□袁紅

習(xí)近平總書記在“2·19”講話中指出廣告宣傳也要講導(dǎo)向，這是黨的最高領(lǐng)導(dǎo)人初次對廣告宣傳提出的要求，也為公益廣告堅(jiān)持正確導(dǎo)向提供了堅(jiān)實(shí)依據(jù)。無論是從社會(huì)消費(fèi)的心理變遷過程來觀察，還是從文化觀念的形式操作模式來闡釋，作為一種社會(huì)實(shí)踐樣式的廣告在日常生活當(dāng)中都是無法回避的信息潮流和傳播形態(tài)。廣告對人產(chǎn)生的影響遠(yuǎn)大于推銷其自身產(chǎn)品的價(jià)值，它不僅是一種經(jīng)濟(jì)學(xué)上意義上的行為，也屬于意識形態(tài)領(lǐng)域上的問題，所以同樣存在導(dǎo)向問題。胡百精認(rèn)為：“輿論不單是個(gè)體意見的簡單加總，且要形成基于真確事實(shí)和公共責(zé)任的討論。”這說明輿論具有更深層次的內(nèi)涵，絕不是多數(shù)人的意見的體現(xiàn)。公益廣告以公共利益為出發(fā)點(diǎn)，這與輿論要基于真確事實(shí)和公共責(zé)任的討論性質(zhì)不謀而合，而且對社會(huì)輿論進(jìn)行引導(dǎo)也是公益廣告的職責(zé)之一。

在2020年，全國上下共戰(zhàn)疫情的關(guān)鍵時(shí)期，電視媒體的權(quán)威性和媒體價(jià)值更是獲得充分彰顯，電視公益廣告的輿論引導(dǎo)作用也隨之得到了強(qiáng)化。作為湖南廣電集團(tuán)集結(jié)全臺(tái)之力推出的“青春揚(yáng)益”系列公益廣告經(jīng)過全新?lián)Q裝播出后，以“公益先行，弘揚(yáng)青春正能量”為主旨，無論是主旨立意亦或是藝術(shù)表現(xiàn)都突破了以往的傳統(tǒng)格局，呈現(xiàn)出煥然一新的電視公益廣告風(fēng)貌，多部作品獲得全國優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品榮譽(yù)，在新時(shí)期電視公益廣告中具有典型代表性?！扒啻簱P(yáng)益”系列公益廣告，自2017年開始制播，截至2021年共完成四季77條公益廣告，其中電視公益廣告58條、廣播公益廣告19條。

本文以“青春揚(yáng)益”系列公益廣告為例，從公益廣告輿論引導(dǎo)的必要性出發(fā)研究“青春揚(yáng)益”系列公益廣告的輿論引導(dǎo)的特點(diǎn)，并剖析存在問題，提出具有針對性的解決辦法。

“青春揚(yáng)益”系列公益廣告的輿論引導(dǎo)技巧

湖南衛(wèi)視“青春揚(yáng)益”系列公益廣告，緊扣時(shí)代熱點(diǎn)，創(chuàng)新公益廣告表達(dá)形式，用新鮮的視角、年輕化的表達(dá)方式、富有創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，在構(gòu)建和諧美好社會(huì)、培育文明風(fēng)尚發(fā)揮著獨(dú)特的作用。

彰顯時(shí)代風(fēng)尚——隱喻式引導(dǎo)。電視公益廣告通過豐富的主題和內(nèi)容延伸內(nèi)容價(jià)值，可以增強(qiáng)議程設(shè)置的效果，有效達(dá)到輿論引導(dǎo)的目的。

