文／陳慶軍，袁詩群（東華大學 服裝與藝術設計學院）

在全面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的新時期，產(chǎn)業(yè)振興成為鄉(xiāng)村建設的重要內(nèi)容，而鄉(xiāng)村品牌的設計和傳播，是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級的重要路徑。中共中央、國務院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022）》提出：推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設，擦亮老品牌，塑造新品牌，引入現(xiàn)代化要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌，努力打造一批國際知名的農(nóng)業(yè)品牌和國際品牌展會?！秶鴦赵宏P于促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導意見》指出：鄉(xiāng)村振興，產(chǎn)業(yè)興旺是重要基礎，實施農(nóng)業(yè)品牌提升行動，培育一批“土字號”“鄉(xiāng)字號”產(chǎn)品品牌[1]。

通常情況下，品牌被視作戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的商業(yè)策略，常常以成熟的視覺符號體系、周密的品牌傳播場景，以時尚、高雅、精英的姿態(tài)參與新消費文明的構建，鄉(xiāng)村場景似乎與品牌印象格格不入。而當全球進入后工業(yè)文明時代，鄉(xiāng)村的價值逐漸得到應有的重視，在我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和城鄉(xiāng)融合發(fā)展的時代背景之下，鄉(xiāng)村資源與新經(jīng)濟、新消費、新文明的融合趨勢不可阻擋。品牌與生俱來的開放、創(chuàng)新基因，不應只是都市消費的專屬，更不只是奢侈品的代名詞。鄉(xiāng)村作為人類文明的搖籃、中華文化的源頭，所沉淀的精神價值和符號體系，是民族品牌創(chuàng)新、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興不可忽視的陣地，鄉(xiāng)村品牌承載著個性消費、體驗消費的鄉(xiāng)村場景、生態(tài)環(huán)境，是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)自我造血的價值資源，鄉(xiāng)村在系統(tǒng)梳理地域資源優(yōu)勢的基礎之上，以品牌思維，推動地域振興，是鄉(xiāng)村未來發(fā)展的創(chuàng)新模式之一。

一、鄉(xiāng)村品牌設計的概況

鄉(xiāng)村品牌本質(zhì)上是鄉(xiāng)村與消費者進行溝通交流的媒介，是現(xiàn)代品牌系統(tǒng)中的新內(nèi)容，鄉(xiāng)村品牌設計也是鄉(xiāng)村設計中的重要組成部分。品牌作為西方商業(yè)文明的舶來品，源自于農(nóng)耕文明中對農(nóng)牧、手作的標記（“品牌”源自于古斯堪的那維亞語或者是日耳曼語的詞根“brandr”，譯為“烙印”。品牌作為區(qū)分不同產(chǎn)品生產(chǎn)者的方式由來已久，在西方，最早出現(xiàn)于游牧部落在區(qū)別私有財產(chǎn)時留下的印記，例如在牛羊馬背上烙下的印跡、手工產(chǎn)品上打刻的標記等），由此，品牌可以理解為農(nóng)業(yè)文明、鄉(xiāng)土文明中孕育的一顆商業(yè)文明種子。在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的時代機遇中，品牌的文化、美學、符號等內(nèi)容，可滲透至鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，與品牌競爭、品牌消費、品牌經(jīng)濟緊密相連的品牌實踐，形成鄉(xiāng)村品牌體系。

鄉(xiāng)村品牌設計是以鄉(xiāng)村為主體對象，主要以藝術設計思維、品牌創(chuàng)新策略，深度挖掘鄉(xiāng)村的自然生態(tài)、歷史文化、特色產(chǎn)業(yè)等資源，提煉出風格鮮明的視覺語言和符號，塑造符合鄉(xiāng)村自然稟賦的品牌視覺系統(tǒng)。隨著鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的深入推進，鄉(xiāng)村品牌將以更豐富的類型、更多元的形式，為鄉(xiāng)村振興植入商業(yè)創(chuàng)新的新經(jīng)濟能量，可以細分為農(nóng)產(chǎn)品品牌、區(qū)域公共品牌、村落品牌、鄉(xiāng)村文化品牌、鄉(xiāng)村手作品牌、家庭農(nóng)場品牌、鄉(xiāng)村美食品牌、鄉(xiāng)村非遺品牌等，所建構的鄉(xiāng)村品牌家族，可形成合力，賦能鄉(xiāng)村振興，也將是鄉(xiāng)村重要的品牌資產(chǎn)（見圖1）。

