孫雨生，劉 濤

（湖北工業(yè)大學 經(jīng)濟與管理學院，湖北 武漢 430068）

0 引言

伴隨互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息技術發(fā)展及物流、網(wǎng)絡等基礎設施改善，以商業(yè)模式為手段、電子商務平臺和物流為支撐的農產品電子商務應運而生并蓬勃發(fā)展，其通過對農產品從生產者到消費者全流程進行全方位統(tǒng)籌謀劃，以促進信息交流、減少流通環(huán)節(jié)、降低交易成本，并提升競爭力進而惠及生產者和消費者，提高社會資源配置效率。國內農產品電子商務研究最早始于2000 年農業(yè)電子商務文獻（僅有模糊概念），現(xiàn)有研究多從特定視角分析，從現(xiàn)狀出發(fā)重點研究所存在問題及對策，缺少科學方法和理論指導，尚未形成整體研究體系、規(guī)范研究范式，應用性研究偏少且實證分析匱乏，嚴重影響研究結果深度、信度及易理解性，如何運用新型研究方法系統(tǒng)、規(guī)范、深度分析現(xiàn)有文獻，以揭示農產品電子商務研究全貌，進而指導實踐應用成為亟待解決的問題。憑借編碼及查詢功能強大（利于定性分析原始資料主題，如研究主題分類匯總）、理論基礎扎實（質性分析、扎根理論）、研究流程規(guī)范嚴謹且可重復（重視研究條理性、反思性、關系性、互動性）、研究結果體系化及可視化且可信度及精準度高等優(yōu)勢，并廣泛用于教育學、護理學、心理學、社會學等領域的基于NVivo 的質性研究為該問題解決提供了新途徑，其可無縫銜接理論與原始資料，有效平衡理論抽象與經(jīng)驗敘述關系，實現(xiàn)理論與實踐辯證統(tǒng)一。

為此，本文基于NVivo，遵循扎根理論、質性分析范式自下而上歸類整理國內農產品電子商務文獻并逐級進行文本編碼、整體性內容分析，形成樹狀三級節(jié)點編碼體系及研究框架，構建農產品電子商務研究理論模型并系統(tǒng)、直觀揭示國內農產品電子商務研究進展，以更好指導農產品電子商務發(fā)展、研究及實踐應用。

1 研究設計與實施

1.1 理論基礎與工具選擇

1.1.1 理論基礎

（1）扎根理論

扎根理論是通過實際觀察、資料調查、文獻與經(jīng)驗分析等，系統(tǒng)收集資料、理論歸納抽象經(jīng)驗事實（概念化）來揭示事物現(xiàn)象本質的方法，分問題界定、資料收集、數(shù)據(jù)分析與編碼（最重要，需依次對資料進行開放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼）、理論模型構建（含理論飽和檢驗）四步。

（2）質性研究

質性研究以研究者為工具，在自然情境下綜合觀察、訪談、實物分析等方法，通過與研究對象互動來系統(tǒng)收集特定社會現(xiàn)象、研究對象原始資料，分析資料內涵并用歸納法建構結論、模型或理論，最終整體性分析、理解、解釋社會現(xiàn)象或行為的研究過程。其重視研究者對研究過程和結果影響，強調研究的情境性、過程性和社會現(xiàn)象的整體性、相關性。

1.1.2 工具選擇

NVivo 是QSR 公司開發(fā)、應用廣泛、功能豐富的專業(yè)計算機輔助質性分析軟件：數(shù)據(jù)兼容性強，支持基于友好界面便捷高效組織、編輯和管理通過調研、社交媒體等獲取的文本（Word、PDF 等）、音頻、視頻和圖片等格式中英文資料；數(shù)據(jù)分析范式條理規(guī)范，通過層級編碼輔助研究者高效分析繁雜數(shù)據(jù)相關問題、發(fā)現(xiàn)所需信息并得出結論；數(shù)據(jù)存儲方便，可基于數(shù)據(jù)庫提取、存儲全部數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)展示方式多樣。故本文選擇基于NVivo 進行質性分析。

