談顯鑫 肖燕憐

2021 年中央一號(hào)文件《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見(jiàn)》中明確表示，要把鄉(xiāng)村建設(shè)擺在社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的重要位置，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、生態(tài)、組織振興，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)產(chǎn)品供給、生態(tài)屏障、文化傳承等功能，走中國(guó)特色社會(huì)主義鄉(xiāng)村振興道路。對(duì)于鄉(xiāng)村這一概念的界定，不同的人有著不同的解釋?！吨腥A人民共和國(guó)鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》中這樣界定：鄉(xiāng)村是指城市建成區(qū)以外具有自然、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)特征和生產(chǎn)、生活、生態(tài)、文化等多重功能的地域綜合體，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊等。

一、短視頻中的鄉(xiāng)村形象

短視頻是指在自媒體平臺(tái)上播放的，基于智能終端設(shè)備進(jìn)行拍攝剪輯，并融合文字圖片等多種形態(tài)的產(chǎn)品。短視頻憑借碎片化、視覺(jué)化、互動(dòng)性強(qiáng)的特征充分迎合了用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，成為當(dāng)下媒介生態(tài)的重要組成部分，并以其極低的門(mén)檻為鄉(xiāng)村居民提供了內(nèi)容生產(chǎn)的便利,打破地域壁壘，讓更多人群呈現(xiàn)和了解鄉(xiāng)村文化。根據(jù)艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手分別以4.7 億及3.7 億用戶(hù)位列中國(guó)短視頻平臺(tái)月活排名前二，其他平臺(tái)均未達(dá)1 億。由于抖音等短視頻平臺(tái)的創(chuàng)作門(mén)檻較低，越來(lái)越多的新農(nóng)人通過(guò)短視頻平臺(tái)記錄和分享生活，由被動(dòng)的接收者變?yōu)橹鲃?dòng)的傳播者，并建構(gòu)起新的鄉(xiāng)村形象，喚起人們對(duì)鄉(xiāng)村的向往，引發(fā)人們的情感共鳴。目前鄉(xiāng)村短視頻中所呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村形象主要有兩種取向：一部分展示了鄉(xiāng)村社會(huì)的純粹和美好；另一部分則披著土味的外衣傳播低俗內(nèi)容?；诖?，我們應(yīng)當(dāng)思考：短視頻是如何建構(gòu)鄉(xiāng)村形象的？其所呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村是否是真實(shí)的鄉(xiāng)村現(xiàn)實(shí)？是否與我們慣有的想象不同？本文嘗試以抖音平臺(tái)的三農(nóng)自媒體用戶(hù)“湘妹心寶”為例，對(duì)這些問(wèn)題作出回答。

“湘妹心寶”真名曾慶歡，湖南婁底市新化縣人，曾在外地打工，后來(lái)因?qū)敔斈棠毯图依锏牟簧?，離開(kāi)大城市回到家鄉(xiāng)開(kāi)始鄉(xiāng)村自媒體運(yùn)作，以“清新脫俗、勤勞純樸”的農(nóng)家女孩形象受到廣大網(wǎng)友的喜愛(ài)，迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在全網(wǎng)粉絲數(shù)超500 萬(wàn)，曾獲得多項(xiàng)榮譽(yù)：“2020 年金稻穗獎(jiǎng)”最具人氣新銳創(chuàng)作者；2020年度“湖南十佳文旅網(wǎng)紅”；2019年度“婁底市抖音短視頻大賽一等獎(jiǎng)”；2021 年6 月獲共青團(tuán)新化縣委授予“愛(ài)心公益助農(nóng)網(wǎng)紅”稱(chēng)號(hào)……

（一）短視頻中的鄉(xiāng)村選題

三農(nóng)自媒體用戶(hù)在抖音上發(fā)布的短視頻中，選題往往分為三類(lèi)：一類(lèi)與農(nóng)民生活有關(guān)；一類(lèi)與農(nóng)村環(huán)境有關(guān)；還有一類(lèi)與農(nóng)業(yè)活動(dòng)相關(guān)（見(jiàn)表1）。

