文/王仲賢 李懷蒼 馬國(guó)昌（昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）

當(dāng)今各大企業(yè)發(fā)展迅速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益緊張，除了有過(guò)硬的產(chǎn)品與服務(wù)之外，品牌形象建設(shè)是企業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)早已從產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量水平的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成企業(yè)品牌形象之間的競(jìng)爭(zhēng)。

一方面，品牌形象代表著無(wú)形的資產(chǎn)，品牌形象代表著品牌質(zhì)量口碑、客戶對(duì)品牌的信任、對(duì)客戶的承諾等，品牌形象建設(shè)的重要性已經(jīng)深入到企業(yè)建設(shè)發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，特別對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌形象建設(shè)已成為企業(yè)在愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中快速獲得一席之地的制勝手段。成功的品牌形象能夠讓企業(yè)獲得較高的知名度、獲得客戶的信任，以此獲得更多的市場(chǎng)份額以及更大的經(jīng)濟(jì)效益。良好的品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器，能夠吸引消費(fèi)者。

另一方面，據(jù)CNNIC發(fā)布的《第49次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)到10.32億，手機(jī)網(wǎng)民用戶達(dá)到10.29億，其中短視頻用戶數(shù)量達(dá)到9.34億，較2020年12月增長(zhǎng)6080萬(wàn)[1]。龐大的短視頻用戶群體數(shù)量，將會(huì)產(chǎn)生大量的機(jī)會(huì)，如何利用短視頻廣告進(jìn)行品牌形象建設(shè)也將是各大企業(yè)需要思考的問(wèn)題。

一、短視頻廣告對(duì)品牌形象建設(shè)的影響

短視頻廣告指以時(shí)間較短的視頻承載的廣告，可以是在社交APP、短視頻 APP、新聞?lì)?APP 等應(yīng)用中出現(xiàn)。短視頻傳播迅速，用戶群體大、使用頻率高，根據(jù)CSM發(fā)布的《2021年短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，人均每天觀看短視頻時(shí)長(zhǎng)達(dá)到87分鐘[2]，觀看短視頻對(duì)于廣大用戶來(lái)說(shuō)，已成為日常生活中必不可少的一部分。

（一）短視頻平臺(tái)用戶基數(shù)大、活躍度高，具有傳播快速的優(yōu)勢(shì)

短視頻的出現(xiàn)更符合現(xiàn)代人的生活快節(jié)奏，用戶更愿意利用碎片化時(shí)間進(jìn)行閱讀，短視頻廣告可以進(jìn)入用戶的日常生活場(chǎng)景，使得用戶能夠自由地利用碎片時(shí)間獲取信息。短視頻廣告內(nèi)容不僅短小精悍，而且視頻能夠傳遞聲音與畫(huà)面信息內(nèi)容，傳播信息更豐富。一條短視頻廣告內(nèi)容，若能引起廣大用戶的興趣并積極轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論點(diǎn)贊，將可能達(dá)到病毒式的傳播效果。

利用短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)、視聽(tīng)結(jié)合的特點(diǎn)，有利于品牌形象的傳播以及廣告營(yíng)銷(xiāo)。短視頻廣告上熱門(mén)的內(nèi)容一旦出圈，將會(huì)獲得巨大的流量以及關(guān)注，短視頻上熱門(mén)的內(nèi)容、熱門(mén)歌曲經(jīng)常會(huì)被廣大用戶模仿，利用短視頻廣告進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，從而產(chǎn)生良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

