夏 蜀 陳中科

（1.云南師范大學(xué)地理學(xué)部，云南昆明 650500；2.云南財經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院，云南昆明 650221）

0 引言

自戈夫曼擬劇理論開辟“場景”（situation）研究范式的先河后（Goffman，1983），場景成為社會生活研究的重要分析單元，并隨著體驗經(jīng)濟(jì)的興起，廣泛運(yùn)用于管理學(xué)、通信技術(shù)學(xué)等領(lǐng)域。在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)群與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的背景下，場景與產(chǎn)品（服務(wù)）融為一體，成為顧客價值創(chuàng)造與傳遞環(huán)節(jié)不可或缺的一部分，進(jìn)而形成商業(yè)模式（李鴻磊等，2020），由此有關(guān)場景的價值創(chuàng)造（江積海等，2017）、商業(yè)邏輯（夏蜀，2019a）等方面的研究開始形成?；趯τ慰腕w驗的研究，場景以“旅游情境”的概念被國內(nèi)學(xué)者引入旅游研究領(lǐng)域（謝彥君，2005），而國外相關(guān)文獻(xiàn)中卻沒有專門的“tourism situation”概念直接與之對應(yīng)。旅游情境研究的理論價值和實(shí)踐價值雖有共識，但深入探索的成果寥若晨星（許春曉等，2018）。

全域旅游和文旅融合發(fā)展打破了旅游產(chǎn)業(yè)線性價值分工體系，移動互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)等技術(shù)重構(gòu)了工業(yè)化時代作為“整體理解旅游鑰匙”的旅游系統(tǒng)模型，智慧旅游成為旅游產(chǎn)業(yè)升級的邏輯進(jìn)程（logical progression）（Gretzel et al.，2015a）。數(shù)字技術(shù)與智慧旅游帶來旅游業(yè)價值創(chuàng)造和游客體驗方式的巨變，旅游場景是精神活動與物質(zhì)相建構(gòu)的核心樞紐和連接主客兩端交融的精神鏡像（閆麗源，2018），對其問題展開研究，能為理解和把握這場巨變提供入門鑰匙。對此，本文綜合運(yùn)用數(shù)字經(jīng)濟(jì)、旅游體驗、服務(wù)主導(dǎo)邏輯（Service-Dominant Logic，S-D 邏輯）、感知價值、消費(fèi)文化等觀點(diǎn)和理論，采取文獻(xiàn)分析與歸納分析相結(jié)合的方法，以“旅游場景概念整合-旅游場景價值理論基礎(chǔ)-旅游場景價值創(chuàng)造模型”的遞進(jìn)式研究進(jìn)路，探索和構(gòu)建數(shù)字化時代旅游場景及其價值創(chuàng)造的理論基礎(chǔ)與概念框架，以期彌補(bǔ)目前理論研究的缺口和回應(yīng)旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中的現(xiàn)實(shí)關(guān)切。

1 旅游情境在數(shù)字時代的概念流變

“旅游情境”的抽象性及其主觀與客觀的混合性（屈冊等，2015），使得學(xué)界通常運(yùn)用定性方法對其內(nèi)涵進(jìn)行把握，并形成不同的認(rèn)知，同時與之用意相近的旅游情景（王艷平，2012）、旅游場景（閆麗源，2018；胡迎春，2018），乃至旅游地方（Sheller et al.，2004；Haldrup et al.，2006）、旅游想象（Chronis，2012）等概念也在并行使用。在數(shù)字化發(fā)展的新階段，對旅游情境相關(guān)概念進(jìn)行厘清與整合非常必要。

1.1 旅游情境概念的理論觀照

謝彥君（2005）在國內(nèi)最早提出旅游情境概念并開展研究，認(rèn)為旅游情境是對游客具有主題體驗意義的空間場，并將其分為旅游氛圍情境和旅游行為情境，前者是旅游者心理需求的投射，建構(gòu)了旅游世界的總體風(fēng)格；后者串聯(lián)在旅游過程中的各級、各類節(jié)點(diǎn)上，主要取決于旅游線路上的自然景觀、文化景觀特征。自茲以降，旅游情境概念為國內(nèi)學(xué)界主流所接受，一些研究者在此基礎(chǔ)上展開研究，但尚處在對特殊旅游區(qū)內(nèi)容分析基礎(chǔ)上的旅游情境特殊結(jié)構(gòu)的認(rèn)知階段（許春曉等，2018）。為把握旅游情境的概念本性，有必要對其理論觀照展開梳理?；厮莺团麢z相關(guān)文獻(xiàn)，本文發(fā)現(xiàn)除了謝彥君（2005）的關(guān)于體驗與空間的旅游情境觀外，還存在以下兩個方面的旅游情境理論觀照（見表1）。

表1 旅游情境概念的三個理論觀照

一是關(guān)于戲劇表演方面。1973年美國學(xué)者M(jìn)acCannell（1973）基于擬劇理論首先以“表演”（performance）作為隱喻分析旅游現(xiàn)象，之后，西方旅游學(xué)界的主流研究中呈現(xiàn)出“表演轉(zhuǎn)向”（performance turn），并深受具身思想、非表征理論影響。表演轉(zhuǎn)向理論將旅游空間舞臺化，旅游情境由此被看成旅游企業(yè)為游客搭建的“身臨其境”的舞臺及營造的戲劇情境，包括對情境中的元素設(shè)計、元素之間的關(guān)系聯(lián)結(jié)等（屈冊 等，2015）。

