王嘉璇 張鴻祥

摘要：新媒體時代，網(wǎng)絡儼然成為當下人際交流的主要陣地，群體傳播、人際傳播、大眾傳播等多種信息交互方式在網(wǎng)絡的傳遞中呈現(xiàn)出更顯著的效果。與以往不同的是，新媒體時代，社會化電子商務平臺為人們提供了一個新的傳遞交互模式，人人都可以在網(wǎng)絡平臺上發(fā)表自己的觀點。消費者也逐漸對這類人產(chǎn)生信任感與依賴感，形成社群化。隨著這一模式的成熟，網(wǎng)絡平臺催生了電商主播的興起，他們在其中擔任著分享與傳遞信息的重要作用，成為消費者購買產(chǎn)品的關鍵因素。文章對近年來淘寶直播的興起進行研究，在分析當前電商直播存在的問題的基礎上，從電商直播的傳播特點與傳播策略出發(fā)，探討如何在電商直播中更好地發(fā)揮主播個人特色并吸引受眾，構建良好的電商傳播環(huán)境。

關鍵詞：新媒體視角；電商直播；消費者引導；傳播特點；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）14-0017-03

隨著新媒體時代的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術與平臺的變革，人們通過多樣化的媒介方式交流，發(fā)表自己的意見與看法。在網(wǎng)絡科技的不斷進步下，直播成了當下主要的流行趨勢。無論是教育、游戲、體育還是其他領域都因直播產(chǎn)生了別樣的效果。電商平臺也抓準這一發(fā)展動態(tài)，催生了新型的購物方式，將平臺購物與在線直播相融合，重組了傳統(tǒng)購物場景中人、貨、場這一模式，抓住消費者對這一模式的好奇心理，使消費者逐漸對電商平臺產(chǎn)生一定的依賴感，使越來越多的人加入在線直播購買的隊伍。因此，文章以淘寶直播為例，論述在新媒體視角下電商直播的傳播策略。

一、新媒體視角下電商直播的功能屬性及問題剖析

如今，在新媒體視角下電商直播的分布領域更加廣泛，在社會上任何階層和群體中均可以看見其活躍的身影。作為媒介信息的影響和過濾環(huán)節(jié)，他們對大眾傳播效果產(chǎn)生了重要的影響，是大眾傳播中不可缺少的一部分。

（一）對消費者的引導功能

新媒體時代，電商直播行業(yè)的興起使越來越多的淘寶主播出現(xiàn)在大眾的視野中。他們的一言一行不僅在直播中影響著觀眾，同時也具有一定的引導性，甚至充當著網(wǎng)絡上的“意見領袖”角色。拉扎斯菲爾德等人根據(jù)“意見領袖”在傳播過程中的存在，提出大眾傳播的信息不是直接流向一般受眾，而是要經(jīng)過“意見領袖”這個中介，即表現(xiàn)為“大眾傳媒—‘意見領袖—一般受眾”的兩級過程，這樣“意見領袖”作為媒介信息的中間和過濾環(huán)節(jié)，對大眾傳播的形成有著重要的引導作用。與傳統(tǒng)帶貨方式相比，新媒體時代電商直播的追隨者早已與之前的數(shù)量不同，網(wǎng)絡逐漸成為最有影響力的話語平臺。電商直播平臺的主播公信力及傳播力是實時的，他們能夠引導受眾關注某一領域，并及時給出自己的觀點與看法。這對于有一定粉絲基礎、定位精準的主播來說不僅能使效益最大化，也能使品牌的影響力大大提升，給消費者帶來全新的購物體驗。

