付 森，吳慧佳，李子木

（1.寧夏大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 銀川 750021；2.寧夏天地奔牛銀起設(shè)備有限公司 銀川 750021）

0 引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展，電商平臺(tái)以其無(wú)時(shí)空限制，隨時(shí)隨地可下單，具有相對(duì)穩(wěn)定安全的支付環(huán)境，涵蓋多樣性、個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，具備完善的物流運(yùn)輸體系等優(yōu)勢(shì)，吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者加入到線上消費(fèi)的隊(duì)伍中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的群體不斷擴(kuò)大。得益于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)技術(shù)的逐步發(fā)展，電商平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者之間的隱式反饋數(shù)據(jù)不斷豐富，海量的用戶行為數(shù)據(jù)被電商平臺(tái)記錄并留存下來(lái)，聚焦網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在電商平臺(tái)上瀏覽、加入購(gòu)物車、收藏以及最終購(gòu)買商品時(shí)留下的用戶行為路徑，成為當(dāng)前較為前沿的研究領(lǐng)域。

1 淘寶網(wǎng)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本次研究選擇阿里天池競(jìng)賽官網(wǎng)公布的2017 年11 月14 日到12 月4 日淘寶網(wǎng)消費(fèi)者隱式反饋數(shù)據(jù)，其中包含用戶賬號(hào)（USER-ID），商品代稱（ITEM-ID），商品類目CATEGORY-ID，用戶行為BEHAVIROR 有點(diǎn)擊（PV）、購(gòu)買（BUY）、加載購(gòu)物車（CART）、收藏至個(gè)人頁(yè)面（FAV）4 個(gè)行為，時(shí)間戳（timestamps）主要指的是用戶行為發(fā)生的時(shí)間和日期。

1.2 數(shù)據(jù)處理

因本文的分析主要集中于用戶購(gòu)買行為的分析研究，采用對(duì)比數(shù)據(jù)中購(gòu)買行為所占比重的方式，發(fā)現(xiàn)當(dāng)數(shù)據(jù)集為100150807 用戶的購(gòu)買行為是2%，接著縮小數(shù)據(jù)集為20032268 時(shí)用戶的購(gòu)買行為是2%，最后選定在設(shè)備穩(wěn)定執(zhí)行的情況下將數(shù)據(jù)集設(shè)置為200000用戶的購(gòu)買行為是2%，并對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行處理。

1.3 數(shù)據(jù)分析

1.3.1 基于用戶維度分析

本文采集阿里天池競(jìng)賽官網(wǎng)公布的20 萬(wàn)條淘寶網(wǎng)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)自2017 年11 月25 日至12 月3 日，18 870 名用戶累計(jì)瀏覽商品行為達(dá)到179 095 次，累計(jì)將產(chǎn)品加入購(gòu)物車行為達(dá)到5 732次，累計(jì)將產(chǎn)品添加至收藏欄行為達(dá)到57 384 次，發(fā)生累計(jì)購(gòu)買行為達(dá)到4 036 次。

在用戶行為購(gòu)買轉(zhuǎn)化率的漏斗圖中，可以看到9天時(shí)間內(nèi)平均每人頁(yè)面訪問(wèn)量約為9 次，但是復(fù)購(gòu)率僅有14%，失跳率達(dá)到45%，消費(fèi)者將產(chǎn)品加入購(gòu)物車的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到9%，但是整體的用戶購(gòu)買轉(zhuǎn)化率只有11%，存在用戶流失現(xiàn)象。

圖1 淘寶網(wǎng)用戶行為的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率

1.3.2 基于時(shí)間維度的分析

通過(guò)日期·行為類型交叉分析了解到隱式反饋數(shù)據(jù)集中購(gòu)買行為發(fā)生在12 月2 日和12 月3 號(hào)的次數(shù)遠(yuǎn)高于其他日期，據(jù)了解這兩日為雙十二節(jié)日的預(yù)售階段，所以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的影響促使消費(fèi)者的購(gòu)買意愿變得強(qiáng)烈。

通過(guò)時(shí)間、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為路徑交叉分析可以得出如下3 個(gè)結(jié)論。

結(jié)論一：隱式反饋數(shù)據(jù)集中的用戶在下午的活躍程度高于上午的活躍程度，晚上的活躍程度遠(yuǎn)高于白天的活躍程度，即使在深夜里，依舊有少量用戶活躍在淘寶平臺(tái)中。

結(jié)論二：隱式反饋數(shù)據(jù)集中的用戶在下午將產(chǎn)品加入購(gòu)物車和收藏的量略高于上午的加入量，晚上的加入量遠(yuǎn)高于白天的加入量，即使在深夜里，依舊有少量用戶在淘寶平臺(tái)中挑選心儀的產(chǎn)品。

結(jié)論三：隱式反饋數(shù)據(jù)集中，用戶的購(gòu)買行為有大小兩個(gè)高峰期，第一個(gè)高峰期發(fā)生在11 點(diǎn)，產(chǎn)生了290 次購(gòu)買行為，第二個(gè)大的高峰期在22 點(diǎn)，產(chǎn)生了277 次購(gòu)買行為。