圖1 鄉(xiāng)村品牌家族結構

鄉(xiāng)村品牌設計在歐美、日本等國家和臺灣地區(qū)，已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村發(fā)展的重要商業(yè)策略。日本的“一村一品”運動為鄉(xiāng)村品牌建設奠定了重要的基礎，也被全球許多國家和地區(qū)研究和借鑒?！耙淮逡黄贰边\動可以追溯至20世紀70年代末，主要以農(nóng)產(chǎn)地理為標志，使地方擁有具備地域特色的拳頭產(chǎn)品[2]。由此，日本的鄉(xiāng)村大多持有自己的品牌設計系統(tǒng)，參與鄉(xiāng)村消費競爭（見圖2）。

圖2 日本山形縣鄉(xiāng)村物產(chǎn)品牌設計展示

與日本“一村一品”運動類似，中國臺灣地區(qū)于1989年，推動“一鄉(xiāng)一特產(chǎn)”計劃?！耙秽l(xiāng)一特產(chǎn)”運動是受到泰國“一鄉(xiāng)一特產(chǎn)”運動、日本“一村一品”運動的影響和啟發(fā)。臺灣地區(qū)的“一鄉(xiāng)一特產(chǎn)”運動遍布所有縣市，涵蓋了農(nóng)業(yè)、工業(yè)、旅宿業(yè)等多個方面。其中，農(nóng)業(yè)主管部門制定的“農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新加值計劃”，組織當?shù)厝肆Y源，開發(fā)鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品，既增加了鄉(xiāng)土教育、體驗活動等內(nèi)容，實現(xiàn)了鄉(xiāng)村品牌產(chǎn)業(yè)價值鏈的延伸，又增加了就業(yè)機會[3]。臺灣地區(qū)通過文化包裝、節(jié)慶活動、產(chǎn)學結合的一系列措施，對鄉(xiāng)村品牌塑造，推動特色農(nóng)業(yè)實現(xiàn)三產(chǎn)融合，其中，形成了“池上稻米鄉(xiāng)”“信義梅子夢工廠”“大湖草莓王國”“南投縣妖怪村”等一批鄉(xiāng)村特色品牌的典型案例?！澳贤犊h妖怪村”的鄉(xiāng)村品牌，從妖怪“萌搞怪”的個性定位出發(fā)，塑造了枯麻、八豆、火云妖等可愛童稚的形象（見圖3），這些風格鮮明的IP形象也被應用于游覽導視、品牌包裝、產(chǎn)業(yè)場景等（見圖4）。

