摘要：社交媒體憑借時(shí)效性、傳播效果、受眾參與度等方面的優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)代軍事行動(dòng)的信息傳播中呈現(xiàn)出一系列獨(dú)有特征，并扮演著越來越重要的角色。2022年2月24日俄烏沖突以來，社交媒體平臺(tái)成為各方勢(shì)力博弈的另一戰(zhàn)場(chǎng)，隨著其作用被推上一個(gè)新高度，其信息傳播特征也在這場(chǎng)軍事沖突中得到充分詮釋。文章從傳播學(xué)視角入手，通過案例分析、文本分析等方法，對(duì)此次俄烏沖突中烏總統(tǒng)澤連斯基為代表的個(gè)人用戶、俄羅斯官媒的社交媒體賬號(hào)等主體進(jìn)行研究，分析不同傳播主體在此次俄烏沖突中使用社交媒體時(shí)呈現(xiàn)的傳播特征、傳播策略、發(fā)展趨勢(shì)等問題，旨在為我國(guó)在國(guó)際戰(zhàn)略博弈中爭(zhēng)取、掌握輿論話語權(quán)提供參考。

關(guān)鍵詞：社交媒體；俄烏沖突；傳播特征；傳播趨勢(shì)；社交屬性

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）16-0066-03

社交媒體的興起很大程度上改變了傳統(tǒng)的傳播方式。憑借在傳播時(shí)效性、傳播效果、受眾參與度等方面與生俱來的優(yōu)勢(shì)，社交媒體在當(dāng)代軍事沖突的信息傳播中異軍突起，受到各方重視。其強(qiáng)大的社交屬性使受眾在信息傳播過程中表現(xiàn)出很強(qiáng)的參與性，反過來又對(duì)事件的社會(huì)化起到了極大的推動(dòng)作用。2022年2月24日俄烏沖突以來，無論俄烏雙方，還是西方國(guó)家，都極為重視社交媒體的作用，其意義甚至超出新聞傳播范疇本身，成為各方戰(zhàn)略博弈的一部分。社交媒體在此次軍事行動(dòng)中呈現(xiàn)的傳播特征具有極強(qiáng)的代表性。

一、社交媒體的傳播特征

隨著信息技術(shù)和終端設(shè)備的發(fā)展，社交媒體憑借傳播與互動(dòng)兩種特點(diǎn)，使全球傳播同步和共同參與成為新常態(tài)。傳播內(nèi)容的碎片化、個(gè)性化，傳播過程中的強(qiáng)社交屬性等已成為被普遍認(rèn)可的社交媒體傳播特征[1]。

（一）傳播內(nèi)容的碎片化和個(gè)性化

社交媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要一點(diǎn)，在于傳播主體的多樣化——其中既有傳統(tǒng)的專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)，也有以個(gè)人為主體的自媒體。一方面，為了適應(yīng)社交媒體時(shí)代傳播時(shí)效性極強(qiáng)的特點(diǎn)，無論哪種傳播主體，都更青睞短平快的傳播形式，實(shí)時(shí)滾動(dòng)更新幾乎已成為社交媒體上重大事件傳播的標(biāo)準(zhǔn)操作。這種傳播形式更容易導(dǎo)致傳播內(nèi)容的碎片化[2]，尤其以推特、電報(bào)（Telegram）、微博、抖音海外版（TikTok）等社交媒體平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容最為明顯。另一方面，由于以個(gè)人為主體的自媒體是社交媒體平臺(tái)主要的傳播主體之一，這些主體通常會(huì)根據(jù)傳播內(nèi)容的特點(diǎn)和自己的感受發(fā)布、傳播信息，使同一事件在傳播過程中呈現(xiàn)出鮮明的個(gè)性化差異。

同時(shí)，從受眾角度來看，隨著大數(shù)據(jù)、算法等信息技術(shù)的發(fā)展，個(gè)性化的信息傳播特征也使更多的社交媒體用戶去關(guān)注自己感興趣的內(nèi)容，從而形成了信息的個(gè)性化定制。

