杜建國，李景福

(江蘇大學(xué) 1.管理學(xué)院；2.社會(huì)科學(xué)計(jì)算實(shí)驗(yàn)中心，江蘇 鎮(zhèn)江 212013)

新冠肺炎疫情防控常態(tài)化背景下，線上消費(fèi)逆勢(shì)增長，有效保障居民日常生活需要，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步復(fù)蘇，企穩(wěn)回升。除此之外，隨著電子商務(wù)的發(fā)展以及市場競爭的加劇，產(chǎn)品銷售渠道更加的多樣化，越來越多的大型制造商紛紛開通線上直銷渠道以加速產(chǎn)品流通，減少運(yùn)營成本，如蘋果、華為、大疆等都己開通線上直銷渠道。同時(shí)為爭奪市場，擴(kuò)大市場需求，越來越多的線上零售商利用優(yōu)惠券促銷模式來吸引消費(fèi)者，如2019年蘇寧易購“雙十一 百億補(bǔ)貼”活動(dòng)累計(jì)送出超過5 000萬張優(yōu)惠券；2020年天貓推出“雙十一滿300?40跨店優(yōu)惠券”等組合優(yōu)惠券。

而另一方面，消費(fèi)者消費(fèi)主權(quán)的提升，使消費(fèi)者更加習(xí)慣于多選與遴選商品，消費(fèi)者渠道選擇也更加自由與便捷。消費(fèi)者消費(fèi)成熟度的提升也使消費(fèi)者更好地辨別商家的優(yōu)惠力度，不至于迷失于商家繁雜的促銷規(guī)則中。這在一定程度上緩解了不同渠道間形成價(jià)格歧視的現(xiàn)象，也對(duì)價(jià)格偏好主導(dǎo)的渠道轉(zhuǎn)移產(chǎn)生了一定影響。

近年來，學(xué)者對(duì)混合渠道供應(yīng)鏈的研究主要集中于混合渠道沖突、多渠道選擇、供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)與定價(jià)策略問題等方面。Rodríguez等[1]考慮制造商擁有傳統(tǒng)零售渠道基礎(chǔ)上建立直銷渠道的情形下，分析庫存成本對(duì)制造商最優(yōu)價(jià)格決策的影響。Hsieh等[2]充分考慮到產(chǎn)品的可替代性，構(gòu)建需求不確定情況下的混合渠道供應(yīng)鏈定價(jià)模型。Matsui[3]構(gòu)建零售商和制造商同時(shí)確定價(jià)格時(shí)存在的價(jià)格競爭決策模型，研究制造商在管理雙渠道供應(yīng)鏈(包括零售渠道和直銷渠道)時(shí)，決定其批發(fā)價(jià)格和在線零售價(jià)格的時(shí)間問題。但斌等[4]指出在混合渠道供應(yīng)鏈下制造商將直銷渠道訂單按一定比例提供給零售商作為利益補(bǔ)償可激勵(lì)零售商參與其合作，并可實(shí)現(xiàn)混合渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。趙連霞[5]考慮制造商開通電子直銷渠道，傳統(tǒng)零售商存在線上和線下兩種零售渠道，研究混合雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下渠道定價(jià)決策問題。