即使互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了無(wú)時(shí)間限制的消費(fèi)模式，但是作為電子商務(wù)網(wǎng)站的商家，要充分掌握消費(fèi)者的購(gòu)買行為規(guī)律，從而指導(dǎo)自己網(wǎng)站的促銷等營(yíng)銷活動(dòng)。

1.3.3 基于產(chǎn)品維度的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為分析

電子商務(wù)平臺(tái)吸引消費(fèi)者進(jìn)行線上購(gòu)物的最大特征就在于產(chǎn)品的多樣性，產(chǎn)品封面設(shè)計(jì)中表現(xiàn)出產(chǎn)品美觀度高和價(jià)格合理都會(huì)吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。但也存在封面圖片與實(shí)際產(chǎn)品差異較大，導(dǎo)致雖然廣告做得足夠吸引消費(fèi)者眼球，但消費(fèi)者并不買單；與之相反，有些產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)好，口碑好，雖然點(diǎn)擊量不高但購(gòu)買的消費(fèi)者多。因此，基于商品維度的分析，對(duì)比分析產(chǎn)品的瀏覽量與購(gòu)買下單量。

從商品購(gòu)買量前10 名的排行榜可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買的3 899 件商品中，最高的單品購(gòu)買量為4 次；統(tǒng)計(jì)所有下單的消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)只有116 件商品存在被復(fù)購(gòu)的情況，反映出在分析的9 天數(shù)據(jù)集中，商品的復(fù)購(gòu)率較低。

從商品的瀏覽量前10 名的排行榜中發(fā)現(xiàn)，同一產(chǎn)品最高的瀏覽量可達(dá)到67 次，說(shuō)明此類產(chǎn)品在封面設(shè)計(jì)與廣告營(yíng)銷方面做得比較好。

2 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素分析

2.1 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情景影響購(gòu)買行為

通過(guò)用戶維度分析，發(fā)現(xiàn)9 天時(shí)間內(nèi)平均每人頁(yè)面訪問(wèn)量約為9 次，但是復(fù)購(gòu)率僅有14%，失跳率達(dá)到45%，說(shuō)明影響因素可能是基于不同的購(gòu)物情景，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者收入的多少、產(chǎn)品促銷、買贈(zèng)、從眾心理、攀比心理、閑暇時(shí)間的長(zhǎng)短、心情的好壞都會(huì)影響人的購(gòu)買行為。

2.2 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍影響購(gòu)買行為

通過(guò)時(shí)間維度分析，發(fā)現(xiàn)用戶在12 月2 日和12月 3 日的活躍度和購(gòu)買行為都比較高，當(dāng)時(shí)正是雙12購(gòu)物狂歡節(jié)的預(yù)售階段，所以可能是節(jié)假日的活動(dòng)促銷、活動(dòng)折扣、網(wǎng)購(gòu)直播對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。

2.3 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)品影響購(gòu)買行為

通過(guò)商品維度分析，發(fā)現(xiàn)瀏覽量高的商品，購(gòu)買量并不高；購(gòu)買量高的商品，瀏覽量較低。因此假設(shè)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的可能是電商平臺(tái)的產(chǎn)品具有多樣性、大數(shù)據(jù)的相關(guān)產(chǎn)品推送，以及產(chǎn)品更新的頻率高導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買的選擇較多。

基于以上分析，對(duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為展開(kāi)調(diào)查，在本次調(diào)查中，消費(fèi)者認(rèn)為在情景因素中影響最大的是收入的多少，其權(quán)重占到27.83%，其次是產(chǎn)品促銷、買贈(zèng)的因素其權(quán)重占到23.48%，接下來(lái)是情緒、消費(fèi)心理、空閑時(shí)間等因素。在產(chǎn)品因素類中，影響最大的是產(chǎn)品的質(zhì)量，權(quán)重為29.01%，其次是產(chǎn)品銷量因素，權(quán)重為24.62%。在網(wǎng)絡(luò)氛圍因素類中，影響最大的是新產(chǎn)品發(fā)售時(shí)，創(chuàng)新性的廣告，權(quán)重為32.46%，其次是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的因素，權(quán)重為27.64%。

3 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素

3.1 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)品因素

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)品因素中，本文總結(jié)出影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要有大數(shù)據(jù)推薦的產(chǎn)品、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的銷量，具有售后保障的產(chǎn)品、發(fā)貨速度，是否包郵等，通過(guò)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響最大的是產(chǎn)品的質(zhì)量，其次是產(chǎn)品的銷量因素。