一、主題多樣化，凸顯公益主流價(jià)值。伴隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，媒介形態(tài)不僅發(fā)生了變化，公益廣告主題、內(nèi)涵也隨之發(fā)生了變化?！扒啻簱P(yáng)益”系列公益廣告突破以往單純的“愛心、親情、秩序、道德”等方面的話題范圍，適時(shí)加入諸如“垃圾分類、扶貧、防疫、核心價(jià)值觀、奮斗”等主題，豐富了議程設(shè)置的內(nèi)容，對社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)、痛點(diǎn)問題所引發(fā)的輿論進(jìn)行隱喻式的引導(dǎo)。以深度解析輿論所聚焦的社會(huì)問題為積極的引導(dǎo)策略，是公益廣告引導(dǎo)公民參與社會(huì)治理的重要部分。例如，2020年的疫情大考和脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的收官之年，特別推出了《中國十二時(shí)辰》《致敬抗疫女性篇——有愛就已超越平凡》記錄了疫情當(dāng)前各行業(yè)和普通人的作為，鼓勵(lì)全國上下眾志成城、共克時(shí)艱；在脫貧攻堅(jiān)的決勝之年，推出了《一個(gè)黃桃的使命》，從黃桃的視角展現(xiàn)踐行國家脫貧攻堅(jiān)的決心與行動(dòng)，生動(dòng)描繪了“脫貧攻堅(jiān)，使命必達(dá)”。此外，還有環(huán)境保護(hù)主題的《用專業(yè)守護(hù)綠水青山》《讓垃圾分類成為新時(shí)尚》，有倡導(dǎo)社會(huì)文明的《傘下有晴天城市更美好》《文明就在一點(diǎn)點(diǎn)》《做好樣的你》，有關(guān)注青少年成長的《少年有志青春滿分》《讓世界聽見中國的新時(shí)代》，有關(guān)愛老人和少年兒童的《門外的風(fēng)景心中的世界》《你的陪伴無可替代》，有弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的《漢字書寫千年文脈永流傳》《讓好傳統(tǒng)流行起來》，還有醫(yī)療科普主題的《警惕兒童異物窒息》，諸如此類的主題都與時(shí)下熱點(diǎn)緊密聯(lián)系，借助公益廣告的公共服務(wù)型凸顯其向受眾傳達(dá)的主流價(jià)值理念。

二、敘事層次感強(qiáng)，內(nèi)容關(guān)聯(lián)度高?！扒啻簱P(yáng)益”系列公益廣告對受眾的隱喻式引導(dǎo)，不僅體現(xiàn)在主題的公共性方面，還體現(xiàn)在其敘事的表達(dá)方式和結(jié)構(gòu)層次方面。隱藏多種關(guān)聯(lián)，巧妙制播出多個(gè)姊妹篇和連續(xù)篇是“青春揚(yáng)益”系列公益廣告的特色所在。例如，第一季的《年輕黨員的朋友圈》、第二季的《年輕黨員的選擇》、第三季的《年輕黨員的“網(wǎng)紅”夢》、第四季的《年輕黨員的拍一拍》，用類似電視連續(xù)劇的方式將扶貧干部的扶貧故事串聯(lián)起來，內(nèi)容層層遞進(jìn)，講述年輕黨員在脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)中的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。第二季的《連結(jié)世界，扣近彼此》與第三季《通心面，面通心》構(gòu)成姊妹篇，圍繞“一帶一路”這個(gè)主題，從不同方面展現(xiàn)與外國友人團(tuán)結(jié)互助讓世界更美好的主旨。在新媒體時(shí)代，媒體的議程設(shè)置吸引力直接關(guān)系到收視率和輿論引導(dǎo)效果。“青春揚(yáng)益”系列公益廣告采取姐妹篇和連續(xù)篇的制播方式，巧妙且精準(zhǔn)地將內(nèi)容高度關(guān)聯(lián)起來，持續(xù)性向公眾進(jìn)行主題灌輸和內(nèi)容傳播，有效增強(qiáng)了電視公益廣告輿論引導(dǎo)的效果。

