國皓雅 徐淑媚 商密川 趙 霏

（福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院 福建泉州 362000）

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，消費者對于日常生活中的產(chǎn)品質(zhì)量越發(fā)要求實用性與個性化的融合。面對消費者偏好的不同、勞動力成本不斷上升與國際企業(yè)競爭日益激烈，創(chuàng)新能力日益成為企業(yè)的核心競爭力。黨的十九大作出我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段的重大決策，明確指出“建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系，必須把發(fā)展經(jīng)濟(jì)的著力點放在實體經(jīng)濟(jì)上，把提高供給體系質(zhì)量作為主攻方向，顯著增強我國經(jīng)濟(jì)質(zhì)量優(yōu)勢”，并強調(diào)“加快建設(shè)制造強國”。政府鼓勵企業(yè)不斷創(chuàng)新，積極與國內(nèi)外企業(yè)展開競爭。新時代企業(yè)的任務(wù)是使企業(yè)高質(zhì)量高水平發(fā)展（金煥民，2021）。同時，我國企業(yè)加大對產(chǎn)品的創(chuàng)新投入力度，通過對企業(yè)內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)的調(diào)整、產(chǎn)品材質(zhì)樣式的改進(jìn)、積極開發(fā)新型產(chǎn)品等增強企業(yè)競爭力，力圖通過創(chuàng)新研發(fā)使企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。產(chǎn)品的創(chuàng)新不斷加快加速，人們的需求也在同時刺激著產(chǎn)品的更新?lián)Q代。對于企業(yè)來說，誰可以最先滿足消費者的需要，更快占領(lǐng)相關(guān)領(lǐng)域的市場，誰就可以獲得更多的利潤。中國品牌走向世界需要創(chuàng)新的支持（朱熙寧，2021）。中國品牌走向世界需要創(chuàng)新研發(fā)的支持，消費結(jié)構(gòu)升級一定程度上推動產(chǎn)品創(chuàng)新的升級（臧樹偉、陳紅花，2019）。

關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新對消費者購買意愿影響的研究成果豐碩，但是較少探討傳統(tǒng)鞋業(yè)制造轉(zhuǎn)型升級的相關(guān)研究。我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中勞動密集型產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)，以制鞋業(yè)為例，是全球主要生產(chǎn)國、出口國與消費市場，在全球國際貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)扮演了極其重要的角色。運動鞋作為引領(lǐng)鞋業(yè)創(chuàng)新設(shè)計的重點領(lǐng)域，企業(yè)如何確保產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計能夠滿足市場顧客的需求呢？面對部分創(chuàng)新無法匹配消費者現(xiàn)有的需要，更多的企業(yè)在大量投入研發(fā)經(jīng)費之后無法獲得預(yù)期回報，如何使產(chǎn)品的創(chuàng)新進(jìn)一步匹配消費意愿更加值得進(jìn)行研究。消費者感知價值是一個重要的關(guān)注指標(biāo)。據(jù)此，本研究將聚焦探討產(chǎn)品創(chuàng)新是否能夠提升運動鞋消費者的消費意愿，同時進(jìn)一步探究消費者感知價值在產(chǎn)品創(chuàng)新與消費意愿關(guān)系中是否具有傳遞效應(yīng)。本研究希望能為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新與資金投入方向提供新思路，不僅產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計符合消費者需求，也能夠讓消費者提升對企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新的感知價值，進(jìn)而提升營銷績效。

研究目標(biāo)與研究意義

在進(jìn)行研究后，可以清楚了解到不同產(chǎn)品創(chuàng)新對于消費者的消費意愿之間影響，其原因主要在于產(chǎn)品創(chuàng)新的不同以及消費者偏好之間的不同。因此，本研究基于產(chǎn)業(yè)組織理論、比較優(yōu)勢理論、資源基礎(chǔ)理論不斷挖掘產(chǎn)品創(chuàng)新對于消費者意愿研究價值，同時，引入消費者感知價值作為中介變量。來探求消費者對于產(chǎn)品的創(chuàng)新接受度和預(yù)計其會做出的行為。