在有關(guān)于線上優(yōu)惠券對(duì)供應(yīng)鏈管理的相關(guān)研究中，Ravula等[6]研究全渠道優(yōu)惠券促銷模式下，交叉效應(yīng)在兩個(gè)方向(線上和數(shù)字電話)對(duì)銷售的影響。Martin等[7]對(duì)比分析供應(yīng)鏈系統(tǒng)中合作價(jià)格和優(yōu)惠券促銷對(duì)消費(fèi)者選擇及企業(yè)利潤的影響。Li等[8]對(duì)比制造商、零售商，以及聯(lián)合發(fā)行優(yōu)惠券策略，發(fā)現(xiàn)零售商優(yōu)惠券促銷對(duì)制造商有正向溢出效應(yīng)，但制造商的優(yōu)惠券促銷會(huì)降低零售商的利潤。慕銀平等[9]基于生產(chǎn)商和零售商組成的兩階段供應(yīng)鏈，分析優(yōu)惠券的不同發(fā)放模式對(duì)于產(chǎn)品定價(jià)、優(yōu)惠券面值以及有效期的影響。此外，也有不少學(xué)者從線上優(yōu)惠券的投放角度進(jìn)行研究。例如，司銀元等[10]針對(duì)企業(yè)定向優(yōu)惠券的精準(zhǔn)投放問題，運(yùn)用博弈論研究雙寡頭競爭環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)定向投放能力對(duì)優(yōu)惠券面值和企業(yè)利潤的影響；羅美玲等[11]分析網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)惠券對(duì)于渠道成員的決策產(chǎn)生的影響；李宗活等[12]分析具有渠道偏好的線上網(wǎng)絡(luò)渠道和線下實(shí)體渠道市場競爭格局，發(fā)現(xiàn)線上渠道投放優(yōu)惠券，適中的優(yōu)惠券面值是獲利的關(guān)鍵；王聰?shù)萚13]研究電商平臺(tái)與制造商的合作。

綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)混合渠道供應(yīng)鏈進(jìn)行了深入且多元化的研究，但少有學(xué)者研究線上零售商開展優(yōu)惠券促銷對(duì)混合渠道供應(yīng)鏈帶來的影響。針對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈、全渠道零售系統(tǒng)模式中的線上優(yōu)惠券的少部分研究中，更多的是考慮大眾優(yōu)惠券與定向優(yōu)惠券投放的研究，卻未有文獻(xiàn)考慮到線上零售商發(fā)放優(yōu)惠券過程中為避免馬太效應(yīng)帶來的影響，以及為了搶占市場，吸引流量，激活潛在用戶而衍生的一系列規(guī)則復(fù)雜的活動(dòng)。鑒于此，本文基于消費(fèi)者效用理論，探討第三方線上零售商的促銷活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)和優(yōu)惠券面值的影響，并分析其對(duì)制造商直銷渠道、分銷渠道的市場需求以及對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響給出一定的管理建議。

1 問題描述

在一個(gè)制造商和一個(gè)第三方線上零售商組成的供應(yīng)鏈中，制造商不僅通過第三方線上零售商和線下實(shí)體店銷售產(chǎn)品，還通過建立線上直銷官網(wǎng)銷售產(chǎn)品。產(chǎn)品發(fā)售初期，處于相對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位的制造商會(huì)公布自己的零售價(jià)p并在指定的第三方線上零售商原價(jià)售賣產(chǎn)品，同時(shí)在線下實(shí)體店與官網(wǎng)上架產(chǎn)品并銷售。消費(fèi)者在所有渠道買到的該產(chǎn)品并無差異。制造商會(huì)給第三方線上零售商一個(gè)批發(fā)價(jià)w，并通過長期合同提前確定。不考慮雙方的銷售成本，同時(shí)假設(shè)產(chǎn)品生產(chǎn)成本為0。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估值為V，從0到1均勻分布。消費(fèi)者對(duì)線上渠道偏好為α，其對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值判斷為αV。線下購買產(chǎn)品的消費(fèi)者可以獲得更多的產(chǎn)品信息以及相關(guān)服務(wù)，會(huì)帶來更大產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值，但同時(shí)會(huì)產(chǎn)生一定的旅行成本。e表示消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值，h代表消費(fèi)者線下購買的旅行成本[14]。

為了搶占市場，吸引顧客，第三方線上零售商向消費(fèi)者發(fā)放面額為x的優(yōu)惠券。為確保有利可圖，x＜p?w。假設(shè)市場中存在有ξ比例價(jià)格偏好的消費(fèi)者和1?ξ比例無價(jià)格偏好的消費(fèi)者。無價(jià)格偏好消費(fèi)者僅會(huì)選擇線下實(shí)體店與線上直銷官網(wǎng)來購買產(chǎn)品，而有價(jià)格偏好的消費(fèi)者會(huì)通過比較線上直銷官網(wǎng)、線下實(shí)體店、第三方線上零售商的效用高低作出購買決定。

