文/薛麗梅 俞艷 潘健

（無錫工藝職業(yè)技術學院 江蘇 宜興 214200）

一、新意見領袖的界定及發(fā)生

美國著名傳播學者拉扎斯菲爾德基于“兩級傳播”理論提出“意見領袖”概念，認為大眾媒體傳播鏈中，信息經(jīng)由意見領袖流向不太活躍的民眾。意見領袖成為點散人際傳播網(wǎng)中常對他人施加影響的活躍分子，扮演傳播者、解讀家、引導員等多重身份，在互聯(lián)網(wǎng)場域更為顯著。

目前對新意見領袖的概念界定仍受早期兩級傳播理論影響。但新意見領袖不同于傳統(tǒng)意見領袖，也非單純的概念延伸。對新意見領袖十余年理論研究糅合分析，認為他們?nèi)跃邆鋫鹘y(tǒng)意見領袖形成模式和基本特征，即“影響力總是傾向于從信息位較高的用戶流到信息位低的用戶那里去，從而產(chǎn)生網(wǎng)絡傳播中的‘意見領袖’”。

CNNIC發(fā)布第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率73.0%；手機網(wǎng)民規(guī)模10.29億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)比例99.7%。龐大網(wǎng)絡空間場域中，大量碎片化信息亟待篩選和鑒別，不僅耗時耗力，也需具備一定專業(yè)知識，已然超出普通網(wǎng)民能力。新意見領袖因較廣知曉度、較大傳播力、較高公信力成為信息處理委托人，對內(nèi)為網(wǎng)民篩選信息、研判事實、精準服務，對外借助新媒體平臺左右公共事務、意識形態(tài)、消費流行等。

國內(nèi)“后真相時代”下，學者描述其內(nèi)涵特征、研究其發(fā)展規(guī)律、探究其識別機制、完善其影響力評價指標。認為新意見領袖的產(chǎn)生源于網(wǎng)絡傳播中網(wǎng)民不斷增強的互動性，或認為他們因意識形態(tài)建構語境變遷而崛起。有的將其分為公眾人物型、知識普及型、自媒體型、非媒體性質政企官方賬號型；也有按娛樂明星、專家學者、公益人士、草根群體進行分類。無論以何種方式界定和歸類新意見領袖，圍繞他們的討論和研究愈來愈細化。

二、新意見領袖的群體特征

1.發(fā)聲意愿強烈

作為互聯(lián)網(wǎng)信息傳播重要節(jié)點，網(wǎng)絡平等性和扁平化使新意見領袖有更多機會表達見解。他們更關注政治傳播和社會行動，慣于就社會問題發(fā)言，也對突發(fā)熱點表態(tài)。早期新意見領袖“草根性”強，常情緒激昂、表達抗議，既渴望高密度的曝光吸引更多追隨者，又希望提高社會地位直接接觸社會資源并參與社會治理。為了增強表達權，提升內(nèi)容生產(chǎn)力，他們樂于發(fā)聲滿足網(wǎng)民娛樂、學習、社交等需求。

新的社會傳播資源場域，任何用戶都能成為新意見領袖。傳統(tǒng)新聞媒體為擺脫被邊緣化困境，亦主動順應網(wǎng)絡平臺信息傳播規(guī)則。本質核心堅持客觀發(fā)聲、有理有據(jù)，話語形態(tài)逐漸個性化、風格化，內(nèi)容運營始終專業(yè)化、組織化，逐漸奪回話語權和主導權。

2.具有獨特吸引力

許多新意見領袖本就具有較高知名度或威望，如明星、頭部網(wǎng)紅自然吸引網(wǎng)民的熱情關注，發(fā)言亦更符合時代潮流，以趣味性內(nèi)容吸粉。這不單指能引起網(wǎng)民興趣和情趣的內(nèi)容，更指其鮮明觀點能通過內(nèi)容的人情味、真性情等吸引網(wǎng)民。精英意見領袖因其現(xiàn)實身份和社會威望受到青年網(wǎng)民主動關注。青年網(wǎng)民相信并認同精英意見領袖，期望他們代表青年網(wǎng)民發(fā)聲。知識型新意見領袖對青年網(wǎng)民的吸引力與日俱增，青年網(wǎng)民在享受經(jīng)濟增長和技術升級紅利的同時，害怕在市場競爭中被淘汰，知識型新意見領袖的知識輸出，成功圈粉有共同奮進目標的青年。B站“羅學熱”羅翔，憑借刑法獨特魅力和幽默風趣的授課風格，迅速成為首位知識區(qū)千萬粉絲UP主，是普法新意見領袖代表人物。

