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        產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)意愿的影響研究

        2022-10-11 06:30:08國(guó)皓雅徐淑媚商密川
        時(shí)代經(jīng)貿(mào) 2022年9期
        關(guān)鍵詞:意愿問卷變量

        國(guó)皓雅 徐淑媚 商密川 趙 霏

        (福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院 福建泉州 362000)

        隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,人民生活水平不斷提高,消費(fèi)者對(duì)于日常生活中的產(chǎn)品質(zhì)量越發(fā)要求實(shí)用性與個(gè)性化的融合。面對(duì)消費(fèi)者偏好的不同、勞動(dòng)力成本不斷上升與國(guó)際企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,創(chuàng)新能力日益成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。黨的十九大作出我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段的重大決策,明確指出“建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系,必須把發(fā)展經(jīng)濟(jì)的著力點(diǎn)放在實(shí)體經(jīng)濟(jì)上,把提高供給體系質(zhì)量作為主攻方向,顯著增強(qiáng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)”,并強(qiáng)調(diào)“加快建設(shè)制造強(qiáng)國(guó)”。政府鼓勵(lì)企業(yè)不斷創(chuàng)新,積極與國(guó)內(nèi)外企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)。新時(shí)代企業(yè)的任務(wù)是使企業(yè)高質(zhì)量高水平發(fā)展(金煥民,2021)。同時(shí),我國(guó)企業(yè)加大對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新投入力度,通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)的調(diào)整、產(chǎn)品材質(zhì)樣式的改進(jìn)、積極開發(fā)新型產(chǎn)品等增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,力圖通過創(chuàng)新研發(fā)使企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。產(chǎn)品的創(chuàng)新不斷加快加速,人們的需求也在同時(shí)刺激著產(chǎn)品的更新?lián)Q代。對(duì)于企業(yè)來說,誰可以最先滿足消費(fèi)者的需要,更快占領(lǐng)相關(guān)領(lǐng)域的市場(chǎng),誰就可以獲得更多的利潤(rùn)。中國(guó)品牌走向世界需要?jiǎng)?chuàng)新的支持(朱熙寧,2021)。中國(guó)品牌走向世界需要?jiǎng)?chuàng)新研發(fā)的支持,消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)一定程度上推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新的升級(jí)(臧樹偉、陳紅花,2019)。

        關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響的研究成果豐碩,但是較少探討傳統(tǒng)鞋業(yè)制造轉(zhuǎn)型升級(jí)的相關(guān)研究。我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá),以制鞋業(yè)為例,是全球主要生產(chǎn)國(guó)、出口國(guó)與消費(fèi)市場(chǎng),在全球國(guó)際貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)扮演了極其重要的角色。運(yùn)動(dòng)鞋作為引領(lǐng)鞋業(yè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)的重點(diǎn)領(lǐng)域,企業(yè)如何確保產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)能夠滿足市場(chǎng)顧客的需求呢?面對(duì)部分創(chuàng)新無法匹配消費(fèi)者現(xiàn)有的需要,更多的企業(yè)在大量投入研發(fā)經(jīng)費(fèi)之后無法獲得預(yù)期回報(bào),如何使產(chǎn)品的創(chuàng)新進(jìn)一步匹配消費(fèi)意愿更加值得進(jìn)行研究。消費(fèi)者感知價(jià)值是一個(gè)重要的關(guān)注指標(biāo)。據(jù)此,本研究將聚焦探討產(chǎn)品創(chuàng)新是否能夠提升運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者的消費(fèi)意愿,同時(shí)進(jìn)一步探究消費(fèi)者感知價(jià)值在產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)意愿關(guān)系中是否具有傳遞效應(yīng)。本研究希望能為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新與資金投入方向提供新思路,不僅產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需求,也能夠讓消費(fèi)者提升對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新的感知價(jià)值,進(jìn)而提升營(yíng)銷績(jī)效。

