□ 焦一丹

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，媒介形態(tài)越來(lái)越廣泛，任何途徑都有可能成為廣告的載體和信息傳遞的渠道。場(chǎng)景是繼內(nèi)容、形式、社交之后媒介的另一種核心要素，而場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)則依據(jù)現(xiàn)實(shí)的物理空間與虛擬的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)空間的場(chǎng)景構(gòu)建，通過(guò)用戶(hù)心理洞察并以體驗(yàn)感連接，進(jìn)而達(dá)到場(chǎng)景的適配和營(yíng)銷(xiāo)的目的。在數(shù)字化語(yǔ)境下，技術(shù)對(duì)廣告的傳播模式產(chǎn)生了巨大的影響，創(chuàng)造了更多讓數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)化、立體化的可能性，推進(jìn)了人們沉浸式、交互式的體驗(yàn)。

地鐵作為一種半封閉式的公共空間，擁有各種信息傳遞的媒體形態(tài)，具有人流量多、傳遞空間的規(guī)模較大、信息觸達(dá)率高等特點(diǎn)，且與城市其他圈層具有非常密切的關(guān)聯(lián)度，而這些特點(diǎn)和場(chǎng)景的建構(gòu)方式可以在某種程度上適當(dāng)?shù)娜诤?，從而產(chǎn)生獨(dú)有的場(chǎng)景模式，使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更具精準(zhǔn)與創(chuàng)意。傳統(tǒng)的地鐵廣告具有受眾多、廣告形式多等優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也存在噪音干擾多、互動(dòng)不足等問(wèn)題，而借助場(chǎng)景可以對(duì)這一問(wèn)題帶來(lái)有效緩解，通過(guò)連接情感可以直擊受眾內(nèi)心，借助技術(shù)的支持可以增強(qiáng)體驗(yàn)互動(dòng)。地鐵廣告場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)就是利用生活化、浸入式的地鐵環(huán)境，將消費(fèi)者內(nèi)心世界連接到具體的、高頻使用的場(chǎng)景中引起情感共鳴，引發(fā)消費(fèi)者行為而非單一的利用大面積廣告形成視覺(jué)沖擊。最近幾年出現(xiàn)了許多優(yōu)秀的地鐵廣告營(yíng)銷(xiāo)，為地鐵廣告的場(chǎng)景化傳播提供了很好的借鑒和參照。

目前學(xué)界對(duì)于場(chǎng)景理論的研究主要集中在兩個(gè)方面，一是對(duì)理論本身的梳理，主要研究了場(chǎng)景理論在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的發(fā)展與嬗變；二是理論的應(yīng)用研究，用場(chǎng)景理論來(lái)解釋某種傳播現(xiàn)象，或是在具體的傳播活動(dòng)中如何建構(gòu)場(chǎng)景。對(duì)于地鐵廣告的研究多集中在廣告本身，側(cè)重于討論地鐵廣告的傳播策略和廣告的傳播效果，而將地鐵廣告與場(chǎng)景結(jié)合進(jìn)行的研究還不是很多。本文通過(guò)梳理目前已有的相關(guān)文獻(xiàn)，探究移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代地鐵廣告的場(chǎng)景建構(gòu)，并針對(duì)問(wèn)題提出具有可行性的解決方案。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代地鐵廣告的場(chǎng)景建構(gòu)

傳統(tǒng)概念中的場(chǎng)景指的是人與周?chē)拔锏年P(guān)系的總和，其核心不僅包括場(chǎng)所與景物等硬要素，也包括空間與氛圍等軟要素。學(xué)者彭蘭指出在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，構(gòu)成場(chǎng)景的基本要素應(yīng)該包括空間與環(huán)境、用戶(hù)實(shí)時(shí)狀態(tài)、用戶(hù)生活慣性、社交氛圍四個(gè)部分。以上海地鐵的廣告案例為主，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代地鐵廣告的場(chǎng)景可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行建構(gòu)。

虛擬場(chǎng)景打造共通空間。場(chǎng)景不僅是一種空間指向，也涉及到特定的環(huán)境以及在某個(gè)環(huán)境中人們的行為和互動(dòng)方式，在不同的場(chǎng)景下用戶(hù)對(duì)于廣告的接受程度也是不同的。地鐵廣告的特殊性使得廣告的投放要兼顧廣泛人群的特征，既要有商業(yè)性又要有人文性，廣告不能一味地傳遞商品信息而忽視用戶(hù)的現(xiàn)實(shí)需求。