（二）傳播過程的強(qiáng)社交屬性

因?yàn)樯缃幻襟w兼具傳播與互動(dòng)兩種屬性，所以傳播過程中的強(qiáng)社交屬性是社交媒體的鮮明特征之一[2]。按照傳統(tǒng)的傳播模式，在信息傳播過程中，媒體和受眾分別作為信息的傳播者和接收者，處于整個(gè)信息傳播鏈的兩端。社交媒體則明顯不同，其強(qiáng)大的社交屬性主要表現(xiàn)為用戶在使用過程中既能通過瀏覽獲取信息，又能通過評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式積極參與信息的傳播過程，從而成為信息傳播的推動(dòng)者。相較于傳統(tǒng)媒體傳播過程，社交媒體傳播過程使信息廣度往往呈現(xiàn)裂變式、幾何級(jí)的擴(kuò)散傳播效果，在很短的時(shí)間內(nèi)就能形成極廣的傳播面。

但同時(shí)，社交媒體作為開放的傳播場(chǎng)域，大量個(gè)人主體在傳播過程中出于立場(chǎng)、情感色彩等原因，會(huì)使得“傳播扭曲效應(yīng)”更加明顯，最后在社交媒體上變成信息噪聲。這些信息噪聲還會(huì)反過來推動(dòng)事件發(fā)展，甚至掩蓋事件本身，因此才會(huì)有事件一再反轉(zhuǎn)的情況。

二、社交媒體平臺(tái)的特點(diǎn)及傳播趨勢(shì)

（一）使用時(shí)間繼續(xù)增長(zhǎng)

目前，社交媒體呈現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。專業(yè)從事國(guó)際社交媒體數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的機(jī)構(gòu)“數(shù)據(jù)報(bào)告”發(fā)布的《2022年全球數(shù)字化年鑒》[3]顯示，截至2022年1月，全球社交媒體用戶超過46.2億，相當(dāng)于全球總?cè)丝诘?8.4%。僅2021年一年就新產(chǎn)生了4.24億用戶。與此同時(shí)，人們用于網(wǎng)絡(luò)瀏覽的時(shí)間也在繼續(xù)增長(zhǎng)，其中社交媒體占比最大，約占上網(wǎng)總時(shí)長(zhǎng)的35%。去年人們平均每天使用社交媒體增加了2分鐘，已接近2.5小時(shí)/天。

具體分析各主要社交媒體平臺(tái)可以看出，在用戶數(shù)量和活躍度上，臉書居于首位，盡管近年來其用戶增速趨緩，但仍是全球活躍用戶最多的社交媒體平臺(tái)。截至2022年1月，臉書的月活躍用戶已達(dá)到29.12億，約占全球人口總數(shù)的36.8%，比排名第二的優(yōu)兔（YouTube）多出3.48億用戶，且是基于臉書僅限13歲以上人群使用的前提。但在使用時(shí)間上，優(yōu)兔是平均使用時(shí)間最長(zhǎng)的社交媒體平臺(tái)。移動(dòng)數(shù)據(jù)分析程序安涅（Annie）的數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)兔用戶月均使用時(shí)間23.7小時(shí)，遠(yuǎn)超并列排名第二的臉書和抖音海外版的19.6小時(shí)[3]。

（二）平臺(tái)選擇差異明顯

從用戶分類看，推特上最活躍的用戶是傳統(tǒng)媒體，推文發(fā)布最多，平均每周75.9條。皮尤研究中心報(bào)告顯示，69%的美國(guó)推特用戶從該平臺(tái)上獲取新聞，而且推特上的新聞受眾對(duì)其真實(shí)性以肯定為主，2/3的用戶表示“基本信任”，7%的用戶表示“非常信任”[3]。這與前述推特上傳統(tǒng)媒體發(fā)文最多相適應(yīng)。因?yàn)楦鶕?jù)部分研究顯示，在嚴(yán)肅話題的傳播上，新聞機(jī)構(gòu)發(fā)布的內(nèi)容比其他類型的發(fā)布者仍然更具影響力。值得注意的是，通過推特跟進(jìn)突發(fā)新聞的受眾已由2015年的59%上升至目前的70%[3]。

