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        新零售網紅經濟環(huán)境下企業(yè)的營銷思路探析

        2022-10-02 16:53:28劉婷
        商展經濟 2022年18期
        關鍵詞:網絡紅人網紅消費者

        劉婷

        (西安外事學院 陜西西安 710077)

        新零售網紅經濟環(huán)境為企業(yè)營銷帶來了很多機遇,企業(yè)通過“網絡紅人”能夠精準進行營銷定位,拓寬經濟來源渠道,增強效益水平。因此企業(yè)應重點分析新零售網紅經濟環(huán)境,制定完善的營銷方案和營銷推廣模式,為自身競爭力的發(fā)展夯實基礎。

        1 新零售業(yè)分析

        新零售業(yè)主要是通過先進的網絡信息技術、大數據技術,和線下實體消費體驗進行互補而出現的新型業(yè)態(tài),企業(yè)以互聯網為依托,通過運用大數據、人工智能等先進技術手段,對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造,進而重塑業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈,并對線上服務、線下體驗及現代物流進行深度融合的零售新模式,在數據信息驅動作用下融入新的場景體驗,使得網絡、實體業(yè)務有機整合。

        2 新零售網紅經濟環(huán)境

        新零售網紅經濟則是將網絡流量資源人格化的形式所創(chuàng)造的商業(yè)、變現模式,主要涉及網紅的開發(fā)、養(yǎng)成、產出變現、孵化、消費網紅等各個環(huán)節(jié),簡而言之,就是在互聯網產業(yè)內網紅群體具有特殊性的特點,需利用社交媒體與網絡平臺等增加本身的價值,最為主要的就是獲得網民的關注、創(chuàng)造熱度與維持熱度,整體價值的實現具有動態(tài)化、可視化特點,正是這個原因,在網絡領域中通常情況下會將網絡紅人統(tǒng)稱為“內容類型的網紅”,又被劃分成為現象級網紅、年度第一網紅等,各類網紅中以李佳琪為代表的內容型與電商型良好結合的網紅發(fā)展模式,可以將娛樂、銷售有機整合,通過娛樂吸引粉絲,利用粉絲增強網紅的品牌價值和市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

        3 新零售網紅經濟環(huán)境為企業(yè)營銷帶來的機遇

        3.1 有助于拓寬企業(yè)營銷渠道

        我國移動互聯網快速發(fā)展的過程中,商業(yè)模式也開始有所創(chuàng)新,在電商平臺流量成本逐漸提升的環(huán)境下,借助網絡紅人的力量進行產品的個性化直播推廣,不僅能夠吸引更多受眾群體的目光,還能增加話題性,使得銷量有所轉化,拓展產品的營銷渠道,使企業(yè)能夠更好地吸引網絡流量。近年來,我國傳統(tǒng)電商淘寶與京東等都已開始采用電商與網絡直播的營銷形式,不僅可以使品牌方在電商平臺內吸引更多顧客,還能打造全新的品牌和產品推廣宣傳形式,拓寬營銷渠道。圖1是企業(yè)營銷過程中網紅效益所產生的流程,也是企業(yè)營銷期間借助網絡紅人拓寬宣傳、銷售渠道的必然舉措[1]。

        圖1 網絡紅人營銷效益的生產流程

        3.2 有助于提升營銷精準性

        通常情況下網絡紅人會和粉絲之間進行一系列的互動,網絡紅人也會為了能夠增強自身的影響力,在某些領域中成為意見領袖,吸引粉絲對特定性的領域形成一定的興趣或深入了解,在長期互動和交流期間,增強粉絲對網絡紅人的信任度,提高粉絲的黏度,與此同時,粉絲還會對網絡紅人有模仿心理和崇拜心理,在此情況下,就可以借助網絡紅人的意見領袖力量,引導粉絲購買產品,同時也能分析網絡紅人粉絲感興趣的領域,針對性進行產品營銷和品牌推廣,滿足粉絲需求,增加客戶的轉化率。

