賴 玥，莫秋紅

（廣西科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，廣西 柳州 545006）

隨著中國(guó)旅游業(yè)的不斷發(fā)展，對(duì)生態(tài)旅游資源、水體旅游資源、鄉(xiāng)村旅游資源、民俗文化資源、紅色旅游資源、海島旅游資源等的價(jià)值評(píng)價(jià)得到不斷豐富和擴(kuò)展［1-4］。特別是近年來(lái)，隨著鄉(xiāng)村特色旅游、鄉(xiāng)村文化旅游的蓬勃發(fā)展，針對(duì)這一類文化旅游產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)價(jià)研究日盛［5-7］。在文化旅游資源中，文化歌舞產(chǎn)品占有重要的一席之地。現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于這類產(chǎn)品的評(píng)價(jià)方法較多［8-10］，不過(guò)作為旅游資源一部分的文化歌舞產(chǎn)品，不完全等同于文化產(chǎn)品，在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)模式、產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)涵、收益方式等多方面都存在差異，因此對(duì)這類產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值評(píng)價(jià)時(shí)需要有別于一般文化產(chǎn)品的評(píng)價(jià)方法。本研究以廣西某侗族旅游縣為例，以該縣獨(dú)具特色的少數(shù)民族歌舞旅游產(chǎn)品為對(duì)象，運(yùn)用層次分析法（Analytic hierarchy process，以下簡(jiǎn)稱AHP法）［11-15］進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值評(píng)價(jià)分析，以期為這一類產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)價(jià)研究提供參考。

1 研究區(qū)域旅游資源及少數(shù)民族歌舞旅游產(chǎn)品概況

研究區(qū)域?yàn)閺V西壯族自治區(qū)（以下簡(jiǎn)稱廣西）北部的一個(gè)侗族自治縣，是廣西連接湖南省、貴州省的重要地帶。交通較為便利，設(shè)有一個(gè)高鐵站，鐵路南北向貫穿，往北經(jīng)桂林到湖南省，往南聯(lián)通省內(nèi)幾大中心城市至廣東?。粌蓷l高速公路在境內(nèi)交匯，南至廣東省、北到湖南省、西往貴州??；縣城距兩個(gè)中心城市機(jī)場(chǎng)在150～230 km?？h城屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，夏季高溫多雨，冬季溫和少雨，氣候宜人，環(huán)境優(yōu)美，旅游資源豐富。

該縣近年來(lái)大力發(fā)展以少數(shù)民族為特色的民族旅游資源，借助當(dāng)?shù)囟?、瑤、苗等少?shù)民族文化，開(kāi)發(fā)了數(shù)十個(gè)國(guó)家級(jí)、省市級(jí)旅游景區(qū)。同時(shí)，該縣擁有國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)3項(xiàng)、自治區(qū)級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)7項(xiàng)。其中，與少數(shù)民族歌舞有關(guān)的有4項(xiàng)，包含歌、戲、器樂(lè)和節(jié)慶。這些獨(dú)特豐富的民族歌舞產(chǎn)品與當(dāng)?shù)氐纳贁?shù)民族村寨、建筑、景觀、語(yǔ)言、習(xí)俗、文化等結(jié)合在一起，共同形成了該縣特有的少數(shù)民族旅游特色資源。

此外，該縣推出了一些少數(shù)民族歌舞演出劇目，包括一場(chǎng)長(zhǎng)期在縣城劇場(chǎng)演出的大型實(shí)景歌舞表演劇目、一項(xiàng)不定期演出的室內(nèi)歌舞表演劇目。從產(chǎn)品的角度來(lái)看，該縣的少數(shù)民族歌舞產(chǎn)品較為成熟，演出效果和商業(yè)價(jià)值較高。游產(chǎn)品、文化產(chǎn)品和景區(qū)產(chǎn)品3種類型。旅游產(chǎn)品指的是少數(shù)民族歌舞作為旅游資源的一部分，并不以獨(dú)立節(jié)目的形式演出，游客可以在景區(qū)內(nèi)不特定的地方或時(shí)間段隨時(shí)觀賞，比如在少數(shù)民族特定節(jié)日里各景區(qū)舉辦的各類歡慶活動(dòng)等。文化產(chǎn)品指的是少數(shù)民族歌舞產(chǎn)品經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)包裝，作為獨(dú)立的劇目在固定的地方演出，游客需購(gòu)票觀賞。景區(qū)產(chǎn)品指的是少數(shù)民族歌舞產(chǎn)品作為旅游景區(qū)內(nèi)的一個(gè)獨(dú)立節(jié)目定期演出，游客進(jìn)入景區(qū)后可以在演出時(shí)間前往演出地點(diǎn)免費(fèi)觀看演出。3種不同的產(chǎn)品形式由于各自具有不同的特征，因此需要不同的價(jià)值評(píng)價(jià)方式。

