楊麗雯，婁馨月，陳思源，李玫瑰

（中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院，山東 煙臺(tái) 264670）

為鞏固脫貧攻堅(jiān)成果、推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，國家連續(xù)頒發(fā)多項(xiàng)政策文件，加強(qiáng)文化價(jià)值在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中的應(yīng)用。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)的《國家質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》提出了通過挖掘特色農(nóng)業(yè)文化價(jià)值，形成獨(dú)特的、底蘊(yùn)深厚的農(nóng)耕文化名片［1］。2021年中央一號文件指出：深入挖掘、繼承創(chuàng)新優(yōu)秀傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化，把保護(hù)傳承和開發(fā)利用結(jié)合起來，賦予中華農(nóng)耕文明新的時(shí)代內(nèi)涵［2］。

全國各地在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)過程中，對文化價(jià)值進(jìn)行了不同層面的挖掘。周至縣依托“道”文化，提出了“周至獼猴桃，鮮甜自有道”的植入式廣告宣傳標(biāo)語，提高了公眾知名度。梁平區(qū)借助區(qū)域文脈符號“雙桂堂”與柚子“天然水果罐頭”的美譽(yù)，推出以“梁平柚?！睘橹黝}的農(nóng)旅融合發(fā)展模式。煙臺(tái)市立足蘋果的種植環(huán)境、果實(shí)特點(diǎn)等差異化優(yōu)勢，推出“國際蘋果節(jié)”等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“煙臺(tái)蘋果”的國際化市場突破。但從文化價(jià)值的挖掘與塑造效果來看，各品牌文化建設(shè)程度良莠不齊，存在品牌價(jià)值空心化、文化挖掘形式大于內(nèi)涵等問題。因此，通過研究文化價(jià)值在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中的誤區(qū)，并提出發(fā)展策略，將有利于推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的可持續(xù)發(fā)展。

1 研究進(jìn)展

國內(nèi)關(guān)于文化價(jià)值在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中運(yùn)用的研究角度較多。從研究內(nèi)容來看，在微觀層面主要側(cè)重于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)對品牌建設(shè)影響的研究。楊民［3］提出了在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)創(chuàng)新應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素，從而提升品牌效應(yīng)，助推區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的觀點(diǎn)。劉卓［4］從“農(nóng)業(yè)+文創(chuàng)”跨界融合著眼，基于跨界融合下農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的命題，探討文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)涵、功能及設(shè)計(jì)思路的轉(zhuǎn)變。在宏觀層面，主要集中于農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的影響因素與發(fā)展策略分析。徐孟［5］從農(nóng)耕文化的特征出發(fā)，分析了其對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌文化建設(shè)的影響。陳亭［6］分析了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在品牌營銷過程中存在的問題，探討文化對農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的影響，提出了通過文化塑造品牌核心價(jià)值，重視品牌文化定位、文化推廣及管理等策略。從研究方法來看，國內(nèi)現(xiàn)有研究以個(gè)案分析為主。高晗吉等［7］通過對瑞安市地域文化的挖掘，從農(nóng)產(chǎn)品品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)、視覺體驗(yàn)等角度出發(fā)，將地域文化特色與產(chǎn)品本身進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)整合。邢晗［8］通過分析黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)況，提出充分發(fā)掘黑龍江本土的民俗文化，使之合理地融入現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中等發(fā)展建議。部分研究借助定量分析方法對文化價(jià)值在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的應(yīng)用進(jìn)行分析。聶亞珍［9］在分析創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的邊際效用遞增性以及對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、國家競爭實(shí)力增強(qiáng)重要性的基礎(chǔ)上，把握創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制。崔登峰等［10］基于多群組結(jié)構(gòu)方程模型，檢驗(yàn)了特色農(nóng)產(chǎn)品顧客感知價(jià)值四維度模型及其對顧客購買行為傾向的影響，以及多群組人口統(tǒng)計(jì)變量的調(diào)節(jié)作用。李娜娜等［11］基于層次分析法（AHP），從產(chǎn)品市場、地緣文化、企業(yè)盈利與消費(fèi)者角度4個(gè)方面構(gòu)建陜南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值評價(jià)體系，對陜南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值進(jìn)行了全面估計(jì)和評價(jià)。

