韓云超，趙士德

（黃山學(xué)院 經(jīng)濟管理學(xué)院，安徽 黃山 245021）

一、研究背景

進入21世紀(jì)以來我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，人們的生活日益富足，收入日漸增加，旅游業(yè)也興盛了起來。如今游客早已不滿足于看風(fēng)景、吃特產(chǎn)這種老套的旅游方式，他們更多地想要獲得沉浸式的旅游享受，這對旅游地區(qū)的發(fā)展提出了更高的要求。而游客作為旅游產(chǎn)品的需求者和消費者，是最直接的感知主體與最具權(quán)威的消費評價者，其旅游感知情況直接影響游客決策行為，進一步影響旅游目的地效益的提升[1]，是影響旅游價值的關(guān)鍵變量。傳統(tǒng)村落①是游客選擇的旅游目的地之一。傳統(tǒng)村落是一個國家、民族的文化基因和歷史根脈，承載著大量的鄉(xiāng)土文化、歷史記憶和社會發(fā)展軌跡[2]，作為人類寶貴文化遺產(chǎn)，對傳統(tǒng)村落特色旅游資源合理開發(fā)在一定程度上能夠促進其自身可持續(xù)發(fā)展[3]。因此，傳統(tǒng)村落旅游價值提升就應(yīng)以游客感知需求為研究核心點，以此提出更切實際的對策方案，從而有效提升傳統(tǒng)村落旅游發(fā)展質(zhì)量。

利用CNKI數(shù)據(jù)庫，選用“關(guān)鍵詞”在線檢索“徽州古村落”“皖南古村落”，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)有關(guān)古村落旅游地研究的高質(zhì)量文獻僅34篇，以“主題”進行在線檢索獲得相關(guān)文獻45篇。梳理有關(guān)古村落旅游地的研究文獻，從研究視角上看，主要涉及古村落利益相關(guān)者、營銷與旅游形象、居民權(quán)益及景區(qū)的保護與開發(fā)等“客位”方面的研究，缺乏針對游客這一市場主體的關(guān)注，而針對徽州古村落游客感知影響因素的研究更為缺乏。進一步以“主題”在線檢索“古村落”和“游客感知”詞條，發(fā)現(xiàn)通過游客感知視角對古村落旅游業(yè)發(fā)展方面研究有參考價值的文獻僅10篇，例如張圓剛等人從游客“主位”視角出發(fā)重點探討游客空間擁擠、人潮擁擠和體驗擁擠等方面對旅游的影響[4]；邸銳以游客感知視角將古村落的街道、房屋、古宅等進行重新設(shè)計，以促進當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展[5]。袁超等從游客感知形象的視覺表征及空間分布視角來判定傳統(tǒng)村落旅游開發(fā)層次[6]；屈小爽等基于“認(rèn)知-情感-行為”理論，通過游客認(rèn)知和情感視角來研究傳統(tǒng)村落游客公民行為生成機制[7]。

綜合已有研究文獻，發(fā)現(xiàn)多是從“客位”視角切入，僅有少量研究從游客“主位”視角進行挖掘?？梢婋m然關(guān)于古村落旅游價值提升的研究成果頗豐，但真正關(guān)于游客感知視角下古村落旅游業(yè)發(fā)展方面的研究仍較薄弱?；诖耍ㄟ^游客感知視角，利用AHP層次分析法對徽州古村落旅游影響因子進行定量研究，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)策略，一方面豐富了以游客“主位”視角研究古村落旅游的成果，另一方面也為徽州古村落旅游發(fā)展提供一定參考。