2 少數(shù)民族歌舞旅游產(chǎn)品價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

使用AHP法分別構(gòu)建作為旅游產(chǎn)品、文化產(chǎn)品和景區(qū)產(chǎn)品的少數(shù)民族歌舞產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，如表2、表3、表4所示。

評(píng)價(jià)作為旅游產(chǎn)品的少數(shù)民族歌舞產(chǎn)品與評(píng)價(jià)旅游資源相似，涉及到的因素有旅游資源、旅游環(huán)境和開(kāi)發(fā)條件三大類A層評(píng)價(jià)因素（表2）。其一，從旅游者的角度來(lái)看，少數(shù)民族旅游特色地區(qū)首要的吸引要素是當(dāng)?shù)氐纳贁?shù)民族特色旅游資源，參觀當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)村寨、少數(shù)民族特色的建筑和景觀、觀賞少數(shù)民族特色歌舞等都是當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源。根據(jù)張婷［15］的研究，旅游資源包含文化價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、景觀美學(xué)三大B層評(píng)價(jià)指標(biāo)。考慮到作為旅游產(chǎn)品的少數(shù)民族歌舞本身的民族特色是產(chǎn)品重要的內(nèi)涵價(jià)值，因此加入了“侗族歌舞”這個(gè)B層評(píng)價(jià)指標(biāo)，包含悠久性、藝術(shù)性和原生性3個(gè)C級(jí)層次。其二，旅游環(huán)境是旅游者評(píng)價(jià)旅游產(chǎn)品的重要影響因素，主要分為自然生態(tài)環(huán)境和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境兩個(gè)B層評(píng)價(jià)指標(biāo)，包含共7個(gè)C層細(xì)化指標(biāo)。其三，旅游者在評(píng)價(jià)

表2 作為旅游產(chǎn)品的少數(shù)民族歌舞產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

表1總結(jié)了該縣現(xiàn)有少數(shù)民族歌舞產(chǎn)品的幾種模式，根據(jù)該產(chǎn)品是否為獨(dú)立節(jié)目、是否獨(dú)立售票、是否定期演出，將現(xiàn)有的少數(shù)民族歌舞產(chǎn)品分為旅旅游產(chǎn)品時(shí)還會(huì)考慮旅游目的地的開(kāi)發(fā)條件，包括旅游目的地的地理區(qū)位、交通條件和市場(chǎng)條件。通過(guò)與其他旅游資源作比較，游客便可得出作為旅游產(chǎn)品的少數(shù)民族歌舞產(chǎn)品的價(jià)值。

表1 廣西某侗族旅游縣主要民族歌舞旅游產(chǎn)品概況

作為文化產(chǎn)品的少數(shù)民族歌舞產(chǎn)品主要是以大型舞臺(tái)演出劇目的方式出現(xiàn)，旅游者需購(gòu)買門(mén)票觀看演出，因此對(duì)于產(chǎn)品的呈現(xiàn)是抱有極大期待的。觀眾對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)包含產(chǎn)品的文化價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、教育機(jī)制、觀賞價(jià)值、傳承價(jià)值和舞臺(tái)因素6個(gè)方面（表3）。在文化價(jià)值方面，民族歌舞是否體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣徒Y(jié)合本土文化以及對(duì)于歷史文化的保護(hù)與傳承是2個(gè)重要的因素。在體驗(yàn)價(jià)值方面，民族歌舞作為一場(chǎng)演出，其體驗(yàn)價(jià)值表現(xiàn)在攝人心魄的舞臺(tái)呈現(xiàn)效果，視覺(jué)上的沖擊和心靈上的啟發(fā)。在教育價(jià)值方面，少數(shù)民族歌舞的美學(xué)價(jià)值、歌舞中體現(xiàn)的民族精神、政治價(jià)值、產(chǎn)品帶來(lái)的教化功能與作用等都是教育價(jià)值的具體內(nèi)容。從觀賞價(jià)值來(lái)看，民族歌舞是一個(gè)民族最直接的藝術(shù)表達(dá)，藝術(shù)產(chǎn)品的美感度、豐富度都是重要的藝術(shù)價(jià)值。同時(shí)，少數(shù)民族特色是民族歌舞藝術(shù)產(chǎn)品的重要價(jià)值所在，原汁原味的原生歌舞才是最終藝術(shù)價(jià)值的一部分，因此研究加入了原生性指標(biāo)。在傳承價(jià)值方面，少數(shù)民族歌舞產(chǎn)品的評(píng)價(jià)包含是否有收錄名錄、歷史悠久性以及民族文化的影響度3個(gè)方面。最后，作為一個(gè)獨(dú)立的文化產(chǎn)品，歌舞產(chǎn)品的舞臺(tái)呈現(xiàn)效果同樣能夠極大地影響到游客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)價(jià)，包含舞臺(tái)布景、民族服飾和演員表現(xiàn)力3個(gè)方面。

