◎文 楊麗坤

近兩年，由于受眾流失嚴重、影院盈利方式單一、場景使用率低等諸多因素，國內不少影院都面臨嚴重壓力。但同時，消費者需求不斷提升，新零售和網絡的興起，技術變革以及市場環(huán)境的變化也給影院的運營管理提供了全新的機遇。結合市場環(huán)境變化，本文將對影院的運營管理方式進行探索，期待對影院的運營管理思路提出可行性意見。

影院的運營管理有何弊端

影院運營管理是指通過組織影院內部各要素，有步驟、有計劃地經營，并合理分配資金，以實現(xiàn)最大經營效益并降低風險，使影院保持長久的生命力。

以傳統(tǒng)影院為例，其日常經營管理工作涵蓋了電影、廣告、場館和公共關系等在內的諸多領域。而影院經營的關鍵實質上在于挖掘電影消費者的需求，全面提高經營效益。

對于處在調整期的傳統(tǒng)影院而言，其運營管理的短板愈加凸顯：一是影院片源、設備、服務、活動單一等，導致放映市場千院一面；二是盈利方式單一，過于依靠票房收益，而對于非門票類盈利方式和渠道的開發(fā)卻比較滯后；三是布景和場地浪費，場地觀賞性不足；四是營銷還停留在粗放式階段，與時代脫節(jié)；五是會員黏性低、核心用戶保留率低；六是受到了網絡直播、視頻直播等的較大沖擊。然而，隨著時間的推移，中國電影業(yè)已經從增量過渡到了存量市場，過往“躺在票房上睡覺”的年代一去不返，想在現(xiàn)如今的市場環(huán)境下生存，就必須適應時代與科技發(fā)展的需要，尋求更多的營收渠道與成長空間。

新型市場環(huán)境下的影院運營管理策略

影院若想改革運營管理體系，就需拓展其供應品類，進行多樣化的嘗試。只有增加受眾選擇權，才能增加節(jié)目來源；影院活動變得生動，才能吸引更多消費者走進影院，提高受眾黏性。

一是豐富電影內容。一方面可考慮將大象點映與盜夢觀影團結合，并與第三方平臺合作，在非黃金時段放映其他各類影片，增加影片類型的多樣化程度。另一方面，點播放映技術及管理規(guī)范日趨成熟，常規(guī)商業(yè)影院可考慮“1+N”經營模式，即靈活應用常規(guī)與點播電影放映雙牌照。影院建設時，除搭建標準電影放映廳外，增加N座點播放映廳即可達到在播放商業(yè)影片的同時同步播放點播電影，從而充實播放內容。

二是增加非影片內容?？蛇\用新技術進行跨界合作以革新產品類型。以Event Cinema為例，其為全球流行并收效迅速的一種“替代內容”?！疤娲鷥热荨敝冈谌绺鑴?、音樂會或戲劇表演等場景活動中提供流媒體連接的投射。英國ODE0N影院就是Event Cinema模式最優(yōu)秀的運作者之一。在ODE0N（Event Cinema）中，受眾可以欣賞到多樣的音像制品，包括歌劇、話劇、舞蹈，另外還有魔術、運動比賽實況轉播、學術演講等。此外，Event Cinema還擔負著諸如學校、商業(yè)等團體的集體預約工作。借助多元化產品的內容設定，其滿足了受眾的全面需求。

對于有一定影院數(shù)量的院線公司或影投公司而言，可嘗試將其所屬影院按不同的目標市場進行品牌細分，適應不同目標受眾的需求。舉例而言，AMC電影公司是全球三大電影公司之一。AMC影院為影片商業(yè)院線，而 AMC Classic主要以復映、重映、輪次、點播為主，內容與其商業(yè)品牌不同，以藝術片為主。而AMC Dine-in作為獨立餐食品牌可提供點餐送座。在我國，多家影院的投資公司也在進行電影市場細分，如華誼、泰禾、嘉禾三家都以商業(yè)電影院為基礎，針對高端消費需求以滿足個性化的觀影體驗，為目標人群提供更為私密、專業(yè)化的體驗。

在國內多數(shù)影院，票房、賣品和廣告是最重要的收益。但由于廣告收入下降，同時消費者需求也在不斷提升，再加上新零售等理念的普及、網絡技術的發(fā)展等，已經有影院嘗試以多途徑增加影院的非票收入并探索多元化營業(yè)模式，如通過推出各種娛樂業(yè)態(tài)等提高收入。

在法國，由諸多獨立影院合并而成的 UGC，其電影的文化輸出特性就使其業(yè)務范疇超越了電影播放范圍，逐漸成為代表法國的特殊文化名片。UGC一方面從事電影放映，另一方面還承擔文化資料的交換儲存工作，以建立影樓等方式保留許多與影視相關的資料。雖然UGC旗下電影在不同播放項目和品種上特點不同，但差異化的運營戰(zhàn)略卻是其生存核心。UGC還參與發(fā)行了每周更新影評手冊以及各種海報和書籍的銷售等。在此，影院已不再是單一的放映空間，而是成為了承載與傳播電影文化的重要載體。

我國也有部分影院通過跨界合作擴大了“電影放映+”功能。如ACE影院將電影放映和藝術展相結合，三克投影融合了影片與餐飲社會，M0MA影視城以影視展示與文化傳播為中心。此外，蘇寧的“電影院+新零售”，沃美啟泰的“電影院+餐廳”等經營方式都別具一格。通過跨界協(xié)作，使觀受眾的體驗更為多元化。也期待能有更多影院用開放式、智能化和數(shù)據(jù)化的手段探索更多元的營業(yè)模式并延伸“電影放映+”理念，培養(yǎng)觀影群體的忠誠度，從而提高影院坪效和收益。

如今，娛樂消費時間受到多種媒介形式的分流。為此，影院有必要打破思維局限，逐漸發(fā)展成為將消費和其他行業(yè)聯(lián)系起來，使固有消費人群從其他媒體的沖擊中脫離出來的中轉站。影院可將觀眾、廣告客戶、衍生產品和餐飲，游戲、生活、娛樂等要素與影院以及線下場景相結合，形成互動的整體，并在良好異業(yè)合作的基礎上，形成以影院為平臺，兼具休閑娛樂的生活模式，繼而營造新消費生態(tài)圈。比如天貓美家以淘票等方式與許多電影院簽訂了“超級樣板房”協(xié)議，借助影院為客戶帶來娛樂、休閑、零售等場景，在豐富了影院場景消費內涵的同時又拓展了消費邊界。

綜上所述，電影市場已經從增量過渡到存量市場，影院很難只靠票房收入維持經營。伴隨著消費水平的提升、科技的革新、多業(yè)態(tài)的融合，作為影院經營者，一定要尋找到新的市場定位和增長點，用開放的態(tài)度改進影院運營管理模式，方能為未來的發(fā)展夯實基礎。