朱慧，王媛

（北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計(jì)學(xué)院，北京 100048）

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，線上購物成為人們越發(fā)常見的消費(fèi)方式。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，受疫情影響，全國消費(fèi)者更加依賴購物軟件進(jìn)行線上購物。在疫情常態(tài)化后，線上消費(fèi)更是迎來爆發(fā)，近期才緩步回到常態(tài)水平，同時(shí)有報(bào)告顯示，疫情后更多消費(fèi)者改變了消費(fèi)方式，他們更青睞在線上平臺購物，相對的產(chǎn)品包裝則在巴掌大的手機(jī)屏幕里更常態(tài)化展示，數(shù)字化產(chǎn)品包裝的展示空間較實(shí)體包裝空間呈十幾倍地縮小。細(xì)微的設(shè)計(jì)被忽略，包裝設(shè)計(jì)無理念的裝飾花紋、字體和同質(zhì)化的排版不能成為吸引消費(fèi)者眼球的利器。

1 傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)的生存環(huán)境現(xiàn)狀

包裝從誕生至今，不僅有保護(hù)產(chǎn)品的基本功能，更多的傳達(dá)出品牌希望消費(fèi)者了解的品牌文化、品牌調(diào)性等信息，在數(shù)字化消費(fèi)方式來臨后原來的傳統(tǒng)包裝顯然不適于現(xiàn)狀，同質(zhì)化包裝設(shè)計(jì)可能因?yàn)槠聊伙@示清晰程度不同、普遍常見的包裝形式和包裝理念導(dǎo)致消費(fèi)者的無視，造成包裝品牌信息輸出不足，最終與其他同類產(chǎn)品無法區(qū)別，繼而市場占用率下降甚至消失在消費(fèi)者視線中。這是時(shí)代變化造成的必然結(jié)果，品牌若想繼續(xù)保持一定的市場份額，那么順應(yīng)時(shí)代去設(shè)計(jì)包裝，跟隨時(shí)代變化設(shè)計(jì)也是理所當(dāng)然的事情。作為商品流通末端的銷售，對于時(shí)代轉(zhuǎn)變的反應(yīng)更加直接和劇烈，如圖1和圖2所示，傳統(tǒng)的展柜展臺銷售方式與當(dāng)下流行的線上銷售方式以兩種不同售賣方式進(jìn)行銷售。消費(fèi)者在線下實(shí)體店購物時(shí)，可以悠閑瀏覽每一個(gè)產(chǎn)品，體驗(yàn)細(xì)微用心的包裝，購物體驗(yàn)是沉浸的，受展示空間、展臺、代言人、海報(bào)等等多因素影響。而線上購物模式截然不同，消費(fèi)者更加個(gè)性化，更關(guān)注內(nèi)包裝和產(chǎn)品本身，同時(shí)在購物軟件瀏覽產(chǎn)品的時(shí)間更加碎片化，導(dǎo)致對每個(gè)包裝和產(chǎn)品的實(shí)際關(guān)注度幾倍下降，普通模式的包裝便會在成千上萬的同質(zhì)化包裝包圍下消失。

圖1 線下傳統(tǒng)實(shí)體包裝及產(chǎn)品

圖2 線上商品展示

消費(fèi)者是包裝設(shè)計(jì)最為重要的影響因素，然而由于目前市場的包裝設(shè)計(jì)對消費(fèi)者作為重要設(shè)計(jì)因素不夠重視，不了解數(shù)字化消費(fèi)行為下消費(fèi)者的購物特點(diǎn)和選擇心理，因而造成消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的盲目被動狀態(tài)。后疫情時(shí)代直播帶貨等形式，通過網(wǎng)紅或主播的語言描述，拉近鏡頭或?qū)嶋H使用產(chǎn)品等銷售模式，傳統(tǒng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的多種功能已被削減，無法再起到吸引并抓住消費(fèi)者注意力的作用，傳統(tǒng)包裝與當(dāng)下消費(fèi)模式的不適配暴露出的問題，值得我們進(jìn)行及時(shí)總結(jié)及再創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)。

2 “事理學(xué)”為包裝設(shè)計(jì)帶來創(chuàng)新思維

疫情裹挾互聯(lián)網(wǎng)滲透普羅大眾的生活，而現(xiàn)實(shí)與數(shù)字之間產(chǎn)生的巨大鴻溝是不容忽視的問題，同時(shí)也成為現(xiàn)有包裝普遍出現(xiàn)的問題之一。首當(dāng)其沖的是問題本身存在的價(jià)值評判標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)以科學(xué)的、可持續(xù)的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)方法論為核心。筆者嘗試通過事理學(xué)設(shè)計(jì)方法論突破傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)思維，思考數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)者心理及包裝“事”可能性，重新優(yōu)化包裝及探尋新需求。

