張 梅 李 帥

(景德鎮(zhèn)陶瓷大學，江西 景德鎮(zhèn) 333403）

上世紀90年代后期，景德鎮(zhèn)日用瓷實體經濟在國企改制后，小規(guī)模實體經濟空前活躍而繁榮。然而，在經過幾十年的井噴式發(fā)展后，如今增長乏力，加上行業(yè)外部經濟環(huán)境中不利因素的影響，整體行業(yè)發(fā)展鮮有靚點，以下從幾個不同的側面體現(xiàn)了該行業(yè)發(fā)展的具體情況。

1 景德鎮(zhèn)日用瓷實體經濟發(fā)展現(xiàn)狀

（1）各種規(guī)模的日用陶瓷實體眾多

自國企改制以來，由于景德鎮(zhèn)陶瓷工業(yè)歷史的繼承性，以及當?shù)卣畬μ沾僧a業(yè)的扶持，景德鎮(zhèn)小規(guī)模日用瓷經營實體數(shù)量日益增長，近年來更是呈現(xiàn)出遍地開花的景象。景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)經過多年發(fā)展，自然形成了多處陶瓷市場，如雕塑瓷廠、老廠798、解放路等。除此以外，景德鎮(zhèn)市政府為了促進當?shù)靥沾山洕陌l(fā)展，在不同的發(fā)展時期先后打造了多個陶瓷工業(yè)區(qū)或文化區(qū)，比如金昌利陶瓷大市場、紅店街、建國瓷廠、曙光路陶瓷市場、陶瓷城、陶瓷園區(qū)、新都民營陶瓷園、國貿廣場及周邊陶藝街、陶溪川、三寶瓷谷等。整個城市的陶瓷經營者中，除了繼承性的家族式企業(yè)主，還有當?shù)靥沾筛咝５漠厴I(yè)生創(chuàng)業(yè)者，另外還有來自全國各地大量的陶瓷愛好者和藝術家被吸引至此，加入到日用陶瓷經營者行列。因此，除了專業(yè)的陶瓷市場，在景德鎮(zhèn)的街頭巷尾、市區(qū)周邊郊區(qū)、城中村等角角落落，散落著數(shù)不清的陶瓷作坊、工作室、陶瓷店。

（2）各陶瓷市場活躍度此消彼長

由于陶瓷消費者總需求多年來增長不明顯，甚至在近年來是下降趨勢，各陶瓷市場固有著分流購買者的競爭關系，所以不可避免地出現(xiàn)市場之間購買人群呈此消彼長現(xiàn)象。例如雕塑瓷廠在十年以前曾出現(xiàn)周末客流量日均數(shù)萬的繁榮景象，后面依次被陶藝街、國家陶瓷文化傳承創(chuàng)新實驗區(qū)——陶溪川所替代?？傊?，隨著各個陶瓷集聚區(qū)的興衰變化，大量的經營者們轉戰(zhàn)于當?shù)馗鱾€著名的日用瓷集聚區(qū)。

（3）景德鎮(zhèn)日用陶瓷行業(yè)技術有所進步

景德鎮(zhèn)是世界瓷都，我國的日用及藝術陶瓷產區(qū)，陶瓷經營實體數(shù)量眾多，為了滿足當前消費市場的新需求，行業(yè)中各企業(yè)技術人員在工作中不斷摸索創(chuàng)新，同時創(chuàng)新不足的企業(yè)被不斷淘汰，使得日用陶瓷產品總體質量逐漸提高?，F(xiàn)階段的日用陶瓷產品已經在造型設計、繪畫裝飾、文化創(chuàng)意、釉水、內在質量等方面有了一定的進步。

2 景德鎮(zhèn)日用瓷實體經濟面臨發(fā)展瓶頸

（1）經營成本增長，利潤被極限壓縮

產業(yè)成本構成方面，日用陶瓷生產所需的上游原材料包括高嶺土、長石、石英、硅酸鋯、氧化鈷、氧化銅、氧化硒等原料；中游半成品有白瓷、強化瓷、骨質瓷、各種釉水等多種產品，近年來以上各種陶瓷原料價格呈一路上漲趨勢。而由于現(xiàn)階段行業(yè)不景氣，銷售的效益也在下滑，再加上人工成本居高不下，物流等要素成本上升等因素，使產業(yè)總成本大幅上漲。據(jù)走訪觀察，高端日用瓷基本有價無市、低端日用瓷價格戰(zhàn)激烈，不少商家產品成交價逼近原材料價，勉強維持。

（2）生產效率降低，產品缺乏創(chuàng)新

長期以來，由于景德鎮(zhèn)陶瓷燒制溫度平均高達1 280 ℃，燒制過程中有許多不可控因素，導致?lián)p耗率居高不下、成瓷率極低。大部分經營實體規(guī)模小，抗風險能力不強，自主創(chuàng)新動力不足，許多陶瓷作坊產品品種單一，以中低端產品為主，行“走量”路線，近乎賣原材料，經濟效益甚微。而在零售市場方面則表現(xiàn)出產品同質化嚴重、銷售方法多為簡單粗暴的價格競爭?？傊?，創(chuàng)新的缺失導致產品附加值無從談起，制約著整個日用陶瓷行業(yè)的進步。