        研究目標(biāo)與研究意義

        在進(jìn)行研究后,可以清楚了解到不同產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)意愿之間影響,其原因主要在于產(chǎn)品創(chuàng)新的不同以及消費(fèi)者偏好之間的不同。因此,本研究基于產(chǎn)業(yè)組織理論、比較優(yōu)勢(shì)理論、資源基礎(chǔ)理論不斷挖掘產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于消費(fèi)者意愿研究?jī)r(jià)值,同時(shí),引入消費(fèi)者感知價(jià)值作為中介變量。來探求消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的創(chuàng)新接受度和預(yù)計(jì)其會(huì)做出的行為。

        通過研究產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)意愿的影響,用來研究在對(duì)產(chǎn)品不同創(chuàng)新方面的關(guān)系,在哪些方面會(huì)產(chǎn)生較高的消費(fèi)意愿。并且可以根據(jù)消費(fèi)意愿在產(chǎn)品創(chuàng)新中設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。

        通過引入產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)意愿之間的中介變量,即感知價(jià)值,用感知價(jià)值進(jìn)行更進(jìn)一步的研究,分析感知價(jià)值是否在產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)意愿的關(guān)系中起到了中介作用。同時(shí)通過消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新的方面來進(jìn)一步提升消費(fèi)意愿。

        通過以上研究來具體得出產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于消費(fèi)意愿的影響因素,研究何種創(chuàng)新可以更好滿足更多消費(fèi)者的需要,對(duì)于企業(yè)資金投入與產(chǎn)品創(chuàng)新核心內(nèi)容方面有提供參考意義。

        本研究在一定程度上將會(huì)為企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)不斷加大的市場(chǎng)中如何獲得更多的消費(fèi)者,得到消費(fèi)者的喜愛和忠誠度提供實(shí)踐意義。探討為了獲得消費(fèi)者的創(chuàng)新活動(dòng)在實(shí)際購買中是否對(duì)于消費(fèi)者的決策有影響。市場(chǎng)的不穩(wěn)定性和消費(fèi)者各個(gè)時(shí)期下對(duì)產(chǎn)品偏好與選擇不同,以及在企業(yè)創(chuàng)新研發(fā)過程中的研發(fā)重點(diǎn)是否與消費(fèi)者所關(guān)心的重點(diǎn)一致所導(dǎo)致了產(chǎn)品創(chuàng)新失敗的可能性。同時(shí),根據(jù)市場(chǎng)整體來看,我國(guó)鞋類企業(yè)轉(zhuǎn)型勢(shì)頭較好,很早就已經(jīng)與國(guó)際企業(yè)在市場(chǎng)上展開競(jìng)爭(zhēng)。其產(chǎn)品創(chuàng)新能力不斷提高,有較高研究意義與價(jià)值。因此,本研究對(duì)整體產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者意愿領(lǐng)域研究的擴(kuò)展具有一定的理論意義。

        理論分析與研究假說

        (一)產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)意愿

        國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新就是通過創(chuàng)新概念與技術(shù)發(fā)展對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良設(shè)計(jì),創(chuàng)造差異化產(chǎn)品以滿足不同的消費(fèi)者需求(曾江洪、黃向榮、吳號(hào),2019;董潔林、陳娟,2014;方哲,2019),而有國(guó)外學(xué)者認(rèn)為是對(duì)于生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)中未知領(lǐng)域的開拓,提升自身原有技術(shù)以及經(jīng)營(yíng)管理的進(jìn)一步發(fā)展的活動(dòng)過程(Lukas&Ferrell,2019;Bill,1998)?;谫Y源基礎(chǔ)理論,企業(yè)具有不同形式的資源,這些資源可轉(zhuǎn)變成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根源于企業(yè)的特殊資源,而產(chǎn)品創(chuàng)新就是企業(yè)的特殊資源,不同的創(chuàng)新會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買起到不同的效果(王靜、李義敏、黃煒,2021)。因此,產(chǎn)品創(chuàng)新的不同劃分對(duì)于消費(fèi)者購買意愿的研究就較為重要。