通過研究產(chǎn)品創(chuàng)新對消費意愿的影響，用來研究在對產(chǎn)品不同創(chuàng)新方面的關(guān)系，在哪些方面會產(chǎn)生較高的消費意愿。并且可以根據(jù)消費意愿在產(chǎn)品創(chuàng)新中設(shè)計出符合消費者需要的產(chǎn)品。

通過引入產(chǎn)品創(chuàng)新與消費意愿之間的中介變量，即感知價值，用感知價值進(jìn)行更進(jìn)一步的研究，分析感知價值是否在產(chǎn)品創(chuàng)新與消費意愿的關(guān)系中起到了中介作用。同時通過消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新的方面來進(jìn)一步提升消費意愿。

通過以上研究來具體得出產(chǎn)品創(chuàng)新對于消費意愿的影響因素，研究何種創(chuàng)新可以更好滿足更多消費者的需要，對于企業(yè)資金投入與產(chǎn)品創(chuàng)新核心內(nèi)容方面有提供參考意義。

本研究在一定程度上將會為企業(yè)在國際競爭不斷加大的市場中如何獲得更多的消費者，得到消費者的喜愛和忠誠度提供實踐意義。探討為了獲得消費者的創(chuàng)新活動在實際購買中是否對于消費者的決策有影響。市場的不穩(wěn)定性和消費者各個時期下對產(chǎn)品偏好與選擇不同，以及在企業(yè)創(chuàng)新研發(fā)過程中的研發(fā)重點是否與消費者所關(guān)心的重點一致所導(dǎo)致了產(chǎn)品創(chuàng)新失敗的可能性。同時，根據(jù)市場整體來看，我國鞋類企業(yè)轉(zhuǎn)型勢頭較好，很早就已經(jīng)與國際企業(yè)在市場上展開競爭。其產(chǎn)品創(chuàng)新能力不斷提高，有較高研究意義與價值。因此，本研究對整體產(chǎn)品創(chuàng)新對消費者意愿領(lǐng)域研究的擴展具有一定的理論意義。

理論分析與研究假說

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新與消費意愿

國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新就是通過創(chuàng)新概念與技術(shù)發(fā)展對產(chǎn)品進(jìn)行改良設(shè)計，創(chuàng)造差異化產(chǎn)品以滿足不同的消費者需求（曾江洪、黃向榮、吳號，2019；董潔林、陳娟，2014；方哲，2019），而有國外學(xué)者認(rèn)為是對于生產(chǎn)與經(jīng)營中未知領(lǐng)域的開拓，提升自身原有技術(shù)以及經(jīng)營管理的進(jìn)一步發(fā)展的活動過程（Lukas&Ferrell，2019；Bill，1998）?；谫Y源基礎(chǔ)理論，企業(yè)具有不同形式的資源，這些資源可轉(zhuǎn)變成企業(yè)競爭優(yōu)勢，而企業(yè)競爭優(yōu)勢根源于企業(yè)的特殊資源，而產(chǎn)品創(chuàng)新就是企業(yè)的特殊資源，不同的創(chuàng)新會對消費者的購買起到不同的效果（王靜、李義敏、黃煒，2021）。因此，產(chǎn)品創(chuàng)新的不同劃分對于消費者購買意愿的研究就較為重要。