（3）消費需求轉為線上，陶瓷實體經濟受沖擊

如今是網絡時代，新的消費主力實則為網絡原住民，他們更看重商品的新鮮感、高顏值、高性價比、網絡化的消費體驗，伴隨著網絡購物的生活方式由消費新潮流變成平常事物。縱覽淘寶網等各大電商平臺，景德鎮(zhèn)、德化和潮州各地的日用陶瓷充斥其中，憑借其產品圖片專業(yè)精美、價格低廉、營銷精準圈走一大撥兒粉絲，景德鎮(zhèn)日用陶瓷線下實體經濟不可避免地受到嚴重沖擊，陷入困境之中。

3 景德鎮(zhèn)日用陶瓷實體經濟與互聯(lián)網融合的措施建議

（1）樹立線上線下融合的發(fā)展理念

我國社會現(xiàn)階段是互聯(lián)網經濟向縱深發(fā)展的時期，互聯(lián)網與實體經濟間的聯(lián)系不可避免，不能簡單將二者對立與替代，而是應該將二者結合起來互相補充。事實上，早在十年以前，景德鎮(zhèn)市政府就開始布局陶瓷經濟的網絡發(fā)展之路，出臺了相關政策，鼓勵實體經濟融入互聯(lián)網發(fā)展。到目前為止，已經有大量的陶瓷實體店在自發(fā)地主動融入互聯(lián)網，加快了對現(xiàn)代信息技術知識的學習進程，將網絡應用于日常經營中，這些從各大電商平臺上注冊的景德鎮(zhèn)陶瓷網店數(shù)量足以證明，有相當數(shù)量的網店后方都有實體的工廠或作坊支撐。

（2）搞好陶瓷實體店與互聯(lián)網融合的策劃

陶瓷實體店與互聯(lián)網融合相當于重新創(chuàng)業(yè)，仍然要從市場研究做起，先做好網上消費需求調研，弄清楚網絡消費者對瓷器的需求特點，價格心理、購買行為特征、網絡客戶忠誠度維護方法與技巧，了解各個網絡平臺，在正確分析的基礎上選擇合適的網絡營銷平臺，必要時需要調整實體店經營策略，特別是產品的種類、質量價格等。

（3）打造專業(yè)的網絡營銷團隊

事實表明，互聯(lián)網對實體經濟具有極大的促進作用，但前提是要大量掌握網絡營銷知識和技巧，打造專業(yè)的網絡營銷團隊。從經營過程來看，陶瓷網店經營的復雜程度不亞于開實體店，網店的運營管理靠的是團隊協(xié)作，不管網店規(guī)模的大小，網店運營管理團隊都要完成網店推廣、網店維護，以及網店的數(shù)據(jù)分析等運營管理工作。大的網店可能在運營管理下設子部門，子部門分別有若干職工；小的網店也許是一個人身兼數(shù)職，比如一個人負責美工又負責商品編輯。一般來說，網店運營管理團隊的人員分配如圖1所示。

圖1

（4）開展O2O營銷，注重線上和線下齊推廣

充分利用豐富的網絡推廣渠道，把客流從線上引向線下。淘寶網為賣家提供了很多扶持活動，官方活動可分為三大塊:平臺活動、渠道活動和類目活動。適合陶瓷實體的平臺活動有3月或4月春上新、6月年中大促、8月新風尚，“雙十一”狂歡購物節(jié)等。除這些外，還有一些大的活動，淘寶網周年慶、新勢力周、99大聚惠等，以及傳統(tǒng)節(jié)日促銷活動：元旦、圣誕、春節(jié)不打烊等。合適的渠道活動主要有天天特賣、淘金幣、淘搶購、清倉、周末淘寶網、有好貨、聚劃算等。還有日用陶瓷相關的類目活動，頻道內會有固定頻道活動以及不定期的主題活動。另外，網店促銷活動也是很好的引流方式，比如優(yōu)惠券、限時打折、滿就送和包郵等促銷活動，花樣百出，都是可以利用的促銷手段，可提高銷售業(yè)績。以上是網店方面的引流方式，還可以通過網店外的推廣方式引流，如搜素引擎營銷、論壇營銷、微博營銷、微信營銷、短視頻推廣等等。借助O2O線上營銷，導購員獲取用戶信息，為用戶提供更精準的服務。通過實體店良好的購物體驗打造口碑，將流量引到線上。具體的O2O營銷模式也有多種，如二維碼+O2O營銷、社交媒體+O2O營銷、LBS定位+O2O營銷、大數(shù)據(jù)+O2O營銷等等。