綜上，國內(nèi)學(xué)者對文化價(jià)值在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中應(yīng)用的相關(guān)研究角度較多，但研究視域局限于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)及宏觀的應(yīng)用策略分析，研究方法局限于實(shí)證研究。上述研究雖具有一定的現(xiàn)實(shí)意義，但面對日趨激烈的市場競爭與品牌良性發(fā)展尚存在較大局限性。因此，本研究從文化價(jià)值在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中的應(yīng)用誤區(qū)出發(fā)，分析現(xiàn)存的發(fā)展弊端，并提出合理化的參考建議，以期推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌健康發(fā)展。

2 文化價(jià)值在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中的應(yīng)用模式及選擇依據(jù)

文化價(jià)值的挖掘?qū)⒂欣诘赜騼?yōu)勢特色與民俗風(fēng)情的凸顯。將文化浸潤于品牌建設(shè)中，而不只將其作為一種符號或標(biāo)記，對提升品牌核心價(jià)值、加速品牌的市場推廣進(jìn)而帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有顯著意義。不同地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展淵源、文化背景與建設(shè)現(xiàn)況各不相同，文化價(jià)值在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中的應(yīng)用模式也有所差異，本研究從產(chǎn)品文化、地緣文化、歷史文化、產(chǎn)業(yè)文化和創(chuàng)意文化5個(gè)方面進(jìn)行分析。

2.1 產(chǎn)品文化

產(chǎn)品文化是指農(nóng)產(chǎn)品本身的品種與品質(zhì)優(yōu)勢，是消費(fèi)者群體在企業(yè)品牌缺乏時(shí)對某種產(chǎn)品特有個(gè)性的定位。在價(jià)值塑造上，該模式注重產(chǎn)品“品質(zhì)感”的挖掘，以滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的核心訴求。在形象建設(shè)中，該模式以“品種名＋產(chǎn)品”方式命名，如“紅富士蘋果”“玫瑰香葡萄”等，給予消費(fèi)者直觀的購買印象。這種應(yīng)用模式在產(chǎn)品推廣初期通過擴(kuò)大品種與品質(zhì)優(yōu)勢的影響力，快速占據(jù)較大市場份額，提高消費(fèi)者忠誠度。但在品牌管理過程中，低價(jià)假冒名品現(xiàn)象將對產(chǎn)品口碑造成負(fù)面打擊，且監(jiān)管難度較大。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品本身具有品種優(yōu)勢和品質(zhì)優(yōu)勢時(shí)，應(yīng)注重產(chǎn)品文化的挖掘。此時(shí)相較于地緣文化、歷史文化、產(chǎn)業(yè)文化與創(chuàng)意文化等，產(chǎn)品特質(zhì)帶給消費(fèi)者品質(zhì)的認(rèn)可與信任，更有利于促使消費(fèi)者快速形成品牌記憶，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的社會(huì)影響力和傳播力。

2.2 地緣文化

地緣文化是由地域資源稟賦形成的品牌特色。由于不同地理環(huán)境和生物資源孕育的農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)各不相同，氣候、地形、土壤、栽培方式與技術(shù)等資源特質(zhì)成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的特色名片。一方面，該模式注重產(chǎn)品產(chǎn)地文化的宣傳，以增加消費(fèi)者的產(chǎn)地環(huán)境認(rèn)知。如美國“新奇士”橙子的種植地氣候適宜柑橘生長、光照資源豐富，該品牌以“太陽親吻過的橙子”作為核心價(jià)值宣傳口號，凸顯作物生長的區(qū)域優(yōu)越性。另一方面，該模式借助由地緣文化衍生出的產(chǎn)品工藝正宗、健康養(yǎng)生等特質(zhì)，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的認(rèn)同感和購買力。如八公山翁豆腐將盒裝豆腐的生產(chǎn)工藝與口感味道進(jìn)行價(jià)值凝練，并倡導(dǎo)素食養(yǎng)生的健康生活方式，使文化理念上升到社會(huì)心理層面，提高了顧客的價(jià)值認(rèn)同。由于科技的不斷進(jìn)步，地緣文化所形成的產(chǎn)品差異性逐漸減弱，僅依托地域資源優(yōu)勢挖掘品牌文化價(jià)值將難以保證品牌可持續(xù)性發(fā)展。因此，當(dāng)品牌發(fā)源地具有得天獨(dú)厚的農(nóng)業(yè)生態(tài)資源時(shí)，應(yīng)注重地緣文化的挖掘。通過宣傳產(chǎn)地文化及其衍生出的特質(zhì)，增強(qiáng)消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。

