國(guó)皓雅 徐淑媚 商密川 趙 霏

（福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院 福建泉州 362000）

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，消費(fèi)者對(duì)于日常生活中的產(chǎn)品質(zhì)量越發(fā)要求實(shí)用性與個(gè)性化的融合。面對(duì)消費(fèi)者偏好的不同、勞動(dòng)力成本不斷上升與國(guó)際企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，創(chuàng)新能力日益成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。黨的十九大作出我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段的重大決策，明確指出“建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系，必須把發(fā)展經(jīng)濟(jì)的著力點(diǎn)放在實(shí)體經(jīng)濟(jì)上，把提高供給體系質(zhì)量作為主攻方向，顯著增強(qiáng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)”，并強(qiáng)調(diào)“加快建設(shè)制造強(qiáng)國(guó)”。政府鼓勵(lì)企業(yè)不斷創(chuàng)新，積極與國(guó)內(nèi)外企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)。新時(shí)代企業(yè)的任務(wù)是使企業(yè)高質(zhì)量高水平發(fā)展（金煥民，2021）。同時(shí)，我國(guó)企業(yè)加大對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新投入力度，通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)的調(diào)整、產(chǎn)品材質(zhì)樣式的改進(jìn)、積極開發(fā)新型產(chǎn)品等增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，力圖通過創(chuàng)新研發(fā)使企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。產(chǎn)品的創(chuàng)新不斷加快加速，人們的需求也在同時(shí)刺激著產(chǎn)品的更新?lián)Q代。對(duì)于企業(yè)來說，誰可以最先滿足消費(fèi)者的需要，更快占領(lǐng)相關(guān)領(lǐng)域的市場(chǎng)，誰就可以獲得更多的利潤(rùn)。中國(guó)品牌走向世界需要?jiǎng)?chuàng)新的支持（朱熙寧，2021）。中國(guó)品牌走向世界需要?jiǎng)?chuàng)新研發(fā)的支持，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)一定程度上推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新的升級(jí)（臧樹偉、陳紅花，2019）。

關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響的研究成果豐碩，但是較少探討傳統(tǒng)鞋業(yè)制造轉(zhuǎn)型升級(jí)的相關(guān)研究。我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)，以制鞋業(yè)為例，是全球主要生產(chǎn)國(guó)、出口國(guó)與消費(fèi)市場(chǎng)，在全球國(guó)際貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)扮演了極其重要的角色。運(yùn)動(dòng)鞋作為引領(lǐng)鞋業(yè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)的重點(diǎn)領(lǐng)域，企業(yè)如何確保產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)能夠滿足市場(chǎng)顧客的需求呢？面對(duì)部分創(chuàng)新無法匹配消費(fèi)者現(xiàn)有的需要，更多的企業(yè)在大量投入研發(fā)經(jīng)費(fèi)之后無法獲得預(yù)期回報(bào)，如何使產(chǎn)品的創(chuàng)新進(jìn)一步匹配消費(fèi)意愿更加值得進(jìn)行研究。消費(fèi)者感知價(jià)值是一個(gè)重要的關(guān)注指標(biāo)。據(jù)此，本研究將聚焦探討產(chǎn)品創(chuàng)新是否能夠提升運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，同時(shí)進(jìn)一步探究消費(fèi)者感知價(jià)值在產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)意愿關(guān)系中是否具有傳遞效應(yīng)。本研究希望能為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新與資金投入方向提供新思路，不僅產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需求，也能夠讓消費(fèi)者提升對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新的感知價(jià)值，進(jìn)而提升營(yíng)銷績(jī)效。

研究目標(biāo)與研究意義

在進(jìn)行研究后，可以清楚了解到不同產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)意愿之間影響，其原因主要在于產(chǎn)品創(chuàng)新的不同以及消費(fèi)者偏好之間的不同。因此，本研究基于產(chǎn)業(yè)組織理論、比較優(yōu)勢(shì)理論、資源基礎(chǔ)理論不斷挖掘產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于消費(fèi)者意愿研究?jī)r(jià)值，同時(shí)，引入消費(fèi)者感知價(jià)值作為中介變量。來探求消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的創(chuàng)新接受度和預(yù)計(jì)其會(huì)做出的行為。