圖3 臺灣地區(qū)南投縣妖怪村IP形象

圖4 臺灣地區(qū)南投縣妖怪村IP形象場景應用

近年來，我國鄉(xiāng)村品牌的發(fā)展逐漸受到重視。如原農(nóng)業(yè)部將2017年確定為品牌推進年；2018年6月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)了《關于加快推進品牌強農(nóng)的意見》。胡曉云等學者認為，中國的農(nóng)產(chǎn)品品牌化在1999—2006年間經(jīng)歷了3次浪潮，這3次浪潮對農(nóng)產(chǎn)品的品牌化起到了一定的推動作用。第一次浪潮興起于1999年，國家農(nóng)業(yè)部發(fā)布《關于創(chuàng)名牌農(nóng)副產(chǎn)品的若干意見》；第二次浪潮以政府相關領導2002年赴日本考察“一村一品”運動為標志，隨后在陜西和江西進行試點；第三次浪潮是2005年在陜西開展“一村一品”國際研討會后，2006年中央“一號文件”明確提出推進“一村一品”戰(zhàn)略[4]。從 “中國農(nóng)產(chǎn)品品牌化的3次浪潮”,到如今品牌興農(nóng)、品牌強農(nóng)的提出，中國鄉(xiāng)村品牌的發(fā)展取得了長足進步。但與國際“品牌農(nóng)業(yè)”發(fā)展較早的國家和地區(qū)相比，我國的鄉(xiāng)村品牌化進程比較滯后，雖然鄉(xiāng)村品牌設計的優(yōu)秀案例越來越多，但是鄉(xiāng)村品牌設計的理論創(chuàng)新和實踐探索仍有很長的路要走。

二、鄉(xiāng)村資源對于品牌的意義

英國學者萊斯利·德·徹納東尼認為：品牌價值決定了品牌地位。從本質(zhì)上說，品牌是一系列功能性與情感性的價值元素[5]。鄉(xiāng)村世界的自然風貌、風土人情、勞作場景等，所具有的原生意義，都可以轉(zhuǎn)化為品牌故事、品牌視覺元素，“自古以來，在世界上任何地方，人們都會根據(jù)所在地區(qū)的自然環(huán)境及氣候條件，合理充分地運用當?shù)厥巢牟⒉粩喾e累起各種生活經(jīng)驗。他們持有的美食、工具、儀式、服裝、居住環(huán)境以及慶典均成為一種文化藝術，向人們展示出當?shù)靥赜械娘L情、快樂與生活氣息?！盵6]顯然，鄉(xiāng)村資源所包含的精神價值、物質(zhì)體系，均是鄉(xiāng)村品牌建設的原點，是形成鄉(xiāng)村品牌獨特美學價值、品牌氣質(zhì)的核心基因。

鄉(xiāng)村擁有最好的品牌故事原型。比如，鄉(xiāng)村記述鄰里間的生活日常，述說匠人、鄉(xiāng)賢的過往，鄉(xiāng)村的故事富有平凡生活的真實性。盡管城市、奢侈品等諸多領域的強勢品牌都來自西方國家，但是中國的鄉(xiāng)村，歷經(jīng)千萬年的自然涵養(yǎng)和人文浸潤，富含了取之不盡的品牌故事。怎樣將鄉(xiāng)村故事轉(zhuǎn)化為品牌故事，這同樣是在商業(yè)文明的體系中，講好中國故事的時代命題。鄉(xiāng)村品牌故事凝練的過程，本質(zhì)而言是鄉(xiāng)村文化的再生，“鄉(xiāng)村文化的再生，并不是指死亡后的重生，而是在新的社會土壤中培育出來的新的觀念。要實現(xiàn)文化的再生，需要在繼承的同時培養(yǎng)民眾對鄉(xiāng)村文化的自信，將鄉(xiāng)村文化從城鄉(xiāng)二元對立的框架中解放出來，使其能夠按照自身的發(fā)展方式，在社會轉(zhuǎn)型的時代背景下與其他文化碰撞、融合、衍生出新的文化類型。”[7]顯然，鄉(xiāng)村的民間傳說、民俗生活、歷史神話等都是品牌故事的母題，它們在品牌精神的轉(zhuǎn)化中，與商業(yè)、消費、產(chǎn)業(yè)等碰撞融合，再生為新的鄉(xiāng)村文化力量。