農(nóng)村環(huán)境是由天然的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境兩方面構(gòu)成，而社會(huì)環(huán)境是人作用于自然環(huán)境以后所形成的?！跋婷眯膶殹彼诘男禄h曾經(jīng)是湖南省最大的國(guó)家級(jí)貧困縣，而新化縣最有特色的國(guó)家4A 級(jí)景點(diǎn)紫鵲界梯田曾多次出現(xiàn)在她的短視頻中。每當(dāng)春耕時(shí)期，她便會(huì)拍攝一些在高山梯田耕作的畫(huà)面。短視頻中還介紹了高山梯田的灌輸方法和無(wú)法機(jī)械化運(yùn)作的原因。農(nóng)村環(huán)境中，農(nóng)民的生活既可以是日常的生活起居，也可以是傳統(tǒng)文化的傳承?！跋婷眯膶殹狈从车霓r(nóng)村生活短視頻里，既有美食的制作過(guò)程，也有農(nóng)村手工藝制作和民族服飾的展示。

農(nóng)業(yè)活動(dòng)既包括了傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)種植采摘等活動(dòng)，也包括了在新媒體時(shí)代下，運(yùn)用新技術(shù)助力鄉(xiāng)村振興的相關(guān)活動(dòng)。而這些內(nèi)容也是“湘妹心寶”短視頻的重要內(nèi)容，比如有很多秋收時(shí)節(jié)光腳在田里收水稻并和鄉(xiāng)鄰互幫互助的場(chǎng)景，也有宣傳銷(xiāo)售家鄉(xiāng)腐乳、辣椒醬等農(nóng)產(chǎn)品的視頻，更有關(guān)于農(nóng)村生活的科普類(lèi)視頻。

（二）短視頻中的鄉(xiāng)村符號(hào)

正如美國(guó)早期傳播學(xué)研究的代表人物庫(kù)利所說(shuō)，“傳播是人類(lèi)關(guān)系賴(lài)以存在和發(fā)展的機(jī)制，是一切心靈符號(hào)及其在空間上傳遞、在時(shí)間上保存的手段?！蓖ㄟ^(guò)符號(hào)的使用和組合，短視頻制作者的內(nèi)心情感通過(guò)視頻展現(xiàn)在受眾面前，吸引不同的受眾觀看和欣賞，強(qiáng)化各自的身份認(rèn)同并建構(gòu)各具特色的鄉(xiāng)村形象。

表1：短視頻內(nèi)容分類(lèi)及題材

1.鄉(xiāng)物：衣食住行的符號(hào)表達(dá)

在短視頻中所呈現(xiàn)的衣食住行都是對(duì)鄉(xiāng)村面貌的符號(hào)呈現(xiàn)。在這些符號(hào)的運(yùn)用中，不僅反映了隨著時(shí)代的發(fā)展農(nóng)民生活發(fā)生的變化，而且還包含著世代相傳的鄉(xiāng)村文化，這些符號(hào)在不同的場(chǎng)域中訴說(shuō)著共同的意義并被村民一代代傳承下去。在“湘妹心寶”的短視頻中，她往往穿著帶有農(nóng)村特色的服飾干農(nóng)活，用鏡頭記錄下新化縣紫鵲瑤寨村民日常的生活。短視頻里，有很多在鄉(xiāng)村里才能看到的莊稼播種和收獲的場(chǎng)景，這些場(chǎng)景和實(shí)物，喚起了在外漂泊的鄉(xiāng)村打工人對(duì)家鄉(xiāng)的懷念之情，也讓城市居民得以看到與刻板印象中不一樣的鄉(xiāng)村模樣。

2.鄉(xiāng)音：歷史傳承的聲音符號(hào)