表現(xiàn)創(chuàng)新——鮮明化引導(dǎo)。“青春揚(yáng)益”系列公益廣告運(yùn)用了多樣化的表現(xiàn)手法。首先是故事化手法的運(yùn)用，在碎片化讀屏?xí)r代，故事化敘事具有的情節(jié)沖突、戲劇性奇觀能夠很好地引起人的注意力?！兑粫皇澜纾喛鞓烽喦啻骸分械摹都t樓夢》篇、《西游記》篇、《三國演義》篇、《水滸傳》篇，皆由明星吳磊分別扮演《紅樓夢》中的寶玉、《西游記》中的唐僧、《水滸傳》中的武松、《三國演義》中的張飛，畫面在現(xiàn)代和古代之間來回穿梭，生動(dòng)有趣地講述了主人公與書之間的故事。這種趣味性強(qiáng)的表達(dá)方式不僅可以有效吸引觀眾眼球，而且通過明星榜樣的力量也可以吸引青少年主動(dòng)快樂閱讀。其次是擬人化手法的運(yùn)用，讓符號元素生動(dòng)起來，塑造出一個(gè)個(gè)鮮明的特殊的輿論引導(dǎo)表達(dá)形象。在《別讓你的孩子被手機(jī)帶大》中，孩子過度沉迷手機(jī)引發(fā)了玩具間的生動(dòng)活潑的對話，旨在提醒父母要警惕手機(jī)對孩子的危害，重視親子教育；在《一個(gè)黃桃的使命》中，從一顆黃桃生命歷程和價(jià)值使命展現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)的重要性，用溫暖人心的力量助力脫貧攻堅(jiān)；在《別讓現(xiàn)在售空未來》中，淡水、森林、礦石、煤炭成了“有限的”“可販賣”的必需品被裝在了售貨機(jī)內(nèi)，不由得引人深思：資源售空后未來該怎么辦？這種善于利用小符號、小元素的表現(xiàn)手法，鮮明地將公益廣告中暗含的價(jià)值理念傳輸給受眾。

情理交融——情感化引導(dǎo)?！扒啻簱P(yáng)益”系列公益廣告從受眾對議題的接受角度考慮，全過程、全方面、全主題都融入了真情實(shí)感，努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品。

一、動(dòng)之以情，以情喚起群體共鳴?！扒啻簱P(yáng)益”系列公益廣告的58條電視公益廣告，不同于其他明星平白直敘的公益廣告，大部分廣告立足于普通人的視角，表現(xiàn)人物的大愛與堅(jiān)守?！案腥诵恼?，莫先乎情”，《無熱愛不先進(jìn)》中舞者、高鐵工人、跑步者、攀巖者、消防戰(zhàn)士、電信裝維工、特殊教育老師這些小人物在平凡的崗位上熱愛生活、熱愛工作；《運(yùn)動(dòng)步數(shù)封面人物》懸崖醫(yī)生、支教老師、扶貧專干每日在山村行走數(shù)萬步，巧妙地將微信步數(shù)與脫貧攻堅(jiān)聯(lián)系起來，表現(xiàn)默默奉獻(xiàn)的感人事跡，透漏出對生活最真摯的向往和熱愛?！扒啻簱P(yáng)益”系列公益廣告緊隨千禧一代潮流，《愛在傳遞青春態(tài)度》用rap的方式唱出年輕人積極的生活方式，傳遞敢想敢闖的青春態(tài)度。這些真實(shí)、鮮活的形象是對日常生活最好的刻畫，最容易打動(dòng)人，既能夠吸引相似人群的關(guān)注，還能激發(fā)被定義的年輕群體的熱情，喚起群體間的共鳴，引導(dǎo)其用戶對未來美好生活的向往。

