任 通 溫 泉

（國家圖書館 北京 100081）

1 前言

移動互聯(lián)網應用服務的發(fā)展和智能終端設備的普及，改變了公眾獲取信息的習慣，傳統(tǒng)圖書館的陣地服務已遠遠不能滿足公眾的需求，各級各地圖書館紛紛轉戰(zhàn)線上，利用各種新媒體開展在線服務。

自新媒體廣泛應用以來，圖書館界就一直在進行新媒體在圖書館的應用與理論研究。經過梳理，本文認為新媒體在圖書館的研究主要集中在三個方面。一是新媒體在圖書館不同業(yè)務領域的應用研究，例如王磊[1]、馬麗萍[2]、代小波[3]、張海霞[4]等人從基本原則、服務現(xiàn)狀、存在問題、創(chuàng)新對策等方面對新媒體環(huán)境下圖書館參考咨詢業(yè)務進行了分析，成愛萍[5]、苑世芬[6]、余子佳[7]等人從新媒體閱讀服務現(xiàn)狀出發(fā)，提出了高校圖書館新媒體閱讀推廣策略，沈建新[8]、劉鎏[9]、吉杰[10]等人分別探討了檔案管理服務、視障讀者服務、公益講座服務等圖書館業(yè)務在新媒體時代的創(chuàng)新策略。二是基于具體圖書館實踐或具體案例的新媒體服務營銷策略研究，例如許建業(yè)列舉了上海圖書館、杭州圖書館、南京圖書館等在新媒體服務的具體實踐，提出了新媒體時代公共圖書館更需要加強人文精神和職責擔當?shù)呐囵B(yǎng)[11]；魏雯以遼寧省圖書館微信公眾號為例，介紹了具體的運營手段和服務效果，提出了未來運營及發(fā)展趨勢[12]；夏強具體介紹了杭州圖書館在各個業(yè)務領域的新媒體服務實踐，并提出了公共圖書館在新媒體服務中應該遵循的四個原則[13]。三是針對不同類型新媒體平臺在圖書館運營的研究，例如李倩[14]對比分析了千余個圖書館微博和微信賬號的運營狀況，秦怡綺[15]探究了B 站視頻平臺在公共圖書館的運營特點，崔云[16]、張偉紅[17]等人分析了喜馬拉雅音頻平臺對圖書館音頻資源建設、閱讀推廣的啟示，隋鑫[18]、曲琳琳[19]、孫雨[20]等人基于抖音平臺數(shù)據(jù)對各類公共圖書館短視頻服務運營提出了建議，潘遠璐[21]、張海梅[22]等人則分析了微博在圖書館服務中的作用、角色和策略?？傮w來講，現(xiàn)有的研究更多集中在地市級以上圖書館的新媒體服務實踐及策略，而欠發(fā)達地區(qū)公共圖書館因為人員、資金、資源等相對欠缺，新媒體運營水平也亟待提高，針對欠發(fā)達地區(qū)公共圖書館新媒體服務運營的研究相對較少。

同時，對我國欠發(fā)達地區(qū)公共圖書館的新媒體服務調查發(fā)現(xiàn)，存在部分圖書館開通新媒體服務是出于盲目跟風、評估等原因，存在有賬號無服務的現(xiàn)象；部分圖書館雖已開展新媒體服務，但存在傳播推廣效果欠佳，服務內容不完善等問題，尚未探索出有效的服務模式。欠發(fā)達地區(qū)公共圖書館如果能根據(jù)館情實際，選擇合適的新媒體渠道開展服務，強化信息、資源傳播方式，更有助于提高基層圖書館的服務質量和能力。本文旨在通過對全國欠發(fā)達地區(qū)圖書館開展微信公眾號等新媒體服務的調研，發(fā)現(xiàn)存在的問題，進而提出適合欠發(fā)達地區(qū)公共圖書館新媒體服務運營的策略，助力欠發(fā)達地區(qū)圖書館的事業(yè)發(fā)展。

2 研究目的、對象和方式

為了解欠發(fā)達地區(qū)公共圖書館新媒體服務的開展現(xiàn)狀，本文對欠發(fā)達地區(qū)公共圖書館開設的新媒體服務平臺，重點對微信公眾號平臺進行調研。旨在通過調研，探究欠發(fā)達地區(qū)公共圖書館新媒體服務的規(guī)律，分析特點，找出目前存在的問題，對其未來新媒體服務的發(fā)展方向提出優(yōu)化路徑。