在受歡迎程度上，全球媒體指數(shù)（GWI）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全球14.8%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)為照片墻（Instagram）是他們最喜歡的社交平臺(tái)，臉書則獲得14.5%的支持率，位居其后〔排名第一的瓦次艾普（WhatsApp）主要功能是即時(shí)通信，不在本文研究范疇內(nèi)〕[3]。并且，照片墻在把握年輕用戶的使用習(xí)慣方面優(yōu)勢(shì)更加明顯。在16～24歲和25～34歲兩個(gè)年齡段的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體中，分別有48.4%和31.6%的人將其作為自己最喜歡的社交平臺(tái)，這一比例遠(yuǎn)高于臉書。同時(shí)，照片墻還是1995—2009年出生的Z世代最常用的社交媒體平臺(tái)。

三、社交媒體在俄烏沖突中的作用

（一）社交媒體在當(dāng)代戰(zhàn)爭(zhēng)中的應(yīng)用

社交媒體憑借在傳播內(nèi)容的個(gè)性化、傳播過程的社交性等方面的天然優(yōu)勢(shì)，受到各國(guó)政府和軍方的重視，在當(dāng)今世界的各個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，無論是參戰(zhàn)方，還是傳媒機(jī)構(gòu)，抑或是戰(zhàn)爭(zhēng)的觀察者，都越來越注重通過社交媒體表達(dá)自己的觀點(diǎn)，利用其強(qiáng)大的社交屬性為自己爭(zhēng)取支持者。同時(shí)，更多原本與戰(zhàn)爭(zhēng)無關(guān)的社交媒體用戶，也通過社交媒體參與到戰(zhàn)爭(zhēng)的輿論場(chǎng)中。

美國(guó)學(xué)者戴維·帕特里克拉克斯于2017年出版了《140字符的戰(zhàn)爭(zhēng)：社交媒體如何重塑21世紀(jì)的沖突》。2018年，美國(guó)現(xiàn)代軍事問題專家彼得·W .辛格出版了《如同交戰(zhàn)：社交媒體的武器化》，都成為這方面的理論著述。

2008年，以色列發(fā)起代號(hào)為“鑄鉛行動(dòng)”的軍事行動(dòng)。與軍事行動(dòng)同步進(jìn)行的媒體報(bào)道方面，則創(chuàng)造了新聞傳播史上的多個(gè)“第一”：首個(gè)由軍方直接開設(shè)的優(yōu)兔頻道、首場(chǎng)使用推特直播形式報(bào)道的戰(zhàn)爭(zhēng)、首支專業(yè)的新媒體軍事傳媒團(tuán)隊(duì)等。因而，這次行動(dòng)被以軍認(rèn)為是一場(chǎng)完全意義上的“社交媒體戰(zhàn)爭(zhēng)”[4]。

隨著社交媒體的不斷發(fā)展，在當(dāng)今的軍事行動(dòng)中，交戰(zhàn)方越來越重視爭(zhēng)奪社交媒體的話語權(quán)。2019年1月，美國(guó)陸軍設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)和社交媒體公共事務(wù)辦公室，專門負(fù)責(zé)社交媒體公關(guān)[4]。在敘利亞內(nèi)戰(zhàn)中，交戰(zhàn)雙方圍繞社交媒體話語權(quán)的爭(zhēng)奪也從未停止。不僅是政府軍廣泛使用社交媒體，反對(duì)派武裝也持續(xù)在各大社交媒體平臺(tái)發(fā)布信息，特別是圖片和視頻類信息，以此爭(zhēng)取國(guó)際輿論話語權(quán)。

