劉婷

（西安外事學(xué)院 陜西西安 710077）

新零售網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)環(huán)境為企業(yè)營銷帶來了很多機(jī)遇，企業(yè)通過“網(wǎng)絡(luò)紅人”能夠精準(zhǔn)進(jìn)行營銷定位，拓寬經(jīng)濟(jì)來源渠道，增強(qiáng)效益水平。因此企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)分析新零售網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)環(huán)境，制定完善的營銷方案和營銷推廣模式，為自身競爭力的發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。

1 新零售業(yè)分析

新零售業(yè)主要是通過先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)，和線下實(shí)體消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行互補(bǔ)而出現(xiàn)的新型業(yè)態(tài)，企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式，在數(shù)據(jù)信息驅(qū)動作用下融入新的場景體驗(yàn)，使得網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體業(yè)務(wù)有機(jī)整合。

2 新零售網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)環(huán)境

新零售網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)則是將網(wǎng)絡(luò)流量資源人格化的形式所創(chuàng)造的商業(yè)、變現(xiàn)模式，主要涉及網(wǎng)紅的開發(fā)、養(yǎng)成、產(chǎn)出變現(xiàn)、孵化、消費(fèi)網(wǎng)紅等各個(gè)環(huán)節(jié)，簡而言之，就是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)網(wǎng)紅群體具有特殊性的特點(diǎn)，需利用社交媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺等增加本身的價(jià)值，最為主要的就是獲得網(wǎng)民的關(guān)注、創(chuàng)造熱度與維持熱度，整體價(jià)值的實(shí)現(xiàn)具有動態(tài)化、可視化特點(diǎn)，正是這個(gè)原因，在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域中通常情況下會將網(wǎng)絡(luò)紅人統(tǒng)稱為“內(nèi)容類型的網(wǎng)紅”，又被劃分成為現(xiàn)象級網(wǎng)紅、年度第一網(wǎng)紅等，各類網(wǎng)紅中以李佳琪為代表的內(nèi)容型與電商型良好結(jié)合的網(wǎng)紅發(fā)展模式，可以將娛樂、銷售有機(jī)整合，通過娛樂吸引粉絲，利用粉絲增強(qiáng)網(wǎng)紅的品牌價(jià)值和市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3 新零售網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)環(huán)境為企業(yè)營銷帶來的機(jī)遇

3.1 有助于拓寬企業(yè)營銷渠道

我國移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的過程中，商業(yè)模式也開始有所創(chuàng)新，在電商平臺流量成本逐漸提升的環(huán)境下，借助網(wǎng)絡(luò)紅人的力量進(jìn)行產(chǎn)品的個(gè)性化直播推廣，不僅能夠吸引更多受眾群體的目光，還能增加話題性，使得銷量有所轉(zhuǎn)化，拓展產(chǎn)品的營銷渠道，使企業(yè)能夠更好地吸引網(wǎng)絡(luò)流量。近年來，我國傳統(tǒng)電商淘寶與京東等都已開始采用電商與網(wǎng)絡(luò)直播的營銷形式，不僅可以使品牌方在電商平臺內(nèi)吸引更多顧客，還能打造全新的品牌和產(chǎn)品推廣宣傳形式，拓寬營銷渠道。圖1是企業(yè)營銷過程中網(wǎng)紅效益所產(chǎn)生的流程，也是企業(yè)營銷期間借助網(wǎng)絡(luò)紅人拓寬宣傳、銷售渠道的必然舉措[1]。