        關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)方面的研究,Ma等(2015)把非中心創(chuàng)新點(diǎn)創(chuàng)新的產(chǎn)品定義為創(chuàng)新系統(tǒng)作為能提供可自由支配的效用與基礎(chǔ)產(chǎn)品分離開來。這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)了非中心創(chuàng)新點(diǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品的可選擇性和拆離性。中心創(chuàng)新點(diǎn)的產(chǎn)品被定義為基礎(chǔ)產(chǎn)品核心的創(chuàng)新,不能任意拆卸和分離。我國(guó)學(xué)者胡樹華等(1998)提出每個(gè)產(chǎn)品都由三個(gè)部分組成,產(chǎn)品的不同層次分別是包括功能或服務(wù)的核心產(chǎn)品、包括特征以及包裝等的形式產(chǎn)品、包括售后服務(wù)及保證等的附加產(chǎn)品,與之相對(duì)應(yīng)的創(chuàng)新維度則分為功能創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新三個(gè)部分。本研究認(rèn)為,產(chǎn)品的功能創(chuàng)新就是對(duì)產(chǎn)品核心功能如產(chǎn)品構(gòu)思、技術(shù)選擇等方面的創(chuàng)新,產(chǎn)品的形式創(chuàng)新就是對(duì)于產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、材料選用、顏色等方面的創(chuàng)新,產(chǎn)品的服務(wù)創(chuàng)新則是對(duì)產(chǎn)品銷售渠道、維修售后、價(jià)格定位等方面進(jìn)行創(chuàng)新以及提高。綜上觀點(diǎn),本研究把產(chǎn)品創(chuàng)新劃分為功能創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新三個(gè)方面來展開接下來的研究。

        通過文獻(xiàn)閱讀,國(guó)內(nèi)外學(xué)者把產(chǎn)品創(chuàng)意的源泉?jiǎng)澐譃閮?nèi)部來源和外部來源,把企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品創(chuàng)新稱之為內(nèi)部來源(Rochford,1991),把來自消費(fèi)者、供應(yīng)商等的創(chuàng)新想法稱之為外部來源(Comer&Zirger,1997)。有國(guó)內(nèi)外學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者的意見和建議對(duì)于產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)以及提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益起著非常重要的作用(刁云偉,2011;何麗敏、劉海波、許可,2021;Hippel,1976)。部分學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)品特征,如產(chǎn)品新穎性、兼容性、及網(wǎng)絡(luò)外部性等會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的選擇意愿(Hoeffler,2003;Lundblad,2003;Meyer,2008)。

        消費(fèi)意愿日益拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)(梅嶺,2019),認(rèn)為消費(fèi)意愿就是自身時(shí)間、收入水平影響下對(duì)某一種產(chǎn)品的主觀偏好(孫明貴、孫雨晴、鄧緒文,2013;謝新麗、呂群超,2017)。有外國(guó)學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)意愿是消費(fèi)者購買使用某一商品的行為,是衡量消費(fèi)行為的一種指標(biāo)(Fishbein&Ajzen,2011;Schiffman&Kanuk,1991;Mullet&Karson,1985)。綜上,本研究把消費(fèi)意愿定義為消費(fèi)者對(duì)于某一服務(wù)或某一產(chǎn)品所持有的主觀偏好。

        消費(fèi)的活力會(huì)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)提供動(dòng)力,為此在對(duì)消費(fèi)意愿的劃分上,國(guó)外學(xué)者Zeithaml(1988)把消費(fèi)者購買產(chǎn)品的意愿程度劃分為考慮購買、可能購買、想要購買這幾個(gè)層次。國(guó)內(nèi)學(xué)者董大海等(2003)則提出消費(fèi)意愿包括重購傾向、口碑以及溢價(jià)購買三個(gè)方面,重購傾向主要是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之后對(duì)于重新購買該公司產(chǎn)品的心理,口碑指消費(fèi)者在購買之后對(duì)于其他人傳達(dá)的使用以及體驗(yàn)感受,而溢價(jià)購買則指消費(fèi)者是否愿意支付更高的價(jià)格去購買相同產(chǎn)品。綜上,本研究參考以上幾個(gè)方面對(duì)消費(fèi)意愿做出具體測(cè)量。針對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)意愿關(guān)系來說,國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究表明產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于消費(fèi)意愿有較強(qiáng)的影響關(guān)系,并且不同的創(chuàng)新點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)意愿影響不同(Hauser et al.,2006;Ma et al.,2015;Thompson&Norton,2011;Schwarz&Clore,2003)。