本文研究對象是欠發(fā)達地區(qū)公共圖書館新媒體服務情況，選擇的地區(qū)樣本是國務院扶貧開發(fā)領導小組辦公室2014年12月公布的全國832個貧困縣[23]。雖然2020年我國貧困縣在現(xiàn)行標準下均已脫貧，但其經濟、文化等各因素還相對落后，為方便研究，本文將其定義為欠發(fā)達地區(qū)。經多方查證，確定832 個欠發(fā)達地區(qū)共有754 個縣級公共圖書館。因此本文最終確定對754 個縣級公共圖書館開展的新媒體服務情況進行調研。主要通過新媒體平臺手機客戶端、網頁端等進行調研，以“圖書館”“書香”“文化”“閱讀”等作為關鍵詞，對754 個欠發(fā)達地區(qū)公共圖書館進行檢索，確定該圖書館是否開通對應新媒體平臺賬號，并對平臺各項指標內容進行統(tǒng)計分析。為減少時間跨度對調研指標的影響，盡量縮短調研時間，數(shù)據(jù)采集時間為2020年3月24日至3月29日，歷時6 天。

3 欠發(fā)達地區(qū)公共圖書館微信公眾號服務現(xiàn)狀

3.1 新媒體服務平臺選擇

當下主流的新媒體平臺主要包含四個領域：以微信公眾號、今日頭條、微博等為代表的圖文領域，以喜馬拉雅、蜻蜓等為代表的音頻領域，以抖音、快手等為代表的短視頻領域，以A站、B站、優(yōu)酷、愛奇藝等為代表的中長視頻領域。本文對微信公眾號、微博、喜馬拉雅、抖音、快手、B 站6 個代表性平臺進行調研，發(fā)現(xiàn)喜馬拉雅、抖音、快手、B 站等音視頻平臺上開通服務的各級公共圖書館相對較少，欠發(fā)達地區(qū)圖書館開通服務的更少。754 個欠發(fā)達地區(qū)圖書館中，安徽省臨泉縣圖書館等15 個縣級圖書館開通抖音賬號，粉絲數(shù)在12～302 之間，平均粉絲量只有61 人；各賬號平均發(fā)布消息9.5 條，甚至4 個賬號從未發(fā)布消息。只有四川省通江縣圖書館開通了喜馬拉雅平臺賬號，沒有粉絲，亦沒有發(fā)布內容。118個圖書館開通了新浪微博，其中97 個賬號粉絲不足50 個，60 個賬號粉絲不足10 個；70 個賬號發(fā)布微博數(shù)量少于10 條，其中有37 個賬號注冊后從未發(fā)布過微博。

在調研的6 個平臺中，欠發(fā)達地區(qū)公共圖書館微信公眾號開通率是最高的。754 個欠發(fā)達地區(qū)公共圖書館中，有562 個圖書館開通了微信公眾號，占比達到74.54%。從結果來看，微信公眾號是欠發(fā)達地區(qū)公共圖書館新媒體服務平臺的主要選擇之一。

3.2 微信公眾號平臺管理

3.2.1 不同地區(qū)圖書館賬號開通率差異顯著

從圖1中可以看出，各省欠發(fā)達地區(qū)公共圖書館開通微信公眾號的數(shù)量和比例存在較大差異。湖北、江西、黑龍江、安徽、重慶、海南等地開通率在90%以上，重慶市14 個圖書館和海南省5 個圖書館均開通了微信公眾號；新疆、四川兩省欠發(fā)達地區(qū)公共圖書館開通率不足50%，新疆32 個欠發(fā)達地區(qū)公共圖書館中有9 個開通了微信公眾號，占比僅有28.13%。