3.話語權力強勁

互聯(lián)網(wǎng)輿論場中，新意見領袖的號召力及其所代表的某方觀點及利益更容易使其成為公共話題引爆者，這方面案例著實不少。最火主播之一李佳琦，從“口紅一哥”升級為美妝界新意見領袖。美妝產(chǎn)品爭相標注“李佳琦推薦”字樣，女性消費者更愿意選擇“李佳琦推薦”產(chǎn)品。新意見領袖較高的話語權和影響力在社會公共事件的傳播中也多體現(xiàn)，極大影響社會公眾的思想觀念和網(wǎng)絡意識形態(tài)格局。專家學者型新意見領袖在青年網(wǎng)民心中有著絕對話語權，他們的意見不僅影響青年對事實的判斷，還影響他們對事實本身價值的判斷。

4.通過網(wǎng)絡實現(xiàn)“共意動員”

新媒體發(fā)展從以“血緣”、“地緣”為維系的小規(guī)模松散圈群變?yōu)橐浴叭ぞ墶睘榛A的虛擬集體。新意見領袖帶領追隨者尋找興趣圈，通過長尾效應助推影響力積累。遇到特定事件，新意見領袖原創(chuàng)或轉發(fā)具有鮮明特征的評論，經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)N次方擴散立即成為高熱度信息點前置，網(wǎng)民在他們動員下圍繞事件持續(xù)互動，形成統(tǒng)一輿論，進而左右事件輿情方向。新意見領袖懂得借助互聯(lián)網(wǎng)正無窮擴展空間，在短時間內(nèi)實現(xiàn)共意動員，形成網(wǎng)絡輿論影響特定事件的可能。他們既可在微信形成的有限范圍圈子內(nèi)發(fā)表看法，強化圈子內(nèi)成員觀點，亦可通過微博在更大空間內(nèi)吸引更多粉絲關注。

思路已經(jīng)明晰。始終堅持以人為本，正確處理最廣大人民的根本利益、現(xiàn)階段群眾的共同利益和不同群體的特殊利益的關系，進一步提升水利公共服務能力和水平，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)好各方面的水利需求，力求不斷取得實實在在的成效，推動水利科學發(fā)展、和諧發(fā)展，是本次會議與會代表的共同愿景。

三、新意見領袖發(fā)展現(xiàn)狀

1.信息傳播角色變化

早期新意見領袖以信息源和信息橋身份在網(wǎng)絡平臺發(fā)表評論，與意見追隨者維持穩(wěn)定關系。此后新意見領袖不再單純扮演媒體和受眾間的中介，而作為特殊節(jié)點嵌入網(wǎng)絡信息傳播結構和過程，成為關鍵發(fā)起人和號召人，是比較活躍的網(wǎng)絡發(fā)聲者和行動者，不僅影響個人的信息與權力，甚至控制整個網(wǎng)絡的資源流通。此階段新意見領袖對網(wǎng)民的影響，已從單向二級傳播關系變?yōu)殡p向甚至多向交流。當下網(wǎng)絡空間相關規(guī)制日益健全，網(wǎng)民的網(wǎng)絡素養(yǎng)越來越高。網(wǎng)民對新意見領袖日趨理性，會“視真實真相而定”而非一味追隨盲從。