二、徽州古村落游客感知度影響因素分析

（一）問卷調(diào)查基本概況

根據(jù)現(xiàn)有學(xué)者對游客感知下旅游影響因子的研究成果，咨詢相關(guān)專家，并結(jié)合徽州古村落旅游的實際情況，最終確定徽州古村落旅游的影響因子，分別為建筑特色、文化背景、配套設(shè)施、服務(wù)水平、交通條件、區(qū)位優(yōu)勢、古村落完整性、規(guī)模性等8個指標(biāo)。通過科學(xué)設(shè)計和有效發(fā)放調(diào)查問卷，分析游客對徽州古村落旅游影響因子感知狀況，得出各因子的權(quán)重值，以此確定徽州古村落游客感知度影響因素。調(diào)查問卷共分為三大部分，第一部分是調(diào)查對象基本信息；第二部分是對4個二級指標(biāo)重要度進行兩兩對比評價（分別為景觀獨特度、旅游服務(wù)度、交通便捷度、景區(qū)完整度）；第三部分是對8個三級指標(biāo)重要度進行兩兩對比評價（表1）。

表1 徽州古村落游客感知指標(biāo)體系

通過對上述調(diào)查對象的基本情況介紹，可以看出調(diào)查研究對象涵蓋面廣，涉及各層面人群，因此符合調(diào)查客觀性規(guī)律。

2021年3月5日至4月5日，赴宏村、西遞、呈坎等地進行訪問式問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷120份，回收有效問卷101份，問卷有效率達84.2%。對回收來的有效問卷進行數(shù)據(jù)整理和分析，以有效掌握游客對徽州古村落旅游感知評價的一手資料。

針對接受調(diào)查的游客基本信息進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)男性游客比例為52.5%，女性為47.5%。這個比例說明在徽州古村落旅游影響力調(diào)查中，游客性別比例基本持平。而從年齡上來看，游客主要集中在18—60歲。從游客職業(yè)分布來看，事業(yè)單位工作人員占比最高，達到了26.7%。從收入水平上來看，旅游總?cè)藬?shù)的66.3%都是月收入在3000元以上的游客，他們是徽州古村落旅游的主要貢獻者。從受教育程度來看，本科以上學(xué)歷占比達半數(shù)以上，說明他們遠比其他學(xué)歷的群體對古村落旅游更感興趣。（表2）

表2 參與問卷調(diào)查的游客基本信息

（二）游客體驗感知AHP層次分析

1.構(gòu)建層次分析模型

層次分析法是美國著名運籌學(xué)家托馬斯·薩蒂等人在20世紀(jì)70年代提出的一種定性分析與定量分析相結(jié)合的多準(zhǔn)則決策方法[8]。該方法在對決策問題背后的內(nèi)在聯(lián)系進行深入分析的基礎(chǔ)上，把目標(biāo)層層分解，從而構(gòu)建出一個若干層次的多指標(biāo)決策系統(tǒng)[9]。要保證調(diào)研結(jié)果分析的客觀性和深入性，有必要將調(diào)研收集上來的數(shù)據(jù)進行AHP層次分析。運用YAAHP軟件進行該指標(biāo)體系的層次模型構(gòu)建，得到的層次模型可表示為圖1的結(jié)構(gòu)圖，其中最頂層為目標(biāo)層，中間層為準(zhǔn)則層，底層是方案層。

圖1 徽州古村落游客感知評價指標(biāo)層次模型

2.構(gòu)建判斷矩陣并賦值

在收集到的101份有效問卷中，將游客體驗徽州古村落感知狀況的角度進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，分別對準(zhǔn)則層“景觀獨特度”“旅游服務(wù)度”“交通便捷度”“景區(qū)完整度”4大評價指標(biāo)進行重要度兩兩對比，并在此基礎(chǔ)上依次對方案層8個指標(biāo)進行重要度兩兩對比。為了方便進行AHP層次分析，把對兩個要素之間的對比分為5個度，分別賦值1、2、3、4、5，分別代表“同等 重要”“比 較重 要”“重要”“非 常重 要”“絕 對重要”。

（1）確定目標(biāo)——準(zhǔn)則層判斷矩陣

矩陣中數(shù)據(jù)是每兩個因子重要程度之比，W是指通過層次分析得出來的每個因子對總體目標(biāo)的權(quán)重。由表3可以看出B1代表“景觀獨特度”的權(quán)重是43.80%，且它是權(quán)重中最大的，對總體目標(biāo)的影響力也最大。

