劉 暉

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)研究院院長

2022年真可謂全民運(yùn)動(dòng)大年，各種潮流項(xiàng)目層出不窮。從春季露營爆火，到飛盤吸引大量眼球，再到此前幾乎聞所未聞的腰旗橄欖球在一夜間成了最火運(yùn)動(dòng)；隨著夏季的到來，水上運(yùn)動(dòng)帆船、漿板、沖浪興起，公眾又開始乘風(fēng)破浪了。

疫情讓大量消費(fèi)者不僅對健康更為重視，而且健康理念也發(fā)生了改變，變得更主動(dòng)了。運(yùn)動(dòng)作為“主動(dòng)健康”重要的組成部分，讓越來越多消費(fèi)者花費(fèi)大量時(shí)間、資源，也讓他們在運(yùn)動(dòng)中找到了更美好的生活，甚至更好的伙伴。

作為一個(gè)對新興潮流觀察多于參與的人，今年奔涌而出的一大批運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目讓我目不暇接。無論是從海外傳入，還是曾經(jīng)沉寂的項(xiàng)目讓公眾重燃熱情，無不折射出運(yùn)動(dòng)市場的火爆。

群眾性體育運(yùn)動(dòng)還是跑步和球類

中國在2021年已成為全球健身人群最多的國家，健身人群達(dá)到3.03億人，預(yù)計(jì)未來五年間復(fù)合年增長率將達(dá)6.5%，為美國及歐洲的近兩倍。而受益于國家政策引導(dǎo)以及居民收入水平的提升，中國健身器材的市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，并有望在今年突破621億元。

在諸多運(yùn)動(dòng)形式中，跑步依然是國民參與度最高的運(yùn)動(dòng)方式之一。根據(jù)InterSport（宜動(dòng)體育）市場調(diào)研，中國每周定期運(yùn)動(dòng)兩到三次的人中，超過90%的都是跑者。在跑步運(yùn)動(dòng)“國民化”的同時(shí)，跑步也成為市場消費(fèi)金額最高的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，接下來則是籃球、乒乓球、羽毛球等其他大眾體育運(yùn)動(dòng)，對拉動(dòng)體育市場擴(kuò)容起到重要作用。

雖然在社交媒體上不如露營、飛盤那么吸引眼球，但跑步和球類運(yùn)動(dòng)的群眾基礎(chǔ)相當(dāng)雄厚，也是體育消費(fèi)市場的絕對主角。

數(shù)據(jù)顯示，中國羽毛球人口已達(dá)2.5億人，而乒乓球人口更多。消費(fèi)情況展示了“三小球”運(yùn)動(dòng)群體的變化：作為“國球”的乒乓球相信是很多人的“啟蒙球”，但隨著年齡的增長，人們漸漸不打乒乓球了，等到老年，又回到了球桌旁邊。在過往的時(shí)代中曾經(jīng)熱衷于乒乓球的青年、中年群體則更加熱衷于羽毛球、網(wǎng)球。據(jù)京東銷售情況統(tǒng)計(jì)，羽毛球裝備在二線城市最受歡迎，成交金額同比增長達(dá)75%；網(wǎng)球有逐漸下沉的趨勢，在4-6線城市增長超過60%；一線城市乒乓球訓(xùn)練器材同比增長112%，有不少愛好者通過專業(yè)器材提升水平。

從入門到精通 越來越專業(yè)的運(yùn)動(dòng)者

細(xì)分運(yùn)動(dòng)類目的專業(yè)性不斷提升是不爭的事實(shí)。從對用戶消費(fèi)的持續(xù)跟蹤可以發(fā)現(xiàn)，開始進(jìn)行某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)后，一部分用戶會(huì)迅速向著專業(yè)化方向發(fā)展，而不僅僅是“略懂皮毛”的入門者。例如隨著參與冰雪運(yùn)動(dòng)的人口基數(shù)增大，具備中高級(jí)冰雪運(yùn)動(dòng)水平的人也越來越多，從購買入門級(jí)的冰雪服飾到購買更加專業(yè)化的冰雪器材，再到“進(jìn)階”滑雪大神，冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)器材裝備的實(shí)用性和觀賞性都提出了更高要求。

和運(yùn)動(dòng)服裝相比，獨(dú)有的器械和護(hù)具是運(yùn)動(dòng)專業(yè)性提升的另一標(biāo)志。在今年年初冬奧會(huì)掀起的冰雪運(yùn)動(dòng)熱潮中，就不難觀察到消費(fèi)金額增速最快的品類分別是雪板固定器、單板滑雪板、速滑刀片、滑雪褲和滑雪服，同比增速均超130%，近一半的冰雪運(yùn)動(dòng)愛好者都會(huì)購買護(hù)具。從細(xì)分品類的購買用戶數(shù)來看，滑雪護(hù)具、滑雪鏡、面罩、頭套是最受歡迎的冰雪運(yùn)動(dòng)品類。購買專業(yè)護(hù)具一方面說明消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目有了更深認(rèn)知，希望更健康地享受運(yùn)動(dòng)；另一方面也代表著他們對長期投入這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的決心。