通過研究產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)意愿的影響，用來研究在對(duì)產(chǎn)品不同創(chuàng)新方面的關(guān)系，在哪些方面會(huì)產(chǎn)生較高的消費(fèi)意愿。并且可以根據(jù)消費(fèi)意愿在產(chǎn)品創(chuàng)新中設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。

通過引入產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)意愿之間的中介變量，即感知價(jià)值，用感知價(jià)值進(jìn)行更進(jìn)一步的研究，分析感知價(jià)值是否在產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)意愿的關(guān)系中起到了中介作用。同時(shí)通過消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新的方面來進(jìn)一步提升消費(fèi)意愿。

通過以上研究來具體得出產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于消費(fèi)意愿的影響因素，研究何種創(chuàng)新可以更好滿足更多消費(fèi)者的需要，對(duì)于企業(yè)資金投入與產(chǎn)品創(chuàng)新核心內(nèi)容方面有提供參考意義。

本研究在一定程度上將會(huì)為企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)不斷加大的市場(chǎng)中如何獲得更多的消費(fèi)者，得到消費(fèi)者的喜愛和忠誠度提供實(shí)踐意義。探討為了獲得消費(fèi)者的創(chuàng)新活動(dòng)在實(shí)際購買中是否對(duì)于消費(fèi)者的決策有影響。市場(chǎng)的不穩(wěn)定性和消費(fèi)者各個(gè)時(shí)期下對(duì)產(chǎn)品偏好與選擇不同，以及在企業(yè)創(chuàng)新研發(fā)過程中的研發(fā)重點(diǎn)是否與消費(fèi)者所關(guān)心的重點(diǎn)一致所導(dǎo)致了產(chǎn)品創(chuàng)新失敗的可能性。同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)整體來看，我國(guó)鞋類企業(yè)轉(zhuǎn)型勢(shì)頭較好，很早就已經(jīng)與國(guó)際企業(yè)在市場(chǎng)上展開競(jìng)爭(zhēng)。其產(chǎn)品創(chuàng)新能力不斷提高，有較高研究意義與價(jià)值。因此，本研究對(duì)整體產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者意愿領(lǐng)域研究的擴(kuò)展具有一定的理論意義。

理論分析與研究假說

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)意愿

國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新就是通過創(chuàng)新概念與技術(shù)發(fā)展對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良設(shè)計(jì)，創(chuàng)造差異化產(chǎn)品以滿足不同的消費(fèi)者需求（曾江洪、黃向榮、吳號(hào)，2019；董潔林、陳娟，2014；方哲，2019），而有國(guó)外學(xué)者認(rèn)為是對(duì)于生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)中未知領(lǐng)域的開拓，提升自身原有技術(shù)以及經(jīng)營(yíng)管理的進(jìn)一步發(fā)展的活動(dòng)過程（Lukas&Ferrell，2019；Bill，1998）?；谫Y源基礎(chǔ)理論，企業(yè)具有不同形式的資源，這些資源可轉(zhuǎn)變成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根源于企業(yè)的特殊資源，而產(chǎn)品創(chuàng)新就是企業(yè)的特殊資源，不同的創(chuàng)新會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買起到不同的效果（王靜、李義敏、黃煒，2021）。因此，產(chǎn)品創(chuàng)新的不同劃分對(duì)于消費(fèi)者購買意愿的研究就較為重要。