關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計方面的研究，Ma等（2015）把非中心創(chuàng)新點創(chuàng)新的產(chǎn)品定義為創(chuàng)新系統(tǒng)作為能提供可自由支配的效用與基礎(chǔ)產(chǎn)品分離開來。這個定義強調(diào)了非中心創(chuàng)新點創(chuàng)新產(chǎn)品的可選擇性和拆離性。中心創(chuàng)新點的產(chǎn)品被定義為基礎(chǔ)產(chǎn)品核心的創(chuàng)新，不能任意拆卸和分離。我國學(xué)者胡樹華等（1998）提出每個產(chǎn)品都由三個部分組成，產(chǎn)品的不同層次分別是包括功能或服務(wù)的核心產(chǎn)品、包括特征以及包裝等的形式產(chǎn)品、包括售后服務(wù)及保證等的附加產(chǎn)品，與之相對應(yīng)的創(chuàng)新維度則分為功能創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新三個部分。本研究認(rèn)為，產(chǎn)品的功能創(chuàng)新就是對產(chǎn)品核心功能如產(chǎn)品構(gòu)思、技術(shù)選擇等方面的創(chuàng)新，產(chǎn)品的形式創(chuàng)新就是對于產(chǎn)品的外觀設(shè)計、材料選用、顏色等方面的創(chuàng)新，產(chǎn)品的服務(wù)創(chuàng)新則是對產(chǎn)品銷售渠道、維修售后、價格定位等方面進(jìn)行創(chuàng)新以及提高。綜上觀點，本研究把產(chǎn)品創(chuàng)新劃分為功能創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新三個方面來展開接下來的研究。

通過文獻(xiàn)閱讀，國內(nèi)外學(xué)者把產(chǎn)品創(chuàng)意的源泉劃分為內(nèi)部來源和外部來源，把企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品創(chuàng)新稱之為內(nèi)部來源（Rochford，1991），把來自消費者、供應(yīng)商等的創(chuàng)新想法稱之為外部來源（Comer&Zirger，1997）。有國內(nèi)外學(xué)者認(rèn)為消費者的意見和建議對于產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計以及提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益起著非常重要的作用（刁云偉，2011；何麗敏、劉海波、許可，2021；Hippel，1976）。部分學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)品特征，如產(chǎn)品新穎性、兼容性、及網(wǎng)絡(luò)外部性等會影響消費者對于新產(chǎn)品的選擇意愿（Hoeffler，2003；Lundblad，2003；Meyer，2008）。

消費意愿日益拉動經(jīng)濟(jì)增長（梅嶺，2019），認(rèn)為消費意愿就是自身時間、收入水平影響下對某一種產(chǎn)品的主觀偏好（孫明貴、孫雨晴、鄧緒文，2013；謝新麗、呂群超，2017）。有外國學(xué)者認(rèn)為消費意愿是消費者購買使用某一商品的行為，是衡量消費行為的一種指標(biāo)（Fishbein&Ajzen，2011；Schiffman&Kanuk，1991；Mullet&Karson，1985）。綜上，本研究把消費意愿定義為消費者對于某一服務(wù)或某一產(chǎn)品所持有的主觀偏好。

消費的活力會為中國經(jīng)濟(jì)的增長提供動力，為此在對消費意愿的劃分上，國外學(xué)者Zeithaml（1988）把消費者購買產(chǎn)品的意愿程度劃分為考慮購買、可能購買、想要購買這幾個層次。國內(nèi)學(xué)者董大海等（2003）則提出消費意愿包括重購傾向、口碑以及溢價購買三個方面，重購傾向主要是消費者在購買產(chǎn)品之后對于重新購買該公司產(chǎn)品的心理，口碑指消費者在購買之后對于其他人傳達(dá)的使用以及體驗感受，而溢價購買則指消費者是否愿意支付更高的價格去購買相同產(chǎn)品。綜上，本研究參考以上幾個方面對消費意愿做出具體測量。針對產(chǎn)品創(chuàng)新與消費意愿關(guān)系來說，國內(nèi)外學(xué)者的研究表明產(chǎn)品創(chuàng)新對于消費意愿有較強的影響關(guān)系，并且不同的創(chuàng)新點對于消費意愿影響不同（Hauser et al.，2006；Ma et al.，2015；Thompson&Norton，2011；Schwarz&Clore，2003）。

