國家傳播戰(zhàn)略必然包含國際傳播戰(zhàn)略。中國經(jīng)過多年的努力，在國際傳播實踐中已經(jīng)取得了長足進步。但是進入到一個新時代、新時期，國際傳播也亟需迭代升級。我個人覺得，其中一方面的努力體現(xiàn)在通過深化情境化和拓展場景化來提升國際傳播效果。

通過情境化設(shè)計和場景化表述來實現(xiàn)精準化

為什么提出這樣的話題呢？長期以來，圍繞國際傳播做的工作不可謂不努力，但是很多情況下卻是籠而統(tǒng)之的，比如中國的國家形象建設(shè)、國際形象建設(shè)。舉例來看，一個城市、一個省、一個國家經(jīng)常會拍攝宣傳片，但呈現(xiàn)出來的更多是籠統(tǒng)的空鏡頭、大畫面。然而，一個國家形象的構(gòu)成、一個國家故事的講述，需要很多具體而深化的案例和故事來形成“馬賽克”。故而，我們不能籠而統(tǒng)之地講述國家形象的建設(shè)，或者一個國家的國際傳播。

要解決這個問題，首先需要思考我們的國際傳播需要的是獨奏？是齊唱？還是交響樂？是合唱？習近平總書記多次在講話中提到我們國際傳播需要交響樂。2021年5月31日，習近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習講話中對國際傳播提出了新的要求，在塑造“真實、立體、全面”中國形象的基礎(chǔ)上，提出我們還要打造“可信、可愛、可敬”的中國國家形象。因此，如果簡單類比的話，中國呈現(xiàn)在世界上的至少應(yīng)該是“六面體”，是真實、立體、全面，而且是可信、可愛、可敬的中國。

國際傳播要想達成這樣的效果，就必須在不同情境、不同場景下努力。因為在今天，齊唱、獨奏是不可能實現(xiàn)這樣的效果，只有針對不同的受眾、不同的國家、不同的場景、采取不同的傳播策略，利用好情境化和場景化才能達成效果。習近平總書記在“531講話”里提出“采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式”，場景化和情境化就是為了實現(xiàn)精準傳播而打出的一條通路，只有這樣，才能真正實現(xiàn)國際傳播應(yīng)有的效果。

在此我特別強調(diào)，我們的國際傳播現(xiàn)已經(jīng)進入到迭代升級的關(guān)鍵時期，要從大而化之的、籠而統(tǒng)之的國家形象、省市形象、區(qū)域形象建構(gòu)，走向更加情境化的過程、情境化設(shè)計、場景化表述，以實現(xiàn)精準化傳播。通過情境化設(shè)計和場景化表述來實現(xiàn)精準化，最終體現(xiàn)在面向無論是個體還是群體的用戶群，他們在感知中國、認識中國，以及在與中國相關(guān)的行為上能夠發(fā)生改變。

但另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)時代真正實現(xiàn)情境化、場景化、精準化的有效傳播，壓力是非常大的，需要我們對目標用戶群體進行深度研究和高度洞察，這是一切國際傳播的出發(fā)點；最終通過傳播實現(xiàn)用戶認知和用戶行為的改革，這是一切國際傳播的落腳點。

成功案例之北京奧運會與冬奧會

北京奧運會和冬奧會均是重大國際賽事，也是中國進行國際傳播的重要窗口。此次冬奧會開幕式比2008年開幕式更被世界接受，其原因在于:

其一，呈現(xiàn)視野上，從上次奧運會單純講中國故事走向講世界故事；

其二，主體與客體上，從只講“我”變成了講“我們”—中國的我們，世界的我們;

其三，敘事元素和表達元素上，從上次更多講五千年的歷史到現(xiàn)在講現(xiàn)在和未來；

其四，敘事方式上，從過去宏大敘事走向了更多微觀細節(jié)的展示。

此外，李子柒短視頻、中國游戲以及TikTok的成功出海，都足以證明面向特定用戶群體，通過情境化設(shè)計和場景化應(yīng)用來實現(xiàn)精準化傳播的效果。

成功案例之《媳婦的美好時代》在坦桑尼亞熱播

《媳婦的美好時代》翻譯成斯瓦希里語在坦桑尼亞的熱播。產(chǎn)生這種結(jié)果的原因并非是坦桑尼亞人羨慕中國的生活，恰恰在于他們通過這部電視劇，了解到中國老百姓家庭生活中也有著和他們一樣的酸甜苦辣。

習近平總書記到坦桑尼亞訪問時專門談到了這個例子。坦桑尼亞國家電視臺副臺長喬·盧加拉巴姆也提到，盡管中坦兩國之間有著文化上的差異，但婆媳之間、家庭之間的關(guān)系、矛盾有很大的共同性，引起了觀眾的強烈共鳴。

由此來看，情境更多是大環(huán)境的布局和設(shè)計。通過家庭場景、生活場景的捕捉，來展現(xiàn)不同文化的共通性、接近性，這類似于“一國一策”。而場景更多的是個體用戶和群體用戶使用的環(huán)境，相當于“一群一策”。

我們的國際傳播通過“一洲一策”實現(xiàn)效果的時代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在進入到了“一國一策”的階段。在互聯(lián)網(wǎng)時代，要真正實現(xiàn)精準化國際傳播，還需要邁向“一群一策”。

何以助推國際傳播迭代升級

真正實現(xiàn)國際傳播的迭代升級，通過情境化、場景化實現(xiàn)精準化傳播，我認為需要在三個方面下工夫：

第一，國際傳播需要分層傳播。國際傳播話語分層需要適應(yīng)每個國家和社會都有的社會分層，實現(xiàn)面對不同社會階層使用不同的話語表達和故事敘事。真正實現(xiàn)國際傳播話語建構(gòu)的層級化，達到各取所需，有的放矢，避免種瓜得豆、雞同鴨講。

第二，國際傳播需要分類傳播。一方面是國際傳播主體及其敘事的分類化和多樣化，以此適應(yīng)國際需要的多樣化，從而呈現(xiàn)立體的中國故事。另一方面是國際傳播手段和平臺的多元化，以此滿足內(nèi)容和對象的分眾化，實現(xiàn)暢通的渠道、有效的手段與合適的平臺的有機融合。

第三，國際傳播需要分群傳播。具體而言，要實現(xiàn)國際傳播目標國別的分群，達成文化與價值的高度適配，并且需要從“一篇通稿打天下”的狀況，進化到“一洲一策”，以及進一步進化到“一國一策”。再者，要實現(xiàn)國際傳播目標用戶的分群，達成目標人群的有效觸達。尤其是網(wǎng)絡(luò)社會中圈層分化，乃至族群割裂日益明顯，這就需要以“一群一策”，進行有效的群際交流與溝通，實現(xiàn)群際傳播效應(yīng)。