關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)方面的研究，Ma等（2015）把非中心創(chuàng)新點(diǎn)創(chuàng)新的產(chǎn)品定義為創(chuàng)新系統(tǒng)作為能提供可自由支配的效用與基礎(chǔ)產(chǎn)品分離開來。這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)了非中心創(chuàng)新點(diǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品的可選擇性和拆離性。中心創(chuàng)新點(diǎn)的產(chǎn)品被定義為基礎(chǔ)產(chǎn)品核心的創(chuàng)新，不能任意拆卸和分離。我國(guó)學(xué)者胡樹華等（1998）提出每個(gè)產(chǎn)品都由三個(gè)部分組成，產(chǎn)品的不同層次分別是包括功能或服務(wù)的核心產(chǎn)品、包括特征以及包裝等的形式產(chǎn)品、包括售后服務(wù)及保證等的附加產(chǎn)品，與之相對(duì)應(yīng)的創(chuàng)新維度則分為功能創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新三個(gè)部分。本研究認(rèn)為，產(chǎn)品的功能創(chuàng)新就是對(duì)產(chǎn)品核心功能如產(chǎn)品構(gòu)思、技術(shù)選擇等方面的創(chuàng)新，產(chǎn)品的形式創(chuàng)新就是對(duì)于產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、材料選用、顏色等方面的創(chuàng)新，產(chǎn)品的服務(wù)創(chuàng)新則是對(duì)產(chǎn)品銷售渠道、維修售后、價(jià)格定位等方面進(jìn)行創(chuàng)新以及提高。綜上觀點(diǎn)，本研究把產(chǎn)品創(chuàng)新劃分為功能創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新三個(gè)方面來展開接下來的研究。

通過文獻(xiàn)閱讀，國(guó)內(nèi)外學(xué)者把產(chǎn)品創(chuàng)意的源泉?jiǎng)澐譃閮?nèi)部來源和外部來源，把企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品創(chuàng)新稱之為內(nèi)部來源（Rochford，1991），把來自消費(fèi)者、供應(yīng)商等的創(chuàng)新想法稱之為外部來源（Comer&Zirger，1997）。有國(guó)內(nèi)外學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者的意見和建議對(duì)于產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)以及提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益起著非常重要的作用（刁云偉，2011；何麗敏、劉海波、許可，2021；Hippel，1976）。部分學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)品特征，如產(chǎn)品新穎性、兼容性、及網(wǎng)絡(luò)外部性等會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的選擇意愿（Hoeffler，2003；Lundblad，2003；Meyer，2008）。

消費(fèi)意愿日益拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)（梅嶺，2019），認(rèn)為消費(fèi)意愿就是自身時(shí)間、收入水平影響下對(duì)某一種產(chǎn)品的主觀偏好（孫明貴、孫雨晴、鄧緒文，2013；謝新麗、呂群超，2017）。有外國(guó)學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)意愿是消費(fèi)者購買使用某一商品的行為，是衡量消費(fèi)行為的一種指標(biāo)（Fishbein&Ajzen，2011；Schiffman&Kanuk，1991；Mullet&Karson，1985）。綜上，本研究把消費(fèi)意愿定義為消費(fèi)者對(duì)于某一服務(wù)或某一產(chǎn)品所持有的主觀偏好。

消費(fèi)的活力會(huì)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)提供動(dòng)力，為此在對(duì)消費(fèi)意愿的劃分上，國(guó)外學(xué)者Zeithaml（1988）把消費(fèi)者購買產(chǎn)品的意愿程度劃分為考慮購買、可能購買、想要購買這幾個(gè)層次。國(guó)內(nèi)學(xué)者董大海等（2003）則提出消費(fèi)意愿包括重購傾向、口碑以及溢價(jià)購買三個(gè)方面，重購傾向主要是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之后對(duì)于重新購買該公司產(chǎn)品的心理，口碑指消費(fèi)者在購買之后對(duì)于其他人傳達(dá)的使用以及體驗(yàn)感受，而溢價(jià)購買則指消費(fèi)者是否愿意支付更高的價(jià)格去購買相同產(chǎn)品。綜上，本研究參考以上幾個(gè)方面對(duì)消費(fèi)意愿做出具體測(cè)量。針對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)意愿關(guān)系來說，國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究表明產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于消費(fèi)意愿有較強(qiáng)的影響關(guān)系，并且不同的創(chuàng)新點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)意愿影響不同（Hauser et al.，2006；Ma et al.，2015；Thompson&Norton，2011；Schwarz&Clore，2003）。