本文模型涉及的其他基本參數(shù)符號(hào)說明見表1。

表1 其他符號(hào)說明Table 1 Symbol description

1.1 消費(fèi)者效用函數(shù)構(gòu)建

對(duì)于線上直銷渠道官網(wǎng)而言，消費(fèi)者效用函數(shù)為Uo=αV?p；對(duì)線下實(shí)體店而言，消費(fèi)者效用函數(shù)為Ut=V?p?h+e；對(duì)于第三方線上零售商而言，消費(fèi)者效用函數(shù)為Ue=θ(αV?p+x)。θ是消費(fèi)者對(duì)線上零售商發(fā)放優(yōu)惠券活動(dòng)的折價(jià)系數(shù)[15]，0＜θ＜1，本文用該系數(shù)來側(cè)面刻畫商家促銷活動(dòng)的復(fù)雜程度，簡稱為促銷折價(jià)系數(shù)。設(shè)定的理由如下：一方面消費(fèi)者需要時(shí)間成本、操作成本才能最終領(lǐng)取優(yōu)惠券，例如搶券、限時(shí)、參與活動(dòng)領(lǐng)取等；另一方面消費(fèi)者要想獲得商家的最大優(yōu)惠，需要了解領(lǐng)取與使用優(yōu)惠券的規(guī)則。θ越大表示對(duì)消費(fèi)者來說效用提升越高，領(lǐng)取優(yōu)惠券時(shí)的商家活動(dòng)規(guī)則越簡單，反之亦然。

1.2 消費(fèi)者渠道選擇

根據(jù)以上效用函數(shù)，不同渠道的無差異買點(diǎn)如下。官網(wǎng)與線下實(shí)體店：當(dāng)Uo=Ut時(shí)，得到官網(wǎng)與第三方線上零售商：當(dāng)Uo=Ue時(shí)，得到；線下實(shí)體店與第三方線上零售商：當(dāng)Ut=Ue時(shí)，得到

根據(jù)效用函數(shù)與無差異購買點(diǎn)，對(duì)價(jià)格偏好和無價(jià)格偏好消費(fèi)者購買決策作以下分析。

1) 對(duì)價(jià)格偏好消費(fèi)者進(jìn)行購買決策分析。

(1) 當(dāng)Ut＞Ue，Ut＞Uo，Ut＞0時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇去線下實(shí)體店購買產(chǎn)品。此時(shí)估值集合為

(2) 當(dāng)Uo＞Ut，Uo＞Ue，Uo＞0時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇官網(wǎng)購買產(chǎn)品。此時(shí)估值集合為

(3) 當(dāng)Ue＞Uo，Ue＞Ut，Ue＞0時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇第三方線上零售商購買產(chǎn)品。此時(shí)估值集合為

2) 對(duì)無價(jià)格偏好消費(fèi)者進(jìn)行購買決策分析。

(1) 當(dāng)Ut＞Uo，Ut＞0時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇去線下實(shí)體店購買產(chǎn)品。此時(shí)估值集合為

(2) 當(dāng)Uo＞Ut，Uo＞0時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇官網(wǎng)購買產(chǎn)品。此時(shí)估值集合為

1.3 市場需求劃分和需求函數(shù)求解

首先選擇線下實(shí)體店的消費(fèi)者效用集合Vt為切入點(diǎn)，通過上述不同渠道間無差異購買點(diǎn)的大小關(guān)系的討論尋求效用集合上下限，以此可以計(jì)算得到需求函數(shù)。

1) 對(duì)有價(jià)格偏好消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)一步討論。

旅行成本h的大小會(huì)影響有價(jià)格偏好消費(fèi)者的選擇，共分為3種情形。

情形1當(dāng)時(shí) ，此時(shí)，h∈

又因

此時(shí)對(duì)于集合，因?yàn)?，所?/p>

情形2當(dāng)p+h?e時(shí)，此時(shí)，對(duì)于集合，將代入可知，這與相悖，即上限小于下限，則為空集。對(duì)于集合，因?yàn)?，將其代入后得到，?/p>

情形3當(dāng)時(shí)，此時(shí)。對(duì)于集合，將代入得到，顯然上限小于下限，集合為空集。對(duì)于集合，將h=代入可得，故，即上限小于下限，集合為空。