表3 關(guān)于A的判斷矩陣

（2）確定4個準(zhǔn)則層——方案層判斷矩陣

由表4至表7所示，可以發(fā)現(xiàn)每兩個下一層級因子之間重要度之比，以及各下一層級因子對上層因子的權(quán)重。

表4 關(guān)于B1的判斷矩陣

表5 關(guān)于B2的判斷矩陣

表6 關(guān)于B3的判斷矩陣

表7 關(guān)于B4的判斷矩陣

（三）層次總排序與檢驗

1.層次總排序

總排序是每一個判斷矩陣的各要素對上一層的相對權(quán)重，這需要采用從上而下逐級計算的方法。在徽州古村落游客感知評價指標(biāo)層次分析中，需要根據(jù)上述關(guān)于A的判斷矩陣和關(guān)于B1、B2、B3、B4的判斷矩陣計算出每個因子對上一層因子的權(quán)重，然后計算出每個因子對總目標(biāo)的權(quán)重（兩層次權(quán)重之積），得出表8。

表8 層次總排序

2.進行一致性檢驗

所謂判斷矩陣的一致性是指在對各指標(biāo)重要性程度進行賦權(quán)時各判斷指標(biāo)之間協(xié)調(diào)一致，沒有出現(xiàn)矛盾的情況。通過計算公式（1），并查閱已知平均隨機一致性指標(biāo)RI，根據(jù)判斷矩陣不同的階數(shù)得到平均隨機一致性指標(biāo)RI。

通過公式（2）計算出CR值，并進行一致性判斷。如果計算得出的CR值能夠小于0.1，則認(rèn)為判斷矩陣的一致性是可以接受的；如果大于0.1，判斷矩陣的一致性不可以接受，需要重新進行修正。對上述幾個矩陣的CR值進行統(tǒng)計得到表9，可看出各CR值都小于0.1，說明影響徽州古村落游客感知各因子矩陣的一致性是可接受的，以上各權(quán)重值W可以用作評價指標(biāo)。

表9 各層級因子CR值

（四）對上述各個因子的權(quán)重進行排序

通過對101份徽州古村落游客感知評價調(diào)查問卷進行數(shù)據(jù)整理和AHP層次分析，依據(jù)各層級指標(biāo)體系建立評價指標(biāo)層次模型，先后建構(gòu)相關(guān)判斷矩陣和權(quán)重，最終得出各方案層因子前后排序。由表10可知影響徽州古村落游客感知評價的主次情況。根據(jù)影響徽州古村落游客感知評價因子大小狀況，可將其分為三個層級。第一層級，W＞0.14，處于該級的方案層因子有3個，分別為建筑特色、交通條件以及文化背景，說明徽州古村落的建筑特色性強、交通條件便捷、文化背景豐富，對游客吸引力是最強的；第二層級，0.14＞W(wǎng)＞0.04，處于該級的方案層因子有配套設(shè)施、服務(wù)水平和古村落完整性，可見該類因子對游客感知度一般；第三層級，W＜0.04，處于該級的方案層因子分別為區(qū)位優(yōu)勢和規(guī)模性，由此可知徽州古村落的區(qū)位優(yōu)勢和規(guī)模性因素對游客影響力是最弱的。

表10 各方案層因子權(quán)重排序

三、徽州古村落旅游發(fā)展提升對策

（一）注重古村落的保護和修復(fù)

徽州古村落作為徽州獨特歷史背景和厚重歷史文化積淀的典型代表，能夠讓游客沉浸在徽州獨有的歷史氛圍中，使其成為如今炙手可熱的旅游景點。在進行問卷調(diào)查的過程中，發(fā)現(xiàn)徽州古村落旅游中吸引游客的主要因素有自然景觀、文物古跡及古村落完整性這三項，這些是游客非常關(guān)注的內(nèi)容。因此有必要對古村落自然環(huán)境進行重點關(guān)注和保護，制定必要的分層保護策略，由內(nèi)而外合理地將古村落劃分為核心保護、風(fēng)貌控制和協(xié)調(diào)發(fā)展等三區(qū)域[10]。要善于聽取游客的意見，加強對古村落原生態(tài)的保護力度，修復(fù)文物古跡，確保古村落完整延續(xù)，在修復(fù)古村落過程中應(yīng)該以復(fù)原為主，尊重歷史遺跡的原樣性，嚴(yán)格遵循保護性開發(fā)的原則，使古村落蘊藏的獨特歷史文化魅力更精彩奪目。