事理學(xué)方法論是柳冠中先生提出并總結(jié)出的一套科學(xué)、可持續(xù)、以人為本的設(shè)計(jì)方法論。方法論較傳統(tǒng)設(shè)計(jì)程序和設(shè)計(jì)理念而言有多方面革新，其中提出設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)更關(guān)注“事”，而不僅僅在“物”?！笆隆笔侵冈O(shè)計(jì)對象的外部事物、外部關(guān)系，設(shè)計(jì)與人，設(shè)計(jì)與物，設(shè)計(jì)與環(huán)境等等，甚至對人可能存在的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，進(jìn)而創(chuàng)造新生活方式，與以往傳統(tǒng)“造物”理念不同。

包裝現(xiàn)多處于直播鏡頭之后，處于更多同質(zhì)化產(chǎn)品的數(shù)字消費(fèi)環(huán)境之中，離開傳統(tǒng)消費(fèi)環(huán)境，現(xiàn)有包裝無法達(dá)到預(yù)想的宣傳品牌和引導(dǎo)消費(fèi)行為的作用。轉(zhuǎn)變已迫在眉睫，提煉出品牌特有理念，凝練品牌符號，從消費(fèi)大眾模糊不清的印象中脫身。

“多感官”包裝提升品牌認(rèn)知，從圖形到整套包裝應(yīng)成系統(tǒng)地形成并輸出給消費(fèi)者。包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)多拘泥于“包”與“裝飾”，但包裝有潛力在產(chǎn)品包裝從鏡頭和屏幕前直到消費(fèi)者手中打開觸及產(chǎn)品前的一刻吸引消費(fèi)者注意力，導(dǎo)致消費(fèi)者購物行為的產(chǎn)生。

事理學(xué)要求轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)設(shè)計(jì)思維，多從外部因素創(chuàng)新設(shè)計(jì)，以設(shè)計(jì)為人服務(wù)為設(shè)計(jì)核心，為“人事”關(guān)系做出創(chuàng)新設(shè)計(jì)。事理學(xué)本是柳冠中教授從工業(yè)設(shè)計(jì)中創(chuàng)新出的設(shè)計(jì)方法論，但同樣也為其他設(shè)計(jì)領(lǐng)域帶來新角度、新思維方式?！靶隆杯h(huán)境必將有“新思維”及新需求，消費(fèi)者消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致“人”與“物”之間產(chǎn)生聯(lián)系的“事”有新變化。離開傳統(tǒng)購物模式后，“舊物”的設(shè)計(jì)，例如利用多個(gè)同產(chǎn)品設(shè)計(jì)視覺“巧合”圖案的包裝設(shè)計(jì)會不適應(yīng)新購物環(huán)境，如圖3，來自俄羅斯藝術(shù)家Vera Zverva設(shè)計(jì)的貓咪牛奶盒，是符合傳統(tǒng)的售賣方式和購物行為的設(shè)計(jì)，能使進(jìn)入超市的消費(fèi)者眼前一亮，激起購物欲望，但這類“舊事”可能不會發(fā)生在線上購物模式中，線上購物行為在更特殊的“一對多”環(huán)境下產(chǎn)生，消費(fèi)者一個(gè)人在巴掌大小的線上購物軟件中一秒可以瀏覽四到七款，甚至十多款產(chǎn)品，對“舊設(shè)計(jì)”的巧合關(guān)注可能性直線下降，因此為提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的線上關(guān)注度和產(chǎn)品黏性，線上產(chǎn)品在購物軟件中以單產(chǎn)品展示為主。作為包裝設(shè)計(jì)者，設(shè)計(jì)的巧思應(yīng)轉(zhuǎn)變以單產(chǎn)品為主，為新人事做出創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

圖3 傳統(tǒng)設(shè)計(jì)思維的貓咪主題牛奶盒包裝

針對市場不斷變化的“事”，市場上的企業(yè)與品牌也不是全無反應(yīng)，部分企業(yè)推出“小毫克”“嘗鮮裝”等小包裝，針對現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品繁多，質(zhì)量良莠不齊，消費(fèi)者信任不足的心理做出設(shè)計(jì)和回應(yīng)?！靶隆痹O(shè)計(jì)不局限于包裝領(lǐng)域，類似設(shè)計(jì)角度的Muji懶人沙發(fā)，也開拓出一片新設(shè)計(jì)藍(lán)海，以恰當(dāng)角度深入消費(fèi)者內(nèi)心，創(chuàng)新需求繼而大受歡迎，獲得設(shè)計(jì)和銷售的成功。懶人沙發(fā)突出了“懶”字，符合當(dāng)時(shí)消費(fèi)者內(nèi)心追求的舒適、不占空間、性價(jià)比高、綠色環(huán)保又富有新意等的“事”。Muji的懶人沙發(fā)不僅僅創(chuàng)新在“物”的層面，更是設(shè)想出一套舒適慵懶且綠色隨意的生活方式和生活理念，并且這套生活理念被消費(fèi)者廣泛接受。