騰訊視頻在對(duì)新劇《沙海》進(jìn)行全方位宣傳的同時(shí)也在上海地鐵站打造了一個(gè)“沉浸式冒險(xiǎn)體驗(yàn)空間”，借助數(shù)字科技手段，漫天的黃沙覆蓋了全場(chǎng)五十多米的地下人行通道，不但打破了空間壁壘也讓用戶(hù)一秒穿梭到了劇中的沙海之中，給用戶(hù)帶來(lái)了強(qiáng)交互性的動(dòng)態(tài)體驗(yàn)和新奇的視覺(jué)體驗(yàn)，并且通過(guò)趣味性的互動(dòng)給用戶(hù)留下深刻印象。在走道之間穿梭，用戶(hù)可以將線(xiàn)下生活場(chǎng)景與線(xiàn)上虛擬場(chǎng)景緊密結(jié)合起來(lái)，加強(qiáng)體驗(yàn)感。

沉浸傳播滿(mǎn)足用戶(hù)實(shí)時(shí)需求。用戶(hù)的實(shí)時(shí)需求可能是帶有以往的習(xí)慣，也可能具有一定的偶然性和隨機(jī)性。傳統(tǒng)的地鐵廣告容易讓用戶(hù)對(duì)廣告本身產(chǎn)生抵觸，生硬的宣傳與營(yíng)銷(xiāo)不利于受眾的良好體驗(yàn)。隨著技術(shù)不斷更新發(fā)展，技術(shù)構(gòu)建的數(shù)字場(chǎng)景日益多樣化，能夠給用戶(hù)帶來(lái)沉浸式的體驗(yàn)，借助新技術(shù)手段把廣告內(nèi)容與生活現(xiàn)場(chǎng)緊密融合在一起，創(chuàng)新傳播方式，為受眾提供沉浸式感受，滿(mǎn)足用戶(hù)實(shí)時(shí)需求。

2020年末，“新世相”和央視新聞一起聯(lián)合全國(guó)十一家城市地鐵發(fā)起了“晚安2020”全國(guó)地鐵語(yǔ)音公益活動(dòng)。自12月21日開(kāi)始，由11座城市、13個(gè)晚安大使，從每晚八點(diǎn)零五分起都會(huì)在地鐵上向乘客問(wèn)聲好，道上一句晚安。此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)牢牢抓住了深夜時(shí)刻大眾的情緒，找準(zhǔn)用戶(hù)痛點(diǎn)，制造情感共鳴。本次地鐵語(yǔ)音活動(dòng)也引發(fā)不少人在社交平臺(tái)分享自己在地鐵站突然聽(tīng)到晚安問(wèn)候的心情，通過(guò)用戶(hù)的分享進(jìn)行二次傳播擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)的影響力。

個(gè)性產(chǎn)品迎合用戶(hù)興趣。在傳統(tǒng)的地鐵廣告中，傳播者占據(jù)主體地位，廣告形式單調(diào)，內(nèi)容重復(fù)播放，這種自上而下的傳播方式無(wú)法真正直擊受眾的內(nèi)心需求點(diǎn)，傳播視角單一、內(nèi)容缺乏新意與活力、與用戶(hù)聯(lián)接性不強(qiáng)等是傳統(tǒng)的地鐵廣告存在的主要弊端。在社交媒體時(shí)代，技術(shù)賦能使得地鐵廣告更具創(chuàng)意性。地鐵廣告的場(chǎng)景化傳播打破了傳統(tǒng)的傳播結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)出一種超越單向的、契合用戶(hù)生活慣性的傳播結(jié)構(gòu)。

2020年，奧利奧在中國(guó)上海市徐家匯地鐵站開(kāi)展了一次沉浸式的“無(wú)與倫比藝術(shù)展”，在這次藝術(shù)展上一共邀請(qǐng)了五位藝人，他們利用五萬(wàn)塊奧利奧餅干完美復(fù)原了周杰倫在二十多年前經(jīng)典唱片的封面，成功復(fù)刻了一代人的青春記憶，激起了廣大用戶(hù)玩樂(lè)的興趣。在藝術(shù)展的現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)置了四個(gè)富有互動(dòng)性的櫥窗，品牌代言人與商品完美融合，并利用新穎好玩的交互裝置恰到好處地融合商品，趣味性的傳播方式改變了用戶(hù)的視覺(jué)疲勞，獲得了良好的傳播效果，滿(mǎn)足了用戶(hù)的實(shí)際需求。

