《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 侯雋|北京報(bào)道

戴著彩色的美瞳、成為劇本殺和密室逃脫高手、房車旅行達(dá)人……他們不僅僅是顏值控，更是產(chǎn)品品鑒官。

這屆老年人太不一樣了！

他們不僅“敢花錢”，更會(huì)生活，無(wú)論是拼單團(tuán)購(gòu)、來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅游，還是變身自媒體博主，中國(guó)新一代銀發(fā)族從基礎(chǔ)的吃、穿、用，到進(jìn)一步的娛樂(lè)、保健、養(yǎng)老，更多消費(fèi)需求迸發(fā)，對(duì)供給端也提出了更高要求。

“我們準(zhǔn)備好了，迎接第二青春新階段”

“退休對(duì)很多男性來(lái)說(shuō)是退出職場(chǎng)回歸生活，對(duì)于女性來(lái)說(shuō)則是打開(kāi)了新世界的大門！”專門給老年人拍視頻的金子對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者說(shuō)。

金子和她的小伙伴最近5年因旅拍接觸了大量55歲剛退休的60后，她發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上定義的“拿著絲巾愛(ài)跳廣場(chǎng)舞的大媽”是對(duì)當(dāng)今50+新女性的最大誤讀。

“在拍攝時(shí)，很多男性比較拘謹(jǐn)，女性則完全是卸下負(fù)擔(dān)重塑自我。她們勇于嘗試，從口紅色號(hào)到發(fā)型再到包包、珠寶品牌選擇，她們不僅是顏值控更是品質(zhì)控?！苯鹱诱f(shuō)。

化妝品專柜的導(dǎo)購(gòu)Sunny感觸更深，在她的顧客名單里，55+的群體是消費(fèi)最穩(wěn)定、對(duì)品牌忠實(shí)程度最高的客群。

“因?yàn)橐话闩栽?0歲以后對(duì)抗衰護(hù)膚品的要求比較高，幾乎所有大牌護(hù)膚品的抗衰老產(chǎn)品是所有產(chǎn)品里最貴的、回購(gòu)率最好的。像北京這樣的一線城市，我們50+年齡段的女性顧客，大部分子女已獨(dú)立，經(jīng)濟(jì)條件比較優(yōu)裕，正處于第二青春階段，因此更加注重皮膚保養(yǎng)，都會(huì)定期購(gòu)買產(chǎn)品想達(dá)到美容效果?！盨unny對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者分析。

住在北京海淀的張敏退休前是一名內(nèi)科醫(yī)生，女兒定居法國(guó)，丈夫也退休了。她退休的第一件事就是考取駕照，買了一輛紅色的跑車給自己。

“我17歲參軍，無(wú)論是進(jìn)軍校還是后來(lái)當(dāng)軍醫(yī)，一直都嚴(yán)格要求自己，從頭發(fā)到穿著全部按規(guī)矩來(lái)，謹(jǐn)言慎行，從不張揚(yáng)個(gè)性。退休后，我終于可以嘗試了，把年輕時(shí)想的都做一遍，比如3個(gè)月就換個(gè)發(fā)型，涂涂指甲，開(kāi)著車去看看大好山河?！睆埫舯硎?。

考取駕照5年來(lái)，張敏不僅和先生自駕去了四川、西藏、新疆，還和3個(gè)閨蜜一起多次跨國(guó)游，先后去土耳其坐熱氣球，去埃及看金字塔，去以色列、耶路撒冷感受不同的文化風(fēng)情。

“身邊好多人都說(shuō)‘沒(méi)想到你竟然這么愛(ài)臭美’，其實(shí)我骨子里是個(gè)特別活潑的人，喜歡嘗試新鮮事物，比如劇本殺和密室逃脫，但是以前沒(méi)時(shí)間。現(xiàn)在我們夫妻退休金有1萬(wàn)多元，除了正常家庭生活開(kāi)銷，旅游、購(gòu)物是我最大的開(kāi)銷，不過(guò)我可不是月光族哈，還是會(huì)節(jié)制。悄悄告訴你，我最近很喜歡肖戰(zhàn)，之前是靳東，我今年做的最瘋狂的事，就是和小姑娘們一樣買了肖戰(zhàn)代言的好多產(chǎn)品！哪怕不用，看著也喜歡！”張敏說(shuō)道。

視覺(jué)中國(guó)

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》首席攝影記者 肖翊I攝

她特別喜歡“不念過(guò)去不畏將來(lái)”這句話，認(rèn)為像他們這樣的60后之前已經(jīng)對(duì)父母盡孝、對(duì)子女盡責(zé)、對(duì)工作盡心，該完成的任務(wù)都已經(jīng)完成?！艾F(xiàn)在我們準(zhǔn)備好了，迎接第二春，也要體驗(yàn)一下偶爾任性為自己花錢、為自己而活的生活?！睆埫羧缡潜硎尽?/p>

產(chǎn)品供給暫時(shí)存在短板

越來(lái)越多如張敏一樣的老年人，消費(fèi)需求花樣翻新，但現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品供給暫時(shí)還存在短板。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，我國(guó)65歲及以上老年人口達(dá)2億以上，占總?cè)丝诘?4.2%。中國(guó)社科院發(fā)布的《中國(guó)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2030年，中國(guó)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將高達(dá)13萬(wàn)億元。