據(jù)此，本研究建立研究假說H1：產(chǎn)品創(chuàng)新對消費意愿具有正向影響。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新與消費者感知價值

Monroe（1991）的研究表明，顧客體驗價值是認(rèn)知利益與認(rèn)知犧牲相抵的結(jié)果，消費者的認(rèn)知偏好會因為對產(chǎn)品或服務(wù)的評估而改變。Woodruff（1997）研究認(rèn)為，顧客對產(chǎn)品屬性的表現(xiàn)和結(jié)果加以評估形成認(rèn)知上的偏好，而達(dá)成其購買的目標(biāo)和目的。基于比較優(yōu)勢理論，在勞動分工中普遍存在著絕對優(yōu)勢或絕對劣勢中的比較優(yōu)勢，以取得最大社會福利與勞動效率；而比較優(yōu)勢體現(xiàn)在企業(yè)運營中是指企業(yè)對其創(chuàng)新資源能力進(jìn)行最佳配置而形成的自身競爭優(yōu)勢，讓消費者對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同、加深品牌印象，形成消費者感知價值。

疏淑進(jìn)、邵雋（2021）在研究中把感知價值劃分為創(chuàng)新價值、體驗價值、品質(zhì)價值、社會價值、價格價值幾個方面。Sheth等（1991）認(rèn)為感知價值可以劃分為功能價值、情感價值、社會價值、認(rèn)知價值、情景價值五個部分，功能價值指的是產(chǎn)品所具有的相關(guān)屬性，情感價值指的是消費者對一件產(chǎn)品所擁有屬性的情感判斷，認(rèn)知價值包括對產(chǎn)品的口碑、體驗感及其所屬企業(yè)品牌判斷等。

劉志超等（2021）在研究中認(rèn)為持續(xù)型創(chuàng)新會對消費者感知價值產(chǎn)生正向影響，而完全創(chuàng)新型產(chǎn)品由于消費者認(rèn)知的差異則會對消費者感知價值產(chǎn)生負(fù)面影響。劉宇青等（2018）的研究認(rèn)為旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新通過不同形式的組合會對消費者感知價值產(chǎn)生影響。

據(jù)此，本研究建立研究假說H2：產(chǎn)品創(chuàng)新對消費者感知價值具有正向影響。

（三）消費者感知價值的中介效應(yīng)

基于不同品牌的創(chuàng)新競爭優(yōu)勢，消費者在之后的消費情境中對品牌形成一定的潛意識，在比較過后促發(fā)更進(jìn)一步的購買意愿。Goldsmith等人（2006）通過實驗表明，感知產(chǎn)品創(chuàng)新對消費意愿呈現(xiàn)正向影響。陳姝（2015）則認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新是通過對感知產(chǎn)品的偏好來影響消費意愿。綜上，產(chǎn)品差異以及創(chuàng)新的類別對于消費意愿具有較大的影響，而消費者的認(rèn)知偏好更是重要影響因子。

本研究引入消費者感知價值作為中介變量，研究企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新通過消費者對產(chǎn)品的感知偏好與認(rèn)同價值，從而觸發(fā)對消費者消費意愿的影響。產(chǎn)品創(chuàng)新可以吸引消費者的注意，不論是功能上的創(chuàng)新、形式上的創(chuàng)新或是服務(wù)上的創(chuàng)新，基于比較不同品牌之間的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，消費者會加深對品牌的印象與感知價值。在之后的消費情境中對不同品牌形成一定的認(rèn)知意識，經(jīng)過感知價值的比較后，消費者會形成深層次的購買意愿。本研究挖掘產(chǎn)品創(chuàng)新對于消費者意愿的研究價值，并引入消費者感知價值作為中介變量，采用感知多樣性價值、感知情感價值、感知認(rèn)知價值三個維度衡量，探究企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新是否讓消費者產(chǎn)生認(rèn)同感情，進(jìn)一步驅(qū)動消費意愿。

