王新通，夏志杰

（上海工程技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院，上海 201620）

0 引言

我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)?？焖侔l(fā)展，直播帶貨的迅速發(fā)展也為網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)的增長注入了新的動力。在消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的同時，衍生出了海量關(guān)于商品的在線評論，對于潛在消費(fèi)者來說，這些評論可以幫助他們獲得更多信息，做出決策；對于商家來說，在線評論作為顧客對于在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品進(jìn)行的反饋，理解在線評論的文本內(nèi)容有助于商家聆聽顧客聲音，改善產(chǎn)品和服務(wù)。研究從在線評論的文本內(nèi)容出發(fā)，試圖從異質(zhì)商品的文本內(nèi)容方面的差異來解釋其起到的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明，異質(zhì)商品的文本內(nèi)容在多個維度上存在差異，一定程度上說明消費(fèi)者在購買不同類型商品時存在不同的消費(fèi)期望，由此引起了信息搜尋過程中目標(biāo)線索的不同，因此對于異質(zhì)商品具有不同的感知有用性。根據(jù)本研究的結(jié)論，商家可以對異質(zhì)商品的在線評論進(jìn)行文本挖掘，并根據(jù)消費(fèi)者差異化的需求進(jìn)行廣告宣傳等戰(zhàn)略，提升效益。

1 理論背景與研究假設(shè)

1.1 理論背景

評論內(nèi)容就是指在線評論的文本內(nèi)容本身。趙麗娜將在線評論的內(nèi)容特征概括為評論長度、評論情感傾向、評論的時效性3 個方面。田依林在研究中將內(nèi)容特征分為商品屬性、語義特征、會員等級、表述客觀性等。劉憲立將在線評論的內(nèi)容維度提煉為評論長度、評論星級、評論語義、評論寫作風(fēng)格、評論及時性及評論信息完整性。郝媛媛將內(nèi)容特征定義為評論的正負(fù)情感，表達(dá)方式和平均句子長度。游浚從在線評論的評論效價、評論時效、評論深度、評論圖片和回復(fù)評論5 個方面對評論的內(nèi)容特征做了研究。葉真奇根據(jù)刺激—機(jī)體—響應(yīng)（S-O-R）范式，將內(nèi)容維度先分成了顧客、產(chǎn)品和賣家3 個方面，其中涉及賣家的內(nèi)容維度包括賣家可信度、物流質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，涉及產(chǎn)品的內(nèi)容維度包括產(chǎn)品功能、價格、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品美感，涉及顧客的內(nèi)容維度包括情感表達(dá)、推薦性表達(dá)和態(tài)度忠誠，共10 個內(nèi)容維度。

1.2 研究假設(shè)

先前的研究發(fā)現(xiàn)，受商品類型特點(diǎn)的影響，在線評論的文本內(nèi)容和特征都會存在差異，這也意味著對于不同類型的商品，消費(fèi)者有不同的消費(fèi)期望。消費(fèi)者會更在意搜索型商品的商品型號、規(guī)格、工藝等能夠基本反映商品功能性特點(diǎn)的客觀信息，而對于體驗(yàn)型商品的消費(fèi)，消費(fèi)者更在意主觀的體驗(yàn)，更愿意在線評論中發(fā)布涉及主觀經(jīng)驗(yàn)和個性化使用效果的內(nèi)容。本文借鑒葉真奇對在線評論內(nèi)容維度的劃分，針對體驗(yàn)型商品和搜索型商品的在線評論在文本內(nèi)容上的差異性，做出假設(shè)。

電子商務(wù)發(fā)展至今，服務(wù)質(zhì)量也發(fā)展成為衡量一家店鋪優(yōu)劣的重要指標(biāo)，甚至商家可以依靠服務(wù)質(zhì)量在商業(yè)競爭中脫穎而出。而物流服務(wù)作為消費(fèi)者下單后直到收到商品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，商品的發(fā)貨速度、物流快慢等都會直接影響消費(fèi)者對商家的主觀評價。傳統(tǒng)價格理論認(rèn)為，質(zhì)量信號功能是價格在市場中的一個主要體現(xiàn)方式。搜索型商品由于其價值高昂的特點(diǎn)，買家花費(fèi)了大量金錢的情況下，便會更加在意與商品相關(guān)的物流質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，例如在手機(jī)的包裹是否能避免手機(jī)在運(yùn)輸途中的磕碰，于是做出假設(shè)：

H1：搜索型商品的在線評論中對物流質(zhì)量的提及次數(shù)高于體驗(yàn)型商品。

2 研究方法

（1）數(shù)據(jù)收集

相比其他電商平臺，天貓商場的商品具有更高的銷量而能收集更多的數(shù)據(jù)。因此，本文分別以天貓商城（www.tmall.com）銷售的零食堅(jiān)果、面膜、智能手機(jī)和平板電腦4 種商品作為體驗(yàn)型商品和搜索型商品的代表，對兩種商品的在線評論的文本內(nèi)容進(jìn)行比較。用Python 編程語言獲取了天貓商城上該類商品近期銷量最高的一款商品。每條在線評論由評論者的ID、評論的文本內(nèi)容、追加評論的內(nèi)容、評論的發(fā)布時間4 個部分組成?？偣彩占? 件商品的評論總計(jì)7 920 條。

