文/韓旭

一、引言

在疫情影響下，生鮮產品的線上需求不斷釋放，生鮮電商逐漸成為人們選購新鮮蔬果等日用品的重要途徑。網(wǎng)經社電子商務研究中心發(fā)布的《2021年度中國生鮮電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示：2021年生鮮電商交易規(guī)模達4658.1億元。在中國數(shù)字經濟高速發(fā)展的大背景下，供應鏈管理水平是生鮮電商的競爭焦點。

圖1 -1 2014-2021年生鮮電商交易規(guī)模

二、生鮮電商供應鏈發(fā)展現(xiàn)狀

生鮮供應鏈為動態(tài)供應鏈網(wǎng)絡，其產品流通模式、網(wǎng)絡結構等隨著社會經濟、技術水平、市場環(huán)境等的變遷而發(fā)生變化[1]。在數(shù)字經濟時代，生鮮電商供應鏈模式也發(fā)生了嶄新的變化。在數(shù)字化技術的支持下，依靠信息平臺和現(xiàn)代化物流手段，生鮮產品的銷售環(huán)節(jié)實現(xiàn)時空分離，拆分為交易和配送兩個環(huán)節(jié)。生鮮電商從下游零售端的切入模式呈現(xiàn)多樣化：1.傳統(tǒng)模式電商：天貓生鮮、京東生鮮等，采用地域性垂直模式，通常是當天下單、次日送達；2.O2O模式：京東到家、淘鮮達、餓了么新零售、多點、百聯(lián)、大潤發(fā)優(yōu)鮮等，與超市等線下實體零售店合作；3.前置倉模式：每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等，以下沉社區(qū)的、兼具存儲、分揀、配送功能的倉儲點為依托，實現(xiàn)庫存前置，提高配送效率，實現(xiàn)當天下單、2小時內送達或當日達；4.店倉一體化：盒馬鮮生、永輝生活、沃爾瑪?shù)?，主要布局一、二線城市，整合了“線下門店+線上購物+即時配送”，實現(xiàn)線上線下一體化[2]；5.社區(qū)團購模式：興盛優(yōu)選、多多買菜、十薈團、美團優(yōu)選等，下單后一小時后送達或約定時間內送達，由團購平臺提供產品供應鏈物流，團長負責社群運營，用戶在社區(qū)自提商品；6.B端生鮮電商：美菜網(wǎng)、宋小菜、鏈菜、飛熊領鮮等，縮短流通環(huán)節(jié)，為餐飲商戶提供一站式原材料采購服務。

三、生鮮電商供應鏈發(fā)展困境

(一)上游分散，產品標準化程度較低。中國當下的農產品銷售形勢主要是以個體小農為主，市場經濟觀念弱，從事生產活動時具有盲目性，難以形成規(guī)模效應，產品更無法實現(xiàn)標準化。從生產過程來說，農業(yè)生產周期長、不可控因素多，監(jiān)管起來難度較大。因此監(jiān)管部門主要的監(jiān)督方法都是對最終產品進行檢驗。在監(jiān)管力不足的情況下，就不能杜絕農民是種植、養(yǎng)殖的過程中，為解決蟲患災病等實際問題或提高產品產量，而不恰當?shù)卮笠?guī)模采用殺蟲劑、肥料和有害試劑等。在最終產品的檢驗環(huán)節(jié)，也可能沒有遵循隨機抽檢的原則，僅選擇達標產品送檢。

(二)中游層級多，中間環(huán)節(jié)多、差價大。因為各地生鮮農產品有較強的季節(jié)性和地域性，新鮮產品在全國區(qū)域內的流動形成了多級采購、批發(fā)、分銷的中間商體系。其中，農產品采購商通常具有整合本地生鮮農產的功能，但是能夠輻射的區(qū)域也相對較小。而經銷地的批發(fā)商店則通常交易規(guī)模很大，甚至可以輻射整個省級地域范圍。各級批發(fā)市場的產品規(guī)格懸殊，而復雜的供應鏈降低了從業(yè)人員的獲利能力，也影響了從業(yè)人員進一步提升前述盈利條件的能力。同時，由于上游和消費終端之間相隔著多個分銷環(huán)節(jié)，因此上游生產商通過提高產品質量、建立品牌優(yōu)勢進而建立消費終端競爭力的能力也將遭到極大影響。從整個供應鏈的角度，生鮮產品在多級中間商體系中流轉，每一層都產生運輸成本、人力成本，使產銷雙方的產品之間的差價越來越大。

(三)供需信息滯后，造成供應鏈價值流失。供需信息滯后是長久以來中國生鮮行業(yè)產銷不均衡的痛點。多層次的供應鏈容易在信息不對稱狀況下的上游形成盲目推廣生產造成產能過剩。專家認為，“流通中的信息成本包括供需信息匹配成本、供需信息錯配成本”。而供求信息配對成本費用又分為賣方提供與買方尋找兩種成本費用。廣告宣傳、營銷手段、導購等，構成了賣家提供成本費用，目的是把產品信息傳達給消費者；而購買者的尋找成本費用，包含了購買者尋找、詢問、前往店鋪等活動，所花費的時間成本和交通成本等。而供求信息錯配成本費用則是指，在與供求信息無法進行精確配對的情形下，未能及時將產品賣給價格高的消費者，所形成的價值損失。