（二）社交媒體在俄烏沖突中的傳播學(xué)分析

2022年2月24日俄烏沖突以來，包括烏克蘭總統(tǒng)澤連斯基、俄烏雙方、西方媒體等在內(nèi)的各方力量都異常重視社交媒體的作用，澤連斯基更是將社交媒體的作用發(fā)揮到了極致。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，此次俄烏軍事沖突發(fā)生以來，澤連斯基先后使用過的個(gè)人社交媒體包括推特、照片墻、電報(bào)、優(yōu)兔等[5]，往往極短時(shí)間內(nèi)就會(huì)形成跨平臺(tái)、裂變式的傳播效果。這充分體現(xiàn)了社交媒體強(qiáng)社交屬性導(dǎo)致的傳播影響呈幾何級(jí)上升。俄烏軍事沖突發(fā)生后的第二天，澤連斯基在優(yōu)兔上發(fā)布一段自拍視頻，對(duì)烏民眾進(jìn)行動(dòng)員，這段不足一分鐘的視頻在一小時(shí)內(nèi)就獲得了300萬次的點(diǎn)擊量[5]。

自俄烏沖突以來，澤連斯基一直利用社交媒體不斷制造傳播高潮。分析其使用社交媒體的習(xí)慣，其對(duì)社交媒體的傳播規(guī)律十分熟悉[5]。

第一，澤連斯基在社交媒體上堅(jiān)持建立個(gè)人敘事。澤連斯基作為一國(guó)總統(tǒng)，自開戰(zhàn)以來的演說、行程等更多是通過個(gè)人社交賬號(hào)對(duì)外發(fā)布，而非以總統(tǒng)辦公廳新聞局名義對(duì)外發(fā)布[5]。盡管究竟是何人在實(shí)際維護(hù)、更新澤連斯基的這些社交媒體賬號(hào)尚未可知，但至少從形式上有意弱化了官方發(fā)布信息的距離感。從受眾心理角度來看，社交媒體用戶更愿意傳播和相信能夠直擊個(gè)人情感的信息，澤連斯基在社交媒體上建立的個(gè)人敘事剛好滿足了這一點(diǎn)，即繞開總統(tǒng)辦公廳新聞局，解構(gòu)傳統(tǒng)的官方信息發(fā)布渠道，收到了更好的傳播效果。

第二，澤連斯基發(fā)布的各種信息符合社交媒體信息碎片化的特點(diǎn)。以其發(fā)布的視頻為例，短則數(shù)十秒，長(zhǎng)則幾分鐘，很少有超過10分鐘的演講視頻。根據(jù)前文統(tǒng)計(jì)，去年社交媒體用戶使用時(shí)間最長(zhǎng)的優(yōu)兔，平均每天使用時(shí)間不足1小時(shí)，足見用戶分給每個(gè)視頻的時(shí)間是十分有限的。澤連斯基的視頻以有限的時(shí)長(zhǎng)盡可能多地輸出能夠激發(fā)受眾共鳴的語句，并在受眾注意力衰減前及時(shí)結(jié)束，契合了社交媒體信息碎片化的特征。

第三，澤連斯基使用多個(gè)社交媒體平臺(tái)發(fā)布不同的信息，既能盡可能多地顧及不同受眾群體，又能根據(jù)不同信息類型的特點(diǎn)選擇不同的社交媒體平臺(tái)，同時(shí)利用社交媒體跨平臺(tái)、裂變式傳播的特點(diǎn)，迅速形成極廣的信息覆蓋面。

第四，澤連斯基通過推特等社交媒體公布大量自己與各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人通話的內(nèi)容，而且多用英語發(fā)布，充分利用社交媒體的強(qiáng)社交屬性，引來大量用戶的參與，把每一條推文都變成了一個(gè)輿論場(chǎng)，利用民間輿論施壓。德國(guó)總理朔爾茨在3月初接受本國(guó)媒體采訪時(shí)就曾表示，烏克蘭加入歐盟問題上，澤連斯基已經(jīng)在民意上占得先機(jī)。