        4 新零售網紅經濟環(huán)境下企業(yè)的營銷措施

        4.1 大小品牌的營銷措施

        (1)小品牌的營銷。如果企業(yè)的規(guī)模較小,需要營銷的是小品牌產品,很容易受自身規(guī)模和資金的限制,難以邀請網絡紅人進行代言,但是可借助和網絡紅人的合作,通過網絡紅人的熱度與營銷手段,增加品牌營銷的話題,從而提升產品的銷售量,例如:小品牌產品營銷過程中,可與網絡紅人合作,利用小視頻進行產品的宣傳和展示,吸引更多消費者購買產品,增加客戶的轉化率。同時也可在網絡紅人的直播間中進行營銷,為每位購買產品的消費者提供一個單獨的號碼,然后由網絡紅人進行抽獎,抽到號碼的可以獲得贈品,這樣在營銷過程中不僅能夠吸引更多消費者,還能增加消費者的注意力,從而提升產品營銷的效果[2]。

        (2)大品牌的營銷。如果企業(yè)規(guī)模很大,屬于大品牌,就可與網絡紅人合作,邀請其進行代言,借助網絡紅人的人氣流量,使品牌影響力、產品的知名度有所提升,例如:邀請網絡“奶爸”“寶媽”紅人代言兒童紙尿褲,和粉絲進行互動,介紹紙尿褲的功能和舒適度等,吸引更多消費者的目光。還可在網絡紅人直播過程中采用互動方式,和粉絲進行企業(yè)產品、品牌的溝通,要求網絡紅人為粉絲試穿、試用產品,借助網絡紅人的力量增加產品和品牌的人氣,促使產品更好地營銷。另外,大品牌企業(yè)資金力量雄厚,可以同時邀請多名網絡紅人進行聯動性直播,精準覆蓋更多客戶群體,提升信息到達率,增強粉絲的轉化率,這在一定程度上還能得企業(yè)產品與品牌獲得更多粉絲的關注,增加銷售量、銷售額。企業(yè)在和網絡紅人相互合作的過程中,除了可以進行產品的線上營銷宣傳以外,還可以進行線下互動,如邀請網絡紅人出席企業(yè)線下的產品營銷活動或代言活動,賦予品牌較為獨特的品牌人格,吸引更多新的粉絲,提高產品在受眾群體中的知名度和影響力。

        4.2 完善“網紅”營銷的模式

        新零售網紅經濟環(huán)境下,要想更好地實現品牌價值,必須合理進行商品內容的打造與完善,對價值鏈進行延伸。企業(yè)在營銷之前應以品牌調查研究為基礎,利用微博平臺、微信平臺、淘寶平臺、抖音快手平臺等,通過官方身份或實體體驗的形式,提高受眾群體對于企業(yè)品牌、產品的信任度。與此同時,企業(yè)在營銷過程中還需重點進行產品文化特色的塑造,重點關注網絡上的熱點話題,圍繞熱門話題、熱搜、新媒體話題等,采用大數據技術進行分析和研究,將消費者洞察、企業(yè)產品品牌形象的塑造有機整合。在此期間應制定完善的運營模式,使得企業(yè)在新零售網紅經濟環(huán)境下能夠更好地進行產品營銷、推廣。

        (1)合理進行廣告變現。近年來,在新零售網紅經濟環(huán)境發(fā)展的過程中,廣告變現已成為企業(yè)營銷期間廣泛應用的模式,就當前我國各大熱門視頻網站和社交平臺的情況而言,網絡紅人的廣告是將內容類型廣告作為核心部分,與傳統(tǒng)電視廣告、熒屏廣告存在一定的差異,所設置的廣告內容多數都是以意識傾向引導作為主要部分,簡而言之,就是網絡紅人在進行廣告?zhèn)鞑テ陂g,直接扮演和企業(yè)產品存在直接聯系的角色,彰顯出產品的特色和信息,通過網絡紅人的行為、語言等說服受眾群體進行消費,增強企業(yè)營銷效果[3]。

        (2)制定知識付費的營銷模式。知識付費類型的營銷模式指的是網絡打賞,主要就是網絡紅人在對企業(yè)產品進行廣告宣傳與品牌推廣期間,依然將內容作為核心,為粉絲創(chuàng)造更多原創(chuàng)的營銷廣告內容,同時,粉絲可以按照個人意愿進行知識付費,例如:企業(yè)在營銷期間要求網紅原創(chuàng)文章與短視頻,設計定制發(fā)售的紀念品,發(fā)布內容之后獲得賞金,這樣可以將平臺內的受眾群體對原創(chuàng)視頻和文章的認可度支持展現出來,同時也能增加原創(chuàng)視頻和文章的熱度,使企業(yè)更好地進行產品營銷宣傳。