圖1 網(wǎng)絡(luò)紅人營銷效益的生產(chǎn)流程

3.2 有助于提升營銷精準(zhǔn)性

通常情況下網(wǎng)絡(luò)紅人會和粉絲之間進(jìn)行一系列的互動，網(wǎng)絡(luò)紅人也會為了能夠增強(qiáng)自身的影響力，在某些領(lǐng)域中成為意見領(lǐng)袖，吸引粉絲對特定性的領(lǐng)域形成一定的興趣或深入了解，在長期互動和交流期間，增強(qiáng)粉絲對網(wǎng)絡(luò)紅人的信任度，提高粉絲的黏度，與此同時(shí)，粉絲還會對網(wǎng)絡(luò)紅人有模仿心理和崇拜心理，在此情況下，就可以借助網(wǎng)絡(luò)紅人的意見領(lǐng)袖力量，引導(dǎo)粉絲購買產(chǎn)品，同時(shí)也能分析網(wǎng)絡(luò)紅人粉絲感興趣的領(lǐng)域，針對性進(jìn)行產(chǎn)品營銷和品牌推廣，滿足粉絲需求，增加客戶的轉(zhuǎn)化率。

4 新零售網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)的營銷措施

4.1 大小品牌的營銷措施

(1)小品牌的營銷。如果企業(yè)的規(guī)模較小，需要營銷的是小品牌產(chǎn)品，很容易受自身規(guī)模和資金的限制，難以邀請網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行代言，但是可借助和網(wǎng)絡(luò)紅人的合作，通過網(wǎng)絡(luò)紅人的熱度與營銷手段，增加品牌營銷的話題，從而提升產(chǎn)品的銷售量，例如：小品牌產(chǎn)品營銷過程中，可與網(wǎng)絡(luò)紅人合作，利用小視頻進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和展示，吸引更多消費(fèi)者購買產(chǎn)品，增加客戶的轉(zhuǎn)化率。同時(shí)也可在網(wǎng)絡(luò)紅人的直播間中進(jìn)行營銷，為每位購買產(chǎn)品的消費(fèi)者提供一個(gè)單獨(dú)的號碼，然后由網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行抽獎，抽到號碼的可以獲得贈品，這樣在營銷過程中不僅能夠吸引更多消費(fèi)者，還能增加消費(fèi)者的注意力，從而提升產(chǎn)品營銷的效果[2]。

(2)大品牌的營銷。如果企業(yè)規(guī)模很大，屬于大品牌，就可與網(wǎng)絡(luò)紅人合作，邀請其進(jìn)行代言，借助網(wǎng)絡(luò)紅人的人氣流量，使品牌影響力、產(chǎn)品的知名度有所提升，例如：邀請網(wǎng)絡(luò)“奶爸”“寶媽”紅人代言兒童紙尿褲，和粉絲進(jìn)行互動，介紹紙尿褲的功能和舒適度等，吸引更多消費(fèi)者的目光。還可在網(wǎng)絡(luò)紅人直播過程中采用互動方式，和粉絲進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品、品牌的溝通，要求網(wǎng)絡(luò)紅人為粉絲試穿、試用產(chǎn)品，借助網(wǎng)絡(luò)紅人的力量增加產(chǎn)品和品牌的人氣，促使產(chǎn)品更好地營銷。另外，大品牌企業(yè)資金力量雄厚，可以同時(shí)邀請多名網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行聯(lián)動性直播，精準(zhǔn)覆蓋更多客戶群體，提升信息到達(dá)率，增強(qiáng)粉絲的轉(zhuǎn)化率，這在一定程度上還能得企業(yè)產(chǎn)品與品牌獲得更多粉絲的關(guān)注，增加銷售量、銷售額。企業(yè)在和網(wǎng)絡(luò)紅人相互合作的過程中，除了可以進(jìn)行產(chǎn)品的線上營銷宣傳以外，還可以進(jìn)行線下互動，如邀請網(wǎng)絡(luò)紅人出席企業(yè)線下的產(chǎn)品營銷活動或代言活動，賦予品牌較為獨(dú)特的品牌人格，吸引更多新的粉絲，提高產(chǎn)品在受眾群體中的知名度和影響力。