二、曉之以理，以理塑造價(jià)值認(rèn)同?！扒啻簱P(yáng)益”系列公益廣告將恐懼訴求運(yùn)用在說理中，帶給人們警示并喚起緊張心理與危機(jī)意識?！蹲尵W(wǎng)絡(luò)干凈一點(diǎn)，再干凈一點(diǎn)》提醒社會(huì)青少年身處復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，隨時(shí)受到各種不良因素的影響；《警惕兒童異物窒息》展現(xiàn)了取自幼兒氣管的小銀杏、果凍、螺絲、蒼耳子、紐扣等容易造成窒息的小東西，希望引起家長們的關(guān)注；《親子教育 拒絕語言暴力》刻畫了生活在語言暴力中的孩子的恐懼心理，“你說的每一句話，孩子都會(huì)當(dāng)真”。這些公益廣告圍繞具體而嚴(yán)肅的事實(shí)，將事實(shí)中的利害關(guān)系直觀地展示給受眾，以警示并喚起緊張心理與危機(jī)意識，從而有效地傳遞一種共同的價(jià)值認(rèn)同，即如果按照廣告中的做法那么孩子就會(huì)受到傷害，且不可修復(fù)，應(yīng)該避免和警惕類似情況的發(fā)生。事實(shí)上，利用這種“恐懼訴求”進(jìn)行“壓迫說服”，也不失為一種有效的辦法，但要注意避免因?yàn)椤翱謶衷V求”程度太輕而導(dǎo)致無法產(chǎn)生說服作用的情況，也要避免程度太重而引發(fā)受眾視覺和心理不適等問題。

“青春揚(yáng)益”系列公益廣告輿論引導(dǎo)存在的問題

觀眾互動(dòng)較少，引導(dǎo)效果不理想。一方面，“青春揚(yáng)益”系列公益廣告的播放平臺(tái)和投放平臺(tái)具有局限性，難以建立實(shí)時(shí)有效的互動(dòng)機(jī)制，無法很好地接收用戶的反饋，滿足用戶的個(gè)性化需求。芒果TV客戶端中“青春揚(yáng)益”系列公益廣告視頻合輯下方的評論數(shù)和彈幕數(shù)大部分為0，點(diǎn)贊量也均在10左右徘徊，瀏覽量和關(guān)注度均不高。另一方面，盡管“青春揚(yáng)益”系列公益廣告的主題契合時(shí)代主題，小故事、小人物符合觀眾的情感需求，但主要的傳播模式仍是單向傳播。進(jìn)行廣告制作時(shí)應(yīng)先將受眾的關(guān)注點(diǎn)、需求、偏好在頭腦中構(gòu)成“想象的觀眾”，再結(jié)合公益主題、社會(huì)價(jià)值進(jìn)行創(chuàng)作和傳播，“現(xiàn)實(shí)用戶”在這種構(gòu)想制作和傳播中接受引導(dǎo)。而實(shí)際上，在進(jìn)行廣告制作時(shí)可能并未做關(guān)于用戶需求、偏好的深度調(diào)研，用戶接收的是廣告制作者“想象”的結(jié)果。也就是說，人們所看到的廣告只是廣告制作者結(jié)合現(xiàn)實(shí)某種需要進(jìn)行想象建構(gòu)的結(jié)果，用戶的感受并未直接參與到公益廣告文本的建構(gòu)過程中。

投放渠道相對單一，傳播范圍有限。當(dāng)前我國對于網(wǎng)絡(luò)輿論的管理理念相對落后，如果依然沿用傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)方式，過于強(qiáng)調(diào)對輿論的管制和遏制，缺乏對網(wǎng)絡(luò)輿情的預(yù)判意識，忽視了網(wǎng)絡(luò)自媒體信息傳播的特性，則會(huì)產(chǎn)生適得其反的引導(dǎo)效果。許多電視公益廣告在輿論引導(dǎo)上也存在這個(gè)問題?！扒啻簱P(yáng)益”系列公益廣告仍使用衛(wèi)視頻道、地面頻道播出，最常見的是穿插在電視媒體和TV客戶端節(jié)目中，用戶只能在觀看電視節(jié)目時(shí)或在專門進(jìn)入客戶端中用關(guān)鍵詞搜索時(shí)才能接收到該系列公益廣告，而在傳播平臺(tái)方面，對于網(wǎng)生代關(guān)注較多的B站、小紅書、豆瓣、知乎等微媒體短平臺(tái)缺乏有效的運(yùn)營，未創(chuàng)建相關(guān)話題或推廣很少，用戶瀏覽量極低。在智媒時(shí)代，科技賦能渠道平臺(tái)化為公益廣告的傳播和推廣提供了更多機(jī)遇，但“青春揚(yáng)益”系列公益廣告卻未將廣告敘事與新媒體技術(shù)有效結(jié)合，因而傳播范圍十分有限。