1.2 研究框架

分析現(xiàn)有文獻，筆者構建了基于NVivo 的國內農產品電子商務質性分析研究框架（如圖1 所示），整體以國內農產品電子商務文獻資料為研究對象，以NVivo 為分析工具，遵循基于扎根理論的質性分析范式進行研究。

圖1 基于NVivo 的國內農產品電子商務質性分析研究框架

1.3 研究流程

1.3.1 問題界定

農產品電子商務已成電子商務行業(yè)發(fā)展新業(yè)態(tài)和新增長點且備受關注，本文基于NVivo 質性分析國內農產品電子商務研究文獻以揭示其研究進展。

1.3.2 資料收集

考慮數(shù)據(jù)采集可行性、權威性和可操作性及結論精準性、有效性和科學性，本文以“農產品電子商務”為檢索詞在篇名中檢索知網(wǎng)（CNKI）所收錄核心期刊（含CSSCI）刊載的農產品電子商務文獻（檢索時間為2022 年3 月15 日，發(fā)文截至2021年12 月31 日），共得176 篇文獻，清洗后134 篇有效（根據(jù)文獻標題及摘要剔除明顯不相關文獻，閱讀其余文獻判定研究內容相關性，分布于2005～2021 年），最后編號并導入NVivo。

1.3.3 數(shù)據(jù)分析與編碼

為更好識別農產品電子商務研究主題以輔助質性分析過程中數(shù)據(jù)編碼工作，筆者首先采用基于NVivo 的詞頻查詢初步得出關鍵詞詞頻云圖，運用圖中居于核心位置的高頻詞匯（常為學者關注焦點）輔助內容分析和編碼，融合參考點信息有效揭示國內農產品電子商務研究細節(jié)及節(jié)點分布特征。然后，借鑒扎根理論編碼方法，用NVivo 對所導入文獻自下而上進行文本編碼、內容分析、層級間比較、概念及范疇整合，形成由初始概念（體現(xiàn)為三級節(jié)點，通過開放式編碼實現(xiàn)）、主軸范疇（體現(xiàn)為二級節(jié)點，通過主軸式編碼實現(xiàn)）和核心范疇（體現(xiàn)為一級節(jié)點，通過選擇式編碼實現(xiàn)）組成的三級樹狀編碼體系。需注意的是，筆者在編碼時先對隨機抽取的100 篇文獻進行數(shù)據(jù)分析與編碼（限于篇幅，此處略去該階段編碼結果展示），將剩余34 篇文獻預留作后期理論飽和檢驗使用。

（1）詞頻查詢

關鍵詞表達文獻主題內容，高頻關鍵詞揭示領域研究熱點和重點，分析（高頻）關鍵詞可歸納領域研究主題及其演進規(guī)律。本文基于NVivo“詞頻查詢”功能統(tǒng)計分析134 篇文獻的關鍵詞詞頻，探究國內農產品電子商務研究主題和發(fā)展趨勢。為提高研究結果準確性、突出核心內容，需提前合并同（近）義及命名不規(guī)范關鍵詞，如電商與電子商務、“互聯(lián)網(wǎng)+”與互聯(lián)網(wǎng)+等，并剔除通用關鍵詞，如研究等，然后生成圖2 所示關鍵詞詞頻云圖（由于電子商務、農產品、農產品電子商務頻次較高且類屬不明，故不在詞頻云圖中顯示），圖中關鍵詞字號大小與其詞頻正相關，可看出問題、對策、模式、平臺、物流、發(fā)展等關鍵詞處核心位置。

圖2 國內農產品電子商務文獻關鍵詞詞頻云圖

（2）開放式編碼

首先對100 篇農產品電子商務文獻進行詳讀、拆分、梳理、摘要等編碼工作，形成描述文獻資料內涵的簡短語句，然后對語句進行提取、比較、歸納，形成規(guī)范化初始概念與范疇并用NVivo 編碼為自由節(jié)點，共計1 166 個參考節(jié)點，最后剔除重復、合并相近節(jié)點形成268 個初始概念（三級節(jié)點）。

（3）主軸式編碼

基于開放式編碼所得三級節(jié)點，根據(jù)含義相似性挖掘（分類、重組、對比、抽象、整合等）初始概念（三級節(jié)點）間類屬、層級關系以提取主軸范疇（二級節(jié)點），最終形成20 個主軸范疇。