4.2 完善“網(wǎng)紅”營銷的模式

新零售網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，要想更好地實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，必須合理進(jìn)行商品內(nèi)容的打造與完善，對價(jià)值鏈進(jìn)行延伸。企業(yè)在營銷之前應(yīng)以品牌調(diào)查研究為基礎(chǔ)，利用微博平臺、微信平臺、淘寶平臺、抖音快手平臺等，通過官方身份或?qū)嶓w體驗(yàn)的形式，提高受眾群體對于企業(yè)品牌、產(chǎn)品的信任度。與此同時(shí)，企業(yè)在營銷過程中還需重點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品文化特色的塑造，重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)話題，圍繞熱門話題、熱搜、新媒體話題等，采用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析和研究，將消費(fèi)者洞察、企業(yè)產(chǎn)品品牌形象的塑造有機(jī)整合。在此期間應(yīng)制定完善的運(yùn)營模式，使得企業(yè)在新零售網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)環(huán)境下能夠更好地進(jìn)行產(chǎn)品營銷、推廣。

(1)合理進(jìn)行廣告變現(xiàn)。近年來，在新零售網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展的過程中，廣告變現(xiàn)已成為企業(yè)營銷期間廣泛應(yīng)用的模式，就當(dāng)前我國各大熱門視頻網(wǎng)站和社交平臺的情況而言，網(wǎng)絡(luò)紅人的廣告是將內(nèi)容類型廣告作為核心部分，與傳統(tǒng)電視廣告、熒屏廣告存在一定的差異，所設(shè)置的廣告內(nèi)容多數(shù)都是以意識傾向引導(dǎo)作為主要部分，簡而言之，就是網(wǎng)絡(luò)紅人在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑テ陂g，直接扮演和企業(yè)產(chǎn)品存在直接聯(lián)系的角色，彰顯出產(chǎn)品的特色和信息，通過網(wǎng)絡(luò)紅人的行為、語言等說服受眾群體進(jìn)行消費(fèi)，增強(qiáng)企業(yè)營銷效果[3]。

(2)制定知識付費(fèi)的營銷模式。知識付費(fèi)類型的營銷模式指的是網(wǎng)絡(luò)打賞，主要就是網(wǎng)絡(luò)紅人在對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳與品牌推廣期間，依然將內(nèi)容作為核心，為粉絲創(chuàng)造更多原創(chuàng)的營銷廣告內(nèi)容，同時(shí)，粉絲可以按照個(gè)人意愿進(jìn)行知識付費(fèi)，例如：企業(yè)在營銷期間要求網(wǎng)紅原創(chuàng)文章與短視頻，設(shè)計(jì)定制發(fā)售的紀(jì)念品，發(fā)布內(nèi)容之后獲得賞金，這樣可以將平臺內(nèi)的受眾群體對原創(chuàng)視頻和文章的認(rèn)可度支持展現(xiàn)出來，同時(shí)也能增加原創(chuàng)視頻和文章的熱度，使企業(yè)更好地進(jìn)行產(chǎn)品營銷宣傳。

(3)制定電商推廣的營銷模式。企業(yè)在產(chǎn)品營銷過程中可以制定電商推廣的營銷模式，借助淘寶等各類知名度較高且專業(yè)性強(qiáng)的電商平臺進(jìn)行網(wǎng)紅直播，要求網(wǎng)絡(luò)紅人在直播過程中借助產(chǎn)品內(nèi)容和相似價(jià)值觀吸引消費(fèi)者，對潛在性與特定性的用戶人群進(jìn)行連接聚合，創(chuàng)造和產(chǎn)品品牌有關(guān)的高質(zhì)量營銷內(nèi)容，強(qiáng)化平臺互動，完成雙方之間情感方面的維系，最后，形成企業(yè)獨(dú)特的社交資產(chǎn)[4]。

4.3 完善營銷推廣流程

新零售網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)在營銷期間應(yīng)制定完善的營銷推廣流程，以網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)，組建專門的內(nèi)部組織系統(tǒng)，有效應(yīng)對各種潛在因素的影響，準(zhǔn)確分析市場形勢和消費(fèi)者需求，借助網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行有效的產(chǎn)品推廣。同時(shí)，企業(yè)可按照市場調(diào)查研究數(shù)據(jù)、線上產(chǎn)品營銷大數(shù)據(jù)分析結(jié)果等，深入進(jìn)行潛在客戶群體消費(fèi)行為的研究、習(xí)慣的研究、心理的研究等，準(zhǔn)確區(qū)分各類目標(biāo)消費(fèi)者群體，針對性制定營銷推廣流程。