（二）打造以徽文化創(chuàng)新創(chuàng)意為特色的旅游新態(tài)勢

適當(dāng)引進資金和項目，設(shè)計打造一批民俗文化村和民俗博物館等建筑載體，將古村落的發(fā)展歷史、民俗文化資源以實物或數(shù)字化表現(xiàn)的方式加以活化利用，針對性地開發(fā)一些文旅融合產(chǎn)業(yè)項目，如非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示與游客參與體驗相結(jié)合、民間戲劇文學(xué)的景觀化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的商品化等，打造一批傳統(tǒng)村落旅游精品。此外，可以深入挖掘以古村落為代表的徽文化特色，提煉一批有特色、有價值的徽文化創(chuàng)意產(chǎn)品，進而豐富古村落民俗特色資源[11]，重點開發(fā)和利用好這些蘊含徽文化的、旅游價值較高的民俗特色資源。古村落可結(jié)合自身自然風(fēng)貌、民俗風(fēng)情、旅游市場成熟度等因素有序?qū)μ禺a(chǎn)美食體驗、民俗文化展示以及文創(chuàng)商品設(shè)計等特色旅游資源進行一體化布局。

（三）加強基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)體系建設(shè)

1.加強以便捷交通為核心的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

根據(jù)徽州古村落游客感知評價權(quán)重排序，交通條件排在第二位，可見交通對古村落旅游的重要性，因此要繼續(xù)完善交通的互聯(lián)互通，合理完善旅游班線，增加客運班次，優(yōu)化交通線路，確保游客旅游時交通的便捷性和舒適性。

2.注重配套服務(wù)的完善

徽州古村落配套服務(wù)體系要避免一站式建設(shè)，應(yīng)該要分地區(qū)、分景點搭建，避免景區(qū)長時間關(guān)閉，降低經(jīng)濟壓力。首先，以景區(qū)周邊為起點，建造具有徽州特色的旅館、餐廳等配套服務(wù)設(shè)施，并根據(jù)游客反饋做出調(diào)整，有效覆蓋整個景區(qū)。其次，在核心景點區(qū)域設(shè)立中心服務(wù)站，并合理設(shè)置分點服務(wù)臺和基礎(chǔ)設(shè)施，如咨詢臺、公共廁所、休息亭、自動販賣機等，增加旅行途中的舒適度，提高游客的滿意度。同時為老幼病殘孕等特殊群體提供便攜式服務(wù)，如盲道、連接手環(huán)、免費觀光車等，做細人文關(guān)懷，提高游客對景區(qū)好感度。

（四）增強旅游形象的宣傳推廣力度

徽州古村落想要塑造具有代表性且獨具一格的旅游形象，就要對自身優(yōu)勢的旅游產(chǎn)品有充分的認(rèn)知與研究，從各角度出發(fā)，綜合考慮游客本身差異化感知來打造可以吸引游客的旅游形象。如今的時代是互聯(lián)網(wǎng)的時代，網(wǎng)絡(luò)遍及生活的方方面面，徽州古村落旅游營銷策略可先從自身擁有的品牌入手，科學(xué)打造符合徽州古村落獨特魅力的旅游品牌，然后通過網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的形式進行宣傳推廣，以此作為打開國內(nèi)外旅游市場的利器。除了要在宣傳媒體上下功夫外，還應(yīng)該充分發(fā)揮旅行社和導(dǎo)游的助推作用，借助其優(yōu)勢進而起到有效的宣傳推廣作用。

注釋：

①傳統(tǒng)村落，又稱古村落，指村落形成較早，擁有較豐富的傳統(tǒng)資源，具有一定歷史、文化、科學(xué)、藝術(shù)、經(jīng)濟、社會價值，應(yīng)予以保護的村落。