（二）對信息的傳遞功能

新媒體視角下，電商直播同“意見領袖”一樣本身就有將信息傳遞給受眾的功能，并將信息“解釋并加工”成符合自己所屬群體特性的內(nèi)容從而繼續(xù)傳播擴散。在這一模式下，信息的呈現(xiàn)方式隨著“意見領袖”而變得更加多元、全面。在電商直播中，主播通過鮮明、個性化的表達方式展示不同產(chǎn)品的功能特征，更加符合“懶人”習慣的傳播動態(tài)，并通過不同的場景畫面、素人體驗、明星參與等形式全方位展現(xiàn)產(chǎn)品信息，實現(xiàn)廣泛的傳播效果。為了給消費者帶來沉浸式的購物體驗，主播在介紹不同類型的產(chǎn)品時，也會隨畫面的轉(zhuǎn)換走進不同的場景，為消費者介紹產(chǎn)品的各項應用功能。為保證消費者花更少的錢買到心儀的產(chǎn)品，每逢購物節(jié)大促，淘寶主播便同助理一起在直播間進行畫表計算分析。對比各類產(chǎn)品的往期價格及優(yōu)惠力度后再向消費者傳遞出此次活動的價格優(yōu)勢，使消費者更精準地把握產(chǎn)品信息。

不難發(fā)現(xiàn)在這種新興的購物模式下，淘寶直播以節(jié)目化的編排方式與受眾進行互動、交流、反饋，在一定程度上建立了與受眾的情感聯(lián)結(jié)，受眾對主播的依賴感也大幅增強，因而在新媒體時代電商直播購物這一新模式逐漸受到了消費者的認可。不可否認，電商直播的興起打破了傳統(tǒng)的購物模式，給消費者帶來了別樣的購物體驗，但直播帶來的問題也層出不窮。一是商品質(zhì)量與直播間傳遞出的信息不符，久而久之消費者便會失去對主播的信任、好感。二是主播專業(yè)能力褒貶不一，兩極化現(xiàn)象嚴重。主播無法解答消費者提出的疑問，使得消費者對主播的帶貨能力產(chǎn)生懷疑，影響其購買欲。三是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，難以從自身尋找突破點，一味跟風、效仿只會使受眾產(chǎn)生審美疲勞。因此，淘寶主播要想在電商平臺走得長遠，不僅要把握好當下電商直播的傳播特點，還要結(jié)合線上線下不斷挖掘消費者的興趣點，長此以往，淘寶主播才能在電商平臺中迎來更廣闊的發(fā)展空間。

二、新媒體視角下電商直播的傳播特點

新媒體環(huán)境下，受眾擁有更多平等、多元、開放的平臺，傳播方式也由之前的線性向網(wǎng)狀轉(zhuǎn)變，短短60秒的時間便能吸引上萬人的關注、評論，形成極強的互動感，傳播速度更快，傳播范圍更廣，這是傳統(tǒng)媒介報刊、書籍等無法比擬的。同時，隨著數(shù)字技術的不斷發(fā)展與進步，5G技術作為信息時代的產(chǎn)物，其來臨使數(shù)字分析、讀取與應用能力得到顯著提升，這也為電商直播提供了強有力的保障，使電商直播能夠以更多樣的形式展現(xiàn)在用戶面前。

（一）主題多樣化

電商主播逐漸趨向多元發(fā)展，不再局限于以往的框架，使消費者有了不同的體驗。在淘寶直播間，主播同團隊一起為開設特定的節(jié)日主題策劃直播活動，以此贏得用戶的關注。除了“618狂歡大促”“雙11狂歡夜”等購物節(jié)日外，還設有母嬰專場、零食專場、時尚專場等，消費者可以自行選擇觀看直播，購買自己真正需要的產(chǎn)品。

在以“謝謝你為湖北拼單”為主題的助農(nóng)直播活動中，被稱為“央視段子手”的朱廣權與李佳琦的組合直播形式，一經(jīng)播出便在網(wǎng)絡平臺上掀起了對這一活動的廣泛討論?？梢钥闯觯匀宋木?、公益愛心為核心的直播形式不僅喚起了人們的情感共鳴，同樣也增強了人民的凝聚力。在“雙11”期間，淘寶主播的直播活動除了常規(guī)的節(jié)日直播外，還會進行有關中華老字號、非遺、國潮、公益等主題的直播。此類型的直播活動不再是單純地推廣各類商品，而是引導用戶關注直播所介紹的主題內(nèi)容，具有一定社會意義。

（二）反饋及時與實時互動

與傳統(tǒng)媒介相比，互聯(lián)網(wǎng)更能夠及時地接收受眾對信息的反饋，把握受眾的心理習慣進而轉(zhuǎn)換傳播途徑。因此網(wǎng)絡“意見領袖”也抓住這一動向，對受眾提出的問題及時給予反饋。