        據(jù)此,本研究建立研究假說H1:產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)意愿具有正向影響。

        (二)產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)者感知價(jià)值

        Monroe(1991)的研究表明,顧客體驗(yàn)價(jià)值是認(rèn)知利益與認(rèn)知犧牲相抵的結(jié)果,消費(fèi)者的認(rèn)知偏好會(huì)因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)估而改變。Woodruff(1997)研究認(rèn)為,顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的表現(xiàn)和結(jié)果加以評(píng)估形成認(rèn)知上的偏好,而達(dá)成其購買的目標(biāo)和目的。基于比較優(yōu)勢(shì)理論,在勞動(dòng)分工中普遍存在著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)或絕對(duì)劣勢(shì)中的比較優(yōu)勢(shì),以取得最大社會(huì)福利與勞動(dòng)效率;而比較優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中是指企業(yè)對(duì)其創(chuàng)新資源能力進(jìn)行最佳配置而形成的自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同、加深品牌印象,形成消費(fèi)者感知價(jià)值。

        疏淑進(jìn)、邵雋(2021)在研究中把感知價(jià)值劃分為創(chuàng)新價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、品質(zhì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、價(jià)格價(jià)值幾個(gè)方面。Sheth等(1991)認(rèn)為感知價(jià)值可以劃分為功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、情景價(jià)值五個(gè)部分,功能價(jià)值指的是產(chǎn)品所具有的相關(guān)屬性,情感價(jià)值指的是消費(fèi)者對(duì)一件產(chǎn)品所擁有屬性的情感判斷,認(rèn)知價(jià)值包括對(duì)產(chǎn)品的口碑、體驗(yàn)感及其所屬企業(yè)品牌判斷等。

        劉志超等(2021)在研究中認(rèn)為持續(xù)型創(chuàng)新會(huì)對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響,而完全創(chuàng)新型產(chǎn)品由于消費(fèi)者認(rèn)知的差異則會(huì)對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值產(chǎn)生負(fù)面影響。劉宇青等(2018)的研究認(rèn)為旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新通過不同形式的組合會(huì)對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值產(chǎn)生影響。

        據(jù)此,本研究建立研究假說H2:產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有正向影響。

        (三)消費(fèi)者感知價(jià)值的中介效應(yīng)

        基于不同品牌的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),消費(fèi)者在之后的消費(fèi)情境中對(duì)品牌形成一定的潛意識(shí),在比較過后促發(fā)更進(jìn)一步的購買意愿。Goldsmith等人(2006)通過實(shí)驗(yàn)表明,感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)意愿呈現(xiàn)正向影響。陳姝(2015)則認(rèn)為,產(chǎn)品創(chuàng)新是通過對(duì)感知產(chǎn)品的偏好來影響消費(fèi)意愿。綜上,產(chǎn)品差異以及創(chuàng)新的類別對(duì)于消費(fèi)意愿具有較大的影響,而消費(fèi)者的認(rèn)知偏好更是重要影響因子。

        本研究引入消費(fèi)者感知價(jià)值作為中介變量,研究企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新通過消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知偏好與認(rèn)同價(jià)值,從而觸發(fā)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響。產(chǎn)品創(chuàng)新可以吸引消費(fèi)者的注意,不論是功能上的創(chuàng)新、形式上的創(chuàng)新或是服務(wù)上的創(chuàng)新,基于比較不同品牌之間的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì),消費(fèi)者會(huì)加深對(duì)品牌的印象與感知價(jià)值。在之后的消費(fèi)情境中對(duì)不同品牌形成一定的認(rèn)知意識(shí),經(jīng)過感知價(jià)值的比較后,消費(fèi)者會(huì)形成深層次的購買意愿。本研究挖掘產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于消費(fèi)者意愿的研究?jī)r(jià)值,并引入消費(fèi)者感知價(jià)值作為中介變量,采用感知多樣性價(jià)值、感知情感價(jià)值、感知認(rèn)知價(jià)值三個(gè)維度衡量,探究企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新是否讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感情,進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)消費(fèi)意愿。

