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        胡正榮:國際傳播的迭代升級 情境化與場景化

        2022-10-21 18:02:54胡正榮
        公關(guān)世界 2022年17期
        關(guān)鍵詞:一策精準國家

        國家傳播戰(zhàn)略必然包含國際傳播戰(zhàn)略。中國經(jīng)過多年的努力,在國際傳播實踐中已經(jīng)取得了長足進步。但是進入到一個新時代、新時期,國際傳播也亟需迭代升級。我個人覺得,其中一方面的努力體現(xiàn)在通過深化情境化和拓展場景化來提升國際傳播效果。

        通過情境化設(shè)計和場景化表述來實現(xiàn)精準化

        為什么提出這樣的話題呢?長期以來,圍繞國際傳播做的工作不可謂不努力,但是很多情況下卻是籠而統(tǒng)之的,比如中國的國家形象建設(shè)、國際形象建設(shè)。舉例來看,一個城市、一個省、一個國家經(jīng)常會拍攝宣傳片,但呈現(xiàn)出來的更多是籠統(tǒng)的空鏡頭、大畫面。然而,一個國家形象的構(gòu)成、一個國家故事的講述,需要很多具體而深化的案例和故事來形成“馬賽克”。故而,我們不能籠而統(tǒng)之地講述國家形象的建設(shè),或者一個國家的國際傳播。

        要解決這個問題,首先需要思考我們的國際傳播需要的是獨奏?是齊唱?還是交響樂?是合唱?習近平總書記多次在講話中提到我們國際傳播需要交響樂。2021年5月31日,習近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習講話中對國際傳播提出了新的要求,在塑造“真實、立體、全面”中國形象的基礎(chǔ)上,提出我們還要打造“可信、可愛、可敬”的中國國家形象。因此,如果簡單類比的話,中國呈現(xiàn)在世界上的至少應(yīng)該是“六面體”,是真實、立體、全面,而且是可信、可愛、可敬的中國。

        國際傳播要想達成這樣的效果,就必須在不同情境、不同場景下努力。因為在今天,齊唱、獨奏是不可能實現(xiàn)這樣的效果,只有針對不同的受眾、不同的國家、不同的場景、采取不同的傳播策略,利用好情境化和場景化才能達成效果。習近平總書記在“531講話”里提出“采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式”,場景化和情境化就是為了實現(xiàn)精準傳播而打出的一條通路,只有這樣,才能真正實現(xiàn)國際傳播應(yīng)有的效果。

        在此我特別強調(diào),我們的國際傳播現(xiàn)已經(jīng)進入到迭代升級的關(guān)鍵時期,要從大而化之的、籠而統(tǒng)之的國家形象、省市形象、區(qū)域形象建構(gòu),走向更加情境化的過程、情境化設(shè)計、場景化表述,以實現(xiàn)精準化傳播。通過情境化設(shè)計和場景化表述來實現(xiàn)精準化,最終體現(xiàn)在面向無論是個體還是群體的用戶群,他們在感知中國、認識中國,以及在與中國相關(guān)的行為上能夠發(fā)生改變。

        但另一方面,在互聯(lián)網(wǎng)時代真正實現(xiàn)情境化、場景化、精準化的有效傳播,壓力是非常大的,需要我們對目標用戶群體進行深度研究和高度洞察,這是一切國際傳播的出發(fā)點;最終通過傳播實現(xiàn)用戶認知和用戶行為的改革,這是一切國際傳播的落腳點。

        成功案例之北京奧運會與冬奧會

        北京奧運會和冬奧會均是重大國際賽事,也是中國進行國際傳播的重要窗口。此次冬奧會開幕式比2008年開幕式更被世界接受,其原因在于:

        其一,呈現(xiàn)視野上,從上次奧運會單純講中國故事走向講世界故事;

        其二,主體與客體上,從只講“我”變成了講“我們”—中國的我們,世界的我們;

        其三,敘事元素和表達元素上,從上次更多講五千年的歷史到現(xiàn)在講現(xiàn)在和未來;

        其四,敘事方式上,從過去宏大敘事走向了更多微觀細節(jié)的展示。

        此外,李子柒短視頻、中國游戲以及TikTok的成功出海,都足以證明面向特定用戶群體,通過情境化設(shè)計和場景化應(yīng)用來實現(xiàn)精準化傳播的效果。

        成功案例之《媳婦的美好時代》在坦桑尼亞熱播

        《媳婦的美好時代》翻譯成斯瓦希里語在坦桑尼亞的熱播。產(chǎn)生這種結(jié)果的原因并非是坦桑尼亞人羨慕中國的生活,恰恰在于他們通過這部電視劇,了解到中國老百姓家庭生活中也有著和他們一樣的酸甜苦辣。

        習近平總書記到坦桑尼亞訪問時專門談到了這個例子。坦桑尼亞國家電視臺副臺長喬·盧加拉巴姆也提到,盡管中坦兩國之間有著文化上的差異,但婆媳之間、家庭之間的關(guān)系、矛盾有很大的共同性,引起了觀眾的強烈共鳴。

        由此來看,情境更多是大環(huán)境的布局和設(shè)計。通過家庭場景、生活場景的捕捉,來展現(xiàn)不同文化的共通性、接近性,這類似于“一國一策”。而場景更多的是個體用戶和群體用戶使用的環(huán)境,相當于“一群一策”。

        我們的國際傳播通過“一洲一策”實現(xiàn)效果的時代已經(jīng)過去了,現(xiàn)在進入到了“一國一策”的階段。在互聯(lián)網(wǎng)時代,要真正實現(xiàn)精準化國際傳播,還需要邁向“一群一策”。

        何以助推國際傳播迭代升級

        真正實現(xiàn)國際傳播的迭代升級,通過情境化、場景化實現(xiàn)精準化傳播,我認為需要在三個方面下工夫:

        第一,國際傳播需要分層傳播。國際傳播話語分層需要適應(yīng)每個國家和社會都有的社會分層,實現(xiàn)面對不同社會階層使用不同的話語表達和故事敘事。真正實現(xiàn)國際傳播話語建構(gòu)的層級化,達到各取所需,有的放矢,避免種瓜得豆、雞同鴨講。

        第二,國際傳播需要分類傳播。一方面是國際傳播主體及其敘事的分類化和多樣化,以此適應(yīng)國際需要的多樣化,從而呈現(xiàn)立體的中國故事。另一方面是國際傳播手段和平臺的多元化,以此滿足內(nèi)容和對象的分眾化,實現(xiàn)暢通的渠道、有效的手段與合適的平臺的有機融合。

        第三,國際傳播需要分群傳播。具體而言,要實現(xiàn)國際傳播目標國別的分群,達成文化與價值的高度適配,并且需要從“一篇通稿打天下”的狀況,進化到“一洲一策”,以及進一步進化到“一國一策”。再者,要實現(xiàn)國際傳播目標用戶的分群,達成目標人群的有效觸達。尤其是網(wǎng)絡(luò)社會中圈層分化,乃至族群割裂日益明顯,這就需要以“一群一策”,進行有效的群際交流與溝通,實現(xiàn)群際傳播效應(yīng)。

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