如蜜雪冰城廣告主題曲，通俗易懂的歌詞、“魔性”的旋律配上簡(jiǎn)單生動(dòng)的蜜雪冰城品牌動(dòng)畫(huà)形象，讓蜜雪冰城在短視頻平臺(tái)迅速走紅。這首廣告歌曲簡(jiǎn)單的旋律和舞蹈，對(duì)于以視聽(tīng)結(jié)合為特點(diǎn)的短視頻，“魔性”的音樂(lè)運(yùn)用更加頻繁，短短幾十秒的歌曲被廣大網(wǎng)友運(yùn)用在視頻創(chuàng)作、模仿、惡搞中，在短視頻平臺(tái)上迅速傳播，熱度得以進(jìn)一步發(fā)酵，給廣大觀眾留下深刻的印象。同時(shí)蜜雪冰城部分線下門(mén)店開(kāi)展了“到店唱蜜雪冰城主題曲可以免單”活動(dòng)，并且號(hào)召全國(guó)各地的蜜雪冰城員工跳廣告曲同名舞蹈，讓這首“魔性”的洗腦廣告曲再次獲得用戶的關(guān)注，不少網(wǎng)友主動(dòng)起到店參與活動(dòng)，不僅到店跳廣告曲同名舞蹈贏得免單，而且拍攝“整活”視頻發(fā)布到短視頻平臺(tái)追“熱度”，進(jìn)一步推廣了品牌。由于短視頻傳播能夠讓品牌形象快速出圈，獲得大量的話題討論關(guān)注，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中占據(jù)了一席之地。

（二）短視頻廣告具有精準(zhǔn)投放的優(yōu)勢(shì)

短視頻平臺(tái)的智能推薦算法機(jī)制，根據(jù)用戶的瀏覽記錄推算出其愛(ài)好和傾向，平臺(tái)會(huì)向用戶推送類(lèi)似的視頻內(nèi)容。品牌制作的短視頻廣告能夠通過(guò)算法推薦到對(duì)相關(guān)內(nèi)容感興趣的用戶或潛在用戶，不同于傳統(tǒng)廣告需要利用廣撒網(wǎng)形式才能獲得更多的曝光，短視頻廣告更具有針對(duì)性，能夠較為精準(zhǔn)地推送到相關(guān)用戶，提高推廣效果。

對(duì)感興趣的用戶推送相關(guān)的短視頻廣告，一方面，由于用戶本來(lái)對(duì)相關(guān)內(nèi)容具有一定的關(guān)注，推送相關(guān)廣告用戶相對(duì)來(lái)說(shuō)更容易接受；另一方，推送用戶感興趣的廣告，用戶更容易去嘗試廣告推廣的產(chǎn)品與服務(wù)，廣告可以獲得更好的推廣效果。

由于短視頻廣告不同于傳統(tǒng)視頻平臺(tái)的片頭廣告，在廣告內(nèi)容制作上也與短視頻風(fēng)格內(nèi)容一致，更容易被用戶觀眾接受。若遇到不感興趣的廣告內(nèi)容，用戶可以主動(dòng)劃到下一條視頻，減少用戶對(duì)品牌短視頻廣告的排斥心理，從而減少對(duì)品牌形象產(chǎn)生不良的影響。短視頻平臺(tái)智能推薦算法機(jī)制，不僅有利于短視頻廣告的精準(zhǔn)推送，極大提高了傳播效果，而且也減少了觀眾對(duì)廣告和品牌形象的排斥心理。

（三）短視頻廣告具有傳播互動(dòng)高的優(yōu)勢(shì)

短視頻廣告在傳播中，用戶不僅能夠獲取短視頻中的內(nèi)容信息，而且能夠評(píng)論、點(diǎn)贊、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，為品牌內(nèi)容傳播助力。用戶的點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等行為，將會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生影響，企業(yè)能夠及時(shí)對(duì)用戶的反饋、評(píng)論進(jìn)行視頻內(nèi)容調(diào)整，而企業(yè)品牌同時(shí)也能與用戶溝通，增加品牌親和力，拉近用戶與品牌之間的距離，獲取更多用戶關(guān)注，與用戶形成良好的互動(dòng)，樹(shù)立良好的品牌形象。

品牌形象在大眾看來(lái)都是官方的、有距離感的，一方面利用短視頻廣告互動(dòng)性高的傳播優(yōu)勢(shì)，通過(guò)用戶的評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、視頻流量等用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)行為，品牌可以及時(shí)根據(jù)互動(dòng)數(shù)據(jù)調(diào)整相應(yīng)的品牌運(yùn)營(yíng)策略；另一方面，通過(guò)接地氣的短視頻廣告元素如主人公、背景音樂(lè)、文案等元素，進(jìn)一步拉近品牌與用戶的距離。