        據(jù)此,本研究建立假說H3:感知價(jià)值在產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)意愿的關(guān)系中具有中介作用。

        研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

        變量定義。功能創(chuàng)新:對(duì)產(chǎn)品核心功能如產(chǎn)品構(gòu)思、技術(shù)選擇等方面的改動(dòng)以及升級(jí);形式創(chuàng)新:對(duì)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、材料選用、顏色等方面的改動(dòng)更新;服務(wù)創(chuàng)新:對(duì)產(chǎn)品銷售渠道、維修售后、價(jià)格定位等方面進(jìn)行創(chuàng)新提高;感知多樣性價(jià)值:產(chǎn)品在多種場(chǎng)景的應(yīng)用以及消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的感知判斷;感知情感價(jià)值:消費(fèi)者對(duì)于一件產(chǎn)品所擁有屬性的情感判斷,包括是否符合自己風(fēng)格、對(duì)顏色的喜愛程度等;感知認(rèn)知價(jià)值:對(duì)于產(chǎn)品的口碑、體驗(yàn)感及其所屬企業(yè)品牌判斷等;消費(fèi)意愿:主要以重購意愿為衡量變量。

        問卷與量表設(shè)計(jì)。本研究通過參考國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)意愿、感知價(jià)值的相關(guān)研究文獻(xiàn),提取出相關(guān)測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)。本研究的問卷分為兩個(gè)部分:第一部分包括對(duì)被調(diào)查者基本信息的調(diào)查,用以了解基本情況、進(jìn)行問卷的篩選與之后的統(tǒng)計(jì)性描述;第二部分包括對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、感知價(jià)值、消費(fèi)意愿的測(cè)量。調(diào)查問卷包括21個(gè)測(cè)試題項(xiàng),根據(jù)李克特五度量表對(duì)題目的認(rèn)可程度劃分為5個(gè)選項(xiàng),即采用“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”5個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)來對(duì)問卷進(jìn)行量化衡量。

        本研究依照產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)意愿的影響來搭建相關(guān)模型,從前人研究中得到具體的變量,以因變量、自變量、中介變量的研究關(guān)系中設(shè)計(jì)問卷題目。此次研究以產(chǎn)品創(chuàng)新為自變量,通過線上線下兩種方式發(fā)放問卷并回收,運(yùn)用SPSS軟件對(duì)對(duì)獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與研究,包括有描述性統(tǒng)計(jì)、信度分析、效度分析、相關(guān)性分析以及回歸分析等。通過信度與效度的關(guān)聯(lián)性分析來判斷問卷是否可使用,以及對(duì)相關(guān)性進(jìn)行回歸分析來判斷變量之間是否具有線性關(guān)系,用以解釋運(yùn)動(dòng)休閑鞋產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響,以及對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理與總結(jié),研究結(jié)果論證產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)意愿的影響,并且將會(huì)根據(jù)結(jié)果提出相關(guān)建議。

        研究對(duì)象與問卷調(diào)查。本研究的主要對(duì)象為曾經(jīng)購買運(yùn)動(dòng)鞋并且在將來也打算購買運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者,為了使樣本數(shù)據(jù)更加豐富,避免因?yàn)樾詣e、年齡、收入等因素對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果產(chǎn)生影響,問卷的發(fā)放采用線上線下結(jié)合的方式發(fā)放,主要在福建省和山西省兩個(gè)地區(qū)進(jìn)行發(fā)放,線上使用問卷星進(jìn)行收集,線下在籃球場(chǎng)以及運(yùn)動(dòng)專賣店附近進(jìn)行紙質(zhì)問卷的發(fā)放;共發(fā)放問卷340份,最終有效回收問卷334份,最終問卷回收率達(dá)到98.24%,剔除3份無效問卷,剩下331份有效問卷,最終問卷有效率99.10%。對(duì)有效問卷進(jìn)行分析后得出,男性占比約33%,女性占比約67%;在年齡分布上,年輕人與中老年人較為均衡,18-35歲占比約51%,35歲以上約占45%;教育程度方面,大?;虮究迫藬?shù)占65.3%,高中(職)以下占32%;從月收入來看,收入在4000元以下的占比77.3%,4000元以上占比33%。本研究樣本數(shù)據(jù)具有客觀性、普遍性、科學(xué)性,符合實(shí)證研究的樣本抽樣原則。