圖1 各省欠發(fā)達地區(qū)公共圖書館微信公眾號開通情況

3.2.2 部分圖書館賬號長期停擺

現(xiàn)實情況下，眾多機構和個人開通了微信公眾號，卻因為長時間不更新內容而成為“休眠”賬號的情況時有發(fā)生，圖書館也不例外。在562個公共圖書館微信公眾號中，本文專門統(tǒng)計了近一個季度以來是否發(fā)布消息，以確定賬號是否還在正常運營、為讀者提供服務。調研發(fā)現(xiàn)，超過85%的賬號近一季度正常發(fā)布消息，同時也存在81 個賬號最近一個季度尚未發(fā)布任何消息。排除樺川縣圖書館、碌曲縣圖書館、原州區(qū)圖書館三個近一季度新開通微信公眾號的圖書館，其余78 個賬號都可能疏于管理，甚至不再運營，尤其是其中68 個賬號在近兩年從未發(fā)布任何消息。

3.2.3 部分圖書館多賬號未發(fā)揮實際作用

調研發(fā)現(xiàn)，部分欠發(fā)達地區(qū)公共圖書館開通不止一個賬號，有的圖書館分別開通了微信訂閱號和微信服務號，有的圖書館是針對不用的業(yè)務需求開通不同的賬號，有的圖書館是開通新號之后棄用老號。562 個縣級公共圖書館中一共有33 個圖書館存在多賬號的情況，其中32 個圖書館擁有兩個賬號，周至縣圖書館開通了三個賬號。進一步調研發(fā)現(xiàn)，9 個圖書館在最近一季度通過本館兩個賬號都發(fā)布活動資訊、資源推介、知識普及等消息；其余23 個圖書館的多個賬號至少有一個賬號在近一季度未發(fā)布消息，甚至6個圖書館的雙賬號都未曾發(fā)布消息，開通的多個賬號形同虛設。

3.2.4 超過五分之四圖書館完成賬號認證

微信公眾號認證反映公眾賬號信息的真實性、安全性。經過調研，451 個圖書館賬號已認證，占已開通圖書館賬號的80.25%。接近五分之一的圖書館賬號尚未認證，讀者無法辨識是否為官方機構，不利于圖書館各類信息的發(fā)布、資源的推介等服務。此外，認證之后的公眾號有更加豐富的功能，比如自定義菜單欄、更豐富接口功能等，沒有認證的賬號部分功能受到影響，無法給讀者提供更多服務。

3.2.5 賬號開通時間在2017年相對集中

調研發(fā)現(xiàn)（圖2），從2013年到2017年，圖書館注冊微信公眾號數(shù)量逐年遞增，2017年注冊數(shù)量達到頂峰，為339 個，全年開通數(shù)量占總開通數(shù)量的61.41%。值得注意的是，2020年前三月有12 個圖書館開通了微信公眾號，原因可能是受新冠肺炎疫情影響圖書館場館關閉，無法提供陣地服務，部分圖書館嘗試利用新媒體平臺為讀者提供線上服務。

圖2 欠發(fā)達地區(qū)公共圖書館微信公眾號及新浪微博開通時間情況

3.3 微信公眾號服務內容

3.3.1 欠發(fā)達地區(qū)圖書館賬號缺乏原創(chuàng)文章

原創(chuàng)量這一指標來源于微信原創(chuàng)聲明。微信原創(chuàng)聲明功能于2015年1月22日上線，2017年12月6日全面開放，出臺這個功能也是為了鼓勵原創(chuàng)、保護作者權益。這個指標一定程度反映公眾號自主創(chuàng)作的內容量，以及作者對于原創(chuàng)文章的保護；對圖書館來說，原創(chuàng)量可能體現(xiàn)服務內容的豐富程度，以及提供服務的活躍程度。同時原創(chuàng)文章若被其他公眾號轉載，通過文章底部鏈接，也能吸引更多的關注粉絲。

從實際的調研情況看，有448 個欠發(fā)達地區(qū)公共圖書館沒有原創(chuàng)文章，占比達到79.72%；剩下的114 個圖書館中，原創(chuàng)文章5 篇以下的有84個。有5 個圖書館的微信公眾號原創(chuàng)文章在50篇以上，其中湖南會同縣圖書館、貴州大方縣圖書館、甘肅合水縣圖書館賬號，原創(chuàng)量均達到100以上。