據(jù)此，本研究建立研究假說H1：產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)意愿具有正向影響。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)者感知價(jià)值

Monroe（1991）的研究表明，顧客體驗(yàn)價(jià)值是認(rèn)知利益與認(rèn)知犧牲相抵的結(jié)果，消費(fèi)者的認(rèn)知偏好會(huì)因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)估而改變。Woodruff（1997）研究認(rèn)為，顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的表現(xiàn)和結(jié)果加以評(píng)估形成認(rèn)知上的偏好，而達(dá)成其購買的目標(biāo)和目的。基于比較優(yōu)勢(shì)理論，在勞動(dòng)分工中普遍存在著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)或絕對(duì)劣勢(shì)中的比較優(yōu)勢(shì)，以取得最大社會(huì)福利與勞動(dòng)效率；而比較優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中是指企業(yè)對(duì)其創(chuàng)新資源能力進(jìn)行最佳配置而形成的自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同、加深品牌印象，形成消費(fèi)者感知價(jià)值。

疏淑進(jìn)、邵雋（2021）在研究中把感知價(jià)值劃分為創(chuàng)新價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、品質(zhì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、價(jià)格價(jià)值幾個(gè)方面。Sheth等（1991）認(rèn)為感知價(jià)值可以劃分為功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、情景價(jià)值五個(gè)部分，功能價(jià)值指的是產(chǎn)品所具有的相關(guān)屬性，情感價(jià)值指的是消費(fèi)者對(duì)一件產(chǎn)品所擁有屬性的情感判斷，認(rèn)知價(jià)值包括對(duì)產(chǎn)品的口碑、體驗(yàn)感及其所屬企業(yè)品牌判斷等。

劉志超等（2021）在研究中認(rèn)為持續(xù)型創(chuàng)新會(huì)對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響，而完全創(chuàng)新型產(chǎn)品由于消費(fèi)者認(rèn)知的差異則會(huì)對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值產(chǎn)生負(fù)面影響。劉宇青等（2018）的研究認(rèn)為旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新通過不同形式的組合會(huì)對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值產(chǎn)生影響。

據(jù)此，本研究建立研究假說H2：產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有正向影響。

（三）消費(fèi)者感知價(jià)值的中介效應(yīng)

基于不同品牌的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者在之后的消費(fèi)情境中對(duì)品牌形成一定的潛意識(shí)，在比較過后促發(fā)更進(jìn)一步的購買意愿。Goldsmith等人（2006）通過實(shí)驗(yàn)表明，感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)意愿呈現(xiàn)正向影響。陳姝（2015）則認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新是通過對(duì)感知產(chǎn)品的偏好來影響消費(fèi)意愿。綜上，產(chǎn)品差異以及創(chuàng)新的類別對(duì)于消費(fèi)意愿具有較大的影響，而消費(fèi)者的認(rèn)知偏好更是重要影響因子。

本研究引入消費(fèi)者感知價(jià)值作為中介變量，研究企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新通過消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知偏好與認(rèn)同價(jià)值，從而觸發(fā)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響。產(chǎn)品創(chuàng)新可以吸引消費(fèi)者的注意，不論是功能上的創(chuàng)新、形式上的創(chuàng)新或是服務(wù)上的創(chuàng)新，基于比較不同品牌之間的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者會(huì)加深對(duì)品牌的印象與感知價(jià)值。在之后的消費(fèi)情境中對(duì)不同品牌形成一定的認(rèn)知意識(shí)，經(jīng)過感知價(jià)值的比較后，消費(fèi)者會(huì)形成深層次的購買意愿。本研究挖掘產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于消費(fèi)者意愿的研究?jī)r(jià)值，并引入消費(fèi)者感知價(jià)值作為中介變量，采用感知多樣性價(jià)值、感知情感價(jià)值、感知認(rèn)知價(jià)值三個(gè)維度衡量，探究企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新是否讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感情，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)消費(fèi)意愿。

據(jù)此，本研究建立假說H3：感知價(jià)值在產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)意愿的關(guān)系中具有中介作用。