品牌形象最美的表達在鄉(xiāng)村。正所謂“一枝一葉總關情”，鄉(xiāng)村元素是大自然的形式，或者手工的造物，如種子、石頭、樹葉、農(nóng)具，或是破碎的磚頭瓦礫，它們具有設計形態(tài)最初的美學品質(zhì)。品牌慣常以視覺、聲音、影像、行為等系統(tǒng)，構建識別性強的形象系統(tǒng)，并試圖以這樣的方式，占據(jù)消費者的認知世界。事實上，當設計師在尋求準確的、差異化的品牌元素時，常常發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村世界盡然是品牌美學的原鄉(xiāng)，只是設計師自己將其忽視。如“愛馬仕”的櫥窗設計案例，櫥窗里赫然呈現(xiàn)的枝丫、貝殼、羽毛、砂石、花瓣、果核等，均是取自鄉(xiāng)野。

最佳的品牌體驗在鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村所具有的體驗體系不只是大自然的要素，更包含鄉(xiāng)村勞作、手藝、鄉(xiāng)風民俗等。鄉(xiāng)村有形的物態(tài)文化和無形的精神文化，都是現(xiàn)代品牌體驗創(chuàng)新可以挖掘的富礦。日本品牌策略專家岡崎旗茂生提到：“我們要關注產(chǎn)品自身的技術革新，更要關注通過產(chǎn)品、傳播、活動與大眾共享價值觀的品牌戰(zhàn)略”[8]。一方面，盡管這是大談特談?chuàng)肀Э萍?、擁抱未來的時代，但是鄉(xiāng)村品牌的真實體驗關乎糧食和蔬菜、新鮮的空氣和潔凈的水。現(xiàn)代科技帶來失重感，引起的不適，恰恰在鄉(xiāng)村腳踏泥土的踏實感中得到平衡。在鄉(xiāng)村所看見的、所聽見的、所聞到的、所觸摸的，與城市的體驗形成強烈反差，比如，摩天大樓與泥土芬芳、汽車轟鳴與鳥蟲呢喃、快餐饕餮與慢食淺酌、霓虹閃爍與漫天星光……這種差異表明，在相關的品牌體驗中具有明確的創(chuàng)新價值。

三、鄉(xiāng)村品牌的價值

鄉(xiāng)村品牌的價值，絕不只是品牌形象、品牌理念在表層的顯性呈現(xiàn)，它潛隱于品牌建構的過程之中。品牌專家讓·諾埃爾·卡普費雷爾認為，品牌不是產(chǎn)品，但它賦予產(chǎn)品意義，并且在時間和空間雙方限定其本體。由此來看，回歸品牌價值的管理，是品牌構建的起點[9]。鄉(xiāng)村品牌的設計，必須在時間、空間和人性動態(tài)發(fā)展演化的三維體系中，透徹理解和把握鄉(xiāng)村品牌的價值基因、價值成長模式，從而對發(fā)展和經(jīng)營品牌提供有效的幫助。總體來看，鄉(xiāng)村品牌的價值主要在以下3個方面：有效提升產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)城鄉(xiāng)消費的鏈接，增強鄉(xiāng)村體驗美學，鄉(xiāng)村品牌本質(zhì)上是在消費文明中對鄉(xiāng)村資源進行價值延伸。

鄉(xiāng)村品牌帶來的不僅是精神層面體驗，也意味者對傳統(tǒng)資源的整合創(chuàng)新與再造，這兩個方面的疊加，有效提升了鄉(xiāng)村產(chǎn)品的附加值。以物物交換為主的、農(nóng)耕文明中的鄉(xiāng)村產(chǎn)品，工具條件限制產(chǎn)品加工，產(chǎn)品的價值主要集中在功能、使用方面。在工業(yè)文明、信息文明成為主流文明形態(tài)之后，工業(yè)產(chǎn)品充斥著鄉(xiāng)村市場、擠壓傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村產(chǎn)品，鄉(xiāng)村的老舊物件、老舊技藝被認為是“脫離”時代的、失去使用價值的“淘汰物”。品牌的功用在于，將地方文化、鄉(xiāng)土習俗、老舊技藝整合，以文化包裝的方式，打造新的消費符號，在客觀上帶來產(chǎn)品的溢價。另一方面，傳播營銷渠道的多元化，又給鄉(xiāng)村品牌傳播帶來新的發(fā)展機遇，實現(xiàn)品牌價值，如網(wǎng)紅“李子柒”，以傳遞中國傳統(tǒng)生活美學觀念和態(tài)度的方式，實現(xiàn)品牌的塑造。