        信度與效度分析。信度分析目的是為了估計(jì)數(shù)據(jù)的可靠性,在測(cè)量一個(gè)數(shù)據(jù)樣本研究對(duì)每個(gè)變量的信度進(jìn)行分析,同時(shí)又對(duì)問卷整體進(jìn)行檢驗(yàn),Cronbach’s α系數(shù)大于0.7說明內(nèi)在一致性較高;本研究運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行分析,問卷變量系數(shù)均超過0.7,分別為0.804、0.835、0.826、0.782、0.873、0.833和0.756,說明變量信度較高;問卷整體信度為0.942,說明此問卷信度較好。效度分析又叫有效性分析,目的是為了衡量變量的正確性,本研究對(duì)問卷整體進(jìn)行效度分析,使用KMO和巴特利特檢驗(yàn)測(cè)量,KMO檢驗(yàn)取值在0-1之間,越接近1則相關(guān)性越強(qiáng),巴特利特檢驗(yàn)的p<0.05則說明每個(gè)變量相互獨(dú)立;檢測(cè)結(jié)果表明,KMO值大于0.9,說明變量之間的偏相關(guān)性較強(qiáng),同時(shí)其顯著性水平小于0.001,說明變量之間的相關(guān)性較強(qiáng),因此本文問卷設(shè)計(jì)有效。

        實(shí)證分析與研究結(jié)果

        (一)相關(guān)性分析

        相關(guān)性分析主要目的是為了判斷兩個(gè)變量之間相關(guān)性的密切程度,需要在進(jìn)行回歸分析前進(jìn)行,當(dāng)變量之間的相關(guān)程度較高時(shí),該問卷才具有意義。本研究使用皮爾遜相關(guān)系數(shù)進(jìn)行測(cè)量,結(jié)果表明所有變量的相關(guān)系數(shù)均小于0.7,表明不存在多重共線性問題(見表1)。

        表1 相關(guān)性分析

        (二)實(shí)證分析

        對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)意愿進(jìn)行回歸分析。如表2所示,產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)意愿起到顯著正向影響作用(標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)0.537,p<0.001)。本研究假說H1成立,產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)意愿具有正向影響關(guān)系。

        表2 產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)意愿的回歸分析

        對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新與感知價(jià)值進(jìn)行回歸分析。如表3所示,得出其標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.799(p<0.001),表明產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)感知價(jià)值起到正向影響作用。本研究假說H2成立,產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)感知價(jià)值具有正向影響關(guān)系。

        表3 產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)感知價(jià)值的回歸分析

        關(guān)于中介變量的驗(yàn)證分析,首先檢驗(yàn)自變量與因變量是否存在顯著因果關(guān)系(Baron&Kenny,1986),再檢驗(yàn)自變量與中介變量之間的影響因果關(guān)系,最后必須同時(shí)檢驗(yàn)自變量與中介變量對(duì)因變量是否也存在影響的因果關(guān)系。前面兩個(gè)步驟,分別檢驗(yàn)產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)意愿的因果關(guān)系,以及產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)感知價(jià)值的因果關(guān)系,實(shí)證結(jié)果均由上述表2及表3顯示,假說H1及假說H2均成立。檢驗(yàn)中介效果的最后一個(gè)步驟是同時(shí)檢驗(yàn)產(chǎn)品創(chuàng)新與感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)意愿的影響關(guān)系,根據(jù)表4的階層回歸分析結(jié)果顯示,加入中介變量感知價(jià)值后,產(chǎn)品創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)從0.537下降為0.029,p=0.667,表明兩者不存在顯著因果關(guān)系,而感知價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.635(p<0.001),由此實(shí)證感知價(jià)值對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)意愿之間的關(guān)系起了完全中介效用。假說H3成立,感知價(jià)值在產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)意愿的關(guān)系中具有完全中介效應(yīng)。綜上所述,本研究假說的實(shí)證分析結(jié)果匯總?cè)绫?所示。

