗、文化傳統(tǒng)的宣傳，讓游客可以真實地領略項目所蘊藏的人文風俗，使游客意識到此次鄉(xiāng)村旅游可享受到暫時的悠閑與寧靜，親近自然，開闊視野、陶冶性情，激發(fā)他們強烈的游玩動機。

鄉(xiāng)村振興是國家的大政方針，農(nóng)旅融合作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要板塊，可以帶動產(chǎn)業(yè)的融合和發(fā)展，進而促進農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民致富、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級。在此背景下，農(nóng)村地區(qū)結合地方特色發(fā)展農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)，可以幫助農(nóng)民進行思想觀念轉變，助力農(nóng)民致富增收，同時能夠持續(xù)鞏固扶貧成果，抑制返貧，最終實現(xiàn)農(nóng)村全面振興。