研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

變量定義。功能創(chuàng)新：對(duì)產(chǎn)品核心功能如產(chǎn)品構(gòu)思、技術(shù)選擇等方面的改動(dòng)以及升級(jí)；形式創(chuàng)新：對(duì)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、材料選用、顏色等方面的改動(dòng)更新；服務(wù)創(chuàng)新：對(duì)產(chǎn)品銷售渠道、維修售后、價(jià)格定位等方面進(jìn)行創(chuàng)新提高；感知多樣性價(jià)值：產(chǎn)品在多種場(chǎng)景的應(yīng)用以及消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的感知判斷；感知情感價(jià)值：消費(fèi)者對(duì)于一件產(chǎn)品所擁有屬性的情感判斷，包括是否符合自己風(fēng)格、對(duì)顏色的喜愛程度等；感知認(rèn)知價(jià)值：對(duì)于產(chǎn)品的口碑、體驗(yàn)感及其所屬企業(yè)品牌判斷等；消費(fèi)意愿：主要以重購意愿為衡量變量。

問卷與量表設(shè)計(jì)。本研究通過參考國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)意愿、感知價(jià)值的相關(guān)研究文獻(xiàn)，提取出相關(guān)測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)。本研究的問卷分為兩個(gè)部分：第一部分包括對(duì)被調(diào)查者基本信息的調(diào)查，用以了解基本情況、進(jìn)行問卷的篩選與之后的統(tǒng)計(jì)性描述；第二部分包括對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、感知價(jià)值、消費(fèi)意愿的測(cè)量。調(diào)查問卷包括21個(gè)測(cè)試題項(xiàng)，根據(jù)李克特五度量表對(duì)題目的認(rèn)可程度劃分為5個(gè)選項(xiàng)，即采用“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”5個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)來對(duì)問卷進(jìn)行量化衡量。

本研究依照產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)意愿的影響來搭建相關(guān)模型，從前人研究中得到具體的變量，以因變量、自變量、中介變量的研究關(guān)系中設(shè)計(jì)問卷題目。此次研究以產(chǎn)品創(chuàng)新為自變量，通過線上線下兩種方式發(fā)放問卷并回收，運(yùn)用SPSS軟件對(duì)對(duì)獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與研究，包括有描述性統(tǒng)計(jì)、信度分析、效度分析、相關(guān)性分析以及回歸分析等。通過信度與效度的關(guān)聯(lián)性分析來判斷問卷是否可使用，以及對(duì)相關(guān)性進(jìn)行回歸分析來判斷變量之間是否具有線性關(guān)系，用以解釋運(yùn)動(dòng)休閑鞋產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響，以及對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理與總結(jié)，研究結(jié)果論證產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)意愿的影響，并且將會(huì)根據(jù)結(jié)果提出相關(guān)建議。

研究對(duì)象與問卷調(diào)查。本研究的主要對(duì)象為曾經(jīng)購買運(yùn)動(dòng)鞋并且在將來也打算購買運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者，為了使樣本數(shù)據(jù)更加豐富，避免因?yàn)樾詣e、年齡、收入等因素對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果產(chǎn)生影響，問卷的發(fā)放采用線上線下結(jié)合的方式發(fā)放，主要在福建省和山西省兩個(gè)地區(qū)進(jìn)行發(fā)放，線上使用問卷星進(jìn)行收集，線下在籃球場(chǎng)以及運(yùn)動(dòng)專賣店附近進(jìn)行紙質(zhì)問卷的發(fā)放；共發(fā)放問卷340份，最終有效回收問卷334份，最終問卷回收率達(dá)到98.24%，剔除3份無效問卷，剩下331份有效問卷，最終問卷有效率99.10%。對(duì)有效問卷進(jìn)行分析后得出，男性占比約33%，女性占比約67%；在年齡分布上，年輕人與中老年人較為均衡，18-35歲占比約51%，35歲以上約占45%；教育程度方面，大?；虮究迫藬?shù)占65.3%，高中（職）以下占32%；從月收入來看，收入在4000元以下的占比77.3%，4000元以上占比33%。本研究樣本數(shù)據(jù)具有客觀性、普遍性、科學(xué)性，符合實(shí)證研究的樣本抽樣原則。