（4）選擇式編碼

整合（歸類）內涵隸屬同范疇的主軸范疇（二級節(jié)點）形成核心范疇（一級節(jié)點），形成以核心范疇為主線的三級樹狀編碼體系，最終形成4 個核心范疇。

1.3.4 理論模型構建

分析三級編碼體系及初始概念、主軸范疇、核心范疇間關系，構建完整研究理論模型，本文構建的國內農產品電子商務研究理論模型如圖3 所示。

圖3 國內農產品電子商務研究理論模型

1.3.5 理論飽和檢驗

為提高研究信度和效度，需對構建的理論模型進行飽和檢驗以判定是否停止收集及分析更多資料。本文基于NVivo 對34篇預留文獻進行編碼分析（進行開放式、主軸式和選擇式編碼）以檢驗上步構建的國內農產品電子商務研究理論模型飽和度，結果共生成173 個初始概念（三級節(jié)點），分析后無法發(fā)展成新的主軸范疇，說明該研究理論模型滿足理論飽和要求，可以終止采樣、范疇提取，最終形成的國內農產品電子商務文獻編碼體系和各級節(jié)點信息見表1（限于篇幅，開放式編碼結果僅列出部分典型節(jié)點）。

1.3.6 研究結果分析

主要分析最終構建的研究理論模型構成要素及內涵，依據(jù)理論模型、結合三級樹狀編碼體系，邏輯歸納后系統(tǒng)揭示研究主題全貌。

2 研究結果

2.1 問題及對策

問題及對策節(jié)點的參考點數(shù)、材料來源最多，為研究重點且未來一段時間仍將備受關注：整合編碼134 篇文獻后形成1 172 個初始參考點，材料來源涉及102 篇文獻，歸納后形成交易主體、交易對象、交易媒介、交易信息、交易環(huán)境、交易成本6 個二級節(jié)點，各級編碼參考點見表1。

表1 國內農產品電子商務文獻編碼體系和各級節(jié)點信息

2.1.1 問題

受政策支持，國內農產品電子商務井噴式發(fā)展但仍存在諸多復雜性、長期性問題：

（1）交易主體

包括農民、涉農企業(yè)、消費者等方面問題：農產品電子商務人才缺乏，農民文化水平低、掌握網(wǎng)絡信息技術和電子商務知識難度大，致使農民及涉農企業(yè)電子商務觀念滯后、商務意識淡薄，網(wǎng)絡營銷觀念落后、營銷能力弱。此外，農產品電子商務運營能力弱，主體間缺乏有效協(xié)同、供求信息高度不對稱，限于傳統(tǒng)電商營銷思維，營銷策略單一，導致消費者認可度、信任度低。

（2）交易對象

農產品標準化、品牌化體系不健全；網(wǎng)銷農產品品質難以保證；農產品質量安全問題待解決；農產品結構不合理，研發(fā)與加工能力不足；面臨國外進口農產品競爭。

（3）交易媒介

農產品電子商務平臺資源短缺且服務落后；農產品電子商務網(wǎng)站規(guī)模較小、功能不完善，業(yè)務成熟度不高；在線支付體系不完善。

（4）交易信息

農業(yè)（村）信息化體系不健全、服務不完善。

（5）交易環(huán)境

農產品物流（供應鏈）配送體系不健全，尤其是冷鏈物流；農村電子商務基礎設施（網(wǎng)絡、交通等）薄弱；農產品電子商務法律法規(guī)不完善；社會信用體系不完善，社會商業(yè)信譽缺乏；農產品電子商務應用不夠安全；農產品電子商務營商、交易環(huán)境不規(guī)范；政府對農產品電子商務和農業(yè)信息化建設認識不足，發(fā)揮作用有限。

（6）交易成本

流通環(huán)節(jié)多，交易（物流）成本高；運營成本高。

2.1.2 對策

學者針對農產品電子商務問題，探索性提出對策以指導實踐：

（1）交易主體

培養(yǎng)農產品電子商務人才；加強網(wǎng)絡信息技術和電子商務知識培訓，提升交易主體農產品電子商務認識、參與意識和能力，培養(yǎng)現(xiàn)代農民；發(fā)揮農產品電子商務經(jīng)紀人能動性及農民專業(yè)合作社作用，加強主體間協(xié)作；傳統(tǒng)農貿企業(yè)電子商務轉型需準確定位、統(tǒng)籌規(guī)劃，需加快信息化進程，構建不同層次電子商務應用系統(tǒng)以重整業(yè)務、資源，采取措施提高消費者信任（認可）度；創(chuàng)新營銷模式（方式）。