(1)做好消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為的分析工作。建議企業(yè)在采用網(wǎng)絡(luò)紅人營銷推廣模式之前，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)和市場調(diào)查研究，分析網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)和行為特點(diǎn)，以此為基礎(chǔ)，對網(wǎng)絡(luò)紅人營銷活動和決策機(jī)制進(jìn)行改進(jìn)優(yōu)化，在產(chǎn)品和品牌營銷推廣期間，成本支出量的控制為核心部分，迎合市場實(shí)際情況與社會實(shí)際情況，加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，借助新媒體平臺或電商平臺等，邀請網(wǎng)絡(luò)紅人制作小視頻或進(jìn)行營銷直播，在小視頻與直播內(nèi)容方面，設(shè)置能夠滿足不同消費(fèi)者消費(fèi)心理需求與現(xiàn)實(shí)需求的產(chǎn)品宣傳內(nèi)容，使得消費(fèi)者在觀看短視頻、直播之后能夠形成關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的良好體驗(yàn)，切實(shí)感受到企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足自身的心理需求和現(xiàn)實(shí)需求，進(jìn)而購買企業(yè)的產(chǎn)品[5]。

(2)企業(yè)在完成消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)分析之后，就應(yīng)制定平臺宣傳、促銷活動的營銷方案，邀請網(wǎng)絡(luò)紅人在各大平臺進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的宣傳，然后開展產(chǎn)品促銷活動，按照產(chǎn)品、市場的消費(fèi)者群體情況，制定逆向營銷方案，開發(fā)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、合理進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)、拓寬營銷渠道。在此過程中，零售企業(yè)應(yīng)明確營銷工作目標(biāo)，將產(chǎn)品與品牌的推廣作為首要目的，通過各大平臺進(jìn)行網(wǎng)紅直播、視頻的制作推廣，使市場受眾群體深入了解企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢與特點(diǎn)。由于受眾群體在初期了解企業(yè)產(chǎn)品之后不敢、不愿意嘗試新的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)紅人共同開展產(chǎn)品試用直播活動，在試用直播中網(wǎng)絡(luò)紅人為消費(fèi)者試用產(chǎn)品，同時(shí)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的試用樣品，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的過程中獲得試用樣品，先試用再購買，這樣不僅能夠通過試用樣品提高消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知度和信任度，還能為企業(yè)營造良好的市場形象。需要注意的是，由于近年來新零售網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)競爭對手也開始利用網(wǎng)紅直播和視頻推廣的形式進(jìn)行營銷，市場競爭力有所提高，企業(yè)要想真正通過網(wǎng)紅營銷的方式獲得更多效益、贏得消費(fèi)者的信賴，還需在確保自身利潤的基礎(chǔ)上，最大限度維系市場份額、維護(hù)消費(fèi)者群體，科學(xué)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，改善產(chǎn)品包裝，確保產(chǎn)品的應(yīng)用質(zhì)量，使得消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后有良好體驗(yàn)，提高對產(chǎn)品、品牌的認(rèn)可度與需求感，使擁有企業(yè)的消費(fèi)者群體更為穩(wěn)固、市場份額更高，提高營銷的成功率，增加經(jīng)濟(jì)效益的來源渠道[6]。

5 結(jié)語

綜上所述，新零售網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)在營銷期間邀請網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行產(chǎn)品與品牌推廣，不僅能夠拓寬企業(yè)營銷渠道，還能增強(qiáng)營銷的精準(zhǔn)性，因此企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注新零售網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下營銷模式的改革優(yōu)化，邀請網(wǎng)絡(luò)紅人在各大平臺為企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行營銷推廣和宣傳，制定不同品牌的營銷策略，完善網(wǎng)紅營銷模式，健全營銷推廣流程，提升企業(yè)產(chǎn)品與品牌的知名度，從而吸引更多粉絲購買產(chǎn)品，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。