直播中，主播介紹產(chǎn)品信息時都會邊講解邊觀看側(cè)旁手機屏幕上出現(xiàn)的彈幕評論。這些消息大多是消費者對商品信息提出的疑問或是自身訴求，主播看到這些實時問題后，直接對這些問題進行一一解答。用戶通過彈幕與主播及其他用戶交流，除了詢問商品的功能和型號相關的內(nèi)容，還會分享自己的情緒，對是否搶到商品表示開心或難過，對主播表示關心與喜愛等等[1]。“加好了”“真的沒有了”“看看還能不能再讓老板多上一下”等話語給予消費者最直觀的信號，讓消費者在第一時間內(nèi)掌握到商品的購買信息。此外，每次淘寶直播中均設有專門客服鏈接，方便及時處理產(chǎn)品信息填寫錯誤、錯拍、漏拍等問題，盡全力保障消費者的利益，滿足消費者的各項需求。從直播活動中可以看到，除了畫面內(nèi)出現(xiàn)的主播及主播助理外，畫面外還有做其他工作的幕后人員。他們通過發(fā)出聲音或主播的提示讓消費者感知到他們的存在，并通過主播對他們所說的“可以跟品牌方確認一下能不能再加貨”這樣的問答形式來增強屏幕內(nèi)外的互動性，使消費者實時通過彈幕評論表達自己的購買感受。

三、新媒體視角下電商直播的傳播策略

新媒體時代，電商直播的主播們并非具有較高的社會地位、較高的文化水平以及較強的資本實力，但他們通過自身的某些能力、技能等，在網(wǎng)絡中逐漸受到人們的關注，最終成為主流的電商主播。如今，電商直播已向多元化發(fā)展，不再局限于人們固有的人群印象中，受眾也逐漸接受這些新型主播，與他們進行互動。

（一）從面對面到網(wǎng)絡社群互動

新媒體時代，通過網(wǎng)絡社群便能實現(xiàn)更高頻率的互動。同時，互聯(lián)網(wǎng)“連接一切”的本質(zhì)能夠使電商直播獲得更廣的影響范圍、更強的引導能力。淘寶主播與他們的追隨者有著一定的共同愛好，對消費者來說，淘寶主播所傳遞的產(chǎn)品信息是當下最新穎、最新潮的，因此便會對其產(chǎn)生一定的依賴心理，認為具有影響力的主播推薦的產(chǎn)品更能夠被其他人認可，從而收獲社會認同感，在此之后便會增強購買意愿。

除了在電商直播中傳遞商品信息之外，不少淘寶主播還通過微博、小紅書、抖音等社交平臺發(fā)表自己對產(chǎn)品的看法，消費者也可以通過平臺與其他人進行互動交流，形成一定的關聯(lián)性。在微信公眾平臺，一些主播團隊通過建立“官方會員群”的方式，不定時在群內(nèi)空降、不定期給新會員發(fā)放入群抽獎福利，活躍會員群氛圍。此外，主播也會與群里的消費者進行溝通交流，討論自己的愛用物以及“種草”其他好物，從而實現(xiàn)真正的社群互動。新媒體視角下，網(wǎng)絡社群互動的開展，不僅提高了主播的影響力，同時也提高了產(chǎn)品與用戶之間的關聯(lián)度，使主播更加真實地存在于消費者的生活中，了解消費者的實際想法，及時根據(jù)消費者意見更改直播間互動方案，引導消費者的購物行為。

（二）從傳遞信息到制造話題

傳統(tǒng)媒體時代，人們主要通過接觸大眾媒體的信息，獲取產(chǎn)品信息從而決定自己的購買行為。而新媒體時代，電商直播的出現(xiàn)使主播在這一領域擁有相應的話題權，能夠利用社交媒體制造話題，甚至影響輿論走向，成為事態(tài)發(fā)展中心。如今，這些主播不僅僅作為信息的傳遞者，也成了話題的制造者，在社交平臺上制造話題擴大自身影響力，吸引受眾注意。