2.3 歷史文化

歷史文化是由地域歷史淵源形成的品牌故事。差異化的歷史文化使各區(qū)域內(nèi)人們的生活方式與思想觀念有所不同，民族文化、價(jià)值觀念、民俗與節(jié)慶也豐富多樣。該模式將地域歷史典故等文化基因融入到品牌故事中，借助品牌故事極強(qiáng)的生命力和藝術(shù)感染力，深化品牌內(nèi)涵、加深消費(fèi)者的品牌記憶。如濟(jì)寧市將儒家文化中“仁、義、禮、智、信”提取出來，為微山湖大閘蟹、金鄉(xiāng)大蒜、魚臺(tái)大米等知名農(nóng)產(chǎn)品打造出“濟(jì)寧禮饗”這一母品牌，為孔孟故里的農(nóng)產(chǎn)品提供更廣闊的市場。這種應(yīng)用模式對品牌推廣與地域知名度的提升起到了良性帶動(dòng)作用，但歷史文化易被曲解或虛構(gòu)，易造成品牌故事宣傳不當(dāng)?shù)蓉?fù)面影響。因此，當(dāng)品牌發(fā)源地具有豐富的民俗文化、非遺文化、宗教文化等時(shí)，應(yīng)注重歷史文化在品牌建設(shè)中的應(yīng)用。此時(shí)，該地獨(dú)特的歷史底蘊(yùn)與人文風(fēng)情作為地域名片，有助于啟發(fā)消費(fèi)者的文化價(jià)值聯(lián)想，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

2.4 產(chǎn)業(yè)文化

產(chǎn)業(yè)文化是指基于優(yōu)質(zhì)初級農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈完善，從中提取出產(chǎn)業(yè)價(jià)值后將其表達(dá)出來的產(chǎn)物。該模式通過宣傳全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)運(yùn)營過程中標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化、規(guī)?；忍攸c(diǎn)，通過“科技感”給消費(fèi)者以震撼。如煙臺(tái)市共擁有釀酒葡萄基地1.87萬hm2，葡萄酒產(chǎn)量占全國的1/3，全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值優(yōu)勢推動(dòng)了產(chǎn)品品牌營銷。此外，該模式借助區(qū)域優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融合，以“綜合感”吸引消費(fèi)者。運(yùn)用農(nóng)業(yè)節(jié)慶等事件營銷、生態(tài)觀光園區(qū)等體驗(yàn)營銷，將產(chǎn)業(yè)文化不斷輸出，為消費(fèi)者提供多元化消費(fèi)體驗(yàn)。如“梁平柚?！被顒?dòng)集農(nóng)事體驗(yàn)、柚產(chǎn)業(yè)加工、柚文化展示于一體，既凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢，又將地域特色與體驗(yàn)營銷巧妙結(jié)合。這種模式不僅有利于提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭力，還有利于帶動(dòng)區(qū)域整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但就“田園綜合體”的發(fā)展現(xiàn)況來看，尚存在形式大于內(nèi)涵、過度追求利益而忽視文化宣傳等弊端。因此，當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)具有領(lǐng)先技術(shù)或較大規(guī)模時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)文化在品牌推廣中的作用。此時(shí)，企業(yè)的精細(xì)化生產(chǎn)、科技化加工、標(biāo)準(zhǔn)化商品作為企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，能夠給消費(fèi)者留下深刻的科技印象，進(jìn)而提高品牌產(chǎn)品的持續(xù)購買力。