        表4 感知價(jià)值中介效應(yīng)的階層回歸分析

        表5 研究假說實(shí)證分析結(jié)果

        研究結(jié)論與對(duì)策建議

        (一)研究結(jié)論

        產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響關(guān)系。本研究通過實(shí)證分析得出,不論功能創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新均能夠顯著地正向影響消費(fèi)者消費(fèi)意愿的選擇。其中,功能創(chuàng)新對(duì)于消費(fèi)意愿的影響,表現(xiàn)為當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的構(gòu)思、技術(shù)選擇等方面加以改動(dòng)或升級(jí),消費(fèi)者消費(fèi)意愿就會(huì)在一定程度上增加;形式創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)意愿影響具體來說,就是企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、材料選用、顏色等方面進(jìn)行進(jìn)一步的改動(dòng)更新后,消費(fèi)者消費(fèi)意愿就會(huì)在一定程度上增加;而服務(wù)創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)意愿的影響,則是企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品銷售渠道、維修售后、價(jià)格定位等方面進(jìn)行深層次的改進(jìn)以及完善之后,消費(fèi)者的消費(fèi)意愿就會(huì)在一定程度上得到相應(yīng)的提高。綜上研究結(jié)果表明,產(chǎn)品創(chuàng)新正向帶動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿提升。

        感知價(jià)值在產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)意愿中具有中介效應(yīng)。本研究通過對(duì)實(shí)證分析檢驗(yàn)得出結(jié)論,感知價(jià)值在產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)意愿中起到完全中介效應(yīng),具有較強(qiáng)的正向傳遞效應(yīng)。通過消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)同與感知價(jià)值,會(huì)進(jìn)一步觸發(fā)消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品的青睞、選擇與購買。

        (二)對(duì)策建議

        隨著國(guó)家越來越多制造業(yè)的轉(zhuǎn)型,產(chǎn)品的創(chuàng)新性更多被消費(fèi)者注視,產(chǎn)品是否在其使用價(jià)值上匹配消費(fèi)者的最新需要,形式上是否滿足消費(fèi)者的審美與喜好,其售后是否更加清晰快捷都成為企業(yè)需要關(guān)注的焦點(diǎn)。近些年,更多的人重視健康的生活,加強(qiáng)自身的體育運(yùn)動(dòng),這無疑大大激發(fā)了運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)的生產(chǎn)積極性,但是如何更好滿足其具體需求而不至于在不能達(dá)到目標(biāo)的方向耗費(fèi)大量資金,提出以下幾點(diǎn)建議。

        首先,提高企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新能力。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)階段,企業(yè)大多沿用自身企業(yè)設(shè)計(jì)師以及研發(fā)機(jī)構(gòu),但是在產(chǎn)品創(chuàng)新日新月異的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)域里,產(chǎn)品的研發(fā)速度往往跟不上消費(fèi)者喜好的變化。因此,企業(yè)必須思考如何完善產(chǎn)品創(chuàng)新的組織制度,不僅應(yīng)跟隨消費(fèi)者的喜好,也要讓產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)不只局限于企業(yè)內(nèi)部人員,創(chuàng)新設(shè)計(jì)并推出更加超越消費(fèi)者預(yù)期的商品與服務(wù)。不管是在產(chǎn)品創(chuàng)新的前期的多維度創(chuàng)新,還是后期的企業(yè)維護(hù)工作,都應(yīng)該做到盡早完善相關(guān)方面的制度措施,提高企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)持續(xù)性的創(chuàng)新能力。