信度與效度分析。信度分析目的是為了估計(jì)數(shù)據(jù)的可靠性，在測(cè)量一個(gè)數(shù)據(jù)樣本研究對(duì)每個(gè)變量的信度進(jìn)行分析，同時(shí)又對(duì)問卷整體進(jìn)行檢驗(yàn)，Cronbach’s α系數(shù)大于0.7說明內(nèi)在一致性較高；本研究運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行分析，問卷變量系數(shù)均超過0.7，分別為0.804、0.835、0.826、0.782、0.873、0.833和0.756，說明變量信度較高；問卷整體信度為0.942，說明此問卷信度較好。效度分析又叫有效性分析，目的是為了衡量變量的正確性，本研究對(duì)問卷整體進(jìn)行效度分析，使用KMO和巴特利特檢驗(yàn)測(cè)量，KMO檢驗(yàn)取值在0-1之間，越接近1則相關(guān)性越強(qiáng)，巴特利特檢驗(yàn)的p＜0.05則說明每個(gè)變量相互獨(dú)立；檢測(cè)結(jié)果表明，KMO值大于0.9，說明變量之間的偏相關(guān)性較強(qiáng)，同時(shí)其顯著性水平小于0.001，說明變量之間的相關(guān)性較強(qiáng)，因此本文問卷設(shè)計(jì)有效。

實(shí)證分析與研究結(jié)果

（一）相關(guān)性分析

相關(guān)性分析主要目的是為了判斷兩個(gè)變量之間相關(guān)性的密切程度，需要在進(jìn)行回歸分析前進(jìn)行，當(dāng)變量之間的相關(guān)程度較高時(shí)，該問卷才具有意義。本研究使用皮爾遜相關(guān)系數(shù)進(jìn)行測(cè)量，結(jié)果表明所有變量的相關(guān)系數(shù)均小于0.7，表明不存在多重共線性問題（見表1）。

表1 相關(guān)性分析

（二）實(shí)證分析

對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)意愿進(jìn)行回歸分析。如表2所示，產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)意愿起到顯著正向影響作用（標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)0.537，p＜0.001）。本研究假說H1成立，產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)意愿具有正向影響關(guān)系。

表2 產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)意愿的回歸分析

對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新與感知價(jià)值進(jìn)行回歸分析。如表3所示，得出其標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.799（p＜0.001），表明產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)感知價(jià)值起到正向影響作用。本研究假說H2成立，產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)感知價(jià)值具有正向影響關(guān)系。

表3 產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)感知價(jià)值的回歸分析

關(guān)于中介變量的驗(yàn)證分析，首先檢驗(yàn)自變量與因變量是否存在顯著因果關(guān)系（Baron&Kenny，1986），再檢驗(yàn)自變量與中介變量之間的影響因果關(guān)系，最后必須同時(shí)檢驗(yàn)自變量與中介變量對(duì)因變量是否也存在影響的因果關(guān)系。前面兩個(gè)步驟，分別檢驗(yàn)產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)意愿的因果關(guān)系，以及產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)感知價(jià)值的因果關(guān)系，實(shí)證結(jié)果均由上述表2及表3顯示，假說H1及假說H2均成立。檢驗(yàn)中介效果的最后一個(gè)步驟是同時(shí)檢驗(yàn)產(chǎn)品創(chuàng)新與感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)意愿的影響關(guān)系，根據(jù)表4的階層回歸分析結(jié)果顯示，加入中介變量感知價(jià)值后，產(chǎn)品創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)從0.537下降為0.029，p=0.667，表明兩者不存在顯著因果關(guān)系，而感知價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.635（p＜0.001），由此實(shí)證感知價(jià)值對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)意愿之間的關(guān)系起了完全中介效用。假說H3成立，感知價(jià)值在產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)意愿的關(guān)系中具有完全中介效應(yīng)。綜上所述，本研究假說的實(shí)證分析結(jié)果匯總?cè)绫?所示。