2.5 創(chuàng)意文化

創(chuàng)意文化是在充分挖掘地域文化的基礎(chǔ)上，將農(nóng)產(chǎn)品品牌的符號意義、人文精神、文化元素進(jìn)行創(chuàng)意性重構(gòu)，對產(chǎn)品包裝、品牌宣傳語、品牌推廣模式等加以創(chuàng)新，形成的一種新型文化產(chǎn)品。該模式的創(chuàng)意維度可從產(chǎn)品本身寓意入手，如北京市平谷區(qū)結(jié)合桃子在中國文化中吉祥如意的意味，不斷挖掘大桃文化，開發(fā)了生日、禮品、旅游、運(yùn)輸?shù)?大系列40種款式的特種款型產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者需求。該模式的文化創(chuàng)新還可以從地域人文資源的挖掘入手，如西安市周至縣充分挖掘“道”文化的內(nèi)涵，提出了“周至獼猴桃，鮮甜自有道”的宣傳標(biāo)語，既迎合了消費(fèi)者追求鮮美的市場需求，又將獼猴桃生長有道、品質(zhì)有道的內(nèi)涵凸顯出來。這種模式不僅結(jié)合了地域風(fēng)土人情，還將原先的品牌故事進(jìn)行現(xiàn)代化演繹，有利于提升品牌核心價(jià)值。但品牌文化的適度演繹需要合理的切入點(diǎn)與恰當(dāng)?shù)难堇[方式，若演繹不當(dāng)將對地域聲譽(yù)造成嚴(yán)重打擊。因此，當(dāng)品牌發(fā)源地具有豐富的歷史淵源，或生產(chǎn)企業(yè)處于起步階段，生產(chǎn)規(guī)模較小、社會(huì)知名度較低且認(rèn)可程度不高時(shí)，應(yīng)充分挖掘產(chǎn)品本身寓意，并進(jìn)行適度的現(xiàn)代化演繹，利用地域人文資源進(jìn)行創(chuàng)意文化宣傳。

3 文化價(jià)值在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中的應(yīng)用誤區(qū)

3.1 品牌文化價(jià)值空心化

當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)過設(shè)計(jì)、定位并完成注冊后，許多地區(qū)或企業(yè)將品牌作為一種宣傳符號或標(biāo)簽，將產(chǎn)品包裝、廣告圖文設(shè)計(jì)等作為品牌推廣的重心，忽視了品牌背后文化價(jià)值的深度挖掘，品牌的無形文化資產(chǎn)得不到充分利用。如部分企業(yè)將選擇代言人對農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行宣傳作為品牌價(jià)值挖掘的關(guān)鍵點(diǎn)，而人為摒棄地方傳統(tǒng)文化與品牌的對接。這使得富有文化底蘊(yùn)的特色農(nóng)產(chǎn)品在品牌建設(shè)中出現(xiàn)文化斷層，品牌雖具有了一定的知名度，但卻沒有個(gè)性化文化內(nèi)涵，品牌價(jià)值的認(rèn)知度難以提高。

3.2 品牌文化過度夸大

在擴(kuò)大品牌影響力時(shí)，許多企業(yè)將區(qū)域特色文化融入到品牌產(chǎn)品的宣傳中。但當(dāng)部分企業(yè)未充分挖掘文化價(jià)值在品牌宣傳的切入點(diǎn)時(shí)，刻意放大特色文化切口，扭曲了品牌的外延。如部分企業(yè)為增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力，在宣傳過程中過度演繹品牌故事，濫用溢美之詞，甚至是違反科學(xué)規(guī)律，對品牌產(chǎn)品進(jìn)行不切實(shí)際的宣傳，這種過度夸大品牌文化的宣傳方式，無法形成品牌產(chǎn)品特色與區(qū)域文化的良好對接，難以達(dá)到理想的宣傳效果。