(四)冷鏈物流及相關設備所需大于供應量。生鮮產品具備新鮮、易腐爛的顯著特點，對冷鏈物流技術有很強的依賴性，這也是一直以來制約國內生鮮電商的主要因素。雖然目前國內冷鏈物流技術的發(fā)展速度很快，不過和發(fā)達國家和地區(qū)比較還具有較大差異，當前我國全年生鮮的腐損率遠超發(fā)達國家和地區(qū)。與冷鏈物流配套的、配送運輸?shù)拇笮推嚭蛯I(yè)運輸工具相對短缺。冷鏈物流的建設要求的投入的資金量大，對科技創(chuàng)新方面要求也高，建設難度大，因此回收成本慢，容易就對公司形成了資金上的巨大壓力，并進一步加大了后期經營上的風險。疫情防控期間，由于突發(fā)的或不可控的因素，由于人們對生鮮產品的需求從線下市場分流到線上消費平臺，導致生鮮電商的消費規(guī)模擴大，對冷鏈物流的需求增加；另一方面，農貿市場和農產品交易活動暫?；蜿P閉，冷鏈物流恢復率低，導致農產品供應不足，從外地補給配套物流跟不上。另外，由于全渠道的冷鏈運輸技術與相應配套設備難以無縫銜接，因此無法保證生鮮農產品在各個批發(fā)商、分銷商以及零售商中能順暢流轉[3]。

四、數(shù)字經濟視角下生鮮電商供應鏈構建

(一)整合供應鏈上游，實現(xiàn)生鮮產品生產標準化、集約化。發(fā)展生鮮產品生產標準化、集約化生產，建立區(qū)域地域特色化、多元化生產模式。根據(jù)企業(yè)上游小散亂、生產過程不易規(guī)范及生鮮產品質量問題，制定了生鮮農村的統(tǒng)一質量安全規(guī)范，通過統(tǒng)籌發(fā)展整合本地規(guī)模小而散亂的生鮮農戶，聚力各地人員、物力資源實現(xiàn)集約化、標準化的生產，按照地域區(qū)位、氣象、環(huán)境、土質因地制宜進一步發(fā)展區(qū)域特色化、地區(qū)多樣化的模式，如發(fā)展果蔬、水產、肉奶生鮮生產培訓基地等。通過集約化、特色化以及多元化的模式樹立了生鮮農村品質形象，將生鮮電子商務與生鮮加工作業(yè)生產基地、旅游觀光等融為一體，實現(xiàn)“休閑農業(yè)”、“生態(tài)旅游”、“生鮮采摘”、“種植體驗”等多種線下營銷模式，有效推動了生鮮消費體驗式消費提升。

(二)建立“超短鏈”模式，打通供應鏈中游。生鮮零售企業(yè)對價格和質量都非常敏感，因此生鮮電商必須爭取直采的低價和改善自身配送運輸?shù)哪芰Γ拍苋〉酶偁幜?，從而搶占市場份額。生鮮電商將向整個供應鏈上進一步拓展，化把傳統(tǒng)的供應鏈環(huán)節(jié)減少至兩層以上甚至三層以下，甚至取消中間環(huán)節(jié)。建立生鮮生產基地或肉禽生產基地，又或者建立在合同關系下的生鮮產品直供基地；采用了“全國統(tǒng)采+區(qū)域直采”的管理模式，有效降低采購成本、保持新鮮度。直采可以很大程度地縮短了“產品—店鋪—市場消費者”的中介環(huán)節(jié)，從而大大減少了對運輸、庫存等的消耗成本，在保證生鮮新鮮度的同時又做到了價格優(yōu)勢，實現(xiàn)成本和質量的最優(yōu)化。另外，還可借助人工智能技術和恒溫技術，建立并完成全渠道冷鏈配送管理。電商企業(yè)可以打通生鮮供應源頭，完善自有冷庫和冷鏈運輸?shù)仍O施，并集中力量提供“最后一公里”的上門物流配送服務，使生鮮農產品的從供應量源頭開始到交付至供應鏈末端的消費者，其中涉及的采集、打包、分揀、生產、包裝、庫存、運輸、批發(fā)、分銷、零售每個環(huán)節(jié)，都能實現(xiàn)冷鏈運輸物流技術與配套設備的無縫銜接。

(三)數(shù)字化營銷，促進下游消費者體驗升級。推動傳統(tǒng)銷售路徑向數(shù)字化轉型提升。運用大數(shù)據(jù)技術，進行數(shù)據(jù)采集，獲取顧客的基本情況，顧客的偏好及行為方式，搭建生鮮電子商務全渠道數(shù)據(jù)分析平臺，記錄消費者行為、需求偏好和變化趨勢，從而對客戶實現(xiàn)地域、年齡特征、消費偏好等的標簽化管理。利用客戶群體標簽化管理和群體分類實現(xiàn)精準營銷。準確進行市場細分和定位，進而實施創(chuàng)造性、個性化的營銷策略，如定向推送廣告或優(yōu)惠券，與消費者建立緊密聯(lián)系，增加消費者黏性。定時或不定時地開展消費者人群數(shù)據(jù)分析、生鮮訂購情況數(shù)據(jù)分析，通過跟蹤、數(shù)據(jù)分析以及預測使用者群體行為、消費需求種類、消費數(shù)量和消費偏好，進而合理預估生鮮市場需求種類和總量，并提早布置生鮮進貨和倉庫配送，以最大化程度控制生鮮資源消耗、缺貨量和物流成本。

五、結語：

生鮮電商供應鏈競爭激烈，必須把握中國數(shù)字經濟發(fā)展機會，積極實施安全化、集約化和規(guī)范性的生鮮產品作業(yè)，實現(xiàn)供應鏈上游拓展，建立基于契約的生鮮農產品直供基地體系[5]，逐步建立并健全中國生鮮電商的全途徑數(shù)據(jù)分析平臺、冷鏈配送體系，通過數(shù)字化營銷實現(xiàn)消費者體驗升級，最終形成基于數(shù)字化的、高速靈活的超短供應鏈管理模式，才能實現(xiàn)在生鮮電商競爭中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。C