如鴻星爾克抖音官方賬號(hào)拍攝了員工制鞋過(guò)程，以員工視角帶領(lǐng)網(wǎng)友走進(jìn)制鞋工廠，以一種真實(shí)的、親切的方式面對(duì)鏡頭，自信地向廣大網(wǎng)友展示企業(yè)生產(chǎn)能力、生產(chǎn)情況。一方面通過(guò)視頻介紹產(chǎn)品以及產(chǎn)品制作工藝技術(shù)，另一方面讓品牌獲得用戶的信任，進(jìn)一步拉近品牌與用戶之間的距離。評(píng)論區(qū)里不少網(wǎng)友調(diào)侃“縫紉機(jī)還沒(méi)冒煙”“做得太慢了”等，品牌官方與網(wǎng)絡(luò)友好互動(dòng)，拉近距離增加品牌形象親和力，因?yàn)橛脩襞c品牌之間有了溝通的渠道，將用戶與品牌之間的溝通交流進(jìn)一步轉(zhuǎn)變成“朋友”與“朋友”之間的對(duì)話。與網(wǎng)友之間積極的交流和互動(dòng)拉近了品牌和用戶之間的距離，使得品牌能夠更好地了解用戶的意見(jiàn)并不斷改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方式，進(jìn)而提升用戶對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)，增強(qiáng)傳播效果，提升品牌形象親和力。

表1 品牌形象論的四個(gè)維度

二、基于品牌形象論利用短視頻廣告建設(shè)品牌形象的應(yīng)用

大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)60年代提出的品牌形象的概念及對(duì)品牌形象的認(rèn)知和實(shí)踐為以后品牌形象理論的進(jìn)一步發(fā)展和完善奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)并作出了積極的貢獻(xiàn)[5]。奧格威提出的品牌形象論強(qiáng)調(diào)如何用最佳的策略影響顧客對(duì)品牌的主觀評(píng)價(jià)與認(rèn)知，其策略是用個(gè)性化和好創(chuàng)意提高顧客對(duì)品牌的認(rèn)知效能，用有創(chuàng)意的、藝術(shù)化的表達(dá)方式，提高顧客的認(rèn)可效果[6]。

其品牌形象理論的核心要素，主要包括以下四個(gè)方面：一是品牌形象應(yīng)具有個(gè)性特征，鮮明的品牌形象個(gè)性能夠讓企業(yè)在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)上獲得一席之地甚至長(zhǎng)盛不衰；二是廣告活動(dòng)是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，廣告必須維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，甚至應(yīng)該以犧牲短期利益來(lái)獲取品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；三是品牌之間產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，塑造傳播品牌形象，遠(yuǎn)比單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多；四是塑造可以滿足消費(fèi)者心理需求的品牌形象，運(yùn)用廣告創(chuàng)意的形象來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求，是廣告活動(dòng)走向成功的關(guān)鍵。

利用短視頻廣告的傳播迅速、UGC傳播、傳播互動(dòng)性高等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌形象建設(shè)，在短時(shí)間品牌可獲得大量的熱度、經(jīng)濟(jì)效益、良好的品牌口碑等。利用短視頻廣告進(jìn)行品牌形象建設(shè)，傳播品牌形象、品牌形象個(gè)性和品牌精神等[4]。

（一）利用短視頻廣告建設(shè)品牌形象的個(gè)性特征

個(gè)性是品牌形象的核心，企業(yè)傳播的短視頻廣告內(nèi)容需要凸顯企業(yè)品牌形象個(gè)性。一方面?zhèn)€性鮮明的短視頻廣告內(nèi)容能夠讓用戶、觀眾清楚地認(rèn)識(shí)該品牌形象個(gè)性，讓觀眾了解到是高貴的品牌形象、親民的品牌形象還是年輕活力的品牌形象等；另一方面，創(chuàng)作出品牌獨(dú)有的個(gè)性廣告內(nèi)容，創(chuàng)作出有別于其他品牌的廣告內(nèi)容。