3.3 品牌故事難以理解

為了擴(kuò)大消費(fèi)市場影響力，許多企業(yè)虛構(gòu)品牌背后的地域文化背景，或曲解品牌文化，以博取消費(fèi)者眼球，前期對目標(biāo)客戶群體的市場細(xì)分不夠明確，也未充分了解消費(fèi)者的心理訴求。如部分企業(yè)雖意識到品牌故事的重要性，但在設(shè)計(jì)品牌名稱、品牌Logo與宣傳標(biāo)語時(shí)，所展現(xiàn)的品牌內(nèi)涵及宣傳內(nèi)容背后的品牌故事無法引起消費(fèi)者的心理共鳴，缺乏打造動(dòng)人心弦和令人難忘的文化符號，不利于提升品牌產(chǎn)品溢價(jià)。

3.4 品牌文化宣傳創(chuàng)意不足

許多企業(yè)進(jìn)行品牌文化宣傳時(shí)，過分執(zhí)著于對古老痕跡的追求與依托，營銷戰(zhàn)略單一。如國內(nèi)不少農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在命名時(shí)，都存在很強(qiáng)的隨意性、片面性和地域性，命名俗氣，缺乏文化品位或講究好聽而不易記。這種品牌名稱在企業(yè)品牌宣傳過程中，雖具有一定的推動(dòng)作用，但不利于加深品牌文化內(nèi)涵，難以為消費(fèi)者提供源源不斷的購買動(dòng)力。

3.5 品牌與文化融合形式大于內(nèi)涵

大規(guī)模企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)融合，不僅可以推廣品牌產(chǎn)品，還可以帶動(dòng)區(qū)域整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但企業(yè)不應(yīng)將產(chǎn)業(yè)融合后的產(chǎn)物作為營銷宣傳的工具，而應(yīng)將地域文化作為第四產(chǎn)業(yè)，真正融入到品牌建設(shè)中，注重品牌的可持續(xù)發(fā)展。如對于產(chǎn)業(yè)鏈健全的大規(guī)模企業(yè)，若過度將品牌背后的文化作為利益訴求，運(yùn)用產(chǎn)業(yè)融合強(qiáng)行切入旅游產(chǎn)品或?qū)⑴c之并不相符的典故作為品牌故事，將扭曲農(nóng)產(chǎn)品品牌的原始屬性，使得品牌建設(shè)形式大于內(nèi)涵。

4 深耕文化價(jià)值賦能農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)

4.1 運(yùn)用文化，對品牌合理進(jìn)行“二次注冊”

在品牌形成后，企業(yè)通過文化宣傳與營銷引起消費(fèi)者的心理共鳴，進(jìn)而獲得忠實(shí)客戶群的過程可稱為品牌的“二次注冊”。政府及有關(guān)部門應(yīng)鼓勵(lì)品牌文化理論研究，運(yùn)用政策支持相關(guān)專家學(xué)者深入開展區(qū)域文化的挖掘與創(chuàng)新。企業(yè)應(yīng)積極學(xué)習(xí)國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的先進(jìn)理念，通過對消費(fèi)者的深度調(diào)研，從廣為人知的歷史典故、地域民俗等方面切入，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的購買期望，持續(xù)激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。如農(nóng)耕文化“應(yīng)時(shí)、取宜、守則、和諧”的思想是連接農(nóng)村傳統(tǒng)生活與都市現(xiàn)代生活的紐帶，在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中，迎合了消費(fèi)者對田園生活的向往，從而激發(fā)消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的購買欲望。