據(jù)此，本研究建立假說H3：感知價值在產(chǎn)品創(chuàng)新與消費意愿的關(guān)系中具有中介作用。

研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

變量定義。功能創(chuàng)新：對產(chǎn)品核心功能如產(chǎn)品構(gòu)思、技術(shù)選擇等方面的改動以及升級；形式創(chuàng)新：對產(chǎn)品的外觀設(shè)計、材料選用、顏色等方面的改動更新；服務(wù)創(chuàng)新：對產(chǎn)品銷售渠道、維修售后、價格定位等方面進(jìn)行創(chuàng)新提高；感知多樣性價值：產(chǎn)品在多種場景的應(yīng)用以及消費者對于產(chǎn)品的感知判斷；感知情感價值：消費者對于一件產(chǎn)品所擁有屬性的情感判斷，包括是否符合自己風(fēng)格、對顏色的喜愛程度等；感知認(rèn)知價值：對于產(chǎn)品的口碑、體驗感及其所屬企業(yè)品牌判斷等；消費意愿：主要以重購意愿為衡量變量。

問卷與量表設(shè)計。本研究通過參考國內(nèi)外學(xué)者對產(chǎn)品創(chuàng)新、消費意愿、感知價值的相關(guān)研究文獻(xiàn)，提取出相關(guān)測量標(biāo)準(zhǔn)。本研究的問卷分為兩個部分：第一部分包括對被調(diào)查者基本信息的調(diào)查，用以了解基本情況、進(jìn)行問卷的篩選與之后的統(tǒng)計性描述；第二部分包括對產(chǎn)品創(chuàng)新、感知價值、消費意愿的測量。調(diào)查問卷包括21個測試題項，根據(jù)李克特五度量表對題目的認(rèn)可程度劃分為5個選項，即采用“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”5個衡量標(biāo)準(zhǔn)來對問卷進(jìn)行量化衡量。

本研究依照產(chǎn)品創(chuàng)新對消費意愿的影響來搭建相關(guān)模型，從前人研究中得到具體的變量，以因變量、自變量、中介變量的研究關(guān)系中設(shè)計問卷題目。此次研究以產(chǎn)品創(chuàng)新為自變量，通過線上線下兩種方式發(fā)放問卷并回收，運用SPSS軟件對對獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與研究，包括有描述性統(tǒng)計、信度分析、效度分析、相關(guān)性分析以及回歸分析等。通過信度與效度的關(guān)聯(lián)性分析來判斷問卷是否可使用，以及對相關(guān)性進(jìn)行回歸分析來判斷變量之間是否具有線性關(guān)系，用以解釋運動休閑鞋產(chǎn)品創(chuàng)新對消費者消費意愿的影響，以及對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理與總結(jié)，研究結(jié)果論證產(chǎn)品創(chuàng)新對消費意愿的影響，并且將會根據(jù)結(jié)果提出相關(guān)建議。

研究對象與問卷調(diào)查。本研究的主要對象為曾經(jīng)購買運動鞋并且在將來也打算購買運動鞋的消費者，為了使樣本數(shù)據(jù)更加豐富，避免因為性別、年齡、收入等因素對數(shù)據(jù)結(jié)果產(chǎn)生影響，問卷的發(fā)放采用線上線下結(jié)合的方式發(fā)放，主要在福建省和山西省兩個地區(qū)進(jìn)行發(fā)放，線上使用問卷星進(jìn)行收集，線下在籃球場以及運動專賣店附近進(jìn)行紙質(zhì)問卷的發(fā)放；共發(fā)放問卷340份，最終有效回收問卷334份，最終問卷回收率達(dá)到98.24%，剔除3份無效問卷，剩下331份有效問卷，最終問卷有效率99.10%。對有效問卷進(jìn)行分析后得出，男性占比約33%，女性占比約67%；在年齡分布上，年輕人與中老年人較為均衡，18-35歲占比約51%，35歲以上約占45%；教育程度方面，大專或本科人數(shù)占65.3%，高中（職）以下占32%；從月收入來看，收入在4000元以下的占比77.3%，4000元以上占比33%。本研究樣本數(shù)據(jù)具有客觀性、普遍性、科學(xué)性，符合實證研究的樣本抽樣原則。