俗話說(shuō)：“十里不同音，百里不同俗?！编l(xiāng)音蘊(yùn)含著無(wú)形的價(jià)值，每個(gè)地區(qū)的方言、鄉(xiāng)音都是各地區(qū)經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)歷史的發(fā)展而形成的無(wú)形文化資產(chǎn)，是研究鄉(xiāng)村文化和歷史的有力材料。不過(guò)，在“湘妹心寶”的短視頻中，她所使用的基本是普通話，偶爾有方言出現(xiàn)。在真實(shí)的鄉(xiāng)村環(huán)境里，村民所使用的往往都是方言，這便是短視頻中的鄉(xiāng)村與真實(shí)鄉(xiāng)村環(huán)境的不同之處之一。

3.鄉(xiāng)景：自然和人文組合的符號(hào)環(huán)境

社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通在其《鄉(xiāng)土中國(guó)》中指出，“在中國(guó)的傳統(tǒng)村落里，無(wú)論大小，都處于一種比較孤立和隔膜的狀態(tài)。”而在短視頻的技術(shù)賦權(quán)下，村民開(kāi)始使用短視頻向外界展示當(dāng)代的鄉(xiāng)村。在“湘妹心寶”的短視頻里，其視頻背景有大自然的風(fēng)光，也有鄉(xiāng)村的住宅和集市，這些景色交相呼應(yīng)構(gòu)成了遠(yuǎn)離繁華大都市的寧?kù)o園景?！跋婷眯膶殹钡亩桃曨l通過(guò)運(yùn)用視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多種感官、符號(hào)，將自己所處的鄉(xiāng)村環(huán)境呈現(xiàn)在受眾面前，借助自然環(huán)境和人文環(huán)境來(lái)進(jìn)行背景烘托，向受眾描繪了安靜愜意的鄉(xiāng)村生活圖景。

（三）短視頻中的鄉(xiāng)村主題

1.記錄生活、抒發(fā)情感

視頻創(chuàng)作者在短視頻平臺(tái)上發(fā)表作品，往往是為了記錄生活、發(fā)表觀點(diǎn)。在以往，鄉(xiāng)村和村民往往是傳播環(huán)節(jié)的最后一環(huán)，是被動(dòng)的接受者，只能被動(dòng)地接受信息，而不能有效反饋。如今在自媒體平臺(tái)上，村民也輕松便捷地?fù)碛辛俗约旱摹胞溈孙L(fēng)”，可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的作品，表達(dá)自己的觀點(diǎn)。自媒體為農(nóng)村居民提供了更廣闊的自我展示、情感抒發(fā)、信息交流平臺(tái)。

2.喚醒記憶、身份認(rèn)同

當(dāng)作為獨(dú)立個(gè)體的人在主動(dòng)尋求獲取一些特定信息時(shí)，往往意味著他認(rèn)為或暗示自己應(yīng)該具備什么樣的“身份”。鄉(xiāng)村短視頻中所體現(xiàn)的鄉(xiāng)村元素以及相關(guān)信息則進(jìn)一步幫助人們確定自己的身份，并向有關(guān)聯(lián)的人釋放信號(hào)以取得聯(lián)系。記憶與身份認(rèn)同是緊密勾連的，“記憶構(gòu)成了與個(gè)人相關(guān)的那些堅(jiān)定信念的基礎(chǔ)并且直接參與了身份認(rèn)同的建構(gòu)”。進(jìn)城務(wù)工人員在看到鄉(xiāng)村短視頻中呈現(xiàn)的農(nóng)具、農(nóng)作物及勞作等畫(huà)面后，往往會(huì)喚起內(nèi)心深處的記憶，獲得心靈上的慰藉，形成身份認(rèn)同。