4.2 深入淺出，為不同背景的顧客講好品牌故事

企業(yè)設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌宣傳方式時(shí)，應(yīng)對品牌產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)性的市場細(xì)分，以保證宣傳內(nèi)容投放的有效性。本研究將消費(fèi)者市場分為高消費(fèi)水平與高文化水平（第一象限）、高消費(fèi)水平與低文化水平（第二象限）、低消費(fèi)水平與低文化水平（第三象限）、低消費(fèi)水平與高文化水平（第四象限）4類，如圖1所示。若品牌產(chǎn)品的主要客戶群集中于高消費(fèi)水平與高文化水平的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)通過高端包裝設(shè)計(jì)、科技化生產(chǎn)流程展示等方式對品牌產(chǎn)品進(jìn)行精品化打磨，激發(fā)消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的興趣。對于二、三象限消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)注重挖掘地方獨(dú)具特色的傳統(tǒng)文化與品牌產(chǎn)品的關(guān)系，將家鄉(xiāng)情感作為品牌與消費(fèi)者的紐帶，提高品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者中的認(rèn)可度。對于低消費(fèi)水平與高文化水平的消費(fèi)者，由于這部分消費(fèi)者大多為學(xué)歷較高的學(xué)生，且此類消費(fèi)者信息獲取來源多樣、思想先進(jìn)而活躍。因此，企業(yè)應(yīng)注重文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳與推廣，運(yùn)用多元化的新媒體營銷手段拓寬產(chǎn)品銷路，推動(dòng)創(chuàng)意性強(qiáng)的產(chǎn)品不斷走向年輕市場。

圖1 消費(fèi)市場文化細(xì)分

4.3 適度創(chuàng)新，多角度挖掘品牌文化功能

由于同類產(chǎn)品不同品牌在宣傳過程中往往會(huì)產(chǎn)生趨同性，品牌宣傳的獨(dú)特性與差異性較差。一方面，政府應(yīng)積極引導(dǎo)有關(guān)的文化創(chuàng)作活動(dòng)，并通過引導(dǎo)企業(yè)與相關(guān)宣傳機(jī)構(gòu)（如廣告設(shè)計(jì)公司、影視基地等）的合作，加強(qiáng)創(chuàng)意文化的宣傳。另一方面，企業(yè)在品牌文化建設(shè)中應(yīng)走出上述誤區(qū)，在對品牌產(chǎn)品精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品文化（品種、品質(zhì)、形狀大小、口感與純度等）、地緣文化（發(fā)源地的地理特征）、歷史文化（民族文化、價(jià)值觀念等農(nóng)業(yè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）、產(chǎn)業(yè)文化（企業(yè)生產(chǎn)鏈、產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)物的宣傳等）與創(chuàng)意文化（初產(chǎn)品的精加工產(chǎn)物、文創(chuàng)產(chǎn)品等）等不同角度挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的文化價(jià)值，如圖2所示。此外，企業(yè)應(yīng)注重對品牌產(chǎn)品意見領(lǐng)袖的認(rèn)知，從而形成品牌文化宣傳的“網(wǎng)紅”效應(yīng)，拓寬目標(biāo)客戶群體。

圖2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌文化價(jià)值的挖掘角度

4.4 提升內(nèi)涵，以四產(chǎn)融合推動(dòng)品牌健康發(fā)展

為提高產(chǎn)業(yè)效率、降低生產(chǎn)成本，中國許多地域在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)時(shí)，將第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)融合為“新六產(chǎn)”，以多種形式為消費(fèi)者全面展示農(nóng)產(chǎn)品品牌的整體魅力。文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)作為第四產(chǎn)業(yè)，融入到“新六產(chǎn)”建設(shè)中，才能提升品牌內(nèi)涵。如微山湖紅荷濕地將抗日時(shí)期的紅色作品以展板、音樂等形式在觀光線路中呈現(xiàn)，有利于消費(fèi)者讀懂微山湖產(chǎn)品背后的文化故事。園區(qū)或景觀的文化融合，一方面為游客提供地方文化宣講，有利于增強(qiáng)觀光的綜合性與知識性；另一方面對區(qū)域品牌建設(shè)起到助推作用，幫助消費(fèi)者更深入地了解地域文化，促進(jìn)品牌產(chǎn)品的銷售與市場推廣。此外，在產(chǎn)業(yè)融合過程中，應(yīng)盡可能減少季節(jié)對游客的影響。譬如，對于“農(nóng)家樂”“漁家樂”等觀光性為主的產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)物，在客流量較少的秋冬季與非節(jié)慶日，企業(yè)可通過直播帶貨、公眾號推廣等方式，定期宣傳地域文化，以保證品牌的持續(xù)健康發(fā)展。