信度與效度分析。信度分析目的是為了估計數(shù)據(jù)的可靠性，在測量一個數(shù)據(jù)樣本研究對每個變量的信度進(jìn)行分析，同時又對問卷整體進(jìn)行檢驗，Cronbach’s α系數(shù)大于0.7說明內(nèi)在一致性較高；本研究運用SPSS軟件進(jìn)行分析，問卷變量系數(shù)均超過0.7，分別為0.804、0.835、0.826、0.782、0.873、0.833和0.756，說明變量信度較高；問卷整體信度為0.942，說明此問卷信度較好。效度分析又叫有效性分析，目的是為了衡量變量的正確性，本研究對問卷整體進(jìn)行效度分析，使用KMO和巴特利特檢驗測量，KMO檢驗取值在0-1之間，越接近1則相關(guān)性越強，巴特利特檢驗的p＜0.05則說明每個變量相互獨立；檢測結(jié)果表明，KMO值大于0.9，說明變量之間的偏相關(guān)性較強，同時其顯著性水平小于0.001，說明變量之間的相關(guān)性較強，因此本文問卷設(shè)計有效。

實證分析與研究結(jié)果

（一）相關(guān)性分析

相關(guān)性分析主要目的是為了判斷兩個變量之間相關(guān)性的密切程度，需要在進(jìn)行回歸分析前進(jìn)行，當(dāng)變量之間的相關(guān)程度較高時，該問卷才具有意義。本研究使用皮爾遜相關(guān)系數(shù)進(jìn)行測量，結(jié)果表明所有變量的相關(guān)系數(shù)均小于0.7，表明不存在多重共線性問題（見表1）。

表1 相關(guān)性分析

（二）實證分析

對產(chǎn)品創(chuàng)新與消費意愿進(jìn)行回歸分析。如表2所示，產(chǎn)品創(chuàng)新對消費意愿起到顯著正向影響作用（標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)0.537，p＜0.001）。本研究假說H1成立，產(chǎn)品創(chuàng)新對消費意愿具有正向影響關(guān)系。

表2 產(chǎn)品創(chuàng)新與消費意愿的回歸分析

對產(chǎn)品創(chuàng)新與感知價值進(jìn)行回歸分析。如表3所示，得出其標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.799（p＜0.001），表明產(chǎn)品創(chuàng)新對感知價值起到正向影響作用。本研究假說H2成立，產(chǎn)品創(chuàng)新對感知價值具有正向影響關(guān)系。

表3 產(chǎn)品創(chuàng)新對感知價值的回歸分析

關(guān)于中介變量的驗證分析，首先檢驗自變量與因變量是否存在顯著因果關(guān)系（Baron&Kenny，1986），再檢驗自變量與中介變量之間的影響因果關(guān)系，最后必須同時檢驗自變量與中介變量對因變量是否也存在影響的因果關(guān)系。前面兩個步驟，分別檢驗產(chǎn)品創(chuàng)新與消費意愿的因果關(guān)系，以及產(chǎn)品創(chuàng)新對感知價值的因果關(guān)系，實證結(jié)果均由上述表2及表3顯示，假說H1及假說H2均成立。檢驗中介效果的最后一個步驟是同時檢驗產(chǎn)品創(chuàng)新與感知價值對消費意愿的影響關(guān)系，根據(jù)表4的階層回歸分析結(jié)果顯示，加入中介變量感知價值后，產(chǎn)品創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)從0.537下降為0.029，p=0.667，表明兩者不存在顯著因果關(guān)系，而感知價值的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.635（p＜0.001），由此實證感知價值對產(chǎn)品創(chuàng)新和消費意愿之間的關(guān)系起了完全中介效用。假說H3成立，感知價值在產(chǎn)品創(chuàng)新與消費意愿的關(guān)系中具有完全中介效應(yīng)。綜上所述，本研究假說的實證分析結(jié)果匯總?cè)绫?所示。