2) 對(duì)無價(jià)格偏好消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)一步討論。旅行成本h的大小會(huì)影響無價(jià)格偏好消費(fèi)者的選擇，共分為兩種情形。

情形1對(duì)于集合：當(dāng)時(shí)，對(duì)于集合，將h＜e+代入，得到，即上限小于下限，集合為空。

情形2對(duì)于集合：當(dāng)時(shí)，。對(duì)于集合，將h＞e+代入，得到，所以

綜上所述，根據(jù)不同約束條件將市場需求整理如下。

1) 僅以有價(jià)格偏好消費(fèi)者為例的3種情形。

(1) 就情形1而言，當(dāng)消費(fèi)者同時(shí)在線下實(shí)體店、線上直銷官網(wǎng)、第三方線上零售商購買。需求函數(shù)分別為

2) 僅以無價(jià)格偏好消費(fèi)者為例的兩種情形。

限于篇幅，僅對(duì)有價(jià)格偏好消費(fèi)者情形1中的情況求解需求函數(shù)，即圖1描述的時(shí)，消費(fèi)者同時(shí)從在線下實(shí)體店、線上直銷官網(wǎng)以及第三方線上零售商購買產(chǎn)品。則有價(jià)格偏好與無價(jià)格偏好的消費(fèi)者在3種渠道的需求量分別為：式(1)、式(2)、式(3)、式(7)、式(8)。綜上可以計(jì)算出3種渠道的全部需求量為

圖1 消費(fèi)者在不同旅行成本下的渠道選擇Figure 1 The choice of channels for consumers at different travel cost

此時(shí)易得出線上直銷官網(wǎng)、第三方線上零售商、線下實(shí)體店、制造商的利潤函數(shù)以及整條供應(yīng)鏈利潤函數(shù)分別為

2 模型構(gòu)建

2.1 分散決策模式

在混合渠道供應(yīng)鏈中，以制造商為主導(dǎo)者，第三方線上零售商為跟隨者。故制造商先對(duì)產(chǎn)品定價(jià)，再確定批發(fā)價(jià)w。隨后第三方線上零售商確定消費(fèi)券促銷方案，即向消費(fèi)者宣傳推出多大金額的消費(fèi)券以及領(lǐng)券活動(dòng)規(guī)則。利用逆推歸納法分析上述Stackelberg博弈過程。首先由?πde/?xd=0，可得

將xd*的表達(dá)式代入聯(lián)立求解 ?πdm/?wd=0和?πdm/?pd*=0，可以得到最優(yōu)的官網(wǎng)銷售價(jià)格和批發(fā)價(jià)格，分別為

πdm的Hessian矩陣為

此時(shí)最優(yōu)第三方線上零售商利潤水平、制造商利潤水平以及整條供應(yīng)鏈總體利潤水平分別為

2.2 集中決策模式

在集中決策模式下，制造商決定產(chǎn)品的銷售價(jià)格以及批發(fā)價(jià)格的同時(shí)第三方線上零售商確定消費(fèi)券促銷方案，即向消費(fèi)者宣傳推出多大金額的消費(fèi)券以及領(lǐng)券活動(dòng)規(guī)則。聯(lián)立求解?πs/?ps=0和?πs/?xs=0，可以得到最優(yōu)的批發(fā)價(jià)格和優(yōu)惠券金額，分別為

πs的Hessian矩陣為

此時(shí)第三方線上零售商、線下實(shí)體店以及線上直銷官網(wǎng)的需求函數(shù)分別為

此時(shí)供應(yīng)鏈整體利潤水平為

3 均衡結(jié)果分析

推論1無論在集中還是分散決策模式下，優(yōu)惠券金額x與產(chǎn)品定價(jià)p總是與促銷折價(jià)系數(shù)θ呈負(fù)相關(guān)。