3.1.1 產(chǎn)品質(zhì)量

隨著電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展完善，網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品越來(lái)越呈現(xiàn)多樣化、品牌化、個(gè)性化的特征，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的影響越來(lái)越大。但是在走向多元化的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者也能深切地感知到產(chǎn)品質(zhì)量存在的一些問(wèn)題：商家展示圖與消費(fèi)者收到產(chǎn)品質(zhì)量差異化大，為了迎合消費(fèi)者追求個(gè)性化、品牌化的消費(fèi)心理，假冒偽劣產(chǎn)品的制造商以及店鋪層出不窮，甚至出現(xiàn)以假亂真的現(xiàn)象，嚴(yán)重?cái)_亂了網(wǎng)購(gòu)秩序。對(duì)于初次購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，因辨別不清楚產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，很容易在初次購(gòu)買體驗(yàn)時(shí)就產(chǎn)生不好的影響，甚至影響消費(fèi)者對(duì)類似產(chǎn)品的購(gòu)買。

3.1.2 產(chǎn)品銷量

對(duì)銷量高的產(chǎn)品，消費(fèi)者更習(xí)慣于將其加入購(gòu)物車而不是一覽而過(guò)。隨著電子商務(wù)平臺(tái)的完善與發(fā)展，銷量成為除其他用戶反饋以外，消費(fèi)者更直觀地判別產(chǎn)品好壞的一種途徑，電子商務(wù)平臺(tái)為了吸引消費(fèi)者的注意，銷量100000+，TOP10、本店熱銷第一名、人氣爆棚等標(biāo)簽在產(chǎn)品的簡(jiǎn)介中的使用越來(lái)越廣泛，產(chǎn)品銷量因素也順其自然地成為第二大影響因素，將在未來(lái)的時(shí)間里產(chǎn)生更大的價(jià)值。

3.2 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍因素中，影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)、網(wǎng)絡(luò)博主、明星直播帶貨、網(wǎng)絡(luò)店鋪的直播，新產(chǎn)品發(fā)售時(shí)的創(chuàng)新性廣告等，通過(guò)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響最大的是新產(chǎn)品發(fā)售時(shí)的創(chuàng)新性廣告，其次是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的因素。

3.2.1 新產(chǎn)品發(fā)售時(shí)的創(chuàng)新性廣告

在國(guó)外共情性強(qiáng)、正能量的廣告受到國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的認(rèn)可后，國(guó)內(nèi)商家緊跟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的共情傾向，改變以往營(yíng)銷廣告中直接反復(fù)強(qiáng)調(diào)的呈現(xiàn)方式，打造溫情、正能量、凸顯價(jià)值觀、創(chuàng)新性強(qiáng)的廣告呈現(xiàn)方式，這種方式也使得廣告營(yíng)銷營(yíng)造良好的氛圍感，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為中的影響力逐漸加強(qiáng)，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買欲望 。

3.2.2 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的因素

在時(shí)間維度分析時(shí)發(fā)現(xiàn)雙12 預(yù)售期間，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的瀏覽量、加入購(gòu)物車的量、購(gòu)買量都會(huì)呈上升趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的活躍度比平時(shí)多一倍。實(shí)際上每年雙11、雙12 等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)都會(huì)掀起網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物熱潮。在線上平臺(tái)營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)氛圍，打開(kāi)購(gòu)物平臺(tái)界面，消費(fèi)者就能感受到滿滿的節(jié)日氛圍，商家在此期間，推出滿額減、發(fā)布折扣、定時(shí)紅包雨等新玩法，滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物需求，給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者帶來(lái)良好的購(gòu)物氛圍和多樣化的購(gòu)物體驗(yàn)。

3.3 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情景對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情景因素中，本文總結(jié)出影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要有消費(fèi)者收入的多少、產(chǎn)品促銷、買贈(zèng)、從眾心理、攀比心理、閑暇時(shí)間的長(zhǎng)短、心情的好壞等因素。通過(guò)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響最大的是收入的多少，其次是產(chǎn)品促銷、買贈(zèng)的因素。

3.3.1 收入的多少

個(gè)人可支配收入的多少?zèng)Q定購(gòu)買能力，盡管出現(xiàn)花唄等超前支付的購(gòu)物方式，但是大多數(shù)消費(fèi)者選擇理智消費(fèi)，在收入相對(duì)可觀的情況下再滿足自己的購(gòu)物欲望。

3.3.2 產(chǎn)品促銷、買贈(zèng)

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)技術(shù)不斷提升，產(chǎn)品促銷的方式也不再拘泥于以前單純地將產(chǎn)品的價(jià)格降低以增加銷量。為了激發(fā)廣大消費(fèi)者的興趣，線上購(gòu)物商家開(kāi)展預(yù)售付款可以獲得優(yōu)惠、限時(shí)購(gòu)買最低折扣秒殺、滿額有折扣優(yōu)惠券等促銷活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生更大的吸引力。

4 結(jié) 語(yǔ)

通過(guò)收集海量的隱式反饋數(shù)據(jù)，從用戶維度、時(shí)間維度、產(chǎn)品維度分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為以及購(gòu)買行為的影響因素具有一定的前瞻性和實(shí)用價(jià)值；將傳統(tǒng)的影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)部因素、外部因素衍生為網(wǎng)購(gòu)情景、網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品、網(wǎng)購(gòu)氛圍三大因素，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素的研究中具有創(chuàng)新性。