表3 作為文化產(chǎn)品的少數(shù)民族歌舞產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

作為景區(qū)產(chǎn)品的少數(shù)民族歌舞產(chǎn)品，與文化產(chǎn)品有相似之處，也有差異。與文化產(chǎn)品相比，景區(qū)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也應(yīng)包括文化價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和觀賞價(jià)值3個(gè)方面，但無(wú)需承載教育價(jià)值和傳承價(jià)值（表4）。相比之下，作為景區(qū)產(chǎn)品的少數(shù)民族歌舞產(chǎn)品作為景區(qū)的一部分，承載著吸引游客和娛樂(lè)游客的功能，現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)力是其重要的評(píng)價(jià)要素，因此引入了現(xiàn)場(chǎng)因素，包含燈光效果等4個(gè)C層指標(biāo)。

表4 作為景區(qū)產(chǎn)品的少數(shù)民族歌舞產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

綜上，將少數(shù)民族歌舞旅游產(chǎn)品區(qū)分為旅游產(chǎn)品、文化產(chǎn)品和景區(qū)產(chǎn)品3類，針對(duì)3類產(chǎn)品的不同特征，分別設(shè)計(jì)了不同的指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，便于更好地區(qū)分和評(píng)價(jià)3種產(chǎn)品。

3 基于AHP法的指標(biāo)權(quán)重計(jì)算

在應(yīng)用表2、表3、表4的指標(biāo)體系進(jìn)行價(jià)值評(píng)價(jià)之前，需要設(shè)置各指標(biāo)的權(quán)重，設(shè)置方法采用AHP法。首先，構(gòu)造基于指標(biāo)體系的判斷矩陣。所謂判斷矩陣，是將指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較的判斷方法。其將指標(biāo)體系中的指標(biāo)進(jìn)行兩兩組合，使用不同的標(biāo)度標(biāo)注兩者的重要程度。本研究采用如表5所示的判斷矩陣。

表5 判斷矩陣法的標(biāo)度及其描述

其次，使用專家打分法。分別向廣西某侗族旅游縣副縣長(zhǎng)、縣文旅局干部、縣政府領(lǐng)導(dǎo)以及管理學(xué)教授等11位專家發(fā)放判斷矩陣問(wèn)卷，得到有效問(wèn)卷10份，有效率為90.91%。

最后，在專家問(wèn)卷的處理上，先對(duì)專家個(gè)人偏好進(jìn)行排序，再集結(jié)排序結(jié)果得到群體排序。通常情況下采用算數(shù)平均法或者幾何平均法綜合問(wèn)卷得到群體判斷矩陣，本研究采用幾何平均法，綜合10份問(wèn)卷得到群體判斷矩陣。計(jì)算得出3種產(chǎn)品的指標(biāo)體系權(quán)重如表2、表3、表4所示。同時(shí)，對(duì)每個(gè)矩陣進(jìn)行了一致性檢驗(yàn)，結(jié)果顯示矩陣的隨機(jī)一致性比例（CR）均小于0.1，說(shuō)明矩陣均通過(guò)隨機(jī)一致性檢驗(yàn)，權(quán)數(shù)分配比較合理，最終權(quán)重是可用的。