        (3)制定電商推廣的營銷模式。企業(yè)在產品營銷過程中可以制定電商推廣的營銷模式,借助淘寶等各類知名度較高且專業(yè)性強的電商平臺進行網紅直播,要求網絡紅人在直播過程中借助產品內容和相似價值觀吸引消費者,對潛在性與特定性的用戶人群進行連接聚合,創(chuàng)造和產品品牌有關的高質量營銷內容,強化平臺互動,完成雙方之間情感方面的維系,最后,形成企業(yè)獨特的社交資產[4]。

        4.3 完善營銷推廣流程

        新零售網紅經濟環(huán)境下,企業(yè)在營銷期間應制定完善的營銷推廣流程,以網絡平臺為基礎,組建專門的內部組織系統(tǒng),有效應對各種潛在因素的影響,準確分析市場形勢和消費者需求,借助網絡紅人進行有效的產品推廣。同時,企業(yè)可按照市場調查研究數據、線上產品營銷大數據分析結果等,深入進行潛在客戶群體消費行為的研究、習慣的研究、心理的研究等,準確區(qū)分各類目標消費者群體,針對性制定營銷推廣流程。

        (1)做好消費者消費習慣、消費行為的分析工作。建議企業(yè)在采用網絡紅人營銷推廣模式之前,通過大數據技術和市場調查研究,分析網絡領域不同消費者的消費心理特點和行為特點,以此為基礎,對網絡紅人營銷活動和決策機制進行改進優(yōu)化,在產品和品牌營銷推廣期間,成本支出量的控制為核心部分,迎合市場實際情況與社會實際情況,加大網絡宣傳力度,借助新媒體平臺或電商平臺等,邀請網絡紅人制作小視頻或進行營銷直播,在小視頻與直播內容方面,設置能夠滿足不同消費者消費心理需求與現實需求的產品宣傳內容,使得消費者在觀看短視頻、直播之后能夠形成關于企業(yè)產品的良好體驗,切實感受到企業(yè)產品和服務能夠滿足自身的心理需求和現實需求,進而購買企業(yè)的產品[5]。

        (2)企業(yè)在完成消費者消費特點分析之后,就應制定平臺宣傳、促銷活動的營銷方案,邀請網絡紅人在各大平臺進行企業(yè)產品的宣傳,然后開展產品促銷活動,按照產品、市場的消費者群體情況,制定逆向營銷方案,開發(fā)符合消費者需求的產品、合理進行產品定價、拓寬營銷渠道。在此過程中,零售企業(yè)應明確營銷工作目標,將產品與品牌的推廣作為首要目的,通過各大平臺進行網紅直播、視頻的制作推廣,使市場受眾群體深入了解企業(yè)產品的優(yōu)勢與特點。由于受眾群體在初期了解企業(yè)產品之后不敢、不愿意嘗試新的產品,因此企業(yè)應和網絡紅人共同開展產品試用直播活動,在試用直播中網絡紅人為消費者試用產品,同時為消費者提供產品的試用樣品,消費者在購買產品的過程中獲得試用樣品,先試用再購買,這樣不僅能夠通過試用樣品提高消費者對企業(yè)產品的認知度和信任度,還能為企業(yè)營造良好的市場形象。需要注意的是,由于近年來新零售網紅經濟環(huán)境下,企業(yè)競爭對手也開始利用網紅直播和視頻推廣的形式進行營銷,市場競爭力有所提高,企業(yè)要想真正通過網紅營銷的方式獲得更多效益、贏得消費者的信賴,還需在確保自身利潤的基礎上,最大限度維系市場份額、維護消費者群體,科學進行產品定價,改善產品包裝,確保產品的應用質量,使得消費者在購買產品后有良好體驗,提高對產品、品牌的認可度與需求感,使擁有企業(yè)的消費者群體更為穩(wěn)固、市場份額更高,提高營銷的成功率,增加經濟效益的來源渠道[6]。

        5 結語

        綜上所述,新零售網紅經濟環(huán)境下,企業(yè)在營銷期間邀請網絡紅人進行產品與品牌推廣,不僅能夠拓寬企業(yè)營銷渠道,還能增強營銷的精準性,因此企業(yè)應重點關注新零售網紅經濟環(huán)境之下營銷模式的改革優(yōu)化,邀請網絡紅人在各大平臺為企業(yè)產品進行營銷推廣和宣傳,制定不同品牌的營銷策略,完善網紅營銷模式,健全營銷推廣流程,提升企業(yè)產品與品牌的知名度,從而吸引更多粉絲購買產品,提高企業(yè)的經濟效益。

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