生活目之所及，皆是“事”，無論從建筑、產(chǎn)品、服裝等任一領(lǐng)域觀察都能發(fā)現(xiàn)事的轉(zhuǎn)變，物的不同。很有意思的事，像牛奶杯、咖啡杯等，設(shè)計(jì)師為日常生活增添一份特別的習(xí)慣，相信在最初類似的普通杯型也會裝牛奶咖啡，但在設(shè)計(jì)師發(fā)掘出這隱藏在日常之中的“事”之后，創(chuàng)造出的“物”與其他杯子之間又那么不一樣?；氐桨b，新環(huán)境下設(shè)計(jì)師盡可以激動暢想未來包裝無限“事”的可能。事的轉(zhuǎn)變是無形無聲的，也是艱澀的，舊“事”與新“事”之間的轉(zhuǎn)變也許很漫長、坎坷，但總會有人去做這件事，為什么不是我們呢？

3 從當(dāng)下包裝設(shè)計(jì)看未來中國設(shè)計(jì)可持續(xù)發(fā)展

后疫情時(shí)代直播帶貨鏡頭下的包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新發(fā)展是必由之路。事理學(xué)建構(gòu)的科學(xué)合理的評價(jià)體系成為重要的設(shè)計(jì)評判標(biāo)準(zhǔn)，這對現(xiàn)處于鏡頭下的包裝設(shè)計(jì)思維有重要引導(dǎo)作用。

根據(jù)事理學(xué)設(shè)計(jì)方法論，關(guān)注包裝設(shè)計(jì)的外部因素至關(guān)重要，其中研究目標(biāo)消費(fèi)者的生理和心理需求是設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。最先受人矚目的當(dāng)然是非語言性的表達(dá)，正如賀拉斯所說“心靈受耳朵的激勵(lì)慢于受眼睛的激勵(lì)?！敝庇^地從視覺化出發(fā)，夸張甚至異形的造型，第一眼抓住消費(fèi)者，吸引關(guān)注，從設(shè)計(jì)造型、色彩等方面與眾多產(chǎn)品區(qū)分，同時(shí)伴隨易于識別的品牌特色故事，促使品牌本身吸引消費(fèi)者關(guān)注。無論是國內(nèi)或國外化妝品品牌，每當(dāng)推出新概念和新主題之時(shí)都是吸引消費(fèi)者的大好機(jī)會，酵色的“太妃糖”“琥珀”都是極具識別性的包裝設(shè)計(jì)，如圖4和圖5。品牌推出獨(dú)特“唇凍”概念贏取消費(fèi)者眼球，在吸引關(guān)注的同時(shí)促進(jìn)消費(fèi)者下意識去了解這款唇部產(chǎn)品的特色，繼而購買。

圖4 酵色“晶凍”口紅線上展示及包裝

圖5 酵色“琥珀”系列腮紅線上展示及包裝

包裝未來當(dāng)然不僅限于此，無論從極具識別性的包裝色彩出發(fā)創(chuàng)造獨(dú)屬于品牌的好印象也好，亦或像花知曉那般，如圖6和圖7，以華美精致的獨(dú)特造型爭取關(guān)注也罷，獨(dú)一無二的包裝印象和絕好貼心的消費(fèi)體驗(yàn)才是現(xiàn)在和未來包裝設(shè)計(jì)競爭的主戰(zhàn)場。

圖6 花知曉天使唇釉線上展示及包裝

圖7 花知曉花神口紅線上展示及包裝

數(shù)字化消費(fèi)模式下，消費(fèi)者認(rèn)知層次提升，中國消費(fèi)者的現(xiàn)代消費(fèi)理念愈發(fā)開放，消費(fèi)產(chǎn)品愈加百花齊放，“變與不變并存”是設(shè)計(jì)者和企業(yè)作出決定時(shí)應(yīng)有的戰(zhàn)略理念?！白儭痹谟诙ㄒ邆鋭?chuàng)新的活力，在造型上浮雕或是異形，或者在色彩上打造新的屬于特定包裝的識別系統(tǒng)，或是借包裝講述一段品牌故事或者紀(jì)念一回值得紀(jì)念的人和事，或也可在原有優(yōu)秀基礎(chǔ)上更新升級。無論是包裝設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品還是其他，變化會帶來新的血液，讓一切事物“活”起來?！安蛔儭痹谟谄放坪桶b要保持統(tǒng)一的調(diào)性，對于包裝設(shè)計(jì)，保持優(yōu)秀的使用體驗(yàn)是一定不變的事。對包裝和整個(gè)品牌而言，在消費(fèi)者心中保持高關(guān)注度、高質(zhì)量的好印象則是要做到“不變”的事。

時(shí)勢造英雄，新時(shí)代代表新機(jī)遇，過去的中國由于戰(zhàn)亂、貧困等等因素，沒能把握住時(shí)代脈搏，但現(xiàn)在中國國富民強(qiáng)，蒸蒸日上，我們有幸經(jīng)歷和見證新變革的產(chǎn)生和發(fā)展，更有充足條件加入其中。未來的包裝，未來的中國設(shè)計(jì)將會如何，讓人萬分期待，我們還需砥礪前行，在世界設(shè)計(jì)中驕傲的寫下中國的 名字。