但是，目前我國(guó)老年用品產(chǎn)業(yè)規(guī)模與日本、美國(guó)還存在一定差距。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年，日本養(yǎng)老用品市場(chǎng)規(guī)模為5099.43億美元，美國(guó)養(yǎng)老用品市場(chǎng)規(guī)模也達(dá)到3261.13億美元，相比之下，我國(guó)養(yǎng)老產(chǎn)品種類相對(duì)匱乏，有效供給明顯不足。例如，據(jù)中國(guó)老齡協(xié)會(huì)發(fā)布的《需求側(cè)視角下老年人消費(fèi)及需求意愿研究報(bào)告》，目前全球老年用品（康復(fù)輔助器具）有6萬(wàn)多種，但我國(guó)僅有2000多種，鄰國(guó)日本有4萬(wàn)多種。

眾所周知，日本是全世界老齡化程度最高的國(guó)家之一，在日本消費(fèi)社會(huì)研究專家三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》中，精確地描述了日本老人的消費(fèi)特征。例如，老年男性在飲食上最主要的消費(fèi)是大米、啤酒、速食品，商品上則是機(jī)車、汽車、高級(jí)手表（對(duì)年輕時(shí)候的補(bǔ)償）等；老年女性在飲食上是酸奶、酸菜、保健品、紅酒、牛肉、生鮮肉等，而且會(huì)大量換廚具、吸塵器、空調(diào)等家用電器，生活消費(fèi)則有高爾夫、美容、高檔牙刷牙膏、美瞳等。

日本的老年消費(fèi)產(chǎn)業(yè)非常完善，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也非常精細(xì)化。

記者在日本的超市發(fā)現(xiàn)，哪怕是一袋補(bǔ)充微量元素的休閑小餅干，也會(huì)按照老年人的咀嚼難度將標(biāo)識(shí)劃分為四類：易咀嚼、能被牙齦破碎、能被舌頭破碎和不用咀嚼即可吞咽，購(gòu)物體驗(yàn)非常好。

亟待爆發(fā)的購(gòu)買力與產(chǎn)業(yè)品種少、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不完善是當(dāng)前我國(guó)老年消費(fèi)市場(chǎng)的主要矛盾之一。

快消專家宋亮接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)提到了當(dāng)下老年人的消費(fèi)特征?！拔覀儑?guó)家出生在上世紀(jì)60年代的新銀發(fā)族消費(fèi)特點(diǎn)獨(dú)特。他們第一對(duì)消費(fèi)品的性價(jià)比很看重，這就是中老年奶粉一直是100多元價(jià)位賣得最好的原因之一。第二，看重產(chǎn)品的功能性，因?yàn)樗麄兊奈幕潭扰c接受程度明顯高于更年長(zhǎng)的50后。第三，對(duì)消費(fèi)便捷性要求更高，比如沖泡使用、外出攜帶方便等。第四，對(duì)人性化服務(wù)有更高要求，現(xiàn)在很多中老年的營(yíng)養(yǎng)品必須具有很強(qiáng)的售后服務(wù)，才能建立與消費(fèi)者的鏈接?！?/p>

老年消費(fèi)市場(chǎng)亟待爆發(fā)

60后們正在逐步拋棄“重積蓄、輕消費(fèi)”的觀念，他們不再依賴子女養(yǎng)老、忽視自己。樂(lè)意花錢買健康、買瀟灑正成為現(xiàn)代中老人的時(shí)尚追求。因此，企業(yè)開(kāi)始向銀發(fā)一族示好，在產(chǎn)品端發(fā)力。

以乳企為例，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，包括蒙牛乳業(yè)（02319.HK）、伊利股份（600887.SH）、中國(guó)飛鶴（06186.HK）等多家頭部乳企都在2022年半年報(bào)中表示，下一步將在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)力。各家乳企紛紛推出新的中老年奶粉或營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，逐步轉(zhuǎn)向關(guān)注細(xì)分營(yíng)養(yǎng)健康需求，希望從產(chǎn)品“功能化”實(shí)現(xiàn)差異化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)破局。

2021年，中國(guó)飛鶴就一口氣推出4款成人功能性奶粉產(chǎn)品，主要針對(duì)中老年人對(duì)免疫力、心血管、骨骼、血糖健康等方面的需求。2022年7月和9月，澳優(yōu)核心品牌佳貝艾特推出兩款中老年配方奶粉，主要瞄準(zhǔn)中老年人對(duì)免疫力和心腦血管健康的需求。蒙牛旗下的奶粉上市公司雅士利國(guó)際（01230.HK）也表示，目前已上市多款功能性中老年奶粉。

宋亮對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，老年消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)成為乳企下一個(gè)風(fēng)口，這與日本乳業(yè)當(dāng)年的發(fā)展邏輯類似。1997年之后，由于老齡化和人口減少導(dǎo)致消費(fèi)量減少，日本明治乳業(yè)就將產(chǎn)品逐步向高附加值和功能化靠攏，推出一系列功能酸奶、營(yíng)養(yǎng)飲料等，并在2017年之后，進(jìn)一步推出腸胃配方、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)等相關(guān)產(chǎn)品。

“我們現(xiàn)在生活水平更好了，尤其是疫情讓全民對(duì)健康持續(xù)關(guān)注，因此中國(guó)的老年消費(fèi)品要向更健康、更便捷的方向轉(zhuǎn)變。例如，食品企業(yè)可以針對(duì)老人普遍的高血壓、高血糖、高血脂，推出口味、營(yíng)養(yǎng)兼具的三低食品（低鹽、低糖、低油）；針對(duì)有吞咽障礙的高齡老人越來(lái)越多的趨勢(shì)，推出營(yíng)養(yǎng)豐富、易于食用消化的易食食品等，但這需要企業(yè)加大科技研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新投入，研發(fā)更多具備營(yíng)養(yǎng)性、科學(xué)性和功能性的大健康產(chǎn)品?！彼瘟琳f(shuō)。