在城鄉(xiāng)融合發(fā)展的大趨勢之下，城市和鄉(xiāng)村走向彌合，鄉(xiāng)村品牌是鄉(xiāng)村與城市價值交換的載體，鄉(xiāng)村品牌的體系建設勢必成為城鄉(xiāng)融合的有效媒介和創(chuàng)新內(nèi)容。農(nóng)旅消費市場蓬勃發(fā)展的需求中，品牌意味著質(zhì)量與保障，于本土村民而言，品牌化是整個村落形象的蝶變；對于消費者而言，品牌化意味著放心與安心，同時，品牌化有利于減少年輕消費者和城市消費者進入鄉(xiāng)村消費時的陌生感與距離感。

工業(yè)化和城市化快速推進的同時，越來越多的消費者群體向往“歸田園居”的場景體驗，如好的食材、適當勞作等，成為都市人向往的生活方式。一方面，未來的鄉(xiāng)村，將在城鄉(xiāng)融合中加快現(xiàn)代化的步伐，鄉(xiāng)村品牌在城鄉(xiāng)融合的過程中，將鄉(xiāng)村資源推向商業(yè)化、信息化的發(fā)展道路，使粗放型農(nóng)業(yè)經(jīng)營推向集約型、標準化、品質(zhì)感的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。另一方面，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展以品牌戰(zhàn)略思維，構建品牌文化，塑造品牌形象，創(chuàng)新品牌體驗，實現(xiàn)品牌營銷，為地域振興注入現(xiàn)代品牌智慧，為城市消費、品質(zhì)消費提供更多的選擇。在城鄉(xiāng)融合的框架之中，不再是城市向鄉(xiāng)村輸出品牌，而鄉(xiāng)村品牌將會在城市消費生活中理性回歸。

鄉(xiāng)村品牌整合鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活、生態(tài)的價值資源，所承載的生活美、生產(chǎn)美、生態(tài)美的價值要素，增強了鄉(xiāng)村的體驗美學。鄉(xiāng)村傳統(tǒng)美學的專題論域中，文人墨客、村居逸士，以山水田園、傳統(tǒng)景觀、鄉(xiāng)賢文化、鄉(xiāng)村倫理為客觀的審美對象，在唐詩宋詞、文人畫中，繪寫東方田園美學的想象。但鄉(xiāng)村美學并不是一成不變，正隨著現(xiàn)代化進程加速而不斷消逝，或形成新的鄉(xiāng)村消費美學。當鄉(xiāng)村成為研學、休閑、康養(yǎng)的旅行目的地時，鄉(xiāng)村美學的重塑成為鄉(xiāng)村文旅、體驗的主要實踐內(nèi)容。鄉(xiāng)村的品牌故事、品牌文化、品牌視覺、品牌場景，是對鄉(xiāng)村資源的整合與優(yōu)化，鄉(xiāng)村的歷史、民俗、文化等，將在鄉(xiāng)村品牌設計中得以重生和再現(xiàn)。