場(chǎng)景互動(dòng)提高用戶(hù)參與。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品價(jià)格逐漸轉(zhuǎn)向沉浸式的感觀和互動(dòng)體驗(yàn)。地鐵廣告借助數(shù)字技術(shù)可以進(jìn)行互動(dòng)性傳播，有利于營(yíng)造社交氛圍，通過(guò)場(chǎng)景化的傳播可以增強(qiáng)用戶(hù)的體驗(yàn)互動(dòng)，從而弱化廣告給予用戶(hù)的心理抵觸情緒。在場(chǎng)景構(gòu)建下商品的價(jià)值不再是唯一的重點(diǎn)，用戶(hù)的體驗(yàn)感和互動(dòng)感更加重要，在互動(dòng)體驗(yàn)中了解商品，變被動(dòng)接受廣告信息為主動(dòng)接受廣告信息。

中國(guó)銀聯(lián)在之前提出了“詩(shī)歌POS機(jī)”的公益活動(dòng)計(jì)劃，在上海2號(hào)線(xiàn)設(shè)置了15臺(tái)特別的POS機(jī)，只要人們用銀聯(lián)手機(jī)閃付支付1元錢(qián)就會(huì)打印出一份詩(shī)集。本次文化交流活動(dòng)從用戶(hù)視角入手，采用了創(chuàng)新的表現(xiàn)形式，在相互交流的過(guò)程中產(chǎn)生情感共振，從而潛移默化地注入品牌信息，傳播品牌文化，使用戶(hù)體驗(yàn)到品牌的人文和詩(shī)意，進(jìn)而使用戶(hù)更加認(rèn)同品牌的文化傳播訴求。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代地鐵廣告場(chǎng)景化傳播的困境

網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字科技在促進(jìn)社會(huì)全面發(fā)展時(shí)，數(shù)字媒體又重新界定了人類(lèi)的社會(huì)關(guān)系與交流方式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)了場(chǎng)景的產(chǎn)生與擴(kuò)張，推動(dòng)地鐵廣告向新的傳播模式轉(zhuǎn)變，但是在具體的地鐵廣告場(chǎng)景化傳播過(guò)程中也存在著一些問(wèn)題。

場(chǎng)景與提供的信息或服務(wù)不適配。學(xué)者彭蘭指出場(chǎng)景分析的最終目標(biāo)是要提供特定場(chǎng)景下的適配信息或服務(wù)。適配，意味著不僅僅要理解特定場(chǎng)景中的用戶(hù)，還要能夠迅速地找到并推送出與他們需求相適應(yīng)的內(nèi)容或服務(wù)。對(duì)關(guān)鍵信息內(nèi)容或服務(wù)方式的發(fā)掘、整合和推送能力，也在一定程度上決定了適配的水平。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，地鐵廣告的場(chǎng)景化傳播還在發(fā)展階段，受地鐵環(huán)境內(nèi)的限制，不是所有的廣告都適合場(chǎng)景化的傳播，在場(chǎng)景構(gòu)建的過(guò)程中容易出現(xiàn)生硬插入場(chǎng)景的情況，構(gòu)建不合情合理，不夠貼近用戶(hù)的實(shí)際生活和地鐵內(nèi)的環(huán)境。另外，一些廣告所搭建的場(chǎng)景不具有獨(dú)特價(jià)值，不能夠突出地鐵空間的特性。

過(guò)度注重形式而忽視內(nèi)容。場(chǎng)景具有互動(dòng)性、沉浸性的特征，因此其具有較強(qiáng)的傳播效果，但由于廣告?zhèn)鞑?nèi)容的特殊性，廣告宣傳需要具備持續(xù)性的傳播樣態(tài)。在地鐵廣告的場(chǎng)景化傳播過(guò)程中，一開(kāi)始吸引到用戶(hù)的可能是高端的技術(shù)、新穎的傳播方式，但是由于地鐵乘客的流動(dòng)性較大，想要在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行持續(xù)性的宣傳可能存在一定的困難。在數(shù)字化、碎片化的新媒體環(huán)境下，用戶(hù)的注意力與時(shí)間都顯得非常稀缺，借助新技術(shù)來(lái)吸引用戶(hù)的注意，也可能會(huì)使得用戶(hù)過(guò)于關(guān)注技術(shù)本身，從而忽視了廣告宣傳，導(dǎo)致廣告達(dá)不到預(yù)期的宣傳效果。