3.3.2 自定義菜單欄服務項目較為豐富

微信公眾號自定義菜單欄可以進一步加強服務內容的提供，使讀者獲取資源和服務的渠道更加便捷。調研發(fā)現(xiàn)，在開通微信公眾號的562個賬號中，有477 個設置了自定義菜單，占比84.88%。進一步調研發(fā)現(xiàn)，各圖書館菜單欄提供的服務項目主要包括9 個方面：資源服務、館情資訊、個人信息服務、客戶端下載、活動入口、政府公開信息、歷史消息、交流互動、其他服務，如表1所示。

表1 欠發(fā)達地區(qū)圖書館微信公眾號菜單欄服務項目統(tǒng)計表

歷史消息 公眾號發(fā)布的歷史消息匯總37 6.58%交流互動圖書館與讀者之間的交流互動平臺，包括咨詢建言、讀者信箱館長信箱、滿意度調查、在線留言、活動社區(qū)等20 3.56%其他服務 黨建知識、防疫知識、兩會專題等學習專欄，讀者薦購、在線購書網站等14 2.49%

從表1可以看出，菜單欄提供的服務主要集中在資源服務、館情資訊、個人信息服務三項，也是讀者利用圖書館最常用、最基本的服務。例如，江西省永新縣圖書館菜單欄包含紅色故事繪、線上看展覽、數(shù)字閱讀、中華連環(huán)畫、云圖聽書等各類在線資源，方便讀者一站式訪問；陜西省旬陽縣圖書館賬號“書香旬陽”菜單欄中微服務大廳整合了書目檢索、圖書續(xù)借、讀者證掛失、辦證指南等各類服務，方便讀者線上辦理圖書館各項業(yè)務。

3.4 典型案例分析

在調研的過程中，也發(fā)現(xiàn)部分圖書館微信公眾號運營較好，有一些典型做法值得欠發(fā)達地區(qū)公共圖書館借鑒學習。

（1）重視新媒體服務，堅持穩(wěn)定運營。北川羌族自治縣圖書館非常重視新媒體服務在內的數(shù)字服務，目前已建立移動圖書館、門戶網站、數(shù)字電視圖書館等平臺，開通“北川圖書館”微信公眾號、“北川圖書館數(shù)字閱讀平臺”微信小程序、“北川縣圖書館”微博賬號等。其中微信公眾號于2013年9月16日就已注冊開通，是所調研欠發(fā)達地區(qū)圖書館中最早開通的賬號，副省級以上圖書館中也只有深圳圖書館、哈爾濱市圖書館、新疆圖書館、湖北省圖書館、長春圖書館五家在此之前開通；其微博賬號在2013年9月12日就已開通，說明圖書館對新媒體服務的重視。同時，北川羌族自治縣圖書館微信公眾號和微博賬號自開通以來一直在穩(wěn)定運營，持續(xù)為讀者提供各類資源和信息服務，體現(xiàn)出新媒體服務的連貫性。

（2）利用服務號和訂閱號，提高讀者粘性。微信訂閱號定位于消息內容資訊的發(fā)布，微信服務號定位于需要有交互能力服務內容的企業(yè)。圖書館同時申請訂閱號和服務號可以互為補充，滿足讀者不同需求。比如南部縣圖書館服務號利用自定義菜單欄為讀者提供館藏檢索、自助續(xù)借、數(shù)字閱讀、活動介紹等服務，還能通過服務號特有功能為讀者發(fā)送“圖書借閱到期”等模板消息，方便與讀者的互動溝通；南部縣圖書館訂閱號通過不定期的消息發(fā)布，面向讀者推薦線上閱讀、名師講壇、新聞資訊、專題展覽等各類內容，避免了服務號每月只能發(fā)四次消息的限制；同時，服務號與訂閱號通過不同頻率、不同內容的發(fā)布，利于增加圖書館的曝光度，持續(xù)向讀者推送信息和資源，提高讀者粘性。