證明

推論1說明第三方線上零售商可以調(diào)整優(yōu)惠券促銷活動(dòng)的規(guī)則設(shè)計(jì)來影響促銷折價(jià)系數(shù)θ。一般來說，第三方線上零售商向消費(fèi)者發(fā)放的優(yōu)惠券額度越大，意味著發(fā)放優(yōu)惠券的活動(dòng)規(guī)則變得更加復(fù)雜，θ變得更小。不僅如此，上述商家行為會(huì)間接影響制造商的最優(yōu)定價(jià)策略。不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者越容易領(lǐng)取到相對(duì)低額度的優(yōu)惠券時(shí)，制造商也會(huì)相應(yīng)降低定價(jià)來保證直銷渠道的市場需求。

推論2消費(fèi)者線上渠道偏好α與優(yōu)惠券金額x呈正相關(guān)。

證明

推論3優(yōu)惠券金額x與線上直銷官網(wǎng)的需求量呈負(fù)相關(guān)，與第三方線上零售商需求量呈正相關(guān)。

證明

推論2與推論3說明存在線上渠道偏好的消費(fèi)者面對(duì)線上直銷官網(wǎng)以及第三方線上零售商時(shí)，作為第三方線上零售商不能按照常規(guī)邏輯判斷α越大，優(yōu)惠券金額x可以相應(yīng)變小。根據(jù)上述分析，消費(fèi)者線上渠道偏好α越大，第三方線上零售商發(fā)放的優(yōu)惠券金額x也會(huì)變大，而且在集中決策模式下，發(fā)放的優(yōu)惠券金額會(huì)相應(yīng)變得更大。而優(yōu)惠券金額的增長會(huì)為第三方線上零售商吸引來更多的消費(fèi)者，同時(shí)造成線上直銷官網(wǎng)的消費(fèi)者流失。由于存在兩種線上銷售方式，第三方線上零售商在面對(duì)線上競爭以及不斷變化的消費(fèi)者群體，作出正確的反應(yīng)來保證獲利最大。

推論4集中決策模式下供應(yīng)鏈整體利潤大于分散決策模式下供應(yīng)鏈整體利潤，且集中決策模式下產(chǎn)品定價(jià)低于分散決策模式下的產(chǎn)品定價(jià)，集中決策模式下優(yōu)惠券金額高于分散決策模式的優(yōu)惠券金額。

證明

推論4說明相同條件下，集中決策模式下的供應(yīng)鏈整體利潤優(yōu)于分散決策模式下的供應(yīng)鏈整體利潤，同時(shí)集中決策模式下也有較高的產(chǎn)品定價(jià)以及更大的優(yōu)惠券金額。不難發(fā)現(xiàn)，集中模式下雖然制造商會(huì)提高定價(jià)，但是優(yōu)惠券金額的增長更明顯，這對(duì)消費(fèi)者來說有更大的吸引力，可以為第三方線上零售商帶去更多的消費(fèi)者。

4 數(shù)值仿真

本節(jié)對(duì)算例中的各項(xiàng)參數(shù)進(jìn)行賦值分析，研究上述模型的最優(yōu)解及相關(guān)結(jié)論的有效性。為使分析結(jié)果更直觀，將本文算例的參數(shù)取值為 α =0.8，ξ=0.5，e=0.2 ，h=0.4，θ =0.3，探討：1) 促銷折價(jià)系數(shù)θ 對(duì)最優(yōu)決策以及利潤的影響；2) 旅行成本h和價(jià)格偏好ξ對(duì)需求量的影響。

4.1 促銷折價(jià)系數(shù)θ 對(duì)定價(jià)最優(yōu)決策以及利潤的影響

從圖2與圖3可知，集中決策模式下的制造商產(chǎn)品定價(jià)與優(yōu)惠券發(fā)放額度均大于分散決策模式下的產(chǎn)品定價(jià)與優(yōu)惠券發(fā)放額度。當(dāng)促銷折價(jià)系數(shù)θ趨近于0時(shí)，產(chǎn)品定價(jià)與優(yōu)惠券發(fā)放額度有最大的差值；而當(dāng)促銷折價(jià)系數(shù)θ趨近于1時(shí)，差值則趨近于0。即當(dāng)商家無差別地將優(yōu)惠券發(fā)給每一位消費(fèi)者時(shí)，無論集中與分散決策模式下都有一致的產(chǎn)品定價(jià)與優(yōu)惠券金額，且此時(shí)產(chǎn)品定價(jià)與優(yōu)惠券金額最低；反之第三方線上零售商幾乎不向消費(fèi)者發(fā)放優(yōu)惠券時(shí)，制造商的產(chǎn)品定價(jià)有最大值，零售商則會(huì)發(fā)放極少數(shù)大額優(yōu)惠券來吸引投機(jī)消費(fèi)者。