二是關(guān)于游客建構(gòu)方面。這是從社會建構(gòu)主義出發(fā)，研究旅游者個體的情感體驗對旅游情境的直接建構(gòu)（孫小龍等，2019）。該觀點(diǎn)認(rèn)為，盡管旅游目的地的自然環(huán)境、人文環(huán)境、文化氛圍和旅游服務(wù)交往等是組成旅游情境的基本要素，但游客是旅游情境的主動構(gòu)建者，旅游情境是在游客賦予各要素特殊意義的過程中形成的（許春曉等，2018）。

以上3 個理論觀照對于旅游情境的認(rèn)知視角雖各有側(cè)重，但基于身臨其境的旅游時空、旅游體驗的具身性、游客行為的感知等方面對旅游情境的把握，還是達(dá)成了基本共識。

1.2 數(shù)字化時代的旅游場景

旅游情境在數(shù)字化時代的內(nèi)涵，相較于工業(yè)社會既有3 個概念的認(rèn)知視角及相關(guān)研究，有了進(jìn)一步延伸。

第一，時空上的場景化。數(shù)字技術(shù)的移動互聯(lián)網(wǎng)及物聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能（AI）形成了智慧旅游的總體技術(shù)框架（張凌云等，2012），它以日益復(fù)雜和動態(tài)的連接，改變了旅游者的時空感知，構(gòu)成智慧旅游的新時空環(huán)境。智慧旅游時空環(huán)境以一種普遍卻又非侵?jǐn)_性的方式滿足了旅游者的場景需求（contextual needs）（Gretzel et al.，2015a）。斯考伯等（2014）所著的《即將到來的場景時代》（Age of Context）一書斷言，未來25年將是人類社會的場景時代，此書問世，場景（context）成為數(shù)字時代的一個流行語。既有的旅游情境隱含地借用戈夫曼舞臺情境的時空框架，這是一種“此時此地”“一對一”的面對面情境（situation）?！癱ontext”的場景概念是數(shù)字技術(shù)的產(chǎn)物，它作為移動互聯(lián)網(wǎng)連接構(gòu)造出的“時空一體化”情境，已不限于可感知的物理空間，而更多地來自于網(wǎng)絡(luò)空間、電子情境、虛擬現(xiàn)實(shí)相連接的多維度信息流，在模糊人類對時空邊界意識的同時，實(shí)現(xiàn)一種既“面對面”又“多對多”跨越時空的互動交流（夏蜀，2019a）。數(shù)字技術(shù)框架對時空環(huán)境的重塑，導(dǎo)致旅游情境概念呈現(xiàn)從“situation”到“context”的流變，“場景”為智慧旅游環(huán)境下旅游情境概念的整合帶來了新的視角。

第二，體驗上的泛在性。在工業(yè)社會，旅游者的體驗形成于在特定旅游地花費(fèi)時間的游覽參觀，它包括個人感知、地方印象、所處的情境等許多復(fù)雜因素（Graefe et al.，1987）。不同于日常生活世界，旅游世界情境中的余暇與異地體驗賦予了旅游體驗獨(dú)有的特征（謝彥君，2010），此時，技術(shù)并不構(gòu)成旅游體驗的重要因素。移動商務(wù)為顧客提供了泛在性、方便性、位置性和個人化的4 個價值主張（Clarke，2001）。移動信息技術(shù)創(chuàng)造出虛擬旅伴、共同旅游、共同生活的旅游體驗（華成鋼等，2020），Neuhofer 等（2014）將這種體驗歸納為技術(shù)增強(qiáng)型旅游體驗。智慧旅游本身是旅游者在旅游活動過程中所接受的泛在化旅游信息服務(wù)（李云鵬等，2015），它在智慧城市外延下將目的地居民納入其應(yīng)用模型中（張凌云等，2012），這意味著旅游者世界和居民生活世界的“二元世界”，在數(shù)字化時代變成一元空間，在一元空間結(jié)構(gòu)中的旅游情境，泛在性成為旅游體驗的重要特征，旅游消費(fèi)體驗發(fā)生顛覆性變化。

第三，建構(gòu)上的在線契合。顧客契合在數(shù)字化時代轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩?、企業(yè)、潛在顧客三方溝通的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系（Wei et al.，2013），形成包括個體契合和社會互動契合兩種類型在內(nèi)的在線契合概念（Calder et al.，2009）。用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Content，UGC）在社交媒體和虛擬社群平臺上，成為在線契合的重要方式（朱良杰等，2017）。游客通過大量的文字、圖片、音頻、視頻所形成的UGC，以其真實(shí)性、可靠性、直觀性，反映了游客對旅游目的地的信仰、知識、想法、感受及總體印象（Mak，2017），構(gòu)成在線旅游目的地的投射形象和感知形象（Hunter，2016）。這種在線契合的旅游目的地形象，不僅為企業(yè)（旅游客體）帶來顧客契合的交易性價值和非交易性價值，更被作為判定主要旅游吸引物形象感知結(jié)果的重要證據(jù)（袁超等，2020），游客對旅游情境主動建構(gòu)的特征更為鮮明。