侵犯用戶(hù)隱私。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，個(gè)人信息作為數(shù)字生產(chǎn)的原料和動(dòng)力，在數(shù)字傳播中被廣泛運(yùn)用。隨著場(chǎng)景傳播的擴(kuò)張和發(fā)展，用戶(hù)的個(gè)人位置信息也在不斷地被定位、跟蹤和收集，用戶(hù)在接受廣告商和媒體平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)信息推送的同時(shí)也意味著失去了屬于自己的私密空間。隨著場(chǎng)景傳播的廣泛應(yīng)用，每個(gè)人的信息都越來(lái)越有可能被大數(shù)據(jù)所統(tǒng)計(jì)和利用。地鐵擁有著其他場(chǎng)所無(wú)法比擬的客流量，對(duì)于廣告商而言，掌握地鐵乘客的信息更有利于生產(chǎn)與場(chǎng)景適配的信息，提供與場(chǎng)景適配的服務(wù)。于是在地鐵廣告的場(chǎng)景化傳播過(guò)程中，個(gè)人信息不斷被全方位收集，廣告商和媒體對(duì)用戶(hù)的掌控不斷強(qiáng)化，使個(gè)人隱私和信息安全等問(wèn)題面臨危機(jī)。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代地鐵廣告場(chǎng)景化傳播的策略

場(chǎng)景的建構(gòu)需要一定的數(shù)據(jù)支持，場(chǎng)景時(shí)代的數(shù)據(jù)使得信息生產(chǎn)與個(gè)人隱私的保護(hù)成為一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。地鐵廣告在進(jìn)行場(chǎng)景化的傳播時(shí)需要從用戶(hù)的角度出發(fā)，加強(qiáng)對(duì)于數(shù)據(jù)的安全管理和保護(hù)。

從用戶(hù)角度出發(fā)構(gòu)建場(chǎng)景。地鐵廣告場(chǎng)景構(gòu)建可以從用戶(hù)的角度出發(fā)，通過(guò)滿(mǎn)足用戶(hù)的不同需求以達(dá)到場(chǎng)景信息和服務(wù)的適配。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，媒體所處的環(huán)境、用戶(hù)的消費(fèi)行為、個(gè)人習(xí)慣等與之前有很多的不同，場(chǎng)景逐漸成為各個(gè)企業(yè)爭(zhēng)奪的資源，核心永遠(yuǎn)是用戶(hù)，在5G、定位系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的基礎(chǔ)上，將情感與企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)相融合，從而引發(fā)用戶(hù)自主的消費(fèi)行為。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用適當(dāng)?shù)姆绞?，以用?hù)滿(mǎn)意的方式展示其需要的信息，并參與互動(dòng)和分享。

對(duì)于地鐵空間的場(chǎng)景建構(gòu)而言，必須提前洞察用戶(hù)心理，充分了解用戶(hù)，才能夠精確地滿(mǎn)足用戶(hù)的需要，從而達(dá)到用戶(hù)對(duì)信息產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同感。通過(guò)構(gòu)建與完善軌道交通人群的行為心理大數(shù)據(jù)庫(kù)，定位在特殊的時(shí)間和地鐵空間等場(chǎng)景下地鐵乘客的行為畫(huà)像與角色心理，了解用戶(hù)需求，從而使得場(chǎng)景與所提供的的信息和服務(wù)更加適配。