根據(jù)企業(yè)的品牌形象個(gè)性去創(chuàng)作出個(gè)性鮮明的短視頻廣告內(nèi)容，更易于用戶識(shí)別品牌形象，更易于用戶了解品牌個(gè)性風(fēng)格。廣告內(nèi)容從文案風(fēng)格、背景音樂(lè)風(fēng)格、出鏡演員、視頻封面、剪輯風(fēng)格等要素，在突顯品牌形象個(gè)性的前提下保持視頻風(fēng)格一致，對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)風(fēng)格統(tǒng)一個(gè)性鮮明的品牌短視頻更具有辨識(shí)度，對(duì)品牌形象認(rèn)知更加深刻。如蜜雪冰城的短視頻廣告中，每條視頻都有“雪王”品牌卡通形象出現(xiàn)，非常具有品牌形象辨識(shí)度，讓觀眾對(duì)蜜雪冰城的品牌形象更加深刻，其次短視頻大部分是平民化的內(nèi)容，進(jìn)一步加強(qiáng)觀眾對(duì)蜜雪冰城親民品牌形象的印象。

（二）利用短視頻廣告長(zhǎng)期建設(shè)品牌形象

短視頻廣告?zhèn)鞑ゲ煌趥鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的傳播主要依靠單向傳播，觀眾只能一味地接受信息，無(wú)法及時(shí)獲得用戶的反饋從而進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整。而短視頻傳播具有雙向傳播與用戶互動(dòng)的特點(diǎn)，品牌不僅可以通過(guò)視頻互動(dòng)數(shù)據(jù)及時(shí)反饋，還可以更好地利用短視頻廣告建設(shè)品牌形象運(yùn)營(yíng)維護(hù)。

一方面，持續(xù)生產(chǎn)出具有品牌形象個(gè)性的短視頻廣告，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象；另一方面，利用短視頻廣告長(zhǎng)期維護(hù)品牌形象，不僅需要持續(xù)關(guān)注平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，而且需要長(zhǎng)期維護(hù)品牌與用戶之間的友好關(guān)系，若長(zhǎng)期對(duì)用戶的負(fù)面視頻評(píng)論視而不見(jiàn)，沒(méi)有及時(shí)處理將會(huì)破壞努力建設(shè)的良好品牌形象。因此，利用短視頻廣告建設(shè)品牌形象，并不是一朝一夕就可以完成的工作，而是需要長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)維護(hù)的工作，才可以保障企業(yè)具有良好的品牌形象。

（三）利用短視頻廣告?zhèn)鞑テ放菩蜗?/h3>

不少企業(yè)利用短視頻廣告?zhèn)鞑ビ嘘P(guān)產(chǎn)品具體功能特征，通常無(wú)法吸引短視頻用戶的關(guān)注，甚至引起用戶的反感，傳播效果極差。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的環(huán)境中，企業(yè)應(yīng)該利用短視頻廣告體現(xiàn)品牌形象，而不是單純進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)廣告宣傳介紹。在利用短視頻廣告?zhèn)鞑テ放菩蜗蟮耐瑫r(shí)，品牌要制造熱門(mén)話題活動(dòng)，讓用戶參與討論、參與互動(dòng)、期間熱門(mén)話題的瀏覽量、討論量會(huì)不斷累積增加，從而品牌獲得大量的關(guān)注甚至出圈。