綜上文獻(xiàn)分析表明，旅游情境的內(nèi)涵與形式在數(shù)字化時代發(fā)生了新的變化，應(yīng)考慮以新的用語體現(xiàn)旅游情境概念在數(shù)字化時代的擴(kuò)展與整合。在經(jīng)典的旅游情境觀點(diǎn)中，旅游情境的旅游世界和生活世界相互區(qū)隔，它通過體驗的旅游場（tourism field）模型來進(jìn)行綜合描述（謝彥君，2005）?！皥鲇颉保╢ield）源于和信息技術(shù)密切相關(guān)的電磁場，已成為社會學(xué)、心理學(xué)的重要構(gòu)念，被社會學(xué)大師布爾迪厄等（1998）定義為“在各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一個網(wǎng)絡(luò)（network），或一個構(gòu)型（configuration）”。這一定義與數(shù)字技術(shù)條件下的“場景”高度契合，“旅游場景”一詞能更為恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)數(shù)字化時代的旅游情境。通過比較與辨析，數(shù)字化時代旅游場景的概念可以界定為生活世界與旅游世界通過數(shù)字技術(shù)相互連接、切換與融合，形成旅游情感體驗并進(jìn)行人-機(jī)-物時空交互的場域。該場域在時空結(jié)構(gòu)上，智慧連接使得旅游情境中的各物理要素、社會要素、個人要素和時間要素連接成一元空間；在主客體關(guān)系上，在線契合使得旅游者從旅游情境的參與者變成營造者；在表現(xiàn)形態(tài)上，大數(shù)據(jù)平臺更大范圍地將旅游世界和生活世界中的利益相關(guān)方納入旅游情境，形成體驗泛在的智慧旅游生態(tài)系統(tǒng)。

在數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展重塑后工業(yè)社會各種形態(tài)的今天，旅游者以新的行為方式獲得嶄新的體驗。結(jié)合旅游體驗理論，旅游場景既是智慧旅游環(huán)境下的旅游體驗情境模型，也是旅游情境概念在數(shù)字化時代的整合和迭代。數(shù)字化時代下的旅游場景與以往經(jīng)典的旅游情境雖都基于感知體驗的本質(zhì)，但在構(gòu)型上發(fā)生了變化（見圖1）。

圖1 旅游情境與旅游場景的概念構(gòu)型比較

2 旅游場景價值的理論建構(gòu)及一般性概念

作為在通信技術(shù)迅猛發(fā)展背景下誕生的一門前沿交叉理論，S-D 邏輯已成為研究價值共創(chuàng)的主要視角，它用現(xiàn)象學(xué)方法研究由受益人所獨(dú)特決定的使用價值，是一種具有體驗性和場景依賴性的主觀感知價值（Vargo et al.，2016）。旅游體驗理論與S-D 邏輯、顧客感知等理論相結(jié)合，成為旅游場景價值理論建構(gòu)的基礎(chǔ)（見圖2）。

圖2 旅游場景價值的理論建構(gòu)

2.1 服務(wù)主導(dǎo)邏輯的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及其場景觀

服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是S-D 邏輯的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，它作為一個多層嵌套的價值網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，以參與者對參與者（Actor-to-Actor，A2A）的互動為導(dǎo)向，組成相對獨(dú)立、自我調(diào)節(jié)的系統(tǒng)，在共享制度邏輯下通過服務(wù)交換實(shí)現(xiàn)資源整合與價值共創(chuàng)（Vargo et al.，2016）。參與者是對服務(wù)系統(tǒng)的隱喻，服務(wù)系統(tǒng)作為服務(wù)科學(xué)的基本抽象，小到個人，大到公司、行業(yè)，甚至國家，只要符合價值共創(chuàng)這一關(guān)鍵條件，都可看成服務(wù)系統(tǒng)（Spohrer et al.，2008）。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是服務(wù)系統(tǒng)的再形成，它由多個服務(wù)系統(tǒng)間的資源交流與整合交織而成，忽略層次宏觀性和結(jié)構(gòu)嵌套性因素，服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)也屬于服務(wù)系統(tǒng)，區(qū)別在于它較服務(wù)系統(tǒng)更強(qiáng)調(diào)制度、場景等因素（Chandler et al.，2011）。

場景是服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的重要特征，系統(tǒng)的資源整合和服務(wù)交換均在場景框架下進(jìn)行。S-D 邏輯將場景抽象地定義為一組特定參與者及其相互之間的獨(dú)特聯(lián)系（Chandler et al.，2011），并基于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的微觀、中觀和宏觀結(jié)構(gòu)，將系統(tǒng)參與者間交互行動所共建的服務(wù)場景分為3 個層次：企業(yè)和顧客之間二元互動的服務(wù)接觸（service encounters）；考慮物理和社會環(huán)境的服務(wù)景觀（servicescapes）；關(guān)注共同生產(chǎn)與制度邏輯影響下更廣泛的A2A 服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)（service ecosystem）（Akaka et al.，2015）。根據(jù)S-D 邏輯的資源整合觀，服務(wù)系統(tǒng)資源類型中的顧客和知識、技術(shù)能力等操作性資源，相對于其有形的、靜態(tài)的對象性資源，更能為自身系統(tǒng)和與之服務(wù)交換的其他系統(tǒng)創(chuàng)造出價值（Lusch et al.，2015）；其所創(chuàng)造的價值是由特定場景中的資源整合來確定的，也只有在場景中，為價值共創(chuàng)而進(jìn)行的資源整合才具有價值（Chandler et al.，2011）。