在跑步項(xiàng)目上，專業(yè)性也讓人群的消費(fèi)出現(xiàn)分化。從消費(fèi)類目上看，當(dāng)很多消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)購物還聚焦在服裝上時(shí)，專業(yè)馬拉松跑鞋、髕骨帶、肌肉貼等護(hù)具已經(jīng)出現(xiàn)在大量跑者的購物清單中。家用跑步機(jī)市場也不斷呈現(xiàn)專業(yè)化、智能化和娛樂化趨勢。消費(fèi)者雖選擇居家運(yùn)動(dòng)，但并未削弱其對產(chǎn)品功能的高要求。研究表明，當(dāng)跑步機(jī)斜坡2-5度時(shí)，不僅可帶來更好的燃脂效果，也能最大程度減少對膝關(guān)節(jié)的損傷。坡度、減震等也成為市場中的選購熱詞。

需要追潮流嗎？你喜歡的可能就是最適合你的

面對忽然火爆的新運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，你是否也有些跟不上時(shí)代的感覺？但實(shí)際上，運(yùn)動(dòng)是為了健康、快樂，以及找到能一起享受運(yùn)動(dòng)的那群人。潮流并不重要，找到最喜歡、最適合自己的運(yùn)動(dòng)最好。從京東的消費(fèi)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)偏好也在持續(xù)細(xì)分并且變得愈加個(gè)性化，而且引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)潮流的也不一定都是年輕人。今年4月以來，京東商城上露營產(chǎn)品的搜索量同比大幅增長145%，帳篷/墊子類商品成交額同比增長達(dá)229%，消費(fèi)者戶外露營呈現(xiàn)出“戶外裝備要配齊” “出行防護(hù)不能少” “自駕裝備要升級(jí)”三大趨勢特征。從消費(fèi)者的年齡段分析，引領(lǐng)露營潮流的主體是36-45歲的人群，有著非常鮮明的家庭屬性，他們也帶動(dòng)著精致露營的品質(zhì)。

與傳統(tǒng)戶外的帳篷、睡袋、防潮墊三件套不同，提升露營品質(zhì)的產(chǎn)品受到消費(fèi)者大量關(guān)注，其中如天幕帳篷成交額同比增長近4倍，戶外營地車成交額同比增長10倍。在精致露營產(chǎn)品持續(xù)火熱的同時(shí)，戶外露營的入門類產(chǎn)品，如液壓帳篷、速拋帳篷以及野餐墊等的銷量也持續(xù)走高，這說明正有一大批戶外初階用戶群體在加入露營大軍。

當(dāng)運(yùn)動(dòng)帶來更高的社交價(jià)值時(shí)

2022年，除了露營之外最火爆的陸上項(xiàng)目就是飛盤、腰旗橄欖球和騎行了，這些項(xiàng)目對場地和技術(shù)需求不苛刻，更適應(yīng)非專業(yè)性人士、休閑類的需求。更為重要的是，這些運(yùn)動(dòng)的社交屬性非常明確：可以和志同道合的一群人充分交流、互相激勵(lì)，建立工作之外的另一個(gè)圈層。

飛盤和腰旗橄欖球都在社交媒體上發(fā)酵并高速發(fā)展。戶外、小眾、時(shí)尚、社交，這兩項(xiàng)本就有著親緣關(guān)系的運(yùn)動(dòng)快速出圈，成為當(dāng)下都市青年熱衷的“運(yùn)動(dòng)+社交”兩不誤的項(xiàng)目。特別是交互性強(qiáng)但對抗性不那么強(qiáng)的特點(diǎn)使其受到年輕女性消費(fèi)者的關(guān)注，相關(guān)裝備的銷售更是炙手可熱。

越來越多的消費(fèi)者“動(dòng)起來”，更多新型運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的興起，愈發(fā)專業(yè)的運(yùn)動(dòng)圈子……這一市場值得關(guān)注。大量運(yùn)動(dòng)的大規(guī)模興起與出圈，也會(huì)為商家提供更廣闊的市場空間。商家如何把握契機(jī)、吸引用戶，配合消費(fèi)者們的體育運(yùn)動(dòng)從“初階”到“專業(yè)”不斷升級(jí)則成為了關(guān)鍵。同時(shí)，消費(fèi)者們隨著運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，對裝備的專業(yè)度及配套設(shè)施的完善度的需求也會(huì)進(jìn)一步提高，這就要求商家不斷在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)上打磨，培養(yǎng)出一批越來越專業(yè)的消費(fèi)者。