除了澤連斯基這樣的個(gè)體傳播者在此次俄烏沖突中充分利用了社交媒體的特性外，各大新聞機(jī)構(gòu)也積極利用社交媒體進(jìn)行深度媒體融合。“今日俄羅斯”（RT）作為俄羅斯對(duì)外宣傳的旗艦，自2005年組建以來，就肩負(fù)起為俄羅斯在西方國(guó)家打破輿論壟斷的重任，以“傳播俄羅斯觀點(diǎn)、闡述俄羅斯立場(chǎng)”為傳播戰(zhàn)略，以“重塑俄羅斯國(guó)家形象”為最終傳播目標(biāo)。多年來，憑借不同于西方媒體的觀點(diǎn)、多語種的傳播優(yōu)勢(shì)、精準(zhǔn)的受眾定位等特點(diǎn)，不僅在電視、網(wǎng)站上取得極大成果，在優(yōu)兔、推特等社交媒體平臺(tái)上的訂閱數(shù)、點(diǎn)擊量、瀏覽量也都比肩歐美老牌新聞機(jī)構(gòu)。

在此次俄烏軍事沖突的最初數(shù)小時(shí)內(nèi)，以“今日俄羅斯”為代表的俄羅斯媒體在各大社交媒體平臺(tái)不斷更新戰(zhàn)場(chǎng)信息，以致網(wǎng)上關(guān)于戰(zhàn)場(chǎng)的信息幾乎全部來自俄媒。也正是攝于這些俄羅斯媒體在社交媒體上的傳播能力，隨著軍事沖突的持續(xù)，“今日俄羅斯”等俄媒在多個(gè)社交媒體平臺(tái)的賬號(hào)不斷遭到封禁。 2022年3月1日起，優(yōu)兔等多個(gè)社交媒體平臺(tái)宣布封鎖“今日俄羅斯”在歐盟和英國(guó)的賬號(hào)，俄羅斯衛(wèi)星通訊社的賬號(hào)也被一同封禁。10天后，封禁范圍進(jìn)一步擴(kuò)大到全球，推特也宣布將為消息來源為俄羅斯克里姆林宮的推文打上特殊標(biāo)簽。

盡管“今日俄羅斯”等俄媒在西方主導(dǎo)的社交媒體上難有發(fā)揮空間，但在其他一些社交媒體上依然十分活躍。以微博為例，俄烏沖突以來，“今日俄羅斯”、俄羅斯衛(wèi)星通訊社等俄羅斯媒體的微博官方賬號(hào)就一直保持極為活躍的狀態(tài)，瀏覽量也十分可觀?！敖袢斩砹_斯”2月24日以來在微博上發(fā)布的數(shù)百條視頻中，凡與俄烏沖突相關(guān)的，觀看量都在數(shù)萬至數(shù)十萬次不等，其中2月24日普京宣布開始“特別軍事行動(dòng)”的三個(gè)視頻總累計(jì)觀看量已近900萬次，單條最高達(dá)765萬次。

四、結(jié)語

社交媒體憑借時(shí)效性、傳播力、參與度等方面的優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)代軍事沖突的信息傳播中越來越受到青睞，社交媒體的輿論空間也日益成為大國(guó)博弈爭(zhēng)奪的重要陣地，而且圍繞社交媒體話語權(quán)的爭(zhēng)奪甚至已超出傳播學(xué)范疇，不再是傳統(tǒng)的“輿論戰(zhàn)”概念，而是逐漸成為“混合戰(zhàn)爭(zhēng)”的一部分。這些都給我國(guó)在國(guó)際戰(zhàn)略博弈中掌握輿論話語權(quán)提供了重要的啟示。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，社交媒體話語權(quán)的爭(zhēng)奪還將進(jìn)一步升級(jí)，算法的不斷改進(jìn)將使信息受眾更有針對(duì)性，深度學(xué)習(xí)技術(shù)的成熟將使虛假信息等影響輿論的手段更加有效。這些現(xiàn)象在此次俄烏軍事沖突中已有顯現(xiàn)，如大批由人工智能控制的社交機(jī)器人，不僅能自動(dòng)生成內(nèi)容，還能進(jìn)行互動(dòng)，人工智能換臉技術(shù)合成的大量虛假視頻等都已出現(xiàn)在此次社交媒體的輿論博弈戰(zhàn)中。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介 高寒，碩士，記者，研究方向：國(guó)際新聞采編。