（3）文章分類明確，便于讀者閱讀。合水縣圖書館微信公眾號發(fā)布的文章根據(jù)內容歸類于不同主題，比如“每日講座”“美文欣賞”“文秀風采”“每日一書”“主題閱讀”“閱讀戰(zhàn)‘疫’”等系列，并在每篇文章題名前都冠以系列名稱，其中“每日講座”系列與數(shù)據(jù)庫商聯(lián)合開展，挑選各專業(yè)名師30 分鐘講座，面向讀者推送，適合讀者碎片化學習；“每日一書”系列用簡短的語言介紹圖書的內容，向讀者推薦閱讀書目。同時，合水縣圖書館也重視原創(chuàng)內容的發(fā)布，截至2020年3月，已發(fā)布原創(chuàng)文章477 篇，其中大部分來自于“文秀風采”系列文章；該系列選取當?shù)夭煌袠I(yè)、不同身份讀者的文學作品予以刊登，既豐富了圖書館資源內容的提供，又展示合水人的文學風采，吸引更多讀者關注圖書館、向圖書館貢獻價值。合水縣圖書館微信公眾號各系列文章條理清晰，方便讀者閱讀。

4 欠發(fā)達地區(qū)公共圖書館微信公眾號服務分析

通過對欠發(fā)達地區(qū)公共圖書館微信公眾號的各項指標進行分析，可以總結出縣級公共圖書館在微信公眾號運營的特點，發(fā)現(xiàn)目前存在的問題。

4.1 新媒體服務意識有待進一步提高

從注冊時間看，一是部分圖書館較早時間就具有新媒體服務的意識，比如2014年以前就有10 個圖書館注冊使用微信公眾號，其中四川省北川羌族自治縣圖書館于2013年已注冊使用；而微信公共號這一新媒體服務平臺正式上線是2012年8月23日，此時正是該平臺面向市場推廣的早期，在我國副省級以上公共圖書館中也只有7 個圖書館在2013年注冊使用[24]，說明部分欠發(fā)達地區(qū)公共圖書館利用新媒體平臺的意識比較早。二是部分圖書館出于評估加分等目的注冊使用新媒體服務。調研顯示，2017年圖書館微信公眾號開通數(shù)量占總開通數(shù)量的61.41%。調研發(fā)現(xiàn)文化和旅游部在2017年1月份發(fā)布開展第六次全國縣級以上公共圖書館評估定級工作的通知，要求各縣級圖書館4 到6月報送自評數(shù)據(jù)，在發(fā)布的評估標準細則中“新媒體服務”項關于正式注冊微信公眾平臺、微博平臺有加分[25]。而調研中發(fā)現(xiàn)2017年賬號注冊開通時間主要集中在前6 個月，在5月達到頂峰，而開通微博賬號的118 個圖書館中共有61 個圖書館開通賬號的時間也集中在2017年上半年，數(shù)據(jù)說明這些圖書館賬號的開通存在為評估定級加分臨時申請的嫌疑。

從開通情況看，部分圖書館新媒體服務意識相對薄弱、亟待提高。欠發(fā)達地區(qū)公共圖書館受自身硬件、資源等客觀條件的限制，可以提供的服務相比發(fā)達地區(qū)略顯不足，因此新媒體服務是彌補其短板的一種重要方式，但是從實際情況來看，仍有192 家欠發(fā)達地區(qū)公共圖書館尚未開通微信公眾號。第十七次全民閱讀調查報告顯示，全國成年國民數(shù)字化閱讀方式接觸率達到79.3%，超半數(shù)成年國民傾向于數(shù)字化閱讀[26]；《2019 微信年度數(shù)據(jù)報告》顯示微信用戶已達11.5 億，公眾號數(shù)量超過2 000 萬，這些數(shù)據(jù)都表明越來越多的人通過微信公眾號等渠道進行數(shù)字化閱讀，而相當數(shù)量的欠發(fā)達地區(qū)圖書館沒有根據(jù)時代的發(fā)展和讀者的需求及時調整服務策略，表現(xiàn)出新媒體服務意識欠缺的問題。

4.2 賬號運營管理有待進一步優(yōu)化

從562 個圖書館微信公眾號的實際運營情況來看，可以看出部分欠發(fā)達地區(qū)圖書館微信公眾號的使用經驗豐富，但也存在部分圖書館存在重開通而不重使用、疏于管理等問題。