表4 感知價(jià)值中介效應(yīng)的階層回歸分析

表5 研究假說實(shí)證分析結(jié)果

研究結(jié)論與對(duì)策建議

（一）研究結(jié)論

產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響關(guān)系。本研究通過實(shí)證分析得出，不論功能創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新均能夠顯著地正向影響消費(fèi)者消費(fèi)意愿的選擇。其中，功能創(chuàng)新對(duì)于消費(fèi)意愿的影響，表現(xiàn)為當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的構(gòu)思、技術(shù)選擇等方面加以改動(dòng)或升級(jí)，消費(fèi)者消費(fèi)意愿就會(huì)在一定程度上增加；形式創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)意愿影響具體來說，就是企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、材料選用、顏色等方面進(jìn)行進(jìn)一步的改動(dòng)更新后，消費(fèi)者消費(fèi)意愿就會(huì)在一定程度上增加；而服務(wù)創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)意愿的影響，則是企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品銷售渠道、維修售后、價(jià)格定位等方面進(jìn)行深層次的改進(jìn)以及完善之后，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿就會(huì)在一定程度上得到相應(yīng)的提高。綜上研究結(jié)果表明，產(chǎn)品創(chuàng)新正向帶動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿提升。

感知價(jià)值在產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)意愿中具有中介效應(yīng)。本研究通過對(duì)實(shí)證分析檢驗(yàn)得出結(jié)論，感知價(jià)值在產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)意愿中起到完全中介效應(yīng)，具有較強(qiáng)的正向傳遞效應(yīng)。通過消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)同與感知價(jià)值，會(huì)進(jìn)一步觸發(fā)消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品的青睞、選擇與購買。

（二）對(duì)策建議

隨著國(guó)家越來越多制造業(yè)的轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品的創(chuàng)新性更多被消費(fèi)者注視，產(chǎn)品是否在其使用價(jià)值上匹配消費(fèi)者的最新需要，形式上是否滿足消費(fèi)者的審美與喜好，其售后是否更加清晰快捷都成為企業(yè)需要關(guān)注的焦點(diǎn)。近些年，更多的人重視健康的生活，加強(qiáng)自身的體育運(yùn)動(dòng)，這無疑大大激發(fā)了運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)的生產(chǎn)積極性，但是如何更好滿足其具體需求而不至于在不能達(dá)到目標(biāo)的方向耗費(fèi)大量資金，提出以下幾點(diǎn)建議。

首先，提高企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新能力。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)階段，企業(yè)大多沿用自身企業(yè)設(shè)計(jì)師以及研發(fā)機(jī)構(gòu)，但是在產(chǎn)品創(chuàng)新日新月異的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)域里，產(chǎn)品的研發(fā)速度往往跟不上消費(fèi)者喜好的變化。因此，企業(yè)必須思考如何完善產(chǎn)品創(chuàng)新的組織制度，不僅應(yīng)跟隨消費(fèi)者的喜好，也要讓產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)不只局限于企業(yè)內(nèi)部人員，創(chuàng)新設(shè)計(jì)并推出更加超越消費(fèi)者預(yù)期的商品與服務(wù)。不管是在產(chǎn)品創(chuàng)新的前期的多維度創(chuàng)新，還是后期的企業(yè)維護(hù)工作，都應(yīng)該做到盡早完善相關(guān)方面的制度措施，提高企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)持續(xù)性的創(chuàng)新能力。