3.弘揚(yáng)文化、傳承經(jīng)典

一些鄉(xiāng)村在城鎮(zhèn)化快速發(fā)展過(guò)程中仍然保留自己的文化特色，呈現(xiàn)與城市完全不同的生活樣貌，形成一個(gè)個(gè)獨(dú)一無(wú)二的鄉(xiāng)村形象。但因地理環(huán)境等因素制約，未能被外人知曉。而短視頻平臺(tái)的龐大用戶(hù)量和所采用的算法推薦系統(tǒng)，使得這些各具特色的鄉(xiāng)村短視頻能夠有效傳播，達(dá)到準(zhǔn)確投放的效果。鄉(xiāng)村通過(guò)短視頻平臺(tái)進(jìn)入公共視野后，往往會(huì)促使其由被動(dòng)認(rèn)識(shí)到主動(dòng)綻放，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村形象的多元建構(gòu)?！跋婷眯膶殹痹谂臄z短視頻時(shí)，經(jīng)常提及自己的家鄉(xiāng)新化縣，宣介紫鵲界梯田景區(qū)。通過(guò)這一傳播方式，使得用戶(hù)能夠了解當(dāng)?shù)氐奈幕惋L(fēng)景，并進(jìn)行分享性宣傳。此外，鄉(xiāng)村選題短視頻中，往往會(huì)注重呈現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)具和農(nóng)作物，幫助用戶(hù)來(lái)認(rèn)識(shí)和了解傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化，潛移默化地傳承鄉(xiāng)村文化和建構(gòu)鄉(xiāng)村形象。

二、短視頻建構(gòu)鄉(xiāng)村形象的影響因素

戈夫曼認(rèn)為，人在日常生活中的自我呈現(xiàn)實(shí)際上是一種角色表演，其中的呈現(xiàn)行為并不是一種客觀存在，而是一種帶有主動(dòng)性的展現(xiàn)或表演。借助短視頻平臺(tái)，村民們可以面向不同的受眾展現(xiàn)鄉(xiāng)村形象。但需要注意的是，短視頻中出現(xiàn)的鄉(xiāng)村是由拍攝者反復(fù)挑選和設(shè)計(jì)以后產(chǎn)生的虛假和真實(shí)相融合的鄉(xiāng)村，出現(xiàn)了一些美化過(guò)后的假象，并不是完全客觀真實(shí)的鄉(xiāng)村形象。

（一）作為新農(nóng)人的生產(chǎn)主體

新農(nóng)人以自己在鄉(xiāng)村中所學(xué)的農(nóng)業(yè)知識(shí)、對(duì)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的懷念以及在城市獨(dú)自打拼的孤獨(dú)感為基礎(chǔ)，通過(guò)農(nóng)村中的人文風(fēng)景、農(nóng)民勞作的過(guò)程及其使用的農(nóng)具、傳統(tǒng)的農(nóng)村建筑以及質(zhì)樸的農(nóng)民形象等，在短視頻平臺(tái)中構(gòu)建出受眾所向往的鄉(xiāng)村形象?？傮w來(lái)看，生產(chǎn)主體創(chuàng)作短視頻的目的直接影響到其所建構(gòu)的鄉(xiāng)村形象。

第一，傳承與發(fā)展鄉(xiāng)村文化。鄉(xiāng)村文化是中華文明的根基，包含了農(nóng)民在其日常的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活中形成并發(fā)展的道德素養(yǎng)、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式等，這些都是寶貴的文化財(cái)富，需要被我們所重視并保護(hù)。如今城市化進(jìn)程加快，農(nóng)村人口流失和老齡化趨勢(shì)加劇，使得鄉(xiāng)村文化的傳承受阻，而且在傳播語(yǔ)境中，農(nóng)村長(zhǎng)期處于被動(dòng)的地位，潛移默化地被城市所影響并改變。鄉(xiāng)村形象的建構(gòu)可以有效阻止農(nóng)村文化被城市同化，保持自身的獨(dú)特之處并得到傳承和發(fā)展。

第二，直播帶貨，流量變現(xiàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的關(guān)注與流量意味著經(jīng)濟(jì)效益，除去短視頻平臺(tái)的流量分成之外，短視頻的創(chuàng)作者往往還會(huì)選擇直播帶貨，售賣(mài)相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品。“湘妹心寶”在走紅后就開(kāi)始在抖音直播帶貨推廣家鄉(xiāng)的腐乳，帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，希望為村民提供更多的致富和就業(yè)機(jī)會(huì)。還在村里建設(shè)村播培育基地，幫助村里想要通過(guò)電商致富的村民們學(xué)習(xí)直播、拍視頻，真正做到授人以漁。