（2）交易對象

健全農產品標準化、品牌化體系以加強農產品質量安全控制并提升農產品品質及市場競爭力；結合消費升級與需求偏好推動農產品深加工，優(yōu)化農產品結構。

（3）交易媒介

借力大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術加強農產品信息平臺構建，建立完善農產品電子商務平臺，構建專業(yè)化農產品電子商務網(wǎng)站，提高平臺、網(wǎng)站專業(yè)度和服務質量；構建安全、完善支付體系，提高交易安全便捷性。

（4）交易信息

加強農村信息網(wǎng)絡建設，健全農業(yè)（村）信息化體系，構建信息服務平臺，提高信息服務質量。

（5）交易環(huán)境

建立健全農產品物流（供應鏈）配送體系；完善農村電子商務基礎設施（網(wǎng)絡、交通等）；發(fā)揮政府引導、扶持、推動和規(guī)范農產品電子商務發(fā)展作用，完善農產品電子商務法律法規(guī)，健全社會信用體系，構建適合農產品電子商務發(fā)展政策、法規(guī)、技術、人文等環(huán)境，加強農產品電子商務應用安全防護。

（6）交易成本

完善交易媒介以共享產業(yè)鏈信息資源，整合各類資源、減少流通環(huán)節(jié)以降低物流配送、產業(yè)鏈經(jīng)營成本。

2.2 商務模式

商務模式方面，整合編碼133 篇文獻后形成193 個初始參考點，材料來源涉及53 篇文獻，各級編碼參考點見表1，由于僅有“商務模式”二級節(jié)點，故采用歸納法分析國內農產品電子商務模式。

農產品電子商務模式創(chuàng)新性揭示市場交換要素組合和結構化方式，需綜合考慮交易主體、交易對象、交易媒介、交易信息、交易環(huán)境、交易成本等因素特性構造農產品電子商務生態(tài)圈，同時堅持可擴展性原則以適應農產品電子商務理論、實踐、政策、技術發(fā)展。目前，學者多從特定視角研究農產品電子商務模式及分類、理論概述一般性模式、總結成功模式經(jīng)驗，基于B2B、B2C、C2C 結合區(qū)域特征從交易主體、對象、平臺、環(huán)境（市場）等方面拓展形成遂昌模式、武功模式、通榆模式、成縣模式等，同時適應“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境形成多模式并存、新模式涌現(xiàn)局面，如信息中介模式、社會化營銷模式、交易服務模式、全產業(yè)鏈模式（沱沱工社）、電子商務服務中心分級與城鄉(xiāng)產品互動模式（趕場小站）、農戶+電子商務公司+網(wǎng)絡銷售商模式。

2.3 平臺構建

平臺構建方面，整合編碼133 篇文獻后形成73 個初始參考點，材料來源涉及20 篇文獻，歸納后形成功能、架構體系2 個二級節(jié)點，各級編碼參考點見表1。

2.3.1 功能

農產品電子商務平臺支持供需雙方低成本、高效率交流及獲取信息以解決相互間信息不對稱問題、實現(xiàn)公平交易，提供網(wǎng)上交易、在線支付、售后服務、產品宣傳等功能以高效率、高可靠、低成本安全交易，最終連通生產與消費、促進農產品高效流通、提升農產品電子商務服務質量并促進其發(fā)展以惠農、惠民與惠商。

2.3.2 架構體系

通過引入云計算、大數(shù)據(jù)等新技術并結合企業(yè)、地區(qū)實情構建數(shù)據(jù)和技術驅動的實用型、易操作、安全可靠農產品電子商務平臺、網(wǎng)站并提升其業(yè)務成熟度、服務層次：動態(tài)獲取、整合、分析、更新農產品數(shù)據(jù)以預測市場需求、價格走勢，進而支撐互聯(lián)網(wǎng)+時代農產品供求無縫對接、精準營銷、網(wǎng)上交易。農產品電子商務平臺多分為網(wǎng)絡軟硬件系統(tǒng)、網(wǎng)絡安全系統(tǒng)、產品配送系統(tǒng)、電子支付系統(tǒng)、客戶服務與評價系統(tǒng)。