其次，細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)。由于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者更加多元化，因此企業(yè)需要對(duì)目標(biāo)客群的劃分要更為細(xì)致，針對(duì)不同的特定客群能夠更明確化其對(duì)于產(chǎn)品的要求，更精準(zhǔn)地創(chuàng)新開發(fā)產(chǎn)品，推出更能滿足消費(fèi)者需求的商品及服務(wù)。人們對(duì)于體育用品要求的不斷提高，尤其是對(duì)于更加專業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋的選購更加嚴(yán)格，因此需要企業(yè)對(duì)于目標(biāo)客戶需求的劃分更為細(xì)致，明確其對(duì)產(chǎn)品的要求，針對(duì)特定群體明確運(yùn)動(dòng)鞋的創(chuàng)新部類，使得其變化更具意義。例如，面對(duì)經(jīng)常打籃球的人群加強(qiáng)其運(yùn)動(dòng)鞋底部的耐摩擦的能力，對(duì)于跑步的人群加強(qiáng)其舒適度以及回彈力等等。在運(yùn)動(dòng)鞋整體革新的基礎(chǔ)上突出加強(qiáng)其中幾個(gè)部分的研發(fā)改進(jìn)。并且在國(guó)內(nèi)積累大量經(jīng)驗(yàn)之后可以到其他市場(chǎng)進(jìn)行開拓，同時(shí)，海外拓展可選擇市場(chǎng)開放晚或與國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)較吻合的國(guó)家，例如東南亞國(guó)家以及部分東亞國(guó)家。

最后，加強(qiáng)市場(chǎng)一線銷售及售后服務(wù)人員的管理培訓(xùn)工作。在整個(gè)產(chǎn)品購買的程序中，銷售人員及售后是企業(yè)接觸消費(fèi)者最直接的渠道，因此銷售員以及售后的培訓(xùn)需要不斷更新，讓消費(fèi)者能夠全方位地了解產(chǎn)品。尤其在產(chǎn)品功能創(chuàng)新方面，許多消費(fèi)者不能夠直觀了解該產(chǎn)品進(jìn)行了哪些革新，因此需要銷售員對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)介紹，提高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的功能認(rèn)識(shí)，若符合消費(fèi)者要求便能產(chǎn)生認(rèn)同與感知價(jià)值，進(jìn)而使得消費(fèi)意愿更加強(qiáng)烈。因此，加強(qiáng)市場(chǎng)一線銷售及售后服務(wù)人員的培訓(xùn)管理，更好地完善基層人員介紹話術(shù)以及服務(wù)態(tài)度，可以提升顧客對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)品牌的感知價(jià)值，進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效提升。

（三）研究局限與展望

本研究通過研讀國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究文獻(xiàn)，形成模型及設(shè)計(jì)相關(guān)量表，但是由于資源有限，仍存在一些不足之處，未來可再積極改善并進(jìn)一步研究。

首先，本研究只對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)者感知價(jià)值及消費(fèi)意愿進(jìn)行研究，未來可將研究對(duì)象擴(kuò)展到其他適合的產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步驗(yàn)證此研究模型的適用性。

其次，本研究樣本數(shù)據(jù)不夠充分，有效問卷僅達(dá)到331份，并且發(fā)放問卷的地區(qū)為山西省與福建省，研究對(duì)象有一定的局限性，在今后的研究中可擴(kuò)大研究對(duì)象范圍及層次。

再次，變量選取還可以更加深入，本研究在自變量的選取上從三個(gè)不同層次進(jìn)行選取，涵蓋范圍較為全面，但是在運(yùn)動(dòng)鞋的創(chuàng)新方面仍有許多因素沒有考慮，因此自變量的選擇有待擴(kuò)展。雖然運(yùn)動(dòng)鞋的創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)意愿有正向的影響作用，但是不一定所有的創(chuàng)新都可以被消費(fèi)者認(rèn)可接受，在投入市場(chǎng)的過程中也往往會(huì)發(fā)生許多變數(shù)，實(shí)際產(chǎn)生效果可能未能如預(yù)先設(shè)想。

最后，未來研究可進(jìn)一步探討消費(fèi)者意愿具體延伸的購買行為，以及重復(fù)購買的品牌忠誠度研究，同時(shí)在消費(fèi)情境中仍有其他因素可能影響消費(fèi)者的購買意愿，形成復(fù)雜的調(diào)節(jié)效應(yīng)。綜合上述，研究者會(huì)秉持謙虛認(rèn)真的態(tài)度，積極且持續(xù)性投入科學(xué)研究。