一是部分圖書館充分利用新媒體平臺的特點提供服務。部分圖書館通過整合圖書館的資源，面向不同讀者分類推送文章，達到了很好的宣傳效果，比如合水縣圖書館、會同縣圖書館。部分圖書館積極利用公眾號自定義菜單欄的功能，提供包括資源推介、活動資訊等在內的各項內容，尤其通過數(shù)字資源的鏈接，彌補了縣級公共圖書館館藏資源相對欠缺的弊端，比如在調研的圖書館賬號中，443 個圖書館提供數(shù)字資源的鏈接服務，其中有204 個圖書館利用了中國圖書館學會聯(lián)合有關企業(yè)理事單位及數(shù)字資源提供商推薦的 “讀聯(lián)體”資源平臺。

二是部分圖書館新媒體運營存在重申請、不重使用的問題。調研結果證明微信公眾號實際還在使用的賬號只占已申請數(shù)量的一半，新浪微博、抖音、喜馬拉雅等其他新媒體平臺也存在申請之后沒有使用的情況，反映出部分圖書館在利用新媒體服務時存在重申請而忽視使用的問題。原因可能是跟隨潮流申請開通新的服務方式，可能是為了評估臨時上馬新的服務項目，也可能因為工作人員的流動導致賬號無人管理、棄置不用，種種原因都使得部分賬號成為擺設，沒有真正利用到實際的圖書館工作中，遠沒有起到新媒體應有的服務效果。

三是部分圖書館自主產出內容的能力相對不足。依托圖書館相對豐富的圖書和數(shù)字資源，容易生產具有內容的文章，但從調研結果看，接近五分之四的圖書館微信賬號沒有原創(chuàng)文章。這個數(shù)據(jù)說明欠發(fā)達地區(qū)公共圖書館對于微信公眾號原創(chuàng)文章沒有引起足夠的重視，原因可能是多方面的，一是因為要申請原創(chuàng)多幾步操作，工作人員疏于管理或者懶得去操作，二是可能發(fā)布的文章更多是轉載，缺乏本圖書館自己征集或者創(chuàng)作的文章，三是因為原創(chuàng)功能全面放開只有兩年多的時間，部分圖書館對于這個功能不太了解。同樣，類似的問題在微博賬號中表現(xiàn)也十分突出，調研發(fā)現(xiàn)開通微博的118 個欠發(fā)達地區(qū)公共圖書館賬號中，只有15 個賬號微博數(shù)在100條以上，微博量超過1 000 條的有3 個地區(qū)圖書館，分別是四川北川羌族自治縣圖書館、甘肅康縣圖書館、徽縣圖書館。其中甘肅徽縣圖書館發(fā)布微博達到28 247 條，康縣圖書館發(fā)布微博1 441 條。但是翻閱這2 個賬號微博，從其注冊起，都是在轉發(fā)微博，鮮有見到其自主創(chuàng)作的微博。

四是部分圖書館新媒體賬號的運營管理水平有待提高。菜單欄是微信公眾號向公眾提供服務的有效補充，但是調研發(fā)現(xiàn)一些賬號的菜單欄長久疏于管理，影響實際的服務效果，比如提供客戶端下載服務的圖書館達到100 個，其中48個鏈接已經失效無法下載，部分活動入口的鏈接也存在此類問題，圖書館沒有及時地更換、清理這些失效的鏈接，將其繼續(xù)保留在菜單欄中，給讀者的體驗不佳，一定程度上反映出部分圖書館新媒體賬號的運營者管理水平有待提高的現(xiàn)狀。

5 欠發(fā)達地區(qū)公共圖書館新媒體服務改進策略

當前新媒體服務的類型和平臺比較豐富，圖書館首先要反復考慮自身條件和訴求，為讀者提供相應的線上服務。欠發(fā)達地區(qū)圖書館受限于自身場地、館藏、設施、資金等客觀要素的限制，加上人員編制較少、信息技術素養(yǎng)欠缺等問題[27]，切忌跟隨潮流開通各個新媒體平臺賬號、追求大而全的服務，非常容易導致賬號剛申請不久就因自身能力不足、內容不精而荒廢。欠發(fā)達地區(qū)圖書館也要了解各個新媒體平臺的特點，選擇合適的新媒體服務。當前，由于中長視頻制作周期長、投入較大，短視頻無法為讀者提供深度內容、引流相對困難，音頻資源較少、無法給讀者帶來視覺上的沖擊等問題的存在，根據(jù)欠發(fā)達地區(qū)圖書館的實際狀況，創(chuàng)作效率高、傳播效率高、運營成本低的微信公眾號等圖文領域的新媒體平臺可能是當下比較適合欠發(fā)達地區(qū)圖書館的新媒體服務方式。以下就以微信公眾號為例，對欠發(fā)達地區(qū)公共圖書館的運營提供建議。