S-D 邏輯認(rèn)為，給顧客帶來體驗的使用價值總是受到時間、地點(diǎn)和社會環(huán)境等多種因素影響，涉及服務(wù)系統(tǒng)內(nèi)外部資源的獲得與利用等因素，是在場景當(dāng)中創(chuàng)造出受益人的體驗價值，因而從現(xiàn)象學(xué)角度而言，使用價值被概念化為場景價值（value-in-context）（Akaka et al.，2015）。旅游業(yè)以開放式的信息系統(tǒng)與商業(yè)模式構(gòu)成智慧旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，而以服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)為商業(yè)基礎(chǔ)的旅游業(yè)所創(chuàng)造的使用價值則構(gòu)成一種場景價值。

2.2 游客感知價值的情境意蘊(yùn)與旅游場景價值

在Zeithaml（1988）的感知價值理論中，顧客使用價值被重新定義為顧客感知價值，隨著理論發(fā)展，顧客感知價值的研究焦點(diǎn)又從對產(chǎn)品和服務(wù)的感知，轉(zhuǎn)向?qū)w驗價值創(chuàng)造過程的感知，認(rèn)為感知價值是顧客在情感上對產(chǎn)品/服務(wù)體驗過程中“獲得或受益”與“犧牲或給予”的權(quán)衡和評價。顧客感知價值在強(qiáng)調(diào)顧客自我服務(wù)的服務(wù)邏輯（service logic）觀點(diǎn)看來，屬于顧客區(qū)域內(nèi)的價值自創(chuàng)（Gr?nroos et al.，2013），越來越多的自助服務(wù)技術(shù)也使得獨(dú)立于服務(wù)提供者的消費(fèi)者活動增加（Heinonen，2009）。顧客區(qū)域在S-D邏輯范式下也是一種服務(wù)系統(tǒng)，由此，顧客感知價值既來自于顧客服務(wù)系統(tǒng)的直接創(chuàng)造，也在顧客和企業(yè)持續(xù)不斷的互動和對話中，共同創(chuàng)造個性化體驗（Prahalad et al.，2004）。

顧客感知價值在被引入旅游研究的過程中，常用以對旅游產(chǎn)品中的服務(wù)質(zhì)量、價格、情感和社會因素等進(jìn)行個人評價（Chiu et al.，2014），以及關(guān)注顧客體驗價值在旅游目的地情境屬性中的創(chuàng)造（Gao et al.，2016）等方面?；仡櫽嘘P(guān)游客感知價值代表性定義的文獻(xiàn)，借鑒經(jīng)典旅游情境的觀點(diǎn)，本文發(fā)現(xiàn)游客感知價值有著明確的情境意蘊(yùn)（見表2）。

表2 國內(nèi)外文獻(xiàn)中游客感知價值的代表性定義

關(guān)于顧客感知價值與場景價值的關(guān)系，S-D 邏輯認(rèn)為，場景價值中的共創(chuàng)互動來自于顧客的感知，其互動所產(chǎn)生的價值是個性的、場景化的，依賴于情感、態(tài)度、滿意度或行為判斷，存在于顧客的消費(fèi)或使用體驗中（Echeverri et al.，2011）。江積海等（2017）則從價值共創(chuàng)的視角，提出智慧互聯(lián)技術(shù)環(huán)境下的場景價值概念，認(rèn)為場景價值是指在由時間、地點(diǎn)、場合等構(gòu)成的消費(fèi)情境中，在產(chǎn)品服務(wù)與顧客情感耦合的情況下，顧客所感知到的體驗價值。在非交易類虛擬社區(qū)的成員之間，彼此分享樂趣和經(jīng)驗知識同樣可以形成受感知質(zhì)量、忠誠度、滿意度等因素影響的感知價值（王鳳艷等，2011），價值自創(chuàng)中的顧客服務(wù)系統(tǒng)即使未與企業(yè)（服務(wù)系統(tǒng)）互動耦合，系統(tǒng)參與者在虛擬社區(qū)互動共創(chuàng)的感知體驗，也構(gòu)成S-D 邏輯意義上的場景價值。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)能夠映射和反饋體驗型網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式的場景框架及價值創(chuàng)造，通過文獻(xiàn)梳理與理論整合，本文在此提出數(shù)字化時代旅游場景價值的一般性概念，即旅游消費(fèi)者在智慧旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的場景中，通過對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的感知與使用比較，所形成的體驗價值。

3 旅游場景價值創(chuàng)造的框架模型

以游客體驗為核心的旅游場景價值創(chuàng)造，是在服務(wù)（生態(tài)）系統(tǒng)動態(tài)演進(jìn)的過程中，從游客直接創(chuàng)造和旅游廠商與游客共創(chuàng)兩種價值創(chuàng)造行為中產(chǎn)生。

3.1 體驗價值的游客直接創(chuàng)造

Gr?nroos 等（2013）以游客與旅游廠商的角色為例，將價值創(chuàng)造分為顧客區(qū)域、企業(yè)區(qū)域和共享區(qū)域3 個區(qū)域，前兩個區(qū)域彼此關(guān)閉，兩者只存在間接互動，而在共享區(qū)域，企業(yè)通過與顧客直接互動和資源整合能夠從價值促進(jìn)者轉(zhuǎn)變成價值共創(chuàng)者。該研究將個人角度的閱讀旅行手冊/回顧旅程照片/回味酒店美味的食物等情境，和集體角度的與家人討論行程中不同的旅游目的地和酒店/向同事推薦酒店/在不同網(wǎng)站閱讀關(guān)于酒店評論等情境，列為游客在顧客區(qū)域中未與旅游廠商直接互動的情況下，對體驗價值的直接創(chuàng)造。這種體驗價值的游客直接創(chuàng)造其實(shí)是對旅游符號的解碼。