深耕優(yōu)質(zhì)廣告內(nèi)容。地鐵廣告通過(guò)建構(gòu)場(chǎng)景，可以更好地進(jìn)行內(nèi)容傳播，強(qiáng)化廣告的宣傳效果，強(qiáng)化產(chǎn)品的內(nèi)容核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)立體化的傳播，將廣告內(nèi)容優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，為用戶(hù)創(chuàng)造出特殊的體驗(yàn)。企業(yè)和媒體要借助新的技術(shù)手段，對(duì)內(nèi)容素材進(jìn)行充分的調(diào)用，注意深挖細(xì)節(jié)，充分將產(chǎn)品所傳遞的理念、企業(yè)文化等軟要素與不同的場(chǎng)景緊密結(jié)合，將豐富的內(nèi)涵融入其中，提升廣告內(nèi)容的深度。數(shù)字技術(shù)可以?xún)?yōu)化創(chuàng)新廣告宣傳的方式，但絕不可以本末倒置，過(guò)度追逐技術(shù)而忽視內(nèi)容，尤其是在公益廣告的傳播過(guò)程中應(yīng)當(dāng)立足于公益本體來(lái)構(gòu)建傳播場(chǎng)景，否則將會(huì)掉落到視覺(jué)表象的陷阱中。

完善信息管理機(jī)制。在地鐵廣告的場(chǎng)景化傳播過(guò)程中，廣告商通過(guò)數(shù)據(jù)平臺(tái)可以獲取到用戶(hù)的行動(dòng)數(shù)據(jù)、生活服務(wù)數(shù)據(jù)等多類(lèi)用戶(hù)隱私、私密信息，因而保護(hù)用戶(hù)數(shù)據(jù)，避免用戶(hù)因信息泄露而遭受損失成為地鐵廣告商平臺(tái)必須要重視的問(wèn)題。廣告商應(yīng)該提高職業(yè)道德素養(yǎng)以及企業(yè)約束，同時(shí)加強(qiáng)技術(shù)保障，過(guò)濾掉潛在的、不安全的信息，嚴(yán)格保護(hù)用戶(hù)的個(gè)人信息不被泄漏或者盜取。同時(shí)，有關(guān)部門(mén)應(yīng)出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)和保護(hù)政策，全方位加強(qiáng)對(duì)于用戶(hù)個(gè)人信息的保護(hù)。

結(jié)語(yǔ)

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，場(chǎng)景成為越來(lái)越不可忽視的重要角色，但它也是一把雙刃劍，暗含著許多弊端。地鐵廣告的情景化傳播要想降低或者避免場(chǎng)景傳播所帶來(lái)的弊端，就必須學(xué)會(huì)合理掌握?qǐng)鼍暗乃囊?，加?qiáng)虛擬場(chǎng)景與真實(shí)場(chǎng)景、公眾場(chǎng)景與私人場(chǎng)景、服務(wù)場(chǎng)景與消費(fèi)場(chǎng)景的融合，注重用戶(hù)的實(shí)時(shí)狀態(tài)和用戶(hù)生活慣性，使所構(gòu)建的場(chǎng)景能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的不同需求，也使地鐵廣告的傳播在數(shù)字時(shí)代朝著打造更具個(gè)性化、互動(dòng)性場(chǎng)景空間的方向前進(jìn)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的地鐵廣告，已不再只是依靠單純的場(chǎng)景運(yùn)用和傳播范式，而是要在構(gòu)建場(chǎng)景的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)互動(dòng)式的傳播。但由于信息技術(shù)的日益發(fā)達(dá)與進(jìn)步，其邊界也變得越來(lái)越模糊。在地鐵廣告的場(chǎng)景化傳播過(guò)程中，由于廣告的內(nèi)容與生產(chǎn)主體都在不斷變化，用戶(hù)可能借助個(gè)人經(jīng)歷對(duì)廣告內(nèi)涵進(jìn)行重新詮釋和解讀，將廣告的品牌理念轉(zhuǎn)化為自身情感的感知和體驗(yàn)。場(chǎng)景性、互動(dòng)式的廣告宣傳已逐漸成為地鐵廣告的發(fā)展趨勢(shì)，以用戶(hù)為中心已不僅是一句空話(huà)或者口號(hào)，更是一種以用戶(hù)為中心所展開(kāi)的全新的場(chǎng)景建構(gòu)的嘗試與探索。地鐵廣告在進(jìn)行場(chǎng)景化建構(gòu)時(shí)也要兼顧所建構(gòu)的場(chǎng)景與周?chē)h(huán)境的和諧統(tǒng)一，并盡量減少信息過(guò)度傳播對(duì)用戶(hù)心理的影響，在尊重用戶(hù)個(gè)人選擇意愿的前提下合理有度地傳遞信息，保證品牌在用戶(hù)心中留有一個(gè)長(zhǎng)期而良好的形象。