置于消費文明中的鄉(xiāng)村，將以開放、包容、多元的姿態(tài)快速融入新經(jīng)濟和新文明。基于鄉(xiāng)村價值的視角理解鄉(xiāng)村，一些原本被認為是缺陷的要素，可能是稀缺資源[10]。如鄉(xiāng)村的工業(yè)化程度低，但也因此保留了綠色、生態(tài)的價值資源。鄉(xiāng)村品牌是對傳統(tǒng)產(chǎn)品的包裝和升級，有利于放大鄉(xiāng)村的資源優(yōu)勢。以往的鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村民眾生活產(chǎn)品的生產(chǎn)、分配、消費、交換，是在相對封閉環(huán)境中，進行的低水平循環(huán)。當鄉(xiāng)村的交通、電路、網(wǎng)絡基站等基礎設施完善，以及景觀、民宿、餐飲等新的業(yè)態(tài)和場景實現(xiàn)升級，鄉(xiāng)村的產(chǎn)品和服務被置入更高水平的循環(huán)系統(tǒng)。一方面，鄉(xiāng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)鏈單鏈的產(chǎn)品，通過品牌建設，促進土地、資金、技術、勞動力等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素向品牌產(chǎn)品優(yōu)化配置，有利于推進資源優(yōu)勢向質(zhì)量優(yōu)勢和效益優(yōu)勢轉(zhuǎn)變實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值鏈的延伸。另一方面，鄉(xiāng)村經(jīng)營開始從單一業(yè)態(tài)經(jīng)營走向整合業(yè)態(tài)經(jīng)營，從經(jīng)營產(chǎn)品走向經(jīng)營品牌，促進優(yōu)質(zhì)優(yōu)價機制的形成，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。

四、鄉(xiāng)村品牌設計策略

品牌價值的彰顯，必然要把品牌精神、品牌文化轉(zhuǎn)化為品牌視覺形象，以此建立起個性鮮明的品牌識別，這是品牌策劃和設計的關鍵環(huán)節(jié)。消費需求的升級，促使鄉(xiāng)村品牌設計具有多樣化、個性化等新的訴求點。而利益相關者對于品牌的識別，是對產(chǎn)品、符號、消費者要素進行營銷傳播活動，如何體現(xiàn)品牌核心價值界定，從而產(chǎn)生品牌聯(lián)想[11]。因此，鄉(xiāng)村品牌構建的起點是對品牌識別體系的建設。

“品牌識別”的概念,最早由法國學者讓·諾埃爾·卡普費雷爾（1992）提出和倡導，他認為品牌識是同時包含6個組成的、有結構的整體：包括體格、個性、文化、關系、反映、自我形象。大衛(wèi)·阿克教授(1996)在《創(chuàng)建強勢品牌》一書中將品牌識分為4個方面：產(chǎn)品的品牌、組織的品牌、個體的品牌、符號的品牌。國內(nèi)學者寧昌會（2006）認為農(nóng)產(chǎn)品品牌識別系統(tǒng)由組織要素、產(chǎn)品要素、符號要素、核心識別要素、品質(zhì)要素組成。

筆者從鄉(xiāng)村資源稟賦出發(fā)，提出基于VPC品牌識別（視覺識別Visual identification、 產(chǎn) 品 識 別Product identification、 文 化 識 別Culture identification）的設計方法，通過梳理、挖掘和設計，凸顯鄉(xiāng)村的美學、物產(chǎn)、文化等價值資源，以此建立起利益相關者對鄉(xiāng)村品牌的偏愛與忠誠度，其核心內(nèi)容是對鄉(xiāng)村品牌價值的可識別化進行創(chuàng)新設計。

4.1 基于視覺識別的鄉(xiāng)村品牌設計

農(nóng)產(chǎn)品固然事關鄉(xiāng)土，但面向的主流消費者群體是上世紀出生的“九〇”后、“〇〇”（本世紀）后時，產(chǎn)品的賣相如果仍是20世紀80年代、90年代的模樣，其背后，則是上世紀50年代、60年代創(chuàng)業(yè)者和“九〇”后以及本世紀“〇〇”后消費者之間的審美鴻溝。