旅游體驗本質(zhì)上是對旅游符號的互動解讀，體現(xiàn)為旅游生產(chǎn)者通過對旅游地的表征和社會建構(gòu)的符號編碼，與旅游者通過消費(fèi)體驗對旅游符號解碼的過程（彭丹，2014）。旅游符號除了由旅游客體編碼建構(gòu)而成的標(biāo)志符號外，還包括內(nèi)化為旅游者評價旅游體驗真實(shí)性標(biāo)準(zhǔn)的文化符號，以及指代旅游群體情感能量水平并直接影響旅游者持續(xù)情感體驗的群體符號（陳崗，2013）。旅游文化符號和群體符號主要由旅游者在其服務(wù)系統(tǒng)的互動體驗中通過解碼形成，以消費(fèi)文化符號學(xué)的觀點(diǎn)，這種解碼互動是消費(fèi)者將符號作為一種有助于創(chuàng)造體驗的資源，為自己和他人創(chuàng)造價值（Arnould et al.，2005）。

在數(shù)字化時代，網(wǎng)絡(luò)社群空間成為旅游符號解碼，游客創(chuàng)造體驗價值的顧客區(qū)域（顧客服務(wù)系統(tǒng)）。網(wǎng)絡(luò)游記與評論不僅能使游客形成對旅游地形象的感知（Wong et al.，2017），用于研究游客對旅游產(chǎn)品的認(rèn)知、情感表達(dá)與品牌形象感知的差異性（孫曉東 等，2018），構(gòu)成旅游輿情輿論傳播的社交媒體情境（王苗 等，2020），還能推動社群旅游興起（馬躍如等，2018），生成情感體驗的旅游情境（屈小爽，2017）。Lin等（2019）通過對Airbnb的研究提出社會聯(lián)系模型，揭示出這一全球旅游P2P 平臺上網(wǎng)絡(luò)社群的體驗、運(yùn)作與態(tài)度。在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上基于相同價值觀和消費(fèi)文化所形成的社群，以情感共鳴與自組織方式在網(wǎng)絡(luò)空間互動交流，創(chuàng)造和分享著旅游感知價值。新芝加哥學(xué)派的場景理論從文化價值觀和消費(fèi)生活方式角度，將場景的空間意蘊(yùn)賦予為匯聚各種消費(fèi)符號的文化價值混合體（Clark，2013），“文化是旅游的靈魂”，旅游網(wǎng)絡(luò)社交平臺建構(gòu)了一種具有亞文化群特征的場景。

S-D 邏輯擴(kuò)展了消費(fèi)文化理論對符號和消費(fèi)體驗的認(rèn)知，在把與特定亞文化群相關(guān)的顧客體驗價值稱為“文化場景價值”（value-in-cultural-context）的同時，還基于消費(fèi)體驗產(chǎn)生受市場影響的社會建構(gòu)理論觀點(diǎn)，將符號及其對資源整合的實(shí)踐視為一種符號系統(tǒng)，用以指導(dǎo)整個服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的信息交流、資源整合和價值共創(chuàng)（Akaka et al.，2014）。旅游IP是文化場景下符號指導(dǎo)價值共創(chuàng)的典型，它作為互聯(lián)網(wǎng)條件下旅游知識產(chǎn)權(quán)新范式，源于網(wǎng)絡(luò)社交平臺的UGC，具有信任代理和品牌調(diào)性的價值特征（夏蜀，2019b），已成為當(dāng)下旅游行業(yè)開展資源整合、市場運(yùn)作的重要模式。網(wǎng)絡(luò)社群的文化場景為價值創(chuàng)造促進(jìn)者的旅游廠商，不僅提供了類似旅游IP 的符號系統(tǒng)，還大量地提供了游客的網(wǎng)站點(diǎn)擊與瀏覽頻率、行程路徑、消費(fèi)記錄、逗留時間、日志等多元異構(gòu)數(shù)據(jù)。旅游體驗高度依賴于個體，游客既在自身服務(wù)系統(tǒng)中（顧客區(qū)域）直接創(chuàng)造文化場景價值，同時也是與旅游廠商服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行體驗價值共創(chuàng)的操作性資源集成商。IP 和數(shù)據(jù)經(jīng)過結(jié)構(gòu)化與挖掘分析，能準(zhǔn)確反映游客對某一旅游服務(wù)/產(chǎn)品的感受，在共享區(qū)域中成為旅游廠商進(jìn)行價值共創(chuàng)的異質(zhì)性資源。

3.2 社會結(jié)構(gòu)下的旅游場景價值共創(chuàng)