增強(qiáng)電視公益廣告輿論引導(dǎo)效果的建議

增強(qiáng)電視公益廣告的輿論引導(dǎo)效果應(yīng)該體現(xiàn)在與時(shí)俱進(jìn)，利用智媒技術(shù)搭載新平臺(tái)，充分發(fā)揮電視媒體的公信力和敘事特色。

融入傳統(tǒng)元素，擴(kuò)大核心受眾群。建設(shè)文化強(qiáng)國必須弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，從目前的趨勢上來看，各大主流媒體正在不遺余力地宣傳和弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化，豐富傳播內(nèi)涵。河南衛(wèi)視“奇妙游”系列節(jié)目一經(jīng)播出便成功出圈，這表明沒有不喜歡傳統(tǒng)文化的年輕群體，只有不喜歡的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式。雖然目前公益文化中偶有涉及傳承傳統(tǒng)文化的元素和場景，但敘事的廣度和深度不夠，無法加深用戶對于中華傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵解讀以及喚起用戶心底的認(rèn)同。因此，利用技術(shù)與藝術(shù)的深度融合，開辟出文化創(chuàng)新的公益新語境，充分發(fā)揮優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價(jià)值，賦予公益更深次的內(nèi)涵，吸引更多年輕核心用戶關(guān)注，擴(kuò)大公益廣告的受眾群和影響范圍，在弘揚(yáng)和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的中強(qiáng)化公益廣告輿論引導(dǎo)效果。

引導(dǎo)用戶分享，形成二次傳播。對公益廣告的宣傳不應(yīng)僅局限于影像傳播，還可以將公益理念宣傳有形化，以增強(qiáng)輿論引導(dǎo)效果。一方面根據(jù)公益廣告中的特色元素或公益品牌開發(fā)衍生產(chǎn)品，例如定制特色文創(chuàng)產(chǎn)品、開發(fā)微信表情包、制作系列吉祥物等，用戶在接觸和使用產(chǎn)品的過程中深化公益產(chǎn)品所傳達(dá)的價(jià)值理念。另一方面，采取“線上＋線下”相結(jié)合宣傳方式，增加宣傳覆蓋面，開發(fā)線下傳播宣傳渠道和平臺(tái)，擴(kuò)大公益廣告線下的影響力、傳播力、引導(dǎo)力，例如開展公益理念宣傳展覽會(huì)，設(shè)置精巧打卡點(diǎn)吸引參與式用戶體驗(yàn)。為用戶打造便捷式分享和參與場景，引導(dǎo)用戶主動(dòng)進(jìn)行分享，形成二次傳播，在人際傳播中強(qiáng)化輿論引導(dǎo)效果。

結(jié)語

在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，一場由“數(shù)字化”向“智能化”的轉(zhuǎn)型正高速推進(jìn)，一場前所未有的變革已揭開帷幕。媒體融合的口號已經(jīng)喊了許多年但成效甚微，處于海量與碎片信息環(huán)境之中面臨著“發(fā)聲”無力的問題。如何讓電視公益廣告更好地發(fā)揮輿論引導(dǎo)力，正本清源，仍是電視公益廣告進(jìn)行輿論引導(dǎo)工作值得進(jìn)一步探究的問題。

①此數(shù)據(jù)是筆者根據(jù)芒果TV客戶端中“青春揚(yáng)益”系列公益廣告合輯整理而得。