（四）利用短視頻平臺(tái)滿足用戶心理需求

奧格威認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所追求的是實(shí)質(zhì)利益加心理利益，因此在運(yùn)用短視頻創(chuàng)作的內(nèi)容時(shí)需要考慮品牌形象能否滿足用戶心理需求，要?jiǎng)?chuàng)作出于與品牌形象相符的視頻內(nèi)容，例如李寧聯(lián)合抖音開(kāi)新日舉行國(guó)潮變裝標(biāo)展活動(dòng)，此次活動(dòng)不僅獲得大量的用戶關(guān)注，讓更多用戶了解到品牌的形象風(fēng)格個(gè)性，而且大量用戶自主模仿創(chuàng)作，進(jìn)一步表明用戶對(duì)品牌的認(rèn)可，讓不少用戶認(rèn)可李寧國(guó)潮的運(yùn)動(dòng)品牌形象。利用短視頻平臺(tái)多次反復(fù)將某一產(chǎn)品與某個(gè)意向、某種個(gè)性聯(lián)系在一起所產(chǎn)生的心理效，它是廣告?zhèn)鞑フ咚x予產(chǎn)品的形象，借以引起消費(fèi)者的注意滿足消費(fèi)者的心理需要。李寧利用短視頻平臺(tái)進(jìn)一步強(qiáng)化了國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌的形象，滿足消費(fèi)者“購(gòu)買(mǎi)李寧產(chǎn)品就是國(guó)潮”的印象。

三、短視頻廣告存在的問(wèn)題與解決方法

（一）存在問(wèn)題

（1）短視頻平臺(tái)的智能算法推送容易導(dǎo)致同質(zhì)化內(nèi)容推送嚴(yán)重的問(wèn)題。當(dāng)用戶瀏覽到大量的相似內(nèi)容的時(shí)候勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生反感，影響觀眾的使用體驗(yàn)，同時(shí)在企業(yè)品牌追熱門(mén)熱點(diǎn)話題創(chuàng)作廣告內(nèi)容時(shí)，過(guò)多的同質(zhì)化內(nèi)容也會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)友的反感。

（2）短視頻廣告創(chuàng)作門(mén)檻低容易進(jìn)行虛假宣傳誤導(dǎo)用戶。部分短視頻廣告為了吸引用戶關(guān)注會(huì)使用夸張、虛假、低俗的方式進(jìn)行宣傳，一方面可能會(huì)給用戶帶來(lái)不當(dāng)?shù)挠绊?，另一方面可能?huì)傳播不良信息行為，影響平臺(tái)風(fēng)氣。

（3）短視頻廣告存在虛假數(shù)據(jù)欺騙用戶的情況。部分運(yùn)營(yíng)人員會(huì)利用虛假數(shù)據(jù)欺騙觀眾，營(yíng)造企業(yè)品牌形象非常受歡迎的假象，虛假的熱度會(huì)給觀眾留下不良的印象，影響企業(yè)品牌形象。

（二）解決方法

（1）合理利用短視頻平臺(tái)的智能推送機(jī)制。企業(yè)要想獲得可持續(xù)發(fā)展，需讓觀眾感受到內(nèi)容提供的價(jià)值和意義，制作出具有品牌形象個(gè)性短視頻廣告的內(nèi)容，提高品牌形象辨識(shí)度。

（2）短視頻平臺(tái)監(jiān)管與自律引導(dǎo)雙管齊下。平臺(tái)不僅需要加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容審核監(jiān)管，及時(shí)更新制定相關(guān)管理?xiàng)l例，維護(hù)健康的平臺(tái)風(fēng)氣，而且需要引導(dǎo)創(chuàng)作者自律創(chuàng)作，引導(dǎo)用戶參與監(jiān)管舉報(bào)不良視頻信息內(nèi)容。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著短視頻的迅速發(fā)展，為企業(yè)品牌形象的建設(shè)帶來(lái)了新挑戰(zhàn)與新機(jī)遇。如何利用短視頻廣告?zhèn)鞑?yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變傳播形式，積極創(chuàng)新，加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，提高品牌認(rèn)可度，提升品牌形象親和力，將會(huì)是企業(yè)品牌形象建設(shè)努力發(fā)展的新方向。企業(yè)不僅需要看到短視頻廣告的傳播優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也需要看到短視頻廣告存在的問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)。在利用短視頻廣告建設(shè)品牌形象時(shí)，需要不斷提升短視頻廣告內(nèi)容質(zhì)量，在建設(shè)品牌形象的同時(shí)，進(jìn)一步加強(qiáng)與維護(hù)良好的品牌形象，讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中長(zhǎng)盛不衰，持續(xù)發(fā)展。