結(jié)合社會建構(gòu)理論，S-D 邏輯將服務(wù)系統(tǒng)相互間的耦合互動，視為受益人（系統(tǒng)）與另一服務(wù)系統(tǒng)的A2A 資源集成與服務(wù)交換，以及同時與其他服務(wù)系統(tǒng)的互動，從而形成嵌于更大價值配置空間的社會結(jié)構(gòu)中的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)而把所共創(chuàng)的價值稱為“社會場景價值”（Edvardsson et al.，2011）。在這一系統(tǒng)框架下，旅游行業(yè)解構(gòu)為旅游廠商服務(wù)系統(tǒng)與旅游者服務(wù)系統(tǒng)耦合互動，并同時與其他服務(wù)系統(tǒng)交互的智慧旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。系統(tǒng)參與者在微觀服務(wù)接觸、中觀服務(wù)景觀和廣泛服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的場景中，通過制度共享的數(shù)字生態(tài)邏輯、分層-模塊化的契合平臺架構(gòu)、數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)景觀和旅游廠商的價值主張發(fā)展4個關(guān)鍵構(gòu)件的支撐，共同創(chuàng)造出具有社會建構(gòu)意義的旅游場景價值（見圖3）。

圖3 數(shù)字化時代旅游場景價值創(chuàng)造框架模型

第一，數(shù)字生態(tài)邏輯。在數(shù)字化時代，傳統(tǒng)由旅游消費(fèi)者、旅游廠商（生產(chǎn)商和供應(yīng)商等）、目的地系統(tǒng)、出行系統(tǒng)、行業(yè)監(jiān)管等要素構(gòu)成的旅游系統(tǒng)模型，在大數(shù)據(jù)平臺上發(fā)生了時空服務(wù)邊界突破、虛擬社區(qū)形成、產(chǎn)品與服務(wù)模塊化重構(gòu)，形成數(shù)字化的旅游虛擬產(chǎn)業(yè)集群（李恒等，2018），游客的泛在體驗沉浸于旅游虛擬產(chǎn)業(yè)集群與現(xiàn)實(shí)生活世界時空連接的數(shù)字商業(yè)生態(tài)圈中。智慧旅游在被視為服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的同時，Gretzel 等（2015b）還將智慧旅游在數(shù)字技術(shù)下產(chǎn)生的新商業(yè)模式、交互范式和新物種，定義描述為數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)和智能商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的概念構(gòu)件。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建基石是以共創(chuàng)實(shí)踐與規(guī)則為要素的共享制度邏輯（Vargo et al.，2016），基于數(shù)字生態(tài)商業(yè)圈的實(shí)踐與數(shù)字共同體的規(guī)則，數(shù)字生態(tài)成為智慧旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的共享制度邏輯。數(shù)字生態(tài)邏輯引導(dǎo)和協(xié)調(diào)智慧旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)各參與者的資源整合與服務(wù)交換行為，促進(jìn)旅游場景價值的共同創(chuàng)造。

第二，契合平臺架構(gòu)。OTA、旅游網(wǎng)店、旅游新媒體、旅游數(shù)據(jù)類等平臺，和參與旅游生產(chǎn)與消費(fèi)活動的搜索、電商、金融、文化娛樂、餐飲購物、康養(yǎng)體育等各類互聯(lián)網(wǎng)平臺一樣，既發(fā)揮產(chǎn)業(yè)組織理論視角下的雙邊市場與多邊市場作用，也發(fā)揮S-D 邏輯下契合平臺的價值共創(chuàng)作用。契合平臺是為服務(wù)系統(tǒng)參與者之間的資源交換和整合提供結(jié)構(gòu)性支持的一組物理或虛擬的多個接觸點(diǎn)（Breidbach et al.，2014），它作為系統(tǒng)多方參與者的聚合器，既可以單獨(dú)使用，也可由多個平臺組合使用（Storbacka et al.，2016）。單獨(dú)或組合化的契合平臺，以廣泛的觸點(diǎn)和不同嵌套程度的分層-模塊化結(jié)構(gòu)，基于標(biāo)準(zhǔn)APP 接口和計算承載能力，分別在直接互動的服務(wù)接觸、三元組間（triads）的服務(wù)景觀及復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的場景框架中，通過對數(shù)據(jù)資源的訪問、共享和重組，實(shí)現(xiàn)資源整合與溶解（liquefaction）（Lusch et al.，2015），成為旅游場景價值共創(chuàng)的場所。

第三，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)景觀。如果將契合平臺比喻為旅游場景的“腦”，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)景觀可看成旅游場景直接面向用戶，向用戶交付產(chǎn)品服務(wù)的“體”。Bitner（1992）開創(chuàng)性提出的服務(wù)景觀（servicescapes）概念，意指影響客戶感知和滿意度的一種“被建立”的環(huán)境（built environment），在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體呈指數(shù)級增長的時代，網(wǎng)絡(luò)商店中常用的“購物車”、各種App成為數(shù)字虛擬空間的服務(wù)景觀（Nilsson et al.，2014）。旅游廠商以其自建的網(wǎng)站、APP、微信公眾號等平臺與搜索、視頻、網(wǎng)購、金融、論壇等第三方平臺鏈接，形成契合平臺組合，打破線上和線下界線，以對消費(fèi)需求主動式、誘導(dǎo)式和連帶式的觸發(fā)，打造了立體化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)景觀?；诖髷?shù)據(jù)、人工智能（AI）、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，在APP 上所實(shí)現(xiàn)的智能出行管家服務(wù)、智慧酒店一站式服務(wù)等，以及在智慧景區(qū)中實(shí)現(xiàn)的人臉識別、智能化游園等，構(gòu)成了游中環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)景觀，其泛在便捷的點(diǎn)擊注冊、人臉識別等功能，廣泛地采集、檢測、沉淀著海量的游客消費(fèi)數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)景觀進(jìn)一步與商業(yè)生態(tài)圈連接，構(gòu)成更廣闊的時空場景，改變線下點(diǎn)對點(diǎn)的服務(wù)接觸，形成點(diǎn)對面、面對點(diǎn)的界面交互服務(wù)，其交互界面亦成為廠商表達(dá)價值主張的平臺（Taherdoost et al.，2014）。