圖2 θ對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響Figure 2 The impact of θ on product pricing

圖3 θ 對(duì)優(yōu)惠券額度的影響Figure 3 The impact of θ on coupon limits

促銷折價(jià)系數(shù)θ相同情況下，集中決策模式雖然相較于分散決策模式下的產(chǎn)品定價(jià)有所提高，但能給予消費(fèi)者的優(yōu)惠券額度相對(duì)定價(jià)有更大的提升，這對(duì)消費(fèi)者更有利。同時(shí)不難看出集中決策模式下促銷折價(jià)系數(shù)θ對(duì)產(chǎn)品定價(jià)和優(yōu)惠券發(fā)放額度的影響大于分散決策模式。

由圖4可知，分散決策模式下，隨著促銷折價(jià)系數(shù)θ變大，各方利潤逐漸變小。同時(shí)不難發(fā)現(xiàn)制造商的利潤在整條供應(yīng)鏈利潤中占比非常大，而第三方線上零售商若想掙得盡可能多利潤，則不能將優(yōu)惠券發(fā)放活動(dòng)規(guī)則設(shè)計(jì)得太簡單。

圖4 分散決策模式下θ對(duì)利潤的影響Figure 4 The impact of θ on profits in a decentralized decision-making model

4.2 旅行成本h和價(jià)格偏好ξ對(duì)需求量的影響

由圖5可知，無論集中還是分散決策模式下，旅行成本h對(duì)線下實(shí)體店的影響是一致的，即隨著h的增大，線下實(shí)體店的市場需求減少；對(duì)于線上直銷官網(wǎng)而言，旅行成本h增大則會(huì)導(dǎo)致線上直銷官網(wǎng)市場需求的增大；對(duì)于第三方線上零售商而言，旅行成本則對(duì)其沒有影響。但對(duì)于線上直銷官網(wǎng)與第三方線上零售商，集中決策模式能夠?yàn)槠鋷砀蟮男枨罅俊?/p>

圖5 旅行成本h對(duì)市場需求的影響Figure 5 The impact of travel costs h on market demand

由圖6可知，無論集中還是分散決策模式下，價(jià)格偏好ξ對(duì)線下實(shí)體店的影響是一致的，即隨著ξ的增大，線下實(shí)體店的市場需求緩慢增大，但影響并不明顯；對(duì)于線上直銷官網(wǎng)而言，價(jià)格偏好ξ增大則會(huì)導(dǎo)致線上直銷官網(wǎng)市場需求的降低，且ξ越大影響也變得越大；對(duì)于第三方線上零售商而言，價(jià)格偏好ξ增大導(dǎo)致第三方線上零售商的市場需求增大，且ξ越大影響也變得越大。但對(duì)于線上直銷官網(wǎng)與第三方線上零售商，價(jià)格偏好ξ相同時(shí)，集中決策模式能夠?yàn)槠鋷砀蟮氖袌鲂枨蟆?/p>

圖6 價(jià)格偏好ξ對(duì)市場需求的影響Figure 6 Price preferences ξ impact on market demand

事實(shí)上，當(dāng)?shù)谌骄€上零售商與制造商采取集中決策模式時(shí)，面對(duì)消費(fèi)者價(jià)格偏好與旅行成本的變化，均較分散決策模式有更好的市場表現(xiàn)。