在2019年國(guó)慶前夕，“湘妹心寶”為宣傳湖南省著名景點(diǎn)紫鵲界，在此駐扎一周左右并拍攝了一系列的宣傳短片，播放量突破1.3 億，點(diǎn)贊超過(guò)300萬(wàn)。在幫助家鄉(xiāng)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，她還以自身的直播平臺(tái)為其他貧困地區(qū)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)闊道路，盡一份自己的綿薄之力。

（二）作為城市居民的鄉(xiāng)村形象接受者

當(dāng)下快節(jié)奏的生活，使不少人容易產(chǎn)生焦慮情緒。當(dāng)一個(gè)人在陌生城市孤獨(dú)奮斗、遭遇挫折時(shí)，就容易對(duì)想象中的寧?kù)o鄉(xiāng)村生活產(chǎn)生向往，“慢生活”模式逐漸成為人們的美好期待。不少人為了擺脫現(xiàn)實(shí)的壓抑和不安，逐漸沉溺于網(wǎng)絡(luò)媒體所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境中，希望精神上得到一絲慰藉。當(dāng)在城鎮(zhèn)化快速發(fā)展過(guò)程中逐漸被遺忘的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村重新在網(wǎng)絡(luò)媒介中顯現(xiàn)時(shí)，便容易引發(fā)認(rèn)同?！跋婷眯膶殹笔艿綇V大網(wǎng)友喜愛(ài)的主要原因就是她展現(xiàn)了廣大城市人所向往的農(nóng)村生活，在與現(xiàn)代化都市的燈紅酒綠生活相對(duì)比的過(guò)程中更想回到曾經(jīng)的鄉(xiāng)村生活里。

（三）作為控制力量的商業(yè)資本

在商業(yè)資本的侵蝕和利益的驅(qū)使下，為迎合受眾的需求，獲取更多的流量，不少短視頻中所呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村形象經(jīng)過(guò)加工，脫離了農(nóng)村的真實(shí)情況，不能真正在鄉(xiāng)村形象建構(gòu)中發(fā)揮積極作用，甚至?xí)p害鄉(xiāng)村形象，造成刻板成見(jiàn)。這與創(chuàng)作短視頻推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興、推動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展的初衷背道而馳。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下不少鄉(xiāng)村短視頻中所呈現(xiàn)的是真實(shí)與虛假并存的鄉(xiāng)村，利益的驅(qū)使和鏡頭的狹隘造成了畫(huà)面的不完全真實(shí)。在大多數(shù)的鄉(xiāng)村短視頻中，真實(shí)的往往是鏡頭里出現(xiàn)的自然景觀和地域服飾等不易改變的客觀實(shí)物，而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)民生活中的場(chǎng)景常經(jīng)過(guò)擺拍和加工，并不是完全真實(shí)客觀的鄉(xiāng)村形象。

這類(lèi)鄉(xiāng)村短視頻的拍攝立場(chǎng)與當(dāng)下傳播環(huán)境中的用戶(hù)本位也有關(guān)。傳受雙方在傳播環(huán)境中的地位出現(xiàn)反向失衡，用戶(hù)通過(guò)點(diǎn)贊量和瀏覽量來(lái)反向制約傳播者的傳播內(nèi)容。在情感的維系和權(quán)力交互的動(dòng)態(tài)驅(qū)使下，為了獲得更多的關(guān)注或更好的傳播效果，不少鄉(xiāng)村短視頻的創(chuàng)作者創(chuàng)作出大量非真實(shí)的短視頻來(lái)滿(mǎn)足受眾對(duì)鄉(xiāng)村的想象，建構(gòu)了不真實(shí)的鄉(xiāng)村形象?；诖耍嬲远桃曨l助力鄉(xiāng)村振興，建構(gòu)完整、真實(shí)的鄉(xiāng)村形象，還需要突破當(dāng)下的種種束縛，探索一條新路。

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[3] 艾媒咨詢(xún).2020 年中國(guó)短視頻頭部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況專(zhuān)題研究報(bào)告，https://www.iimedia.cn/c400/74380.html.

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