表4 感知價值中介效應(yīng)的階層回歸分析

表5 研究假說實證分析結(jié)果

研究結(jié)論與對策建議

（一）研究結(jié)論

產(chǎn)品創(chuàng)新對消費意愿具有顯著的正向影響關(guān)系。本研究通過實證分析得出，不論功能創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新均能夠顯著地正向影響消費者消費意愿的選擇。其中，功能創(chuàng)新對于消費意愿的影響，表現(xiàn)為當(dāng)消費者認(rèn)為企業(yè)對其產(chǎn)品的構(gòu)思、技術(shù)選擇等方面加以改動或升級，消費者消費意愿就會在一定程度上增加；形式創(chuàng)新對消費意愿影響具體來說，就是企業(yè)在對產(chǎn)品的外觀設(shè)計、材料選用、顏色等方面進(jìn)行進(jìn)一步的改動更新后，消費者消費意愿就會在一定程度上增加；而服務(wù)創(chuàng)新對消費意愿的影響，則是企業(yè)對于產(chǎn)品銷售渠道、維修售后、價格定位等方面進(jìn)行深層次的改進(jìn)以及完善之后，消費者的消費意愿就會在一定程度上得到相應(yīng)的提高。綜上研究結(jié)果表明，產(chǎn)品創(chuàng)新正向帶動消費者的消費意愿提升。

感知價值在產(chǎn)品創(chuàng)新與消費意愿中具有中介效應(yīng)。本研究通過對實證分析檢驗得出結(jié)論，感知價值在產(chǎn)品創(chuàng)新與消費意愿中起到完全中介效應(yīng)，具有較強的正向傳遞效應(yīng)。通過消費者對企業(yè)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)同與感知價值，會進(jìn)一步觸發(fā)消費者對于創(chuàng)新產(chǎn)品的青睞、選擇與購買。

（二）對策建議

隨著國家越來越多制造業(yè)的轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品的創(chuàng)新性更多被消費者注視，產(chǎn)品是否在其使用價值上匹配消費者的最新需要，形式上是否滿足消費者的審美與喜好，其售后是否更加清晰快捷都成為企業(yè)需要關(guān)注的焦點。近些年，更多的人重視健康的生活，加強自身的體育運動，這無疑大大激發(fā)了運動鞋企業(yè)的生產(chǎn)積極性，但是如何更好滿足其具體需求而不至于在不能達(dá)到目標(biāo)的方向耗費大量資金，提出以下幾點建議。

首先，提高企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新能力。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)階段，企業(yè)大多沿用自身企業(yè)設(shè)計師以及研發(fā)機構(gòu)，但是在產(chǎn)品創(chuàng)新日新月異的競爭場域里，產(chǎn)品的研發(fā)速度往往跟不上消費者喜好的變化。因此，企業(yè)必須思考如何完善產(chǎn)品創(chuàng)新的組織制度，不僅應(yīng)跟隨消費者的喜好，也要讓產(chǎn)品的設(shè)計與研發(fā)不只局限于企業(yè)內(nèi)部人員，創(chuàng)新設(shè)計并推出更加超越消費者預(yù)期的商品與服務(wù)。不管是在產(chǎn)品創(chuàng)新的前期的多維度創(chuàng)新，還是后期的企業(yè)維護(hù)工作，都應(yīng)該做到盡早完善相關(guān)方面的制度措施，提高企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)持續(xù)性的創(chuàng)新能力。