2.4 物流

物流方面，整合編碼134 篇文獻后形成235 個初始參考點，材料來源涉及45 篇文獻，歸納后形成問題、對策、模式、供應鏈、冷鏈物流5 個二級節(jié)點，各級編碼參考點見表1。

2.4.1 問題

作為農產品電子商務發(fā)展關鍵，當前農產品物流發(fā)展難滿足實際需求（農產品易腐爛、變質特征導致其對物流配送時效、冷藏要求更高），主要面臨（現(xiàn)代化）農產品物流配送體系不健全，農產品物流基礎設施薄弱，農產品物流管理、服務水平不高，物流配送環(huán)節(jié)多、成本高等問題。

2.4.2 對策

整合農產品倉儲、交通運輸體系和物流網(wǎng)絡，建立健全現(xiàn)代化農產品物流配送體系；加強農產品電子商務物流基礎設施建設以滿足農產品流通實際需求；提高農產品電子商務物流信息化程度及全流程信息管理水平以保障流通全程中農產品品質并降低交易成本。

2.4.3 模式

農產品電子商務物流模式旨在提高涉農企業(yè)效益、滿足消費者需求，涉農企業(yè)可結合自身實際選擇自建物流、與第三方物流合作或其他模式。

2.4.4 供應鏈

供應鏈設計需契合涉農企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，提升供應鏈信息化水平，通過覆蓋農產品從生產者到消費者全流程來完善農產品供應鏈管理并向生產、消費端延伸，最終提高供應鏈管理能力以縮短農產品供應鏈、提高流通效率、降低流通成本。農產品電子商務供應鏈體系多分為基于Web 的管理信息系統(tǒng)、生產供應基地網(wǎng)絡、倉儲和分揀加工體系、運輸體系、農產品終端銷售體系。

2.4.5 冷鏈物流

作為農產品電子商務物流發(fā)展關鍵性支撐，冷鏈物流需求量、關注度激增，相關技術與運作模式日趨完善、多元化。但當前冷鏈物流水平、應用率整體不高，尚未形成專業(yè)化冷鏈物流體系，需借助政府力量（政策、資金等）完善冷鏈物流基礎設施，建立健全冷鏈物流行業(yè)標準，采用信息技術協(xié)調冷鏈物流各環(huán)節(jié)以提升冷鏈物流系統(tǒng)智能性、建立健全冷鏈物流配送體系，最終提升農產品電子商務服務水平。

3 總結與展望

綜上，本文以CNKI 中核心期刊（含CSSCI）2005～2021 年收錄的134 篇農產品電子商務文獻為研究對象，以NVivo 為工具，遵循扎根理論自下而上歸納形成由280 個初始概念、20 個主軸范疇和4 個核心范疇組成的樹狀三級節(jié)點編碼體系及研究框架，進而構建國內農產品電子商務研究理論模型，系統(tǒng)全面揭示國內農產品電子商務研究進展：農產品電子商務問題及對策因實踐需求備受關注并仍將是未來一段時間研究重點，集中于交易主體、交易對象、交易媒介、交易信息、交易環(huán)境與交易成本；農產品電子商務模式多結合區(qū)域特征拓展常規(guī)模式但尚未形成普適性應用模式，并隨互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境發(fā)展涌現(xiàn)諸多新模式；農產品電子商務平臺構建以功能為出發(fā)點，用數(shù)據(jù)和技術驅動平臺（網(wǎng)站）構建與完善；農產品電子商務物流主要從問題、對策方面分析農產品電子商務物流模式，提出融合新型信息技術、冷鏈物流技術完善、構建現(xiàn)代農產品物流（供應鏈）體系以提高農產品電子商務效率。

接下來，筆者將用基于NVivo 的質性分析法研究互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下農產品電子商務平臺的用戶信息行為問題，以供相關研究及應用參考。