        其次,細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)。由于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,消費(fèi)者更加多元化,因此企業(yè)需要對(duì)目標(biāo)客群的劃分要更為細(xì)致,針對(duì)不同的特定客群能夠更明確化其對(duì)于產(chǎn)品的要求,更精準(zhǔn)地創(chuàng)新開發(fā)產(chǎn)品,推出更能滿足消費(fèi)者需求的商品及服務(wù)。人們對(duì)于體育用品要求的不斷提高,尤其是對(duì)于更加專業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋的選購更加嚴(yán)格,因此需要企業(yè)對(duì)于目標(biāo)客戶需求的劃分更為細(xì)致,明確其對(duì)產(chǎn)品的要求,針對(duì)特定群體明確運(yùn)動(dòng)鞋的創(chuàng)新部類,使得其變化更具意義。例如,面對(duì)經(jīng)常打籃球的人群加強(qiáng)其運(yùn)動(dòng)鞋底部的耐摩擦的能力,對(duì)于跑步的人群加強(qiáng)其舒適度以及回彈力等等。在運(yùn)動(dòng)鞋整體革新的基礎(chǔ)上突出加強(qiáng)其中幾個(gè)部分的研發(fā)改進(jìn)。并且在國(guó)內(nèi)積累大量經(jīng)驗(yàn)之后可以到其他市場(chǎng)進(jìn)行開拓,同時(shí),海外拓展可選擇市場(chǎng)開放晚或與國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)較吻合的國(guó)家,例如東南亞國(guó)家以及部分東亞國(guó)家。

        最后,加強(qiáng)市場(chǎng)一線銷售及售后服務(wù)人員的管理培訓(xùn)工作。在整個(gè)產(chǎn)品購買的程序中,銷售人員及售后是企業(yè)接觸消費(fèi)者最直接的渠道,因此銷售員以及售后的培訓(xùn)需要不斷更新,讓消費(fèi)者能夠全方位地了解產(chǎn)品。尤其在產(chǎn)品功能創(chuàng)新方面,許多消費(fèi)者不能夠直觀了解該產(chǎn)品進(jìn)行了哪些革新,因此需要銷售員對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)介紹,提高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的功能認(rèn)識(shí),若符合消費(fèi)者要求便能產(chǎn)生認(rèn)同與感知價(jià)值,進(jìn)而使得消費(fèi)意愿更加強(qiáng)烈。因此,加強(qiáng)市場(chǎng)一線銷售及售后服務(wù)人員的培訓(xùn)管理,更好地完善基層人員介紹話術(shù)以及服務(wù)態(tài)度,可以提升顧客對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)品牌的感知價(jià)值,進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效提升。

        (三)研究局限與展望

        本研究通過研讀國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究文獻(xiàn),形成模型及設(shè)計(jì)相關(guān)量表,但是由于資源有限,仍存在一些不足之處,未來可再積極改善并進(jìn)一步研究。

        首先,本研究只對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)者感知價(jià)值及消費(fèi)意愿進(jìn)行研究,未來可將研究對(duì)象擴(kuò)展到其他適合的產(chǎn)業(yè),進(jìn)一步驗(yàn)證此研究模型的適用性。

        其次,本研究樣本數(shù)據(jù)不夠充分,有效問卷僅達(dá)到331份,并且發(fā)放問卷的地區(qū)為山西省與福建省,研究對(duì)象有一定的局限性,在今后的研究中可擴(kuò)大研究對(duì)象范圍及層次。

        再次,變量選取還可以更加深入,本研究在自變量的選取上從三個(gè)不同層次進(jìn)行選取,涵蓋范圍較為全面,但是在運(yùn)動(dòng)鞋的創(chuàng)新方面仍有許多因素沒有考慮,因此自變量的選擇有待擴(kuò)展。雖然運(yùn)動(dòng)鞋的創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)意愿有正向的影響作用,但是不一定所有的創(chuàng)新都可以被消費(fèi)者認(rèn)可接受,在投入市場(chǎng)的過程中也往往會(huì)發(fā)生許多變數(shù),實(shí)際產(chǎn)生效果可能未能如預(yù)先設(shè)想。

        最后,未來研究可進(jìn)一步探討消費(fèi)者意愿具體延伸的購買行為,以及重復(fù)購買的品牌忠誠度研究,同時(shí)在消費(fèi)情境中仍有其他因素可能影響消費(fèi)者的購買意愿,形成復(fù)雜的調(diào)節(jié)效應(yīng)。綜合上述,研究者會(huì)秉持謙虛認(rèn)真的態(tài)度,積極且持續(xù)性投入科學(xué)研究。

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