在品牌視覺上，一方面把握區(qū)域典型性、代表性的符號，提取“鄉(xiāng)村文化DNA”作為鄉(xiāng)村品牌視覺形象設計的基礎，通過設計創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化，形成具有鮮明區(qū)域特色，識別性強的品牌視覺形象。最為關鍵的是，要將地域特色轉(zhuǎn)化為具有時代美學氣質(zhì)的視覺系統(tǒng)，從色彩體系、字體設計、圖像風格、版式設計等方面，要將往昔農(nóng)產(chǎn)品“土里土氣”，通過創(chuàng)新設計，賦予時尚化、時代感的視覺氣質(zhì)?！肮Ψ驖q坑”鄉(xiāng)村品牌，將漲坑村兒童書寫的文字進行設計轉(zhuǎn)化，以稚拙的設計風格，表達鄉(xiāng)村野趣的美學氣質(zhì)（見圖5）。

圖5 寧海“功夫漲坑”品牌形象設計

在全媒體時代的傳播環(huán)境中，鄉(xiāng)村品牌的傳播更加多樣，鄉(xiāng)村品牌設計必須與創(chuàng)意、傳播、營銷貫穿一體考量。如抖音、小紅書等自媒體平臺，包括界面中的頭像、頭圖、封面圖等細節(jié)設計。此外，線下的集市、廟會，以及桃花節(jié)、梨花節(jié)、豐收節(jié)等農(nóng)事節(jié)慶活動的物料系統(tǒng)設計等。數(shù)字化生存時代，線上與線下的視覺融合，建立統(tǒng)一、有效的視覺信息元素，構建完整的品牌視覺形象，是形成鄉(xiāng)村品牌資產(chǎn)的重要內(nèi)容（見圖6）。

圖6 寧?！肮Ψ驖q坑”的場景應用設

4.2 基于產(chǎn)品識別的鄉(xiāng)村品牌設計

鄉(xiāng)村的產(chǎn)品多指鄉(xiāng)村種植、養(yǎng)殖的特色物產(chǎn)，或鄉(xiāng)村手工藝產(chǎn)品。具體到某一農(nóng)產(chǎn)品，在時代敘事之中都是“滄海一粟”。但是，在打造鄉(xiāng)村品牌的過程中，“小題大做”是策略之一，站在整個 “滄?！眮砜催@一顆“粟”，深度挖掘鄉(xiāng)村產(chǎn)品的背后生長、生命、勞作的故事，通過品牌設計擴展地域產(chǎn)品的外延。比如，農(nóng)產(chǎn)品的種植歷史、營養(yǎng)價值、全球分布、類型特點、在日常生活、鄉(xiāng)風民俗中的各種寓意等，都應該進入設計師的視野，最終轉(zhuǎn)化為品牌文化和設計表達的內(nèi)容。

由此來看，即便是最卑微、最平凡的鄉(xiāng)村物產(chǎn)品牌設計，都應當避免“就事論事”，而應該站在人類學、文化學、社會學、營養(yǎng)學等學科視野，對其進行深度解讀，以此形成豐滿的、具有歷史人文溫度的鄉(xiāng)村品牌。除此之外，地方農(nóng)產(chǎn)品，要是健康的、美味的、營養(yǎng)的，同樣也要有好看的、好玩的體驗創(chuàng)新。除了在物產(chǎn)包裝和營銷物料上進行整體升級之外，應該注重年輕消費群體的消費和審美取向，在提升品牌形象“顏值”的同時，更注重趣味性的品牌表達，以衍生品的形式，豐富鄉(xiāng)村品牌內(nèi)容。

文創(chuàng)思維可為鄉(xiāng)村品牌塑造提供創(chuàng)意策略，比如，鄉(xiāng)村里的一顆土豆、一只鵝、一根蔥等這些平凡的物產(chǎn)，研究它們的傳統(tǒng)語義和形態(tài)特征，開發(fā)趣味性的文創(chuàng)產(chǎn)品，以卡通的、Q版的風格，通過系列文創(chuàng)產(chǎn)品進行IP演繹，形成鄉(xiāng)村品牌的新型載體，與農(nóng)產(chǎn)品本身形成多樣化的組合營銷，尤其對于年輕消費群體而言是重要的引爆點?！班l(xiāng)村文創(chuàng)即鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意，表現(xiàn)為運用人文、藝術、科技和商業(yè)等手段，推動鄉(xiāng)村文化資源的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的文化賦能，進而推進鄉(xiāng)村‘文化的產(chǎn)業(yè)化’和鄉(xiāng)村‘產(chǎn)業(yè)的文化化’的統(tǒng)合發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化新經(jīng)濟的創(chuàng)新發(fā)展。”[12]