第四，價值主張發(fā)展。價值主張在感知價值理論層面是企業(yè)擬向顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容和一整套由此產(chǎn)生的顧客體驗（Lanning，1998）；S-D 邏輯則認(rèn)為價值主張連接服務(wù)系統(tǒng)內(nèi)外部的資源整合，是不同資源整合實(shí)踐的組合，而由新的資源整合實(shí)踐所創(chuàng)新發(fā)展的價值主張，幫助顧客創(chuàng)造價值（Sk?lén et al.，2015）。價值主張這一交叉性概念能充分闡釋旅游廠商在場景價值共創(chuàng)中的作用，對其可以定義為：旅游廠商在其企業(yè)區(qū)域內(nèi)整合運(yùn)用數(shù)字技術(shù)等操作性資源，在共享區(qū)域?qū)β糜握叻?wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)、流量、文化等資源進(jìn)行整合集成，以不同類型的場景模式提供產(chǎn)品與服務(wù)，滿足游客感知，共創(chuàng)體驗價值。組合化發(fā)展的價值主張具體表現(xiàn)在：一是旅游廠商與通信運(yùn)營商、目的地進(jìn)行數(shù)據(jù)連接，并與市場監(jiān)管、公安交通、氣象等平臺實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，基于AI 技術(shù)和位置的服務(wù)（Location Based Services，LBS），隨時隨地為游客提供本土化和便利化的全域旅游與智慧景區(qū)服務(wù)，以時空一體化場景提升游客對環(huán)境的控制感。二是旅游文化廠商將旅游IP 與電影（視）劇、動漫、游戲中的流行文化元素結(jié)合，運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）、混合現(xiàn)實(shí)（Mixed Reality，MR）技術(shù)，以文旅融合場景擴(kuò)展游客體驗的娛樂感。三是旅游廠商挖掘和分析游客在搜索、預(yù)訂、導(dǎo)覽、導(dǎo)購、互動等環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，通過建立會員畫像系統(tǒng)和會員權(quán)益體系，進(jìn)行精準(zhǔn)推送與差異化服務(wù)，以亞文化社群場景減少游客的時間成本和支付價格。四是旅游廠商與出行住宿、購物美食、游學(xué)、金融等多行業(yè)跨界融合，共建商業(yè)生態(tài)圈，提供一攬子綜合服務(wù)，以無界營銷場景增強(qiáng)游客在功能性方面的便利感。

異質(zhì)性資源整合為特定受益人帶來感知價值的同時，還通過協(xié)同和共振為整個更廣泛的系統(tǒng)帶來感知價值（Peters，2016）。從資源基礎(chǔ)理論觀點(diǎn)來看，旅游廠商與游客兩個服務(wù)系統(tǒng)各自擁有互補(bǔ)于對方的異質(zhì)性資源，數(shù)字環(huán)境強(qiáng)化了兩個系統(tǒng)的服務(wù)交換與異質(zhì)性資源整合，為作為特定受益人的游客共創(chuàng)出更廣泛系統(tǒng)的社會場景價值。與此同時，價值共創(chuàng)的參與架構(gòu)將服務(wù)系統(tǒng)視為同時承擔(dān)服務(wù)提供者（向其他服務(wù)系統(tǒng)提供資源或服務(wù)）和服務(wù)受益人（本身也受益于其他服務(wù)系統(tǒng)）的雙重角色（Lusch et al.，2015），作為體驗價值創(chuàng)造促進(jìn)者的旅游廠商，在旅游場景價值共創(chuàng)中同樣成為受益人，旅游場景帶來的流量導(dǎo)入、游客黏性增強(qiáng)、交易成本減低、邊際收益增加，構(gòu)成旅游廠商從中受益的“場景租”。

4 研究評述與未來展望

延伸旅游情境內(nèi)涵，以旅游場景的概念整合認(rèn)知數(shù)字化時代的旅游消費(fèi)體驗與旅游業(yè)價值創(chuàng)造，是本文試圖達(dá)到的基本貢獻(xiàn)。除此之外，邊際貢獻(xiàn)還體現(xiàn)在以下方面：首先，旅游場景價值框架彌補(bǔ)了旅游體驗愉悅度和游客感知價值研究中的缺口。旅游體驗愉悅度僅衡量具體旅游地產(chǎn)品、服務(wù)和形象等對游客投射的心理過程與特征感受（謝彥君，2005）。近年來有關(guān)游客感知價值的文獻(xiàn)，雖然研究游客個人或集體特質(zhì)對感知價值的影響，但通?；陬櫩蛢r值獨(dú)創(chuàng)的視角。旅游場景價值以服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的場景框架和價值共創(chuàng)為視角，站在更高的層次和抽象意義上，對這兩種概念的有益成分和不足之處進(jìn)行汲取與彌補(bǔ)。其次，系統(tǒng)地揭示旅游場景價值創(chuàng)造機(jī)理的框架模型。模型在明確游客是體驗價值的創(chuàng)造主體，直接創(chuàng)造出具有文化場景價值的同時，還基于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的社會結(jié)構(gòu)，厘清了旅游廠商作為體驗價值創(chuàng)造的促進(jìn)者，在與旅游者系統(tǒng)的服務(wù)交換與資源整合中，共同創(chuàng)造社會場景價值的主線過程。該模型不僅具有打開旅游場景價值創(chuàng)造“黑箱”的理論意義，還為數(shù)字化時代旅游廠商開展場景創(chuàng)新的商業(yè)模式設(shè)計，提供實(shí)踐上的管理啟示。此外，本文通過對S-D 邏輯、顧客感知、旅游體驗、消費(fèi)文化等理論的綜合運(yùn)用，將體驗價值凝練為場景價值，將游客體驗價值創(chuàng)造整合為文化場景價值獨(dú)創(chuàng)和社會場景價值的共創(chuàng)，拓展和深化相關(guān)理論的重要概念或術(shù)語。