從3個(gè)指標(biāo)體系的權(quán)重設(shè)置結(jié)果來(lái)看，作為旅游產(chǎn)品的少數(shù)民族歌舞產(chǎn)品作為旅游資源的因子所占權(quán)重（0.452 0）最大，其中又以文化價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值最為重要，而單獨(dú)作為侗族歌舞的權(quán)重卻較低。這是因?yàn)樽鳛槁糜萎a(chǎn)品而言，游客并不會(huì)單獨(dú)將少數(shù)民族歌舞產(chǎn)品當(dāng)成一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品看待，而是把它當(dāng)成旅游資源的一部分，其地域特色是游客最看重的要素。與之相比，作為文化產(chǎn)品的少數(shù)民族歌舞產(chǎn)品，歌舞的藝術(shù)性最為重要，因此其權(quán)重（0.438 7）最高也是合理的。作為景區(qū)產(chǎn)品的少數(shù)民族歌舞產(chǎn)品也是一種單獨(dú)的產(chǎn)品，藝術(shù)性的權(quán)重（0.607 3）也是最高的，不過(guò)與單獨(dú)作為文化產(chǎn)品相比，評(píng)價(jià)時(shí)應(yīng)更注重現(xiàn)場(chǎng)效果而非舞臺(tái)效果。

4 少數(shù)民族歌舞旅游產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)價(jià)

根據(jù)AHP法，最終的價(jià)值評(píng)價(jià)需要由產(chǎn)品的使用者對(duì)產(chǎn)品各因子進(jìn)行打分，權(quán)重乘以得分就得到各因子的綜合評(píng)分。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的形式獲取普通游客對(duì)各因子的評(píng)分，于2020年4—5月共發(fā)放普通游客問(wèn)卷351份，有效問(wèn)卷343份，問(wèn)卷有效率為97.72%。調(diào)查問(wèn)卷包括3部分內(nèi)容，分別為對(duì)廣西某侗族旅游縣作為旅游產(chǎn)品的民族歌舞的評(píng)價(jià)、對(duì)作為文化產(chǎn)品的民族歌舞的評(píng)價(jià)以及對(duì)作為景區(qū)產(chǎn)品的民族歌舞的評(píng)價(jià)。從訪客統(tǒng)計(jì)情況來(lái)看，性別比例接近，男女比為5.00∶4.98；訪客以中青年為主，18～44歲占比超過(guò)70%；訪客受教育程度普遍較高，高中受教育程度及以上占比接近90%；從旅游經(jīng)驗(yàn)看，所有的訪客都有旅游經(jīng)歷，其中70.26%的游客有過(guò)少數(shù)民族地區(qū)旅游經(jīng)歷，50.73%的游客游歷了廣西某侗族旅游縣；觀看過(guò)民族歌舞演出的游客占78.13%。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，訪客對(duì)于所需評(píng)價(jià)的產(chǎn)品有直接或間接的了解，且受教育程度較高，判斷可靠，因此打分較為可信。

問(wèn)卷采用5分制，1分表示最低分，5分表示最高分。表6、表7、表8中去過(guò)廣西某縣旅游的游客給出的評(píng)分作為第一類，用因子分1表示，未去過(guò)廣西某縣但去過(guò)其他少數(shù)民族地區(qū)旅游的游客評(píng)分作為第二類，用因子分2表示，綜合得分等于評(píng)價(jià)因子權(quán)重乘以因子得分。從結(jié)果來(lái)看，去過(guò)廣西某縣的和去過(guò)其他少數(shù)民族地區(qū)的兩種游客評(píng)分差異不大，排序大致相當(dāng)，對(duì)作為旅游產(chǎn)品的民族歌舞產(chǎn)品評(píng)價(jià)和作為景區(qū)產(chǎn)品的民族歌舞產(chǎn)品評(píng)價(jià)中，兩者的評(píng)分都稍高，評(píng)分值最終排序相近，差異極小。因此，綜合排序是可靠的。

從表6可以看出，作為旅游產(chǎn)品的少數(shù)民族歌舞產(chǎn)品，游客對(duì)產(chǎn)品體現(xiàn)出的景觀地域特色評(píng)價(jià)最高，排序第一；其次是自然生態(tài)環(huán)境中的空氣質(zhì)量和水體質(zhì)量；接著是產(chǎn)品參與的趣味性和視覺(jué)的多樣性。評(píng)價(jià)排名前十的因子集中在文化價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、自然生態(tài)環(huán)境和交通條件。與之相對(duì)比的是，侗族歌舞層面的幾個(gè)因子評(píng)價(jià)均不高，可見(jiàn)作為旅游產(chǎn)品的少數(shù)民族歌舞，游客更傾向于將其評(píng)價(jià)為旅游產(chǎn)品而非文藝產(chǎn)品。