4.3 基于文化識別的鄉(xiāng)村品牌設計

品牌價值和品牌精神，往往以日常化和情感化、引人入勝的品牌故事予以呈現(xiàn)。鄉(xiāng)村品牌的策劃和設計，定當有一部精彩的品牌文化。而農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化關乎泥土的芬芳、生長的節(jié)奏、勞作的辛苦、收獲的喜悅。在工業(yè)化和城市化狂飆猛進時，鄉(xiāng)土文化恰恰成為現(xiàn)代消費群體“皈依”鄉(xiāng)愁的向往，因此，鄉(xiāng)村品牌的品牌文化，一定是指向“一方水土養(yǎng)一方人”的鄉(xiāng)土故事。由寧倩設計的“國學力洋孔”研學工具包，以時尚國潮的設計風格，將寧?？h力洋孔村的國學故事、研學導覽信息進行設計轉(zhuǎn)化（見圖7）。

圖7 寧?！皣鴮W力洋孔”研學工具包設計

鄉(xiāng)村文化走向品牌文化的路徑，不可缺少的是對地方志的研究、地方年長鄉(xiāng)賢的訪談，以及鄉(xiāng)村品牌主題的物質(zhì)文化史研究，從中凝練出扎根鄉(xiāng)土的品牌文化。在品牌名稱上，要處理好品牌文化的嚴肅性與互聯(lián)網(wǎng)傳播思維的娛樂性的關系，鄉(xiāng)村品牌是表達、傳播地域文化的媒介，一般采用比較正統(tǒng)、穩(wěn)健的表述方式，通常采用子品牌來豐富鄉(xiāng)村品牌的文化內(nèi)涵，子品牌的名稱可以更加凸顯年輕消費群體的取向，將鄉(xiāng)村物產(chǎn)的特征與網(wǎng)絡語言進行融合創(chuàng)新，形成品牌名稱。

鄉(xiāng)村品牌以時尚氣息的子品牌名稱，與主品牌形成組合關系，靈活推廣和傳播，是首選的策略。因此，看起來趣味性的品牌名稱，比如“調(diào)皮番薯”“玉米太忙”等，在品牌名稱傳播過程中，結合品牌營銷的文案，在品牌場景中可以取得意想不到的效果，是激發(fā)年輕消費群體興趣的重要接口。

五、結 語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大局之下，將迎來眾多鄉(xiāng)村品牌的崛起?？梢韵胍姡磥淼钠放粕鷳B(tài)，鄉(xiāng)村品牌與都市品牌同頻共振，“下里巴人”與“陽春白雪”相映成趣。既豐富了現(xiàn)代品牌的知識體系，也是民族品牌的重要補充，同時，鄉(xiāng)村品牌將是提升鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)價值鏈，發(fā)展新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)的必備智力支持，是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系現(xiàn)代化、經(jīng)營體系現(xiàn)代化的體現(xiàn)，也將成為推動城鄉(xiāng)要素流動的重要動能。

鄉(xiāng)村品牌的建設，是把政府、村莊、消費者、村民的利益統(tǒng)一，將鄉(xiāng)村價值資源進行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化的有效方式，是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的獨特視角。值得注意的是，基于“VPC品牌識別”的鄉(xiāng)村品牌設計方法，不是孤立從視覺識別、產(chǎn)品識別、文化識別的某一方面考量，而是在具體的設計過程中，依據(jù)鄉(xiāng)村特色資源稟賦進行組合運用。