數(shù)字化時代旅游場景的研究尚處于起步探索階段，本文提出的概念與框架模型，存在一定的局限性，尚有許多重要問題，有待學(xué)者們未來一起進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究：

第一，開展旅游場景的維度建構(gòu)和量表開發(fā)研究，不斷完善理論基礎(chǔ)。本文主要用文獻(xiàn)梳理和歸納分析方法探究旅游場景對既有旅游情境概念拓展的3 個方面，缺乏必要的實(shí)證分析和有效的測量工具。今后研究中，應(yīng)通過數(shù)據(jù)編碼、案例研究、量表開發(fā)等，對旅游場景構(gòu)念的效度、信度及時空特性進(jìn)行檢驗與研究。

第二，以旅游場景為分析單元，研究智慧旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的治理與商業(yè)模式設(shè)計。智慧旅游是將旅游資源與社會資源互相結(jié)合共享的管理變革（張凌云等，2012）。在深度剖析旅游場景在旅游體驗、價值共創(chuàng)等表征背后的內(nèi)部資源集成與外部價值網(wǎng)絡(luò)的屬性基礎(chǔ)上，后續(xù)研究應(yīng)以旅游場景作為分析單元，結(jié)合調(diào)整實(shí)踐分類和數(shù)字化平臺建構(gòu)，一方面對智慧旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)治理開展研究，包括移動信息技術(shù)導(dǎo)致旅游體驗價值共毀（華成鋼等，2020）、平臺壟斷、“大數(shù)據(jù)殺熟”、安全與隱私等問題；另一方面，以更廣泛的社會結(jié)構(gòu)視野，將其他行業(yè)系統(tǒng)納入智慧服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的價值共創(chuàng)中，針對全域旅游、文旅融合、旅游金融等推動下的旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級新發(fā)展格局，開展線上線下體驗結(jié)合、動態(tài)實(shí)時交互的“旅游廠商供給+多業(yè)態(tài)跨界融合+金融服務(wù)創(chuàng)新”商業(yè)模式設(shè)計研究，以增強(qiáng)企業(yè)動態(tài)能力，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

第三，進(jìn)行旅游場景價值共創(chuàng)的實(shí)證研究，分析與評價場景價值創(chuàng)造模式的績效。本文提出的框架模型揭示了旅游場景價值創(chuàng)造，包含發(fā)生在旅游者服務(wù)系統(tǒng)層面的游客直接創(chuàng)造和在社會結(jié)構(gòu)下由4個構(gòu)件環(huán)節(jié)構(gòu)成主線的價值共創(chuàng)。如何建立價值創(chuàng)造的測度指標(biāo)，計量所創(chuàng)造的價值總量及參與者各自的價值貢獻(xiàn)度？如何以經(jīng)濟(jì)租的觀點(diǎn)，分析旅游廠商對4 個構(gòu)件投入與其獲取場景租的關(guān)系？旅游廠商何以通過場景服務(wù)模式創(chuàng)新性地獲取核心競爭力？這些問題應(yīng)在后續(xù)的研究中，采取具體案例分析與實(shí)證研究方法加以解決。

第四，重點(diǎn)關(guān)注旅游場景對“元宇宙”的問題解釋與應(yīng)用結(jié)合。在“元宇宙”概念成為當(dāng)下熱點(diǎn)潮流之前，其對邊界模糊的時空拓展性、高度沉浸的感官延伸性、人機(jī)融合的思想迭代性及新型生態(tài)構(gòu)建等特征（閆佳琦等，2022），在數(shù)字文旅發(fā)展中就已經(jīng)充分體現(xiàn)。正如錢學(xué)森先生于1990年就將VR 技術(shù)譯為更符合中國文化語境的“靈境”，數(shù)字化語境下的旅游場景也可作為“翻譯”旅游業(yè)“元宇宙”的關(guān)鍵性概念。面對以數(shù)字技術(shù)重塑人類社會形態(tài)的“元宇宙”，以旅游場景的理論邏輯和研究框架，揭示旅游“元宇宙”的事物本質(zhì)與演化機(jī)理，回答“元宇宙”虛擬世界能否成為旅游業(yè)替代品的疑問，分析旅游產(chǎn)業(yè)+“元宇宙”的價值創(chuàng)造與產(chǎn)業(yè)進(jìn)程等問題，并由此擴(kuò)展旅游場景的研究邊界，也應(yīng)成為下一步研究值得關(guān)注的重點(diǎn)。