2.用戶粘性增強

意見追隨者出于對新意見領袖的“肯定”心理與其產(chǎn)生社會聯(lián)系，并在信息共享中強化彼此關系。囿于自身專業(yè)知識盲區(qū)和對特定領域信息缺乏等局限，網(wǎng)民對新意見領袖慣性依賴。新意見領袖出于維護提升自身圈群地位的需要，將表演后臺前移，借助情感因素與網(wǎng)民形成固定社會契約，逐漸升級為對彼此關系的認同，甚至從線上的準社交關系轉化為線下的現(xiàn)實交往關系。他們將現(xiàn)實生活作為內(nèi)容發(fā)布到網(wǎng)絡平臺引發(fā)意見追隨者共鳴，通過形式豐富的互動不斷增進相互認同。這些超出理性話題范圍的感性行為增強了追隨者忠誠度，形成強黏性生態(tài)社區(qū)。

3.專業(yè)化程度更高

新意見領袖因發(fā)文漏洞易引發(fā)網(wǎng)友質疑批評，因而新意見領袖應保證生產(chǎn)和轉發(fā)內(nèi)容的嚴謹邏輯?，F(xiàn)代社會事務如醫(yī)療、金融、司法具備很高的專業(yè)門檻，普通人無法根據(jù)常識做出理解判斷。網(wǎng)民公認的“知乎”、“丁香醫(yī)生”等，都是專業(yè)“圈子”內(nèi)的話語權威。

隨著網(wǎng)民整體素質的提高，除了基本互動，新意見領袖還需要對具體事件進行縱向剖析和橫向總結，以彌補因參與者多、觀點雜亂產(chǎn)生非系統(tǒng)化敘事等缺點，這對新意見領袖提出了更專業(yè)要求。新意見領袖難免出現(xiàn)同質化，跳脫自己擅長領域就缺乏說服力，因此專業(yè)的不可替代性是維持和升華新意見領袖和粉絲間聯(lián)系的核心要素。

4.團隊建設替代個體活躍

信息快消時代，網(wǎng)民對信息需求爆發(fā)式增長，他們慣于在某些特定圈層互動。單個或同一領域新意見領袖難以為網(wǎng)民提供所關注話題的全部信息，其信息無法契合不同網(wǎng)民多層次訴求。因而不同領域新意見領袖開始團隊建設，形成更大范圍信息交流空間，分享各自信息資源。不僅打破單一新意見領袖傳播的信息繭效應，還能更全面解讀議題，有效引導網(wǎng)絡輿情，避免因信息片面引發(fā)網(wǎng)絡群體事件。

愈來愈多的新意見領袖聯(lián)合媒體在內(nèi)的社會組織以一種“非人格化”特征出現(xiàn)，其中商業(yè)組織的影響力尤為增大。這是互聯(lián)網(wǎng)信息傳播結構的天然屬性。

5.商業(yè)色彩漸濃

網(wǎng)絡場域強調(diào)信息資源，新意見領袖發(fā)表意見常用夸大、編撰等方式吸粉、賺取流量、構建商業(yè)宣傳平臺。太湖藍藻爆發(fā)時各超市礦泉水瘋搶就是其例證。

網(wǎng)絡時代消費者更偏向聽取來自社交媒體和網(wǎng)絡評論的聲音。許多時尚品牌紛紛通過新意見領袖營銷開展品牌形象建設，提升品牌價值，直接帶動銷售。網(wǎng)絡平臺已成為不少新意見領袖重要收入來源。新意見領袖將自身影響力變現(xiàn)是社會開放性和多元化表現(xiàn)，“后微博時期”新意見領袖直言不諱將網(wǎng)絡表達與商業(yè)運作相結合，反而獲得網(wǎng)民的認可，客觀上擴寬了生存空間。

四、青年新意見領袖發(fā)展建議

1.樹立正確社會責任意識

公眾關注帶來的流量為新意見領袖帶來較高社會地位和不菲商業(yè)收益，網(wǎng)民認為新意見領袖社會地位越高，話語權威越強，就越要承擔社會責任，保持道德良知。