在淘寶直播中，主播除了給消費者介紹產(chǎn)品信息之外，還會通過“明星到訪直播間”的形式，為直播間營造熱度。這一形式能使消費者通過直播間與明星產(chǎn)生互動，提高直播間的話題度和熱度，并收獲一定的效益。以2021年“雙11”購物狂歡節(jié)為例，在預售夜開始前，不少主播便同團隊做好了方案來應對此次的“雙11”活動。為吸引更多消費者收看直播，一些自身粉絲多、流量大的主播團隊便在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布短視頻，針對每個短視頻平臺不同的玩法來為“雙11”活動進行預熱，并對一些有趣的畫面進行二次剪輯，投放到各個社交平臺進行再度傳播。由此，抵達范圍的廣泛性造成內(nèi)容的“遍在效應”，同類信息的持續(xù)性與重復性傳播形成“累積效果”[2]，如此一來消費者不僅能夠更快、更清晰地了解到淘寶主播在為粉絲謀取福利時與各大品牌方唇槍舌劍的場景，還能夠看到淘寶主播的專業(yè)性，從而使淘寶主播在社交平臺上成功贏得一定的話題量與點擊量，打動用戶進入直播間購買產(chǎn)品。除此之外，一些淘寶主播利用自身特點與各大品牌建立一定的聯(lián)系，推出聯(lián)名產(chǎn)品。在增強消費者黏性的同時又能滿足消費者心理需求，也為各大品牌帶來了一定的影響力，吸引更多消費者的目光。

（三）從內(nèi)容發(fā)布到精準投放

隨著數(shù)字技術的快速發(fā)展，電商平臺也趨于成熟，直播的相關內(nèi)容與流程也逐漸規(guī)范化、體系化。為了滿足用戶的觀看體驗與購物需求，淘寶直播間不再以廣泛的形式進行商品內(nèi)容發(fā)布，而是挖掘用戶真實需求，結(jié)合產(chǎn)品價值進行精準投放。為了吸引更多用戶在直播間購買商品，淘寶主播及團隊在空余時間會提前對用戶愛好進行信息提取、分析、判斷，并借助數(shù)字信息技術和平臺工具，更準確地監(jiān)測用戶的消費習慣與消費數(shù)據(jù)，再通過特定主題活動，建立起與消費者的共情與信賴。這部分受眾因內(nèi)容接觸頻率高，對博主的認知框架不斷鞏固，不自覺地認同視頻博主的身份人設以及其傳達的價值觀，其觀看動機主要是環(huán)境監(jiān)測與自我確認[3]。也正是在技術與平臺的支撐下，電商平臺通過個性化的口號與主題化的直播活動精準把握每個用戶的購買心理，實現(xiàn)直播間購買力的最大化。因此，在淘寶主播及團隊利用公眾號等渠道進行商品預告時，利用時下流行的熱點與語言進行個性化口號輸出，如“寶藏單品全拿捏”“栓Q，這些名場面我能笑一年”等語術，進一步激起用戶的點擊欲進而轉(zhuǎn)化為自身的購買欲。

四、結(jié)語

新媒體時代，電商直播的出現(xiàn)帶來了一定的社會效益與經(jīng)濟效益，也為社會發(fā)展創(chuàng)造了一定的價值意義。必須肯定直播對社會發(fā)展的意義，但也要規(guī)避直播平臺數(shù)據(jù)造假、用戶體驗差等各類問題的出現(xiàn)。對于電商主播來說，在任何社群關系下其都作為客觀而存在。媒介技術不斷發(fā)展，主播的分布逐漸廣泛，他們不僅僅活躍在電商直播領域，在其他領域其作為社群中的“活躍分子”也會起到一定的傳播作用，通過積極而持續(xù)的言論來增強自己的話語權與執(zhí)行力。依托技術支撐，電商直播更要創(chuàng)新直播策略，從而不斷滿足消費者的各項需求。

參考文獻：

[1] 邱詩佳.電商直播的互動儀式分析：以李佳琦直播間為例[J].視聽，2020（2）：167-168.

[2] 郭慶光.傳播學教程[M]. 2版.北京：中國人民大學出版社，2016：201.

[3] 徐嘉敏.美妝短視頻的傳播特點與受眾心理：基于李佳琦案例分析[J].新媒體研究，2019，5（13）：51-53.

作者簡介 王嘉璇，碩士在讀，研究方向：電視編導與制作。張鴻祥，碩士在讀，研究方向：電視編導與制作。