（2）數(shù)據(jù)預(yù)處理

首先，獲取到的評論中很多具有嚴(yán)重的隨意性，另外存在大量重復(fù)評論，將此類評論剔除。最后，由于篩選后體驗(yàn)型商品數(shù)量明顯少于搜索型商品，為了保證研究樣本的科學(xué)性，同時保證樣本數(shù)量和樣本的可比較性，調(diào)整了搜索型商品的在線評論發(fā)布時間范圍，盡量保證對每種類型商品而言在線評論的數(shù)量是接近的。在剔除了無效的在線評論后，得到了1 262 條關(guān)于體驗(yàn)型商品和1 261 條關(guān)于搜索型商品的在線評論樣本。

（3）開放編碼

由于網(wǎng)絡(luò)流行語的快速傳播，像“真香”“買它”“為***打電話”這樣的詞匯已經(jīng)不只是字面的含義，以及同一個詞在不同的語境中指向不同的內(nèi)容維度，如“快遞包裝完整”和“包裝精美”兩句中同樣是包裝一詞，卻分別指的是物流質(zhì)量和產(chǎn)品美感兩個內(nèi)容維度，若進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)將會產(chǎn)生誤差。本研究使用了人工標(biāo)注的方法，人工標(biāo)注的優(yōu)點(diǎn)是更加精確。對于預(yù)處理后獲得的在線評論內(nèi)容，保留其全部的文本內(nèi)容，逐條進(jìn)行分析，若該條評論涉及了相應(yīng)的內(nèi)容維度時，便在該條評論的這個內(nèi)容維度下標(biāo)記為“1”，反之則為“0”。

3 研究結(jié)果

3.1 描述統(tǒng)計(jì)

表1 展示了研究過程所收集到的數(shù)據(jù)的描述統(tǒng)計(jì)信息。通過表1 可以看到，對于每個產(chǎn)品而言，在線評論的數(shù)量大致都控制在600 到700 條，體驗(yàn)型商品和搜索型商品的在線評論數(shù)量的誤差也控制在較小的范圍內(nèi)。

表1 商品在線評論的總體特征

最后，十個在線評論的內(nèi)容維度總共被標(biāo)記了4 790 次，其中有2 505 次是來自于1 262 條體驗(yàn)型商品所產(chǎn)生的在線評論，有2 290 次來自于1 261 條搜索型商品所產(chǎn)生的在線評論。圖1 展示了關(guān)于體驗(yàn)型商品和搜索型商品的在線評論數(shù)據(jù)中各個文本內(nèi)容維度所占總數(shù)的百分比。由圖1 可見，在體驗(yàn)型商品所產(chǎn)生的在線評論中，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、態(tài)度忠誠、產(chǎn)品情感表達(dá)和價格被提及次數(shù)位居前5 名，在搜索型商品所產(chǎn)生的在線評論中，被提及次數(shù)前5 的內(nèi)容維度分別是產(chǎn)品功能、情感表達(dá)、產(chǎn)品美感、物流質(zhì)量和態(tài)度忠誠。通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)型商品的在線評論中對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于搜索型商品的在線評論，體驗(yàn)型商品的在線評論中對價格和態(tài)度忠誠的關(guān)注數(shù)量也明顯高于搜索型商品的在線評論。而搜索型商品的在線評論中對產(chǎn)品功能的關(guān)注度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于體驗(yàn)型商品的在線評論。體驗(yàn)型商品的在線評論中對產(chǎn)品質(zhì)量有最高的關(guān)注度，而搜索型商品對產(chǎn)品功能有最高的關(guān)注度。

圖1 體驗(yàn)型和搜索型商品在線評論中各個內(nèi)容維度被提及次數(shù)占總數(shù)的比值

3.2 數(shù)據(jù)分析及結(jié)論

（1）在線評論的文本內(nèi)容長度

為了對比兩組數(shù)據(jù)在文本深度上的差異，采用單因素方差分析的方法來檢測差異是否顯著。將商品類型作為因子，評論長度作為因變量，利用SPSS 軟件進(jìn)行ANOVA 分析。得到的結(jié)果如表2 所示。

表2 ANOVA 結(jié)果

ANOVA 分析表明，商品類型對在線評論的文本深度有顯著影響，從而驗(yàn)證了假設(shè)1，假設(shè)1 成立。具體表現(xiàn)為，在體驗(yàn)型商品和搜索型商品之間，搜索型商品的在線評論內(nèi)容更具有文本深度。