5 結(jié)論

新時(shí)代新背景下，線上的促銷花樣繁復(fù)，但多是披著以“價(jià)格戰(zhàn)”為外衣的營銷套路。隨著消費(fèi)者消費(fèi)成熟度的提高與消費(fèi)主權(quán)的提升，消費(fèi)者面對(duì)商家的促銷活動(dòng)不再是以盲目追求以低價(jià)購買為目的，而是更全面考慮自身需求與條件有選擇地購買。所以，商家必須要主動(dòng)調(diào)整促銷策略才能最大化自身利潤。本文在由制造商與第三方線上零售商組成的混合渠道供應(yīng)鏈中，基于消費(fèi)者效用理論，考慮消費(fèi)者渠道偏好和價(jià)格偏好的異質(zhì)性，通過促銷折價(jià)系數(shù)θ從消費(fèi)者角度刻畫線上零售商的活動(dòng)復(fù)雜程度，同時(shí)也考慮線下消費(fèi)的客觀條件。通過構(gòu)建制造商為主導(dǎo)的Stackelberg博弈模型，研究制造商產(chǎn)品定價(jià)與第三方線上零售商優(yōu)惠券定額決策。研究發(fā)現(xiàn)如下。

1) 對(duì)于第三方線上零售商而言，要面對(duì)線上直銷官網(wǎng)對(duì)有線上渠道偏好的消費(fèi)者的競爭，就不能按照常規(guī)邏輯判斷線上消費(fèi)群體越大，發(fā)放的優(yōu)惠券金額可以相應(yīng)變小。面對(duì)競爭，減少讓利會(huì)讓線上直銷官網(wǎng)市場需求增大。

2) 對(duì)于線下實(shí)體店而言，能夠吸引旅行成本較低與無價(jià)格偏好的消費(fèi)者。若要繼續(xù)保證原有市場需求并吸引一部分有線上渠道偏好以及有價(jià)格偏好的消費(fèi)者就需要增加一些線下才能實(shí)現(xiàn)的讓消費(fèi)者感覺到增值的服務(wù)。

3) 對(duì)于制造商而言，應(yīng)對(duì)日益壯大的線上消費(fèi)趨勢(shì)不應(yīng)滿足于建立自己的線上直銷渠道，而應(yīng)該重視與第三方線上零售商的協(xié)作，才能實(shí)現(xiàn)市場需求與利潤的增長。

4) 對(duì)于消費(fèi)者而言，購買商品時(shí)應(yīng)該明白低價(jià)購買商品的想法容易陷入線上商家制造的促銷陷阱中，從而付出較多的時(shí)間、操作以及腦力學(xué)習(xí)成本，甚至?xí)诓恢挥X中丟失個(gè)人隱私。所以購買產(chǎn)品時(shí)更應(yīng)該保持理智，信奉貨真價(jià)實(shí)以及貨比三家，結(jié)合自身客觀條件理性購買。

這些結(jié)論為企業(yè)帶來的策略建議如下。1) 第三方線上零售商不僅面臨殘酷的同行競爭，也面臨著廠家線上直銷的挑戰(zhàn)。同時(shí)越來越多的促銷活動(dòng)與節(jié)日讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇，所以要留住市場，必須降低參與活動(dòng)的成本并適當(dāng)提高優(yōu)惠券金額，必要的情況下可以和平臺(tái)聯(lián)合共同搶占下沉市場。另外良好的售前與售后服務(wù)同樣為商家贏得口碑與市場。2) 制造商開辟線上渠道售賣產(chǎn)品，也可以在不干擾新品售賣等情況的同時(shí)展開促銷活動(dòng)。而線下實(shí)體店則可以優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)招待、售后服務(wù)等增值服務(wù)，這是線上銷售不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。

研究結(jié)論可為制造商為主導(dǎo)的混合渠道供應(yīng)鏈背景下第三方線上零售商發(fā)放優(yōu)惠券促銷時(shí)的定價(jià)調(diào)控及優(yōu)惠券促銷方案提供理論建議，但仍有不足，本文僅考慮制造商為主導(dǎo)的供應(yīng)鏈決策問題，但現(xiàn)實(shí)中像京東自營等大型第三方線上零售商往往是供應(yīng)鏈中的主導(dǎo)者，且他們也開辟了線下零售店。未來的研究可以擴(kuò)展為零售商與制造商同時(shí)開辟線上與線下渠道，消費(fèi)者可以線上領(lǐng)券線下購買的情形。