表6 作為旅游產(chǎn)品的少數(shù)民族歌舞產(chǎn)品各因子評(píng)價(jià)結(jié)果

從表7可以看出，與作為旅游產(chǎn)品非常不同的是，作為文化產(chǎn)品的少數(shù)民族歌舞，經(jīng)過(guò)打磨、設(shè)計(jì)、包裝之后，游客對(duì)其藝術(shù)性有了很高的評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)排序第一的是表演的震撼度。評(píng)價(jià)排名前十的因子集中在文化價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、傳承價(jià)值和觀賞價(jià)值中，可見(jiàn)少數(shù)民族歌舞產(chǎn)品作為文化產(chǎn)品具有很高的藝術(shù)性和觀賞價(jià)值，游客將其評(píng)價(jià)為文藝產(chǎn)品。

表7 作為文化產(chǎn)品的少數(shù)民族歌舞產(chǎn)品各因子評(píng)價(jià)結(jié)果

從表8可以看出，作為景區(qū)產(chǎn)品的少數(shù)民族歌舞，游客評(píng)價(jià)排名較高的因子集中在文化價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值，而觀賞價(jià)值和現(xiàn)場(chǎng)因素排名靠后，游客對(duì)產(chǎn)品的藝術(shù)性給予了肯定。

表8 作為景區(qū)產(chǎn)品的少數(shù)民族歌舞產(chǎn)品各因子評(píng)價(jià)結(jié)果

5 結(jié)論與建議

本研究運(yùn)用AHP法對(duì)廣西某侗族旅游縣的少數(shù)民族特色歌舞產(chǎn)品進(jìn)行了有針對(duì)性的價(jià)值評(píng)價(jià)分析。首先，將該縣的少數(shù)民族歌舞產(chǎn)品按照產(chǎn)品是否為單獨(dú)節(jié)目、是否單獨(dú)收費(fèi)、是否定期演出等特征區(qū)分為旅游產(chǎn)品、文化產(chǎn)品和景區(qū)產(chǎn)品3類，設(shè)置了3個(gè)不同的指標(biāo)評(píng)價(jià)體系。其次，使用專家打分法，選取了包括該縣領(lǐng)導(dǎo)、文旅局干部、高校教授等專家對(duì)各項(xiàng)因子比重進(jìn)行判斷評(píng)分，以此計(jì)算出各因子比重。最后，通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷獲得343位游客的有效評(píng)分，經(jīng)過(guò)計(jì)算后得出各因子排序情況。評(píng)價(jià)結(jié)果表明，作為旅游產(chǎn)品的少數(shù)民族歌舞產(chǎn)品，其作為旅游資源的特色明顯，在價(jià)值評(píng)價(jià)中排名最高；與之相比，作為文化產(chǎn)品和景區(qū)產(chǎn)品的少數(shù)民族歌舞產(chǎn)品，文化價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值在價(jià)值評(píng)價(jià)中的排名更高。這充分說(shuō)明少數(shù)民族歌舞作為一種融合了旅游產(chǎn)品和文化產(chǎn)品特征的文旅產(chǎn)品，其價(jià)值評(píng)價(jià)模式應(yīng)該因表現(xiàn)形式的差異而有所區(qū)分。

另外，本研究雖然僅以廣西某侗族旅游縣為研究對(duì)象，但研究結(jié)果對(duì)其他地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展也具有重要的借鑒意義。重視文化產(chǎn)品在鄉(xiāng)村旅游中的作用，積極開(kāi)發(fā)具有本地特色的文化旅游產(chǎn)品，對(duì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、提升鄉(xiāng)村振興具有重要的作用。同時(shí)，在開(kāi)發(fā)文旅產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)注重文旅產(chǎn)品的分類和細(xì)化，將旅游產(chǎn)品和文化產(chǎn)品、景區(qū)產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。旅游產(chǎn)品應(yīng)更注重地方特色、原汁原味、與其他旅游資源的融合。文化產(chǎn)品則需要細(xì)心打磨，提高其藝術(shù)性、體驗(yàn)性和觀賞性。景區(qū)產(chǎn)品需要同時(shí)注重文化價(jià)值和表演效果。這樣才能借助文旅產(chǎn)品，提高鄉(xiāng)村旅游的吸引力，打造高口碑、高人氣、高流量。