一些新意見領袖宣泄非理性情緒，或為商業(yè)利益發(fā)表轉發(fā)不實言論，濫用錯用社會資源，導致網(wǎng)民態(tài)度與事實漸相悖離，不僅增加網(wǎng)絡意識形態(tài)風險，還影響社會團結。新意見領袖需正視自身社會責任，用事實說話，用專業(yè)理性的觀點引導受眾輿論、促進社會穩(wěn)定，幫助青年網(wǎng)民正確樹立三觀。除了依靠個人良心自覺，還需主動接受法律法規(guī)約束及外界評價，內(nèi)外兼施，在社會治理中發(fā)揮正向作用。

2.慎用話語權

社會突發(fā)事件必然引起網(wǎng)絡大討論，議題和結論走向主要取決于媒體機構及新意見領袖的行為。網(wǎng)民不會主動甄別新意見領袖言論真假，即使造謠，他們的觀點仍被網(wǎng)民認為是絕對可信的“事實”與“真相”。對青年網(wǎng)民而言，他們?nèi)^尚未成熟，很容易受新意見領袖影響。

國家規(guī)章制度和管理政策是新意見領袖影響力生成與否的最終把關人，一旦引發(fā)較大社會負效應，政府部門將對其進行監(jiān)管整治。這將導致其影響力消減甚至毀滅性打擊。新意見領袖應對自身言論嚴格把關，傳達事實依據(jù)，正確引導輿論。

3.培養(yǎng)長線思維

新意見領袖層出不窮，真正成為關鍵意見領袖的卻不多。成為KOL要有持續(xù)的創(chuàng)造力，不斷累積的影響力，更要有長線思維。

新意見領袖大多是單一興趣方向的信息源，經(jīng)其篩選的內(nèi)容多呈同質化傾向，如何避免“信息繭房效應”，打破“信息繭房壁壘”，需要新意見領袖主動思考和長期作為。其次，要有意識地調(diào)和反“泛娛樂化”和警惕過度娛樂化間的矛盾。以學播熱為例，新意見領袖在豐富教學內(nèi)容或創(chuàng)新教學形式時，要持之以恒維護學術公信力和知識共享生態(tài)平衡。此外，要存有“大圈群”思維，跳出相對封閉的小圈群主動融入他領域，與追隨者一起拓寬視野，維護大開放大交流的網(wǎng)絡文化氛圍。

4.主動尋求引導教育

互聯(lián)網(wǎng)非實體特性加劇了對各信息處理者的管理難度，平臺缺乏專業(yè)的教育引導隊伍、價值觀教育、思想引導缺乏有效實施主體，法律或道德“灰色地帶”易被部分新意見領袖利用。為了獲得長足發(fā)展，新意見領袖要主動深化理論學習，更要進一步規(guī)范網(wǎng)絡行為。

深化理論學習能準確了解時勢和最新理論，精確把握事實依據(jù)，持續(xù)輸出正向議題意見。除強調(diào)外部教育，內(nèi)在引導也很必要。新意見領袖每日接觸過量信息，易情緒不佳、心態(tài)不穩(wěn)，導致非客觀非理性的發(fā)聲，甚至存有極端情緒化表達。應主動尋求科學心理干預，避免嚴重過失行為。

結語

新意見領袖帶有后喻文化青年群體特質，他們發(fā)聲意愿強烈、具有獨特吸引力、話語權強勁、擅用網(wǎng)絡實現(xiàn)“共意動員”，是新媒體技術進步和社會轉型發(fā)展的時代產(chǎn)物。越是人聲鼎沸越需要新意見領袖發(fā)揮作用，要幫助他們樹立社會責任意識、慎用話語權、培養(yǎng)長線思維、主動接受引導教育。

正確認識新意見領袖價值功能，是開展青年意識形態(tài)和思政教育工作的重要突破，亦是網(wǎng)絡意識形態(tài)教育和網(wǎng)絡輿情監(jiān)管重要環(huán)節(jié)。

鑒于新意見領袖對青年網(wǎng)民的影響，有必要探索合作機制。通過政務媒體肯定、官方組織吸納等凝聚新意見領袖，使他們從意識形態(tài)安全“變量”成為“增量”，發(fā)揮他們對青年網(wǎng)民正向引導作用。