其次，細(xì)分產(chǎn)品市場。由于企業(yè)競爭激烈，消費者更加多元化，因此企業(yè)需要對目標(biāo)客群的劃分要更為細(xì)致，針對不同的特定客群能夠更明確化其對于產(chǎn)品的要求，更精準(zhǔn)地創(chuàng)新開發(fā)產(chǎn)品，推出更能滿足消費者需求的商品及服務(wù)。人們對于體育用品要求的不斷提高，尤其是對于更加專業(yè)的運動鞋的選購更加嚴(yán)格，因此需要企業(yè)對于目標(biāo)客戶需求的劃分更為細(xì)致，明確其對產(chǎn)品的要求，針對特定群體明確運動鞋的創(chuàng)新部類，使得其變化更具意義。例如，面對經(jīng)常打籃球的人群加強其運動鞋底部的耐摩擦的能力，對于跑步的人群加強其舒適度以及回彈力等等。在運動鞋整體革新的基礎(chǔ)上突出加強其中幾個部分的研發(fā)改進(jìn)。并且在國內(nèi)積累大量經(jīng)驗之后可以到其他市場進(jìn)行開拓，同時，海外拓展可選擇市場開放晚或與國內(nèi)消費市場較吻合的國家，例如東南亞國家以及部分東亞國家。

最后，加強市場一線銷售及售后服務(wù)人員的管理培訓(xùn)工作。在整個產(chǎn)品購買的程序中，銷售人員及售后是企業(yè)接觸消費者最直接的渠道，因此銷售員以及售后的培訓(xùn)需要不斷更新，讓消費者能夠全方位地了解產(chǎn)品。尤其在產(chǎn)品功能創(chuàng)新方面，許多消費者不能夠直觀了解該產(chǎn)品進(jìn)行了哪些革新，因此需要銷售員對產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)介紹，提高消費者對于產(chǎn)品的功能認(rèn)識，若符合消費者要求便能產(chǎn)生認(rèn)同與感知價值，進(jìn)而使得消費意愿更加強烈。因此，加強市場一線銷售及售后服務(wù)人員的培訓(xùn)管理，更好地完善基層人員介紹話術(shù)以及服務(wù)態(tài)度，可以提升顧客對產(chǎn)品或企業(yè)品牌的感知價值，進(jìn)而帶動企業(yè)營銷績效提升。

（三）研究局限與展望

本研究通過研讀國內(nèi)外學(xué)者的研究文獻(xiàn)，形成模型及設(shè)計相關(guān)量表，但是由于資源有限，仍存在一些不足之處，未來可再積極改善并進(jìn)一步研究。

首先，本研究只對運動鞋業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、消費者感知價值及消費意愿進(jìn)行研究，未來可將研究對象擴展到其他適合的產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步驗證此研究模型的適用性。

其次，本研究樣本數(shù)據(jù)不夠充分，有效問卷僅達(dá)到331份，并且發(fā)放問卷的地區(qū)為山西省與福建省，研究對象有一定的局限性，在今后的研究中可擴大研究對象范圍及層次。

再次，變量選取還可以更加深入，本研究在自變量的選取上從三個不同層次進(jìn)行選取，涵蓋范圍較為全面，但是在運動鞋的創(chuàng)新方面仍有許多因素沒有考慮，因此自變量的選擇有待擴展。雖然運動鞋的創(chuàng)新對消費意愿有正向的影響作用，但是不一定所有的創(chuàng)新都可以被消費者認(rèn)可接受，在投入市場的過程中也往往會發(fā)生許多變數(shù)，實際產(chǎn)生效果可能未能如預(yù)先設(shè)想。

最后，未來研究可進(jìn)一步探討消費者意愿具體延伸的購買行為，以及重復(fù)購買的品牌忠誠度研究，同時在消費情境中仍有其他因素可能影響消費者的購買意愿，形成復(fù)雜的調(diào)節(jié)效應(yīng)。綜合上述，研究者會秉持謙虛認(rèn)真的態(tài)度，積極且持續(xù)性投入科學(xué)研究。