（2）在線評論的內(nèi)容維度

為了更加具體地對比兩組數(shù)據(jù)的在線評論在內(nèi)容維度上的分布差異，使用獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)方法來衡量差異的顯著性。在在線評論的文本內(nèi)容研究中獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)的方法被廣泛的應(yīng)用。將商品類型作為分組變量，將體驗(yàn)型商品定義為組1，搜索型商品定義為組2，10 個內(nèi)容維度作為10 個檢驗(yàn)變量，使用SPSS 軟件進(jìn)行獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)，得到的結(jié)果如表3 所示。

表3 獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)的結(jié)果

兩組數(shù)據(jù)對物流質(zhì)量的提及次數(shù)有顯著差異(t=-2.665，p=0.008)，搜索型商品比體驗(yàn)型商品平均多提及0.0374 次有關(guān)物流質(zhì)量的內(nèi)容；同時，兩組數(shù)據(jù)對服務(wù)質(zhì)量的提及次數(shù)沒有顯著差異(t=-1.925，p=0.054)，平均分別提及0.0626 次和0.0825次。

另外，數(shù)據(jù)結(jié)果發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)型商品和搜索型商品的在線評論中，在提及產(chǎn)品功能、價格、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品美感這四個方面的次數(shù)有顯著差別，這與圖1 中的直觀感受是一致的。其中，體驗(yàn)型商品在價格和產(chǎn)品質(zhì)量兩個維度上的提及次數(shù)顯著高于搜索型商品；在產(chǎn)品功能和產(chǎn)品美感兩個內(nèi)容維度的提及次數(shù)方面，搜索型商品顯著高于體驗(yàn)型商品，搜索型商品對產(chǎn)品美感平均提及0.43930，明顯高于體驗(yàn)型商品的0.1743 次。

在與消費(fèi)者相關(guān)的維度中，數(shù)據(jù)的結(jié)果可以看出體驗(yàn)型商品和搜索型商品的兩組數(shù)據(jù)對情感表達(dá)和態(tài)度忠誠的提及有顯著性差異，其中，搜索型商品平均提及情感表達(dá)0.48222 次，體驗(yàn)型商品為0.2940 次，搜索型商品明顯高于體驗(yàn)型商品(t=-3.918，p=0.000)；體驗(yàn)型商品平均提及態(tài)度忠誠的次數(shù)為0.2964，搜索型商品為0.1356，體驗(yàn)型商品顯著高于搜索型商品(t=9.999，p=0.000)。

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

本文以體驗(yàn)型商品和搜索型商品為研究對象，對使用Python 采集的來自天貓?jiān)诰€商城中4 種商品產(chǎn)生的在線評論樣本進(jìn)行分析，通過消費(fèi)者對內(nèi)容維度的提及次數(shù)來研究消費(fèi)者在購買異質(zhì)商品的消費(fèi)過程中對物流服務(wù)關(guān)注度的差異。主要研究發(fā)現(xiàn)如下：

（1）異質(zhì)商品的在線評論在物流服務(wù)的內(nèi)容維度方面的區(qū)別表現(xiàn)為：搜索型商品產(chǎn)生的在線評論與體驗(yàn)型商品相比在物流質(zhì)量這一內(nèi)容維度的提及次數(shù)上具有明顯差異，具體表現(xiàn)為搜索型產(chǎn)品的在線評論中消費(fèi)者明顯更多地提及了物流質(zhì)量這一內(nèi)容維度的信息。

（2）異質(zhì)商品的在線評論在與產(chǎn)品相關(guān)和買家表達(dá)相關(guān)的內(nèi)容維度方面也有差別：其中，在價格和產(chǎn)品質(zhì)量兩個內(nèi)容維度的提及次數(shù)上，體驗(yàn)型商品的在線評論中明顯高于搜索型商品；而在搜索型商品產(chǎn)生的在線評論中，產(chǎn)品功能和產(chǎn)品美感兩個內(nèi)容維度的提及次數(shù)明顯高于體驗(yàn)型商品。對于搜索型商品，人們更多的在在線評論的文本中提及了情感表達(dá)這一內(nèi)容維度，而對于態(tài)度忠誠這一內(nèi)容維度的提及卻在體驗(yàn)型商品的在線評論中更多。

4.2 管理啟示

在線評論的主要目的是讓評論者表達(dá)他們對產(chǎn)品或服務(wù)的看法，研究在線評論中消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)非常有意義。商家可以以此為依據(jù)聆聽顧客的聲音，了解消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)。

對于商家而言，根據(jù)本研究的結(jié)論，在線商品的商家在宣傳售賣不同類型商品時，應(yīng)當(dāng)根據(jù)商品類型制定不同的物流策略以滿足消費(fèi)者多元的消費(fèi)期望。在出售搜索型商品時提供更加優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)。