5.1 堅持穩(wěn)定運營，拓展資源內容

將微信公眾號認證為圖書館官方賬號是新媒體運營非常重要的一步，其他新媒體賬號同樣如此。認證意味著得到全館的肯定，方便日后公眾號的運營得到全圖書館部門和資源的支持，同時使讀者更容易辨識該圖書館的賬號，發(fā)布內容更加權威、可信。不管當初申請賬號的初衷是評估或者是拓展服務渠道，賬號開通后，要使新媒體服務真正發(fā)揮作用，必須要持之以恒地運營維護，不斷提供讀者需要的信息和服務。

（1）新媒體服務常態(tài)化、制度化。圖書館可以將微信公眾號的運營作為圖書館日常業(yè)務的一部分，逐漸摸索出本館常態(tài)化、制度化的運營流程，制定年度、月度計劃，持續(xù)更新新聞資訊、活動預告、資源推廣等各種讀者所需的服務內容。

（2）集合多部門力量共同運營。由于縣級圖書館體量較小，編制往往只有幾個，單靠個人或者單個部門難以做好公眾號的運營，可以集全館的力量，圖書、報刊、少兒閱覽等各部門可以共同挖掘策劃本館的資源內容，共同提供服務。

（3）利用共享資源提供服務。欠發(fā)達地區(qū)圖書館要積極利用中國圖書館學會、國家圖書館、省市級圖書館以及公共數(shù)字文化工程等提供的共享資源，在版權允許的前提下，通過提供資源鏈接、文章介紹等形式發(fā)布在新媒體平臺上，彌補自身數(shù)字資源的不足。

（4）充分挖掘當?shù)匚幕Y源?？h級圖書館服務人群往往都是本縣的居民，歸屬感和認同感是人類共有的特性，這就需要積極挖掘當?shù)氐奈幕Y源，比如展示當?shù)氐姆俏镔|文化遺產、民俗文化、老城歷史等，引起當?shù)刈x者的回憶和共鳴。如果當?shù)貙儆诼糜螣衢T區(qū)域，還能吸引外地游客通過公眾號的服務了解更多當?shù)氐穆糜挝幕?、歷史傳承等，拓展服務受眾。

5.2 深入了解平臺特點，及時調整運營策略

不同新媒體平臺有著不同的信息傳播特點，適合不同內容的傳播。微信公眾號作為圖文領域的平臺之一，高效率、低成本是其非常重要的特點。公眾號主要依靠群發(fā)推文、自動回復、一對一交流、菜單欄訪問等方式對資源和信息進行傳播。圖書館需要在運營過程中根據(jù)實際情況進行動態(tài)調整，才能獲得更好的傳播效果。

（1）打造系列文章，方便分類閱讀。公眾號最主要的傳播方式是群發(fā)文章，但標題有長有短，難以快速掌握重點；若多篇文章一起推送，難免缺乏條理。建議事先設定不同的系列，將推送的文章進行歸類，在標題中予以體現(xiàn)，方便讀者的分類閱讀。

（2）利用菜單欄，增加服務內容。菜單欄是公眾號服務很重要的一個組成部分，因為其在賬號底部可以隨時訪問，彌補文章更新后不易查閱的不足。菜單欄可以根據(jù)各館的實際進行設置，建議利用前文提到的多種共享資源，豐富在線數(shù)字資源的鏈接；設置歷史消息，方便讀者查找；增加互動留言欄目等，要注意菜單欄中失效的鏈接或者不再提供的服務需要及時清理，以免影響讀者的舒適度。

（3）關注后臺數(shù)據(jù)，調整運營策略。公眾號后臺為運營者提供了豐富的數(shù)據(jù)支撐，比如用戶分析、圖文分析、消息分析等，可以根據(jù)數(shù)據(jù)變化調整運營策略。筆者所在的團隊在運營“數(shù)字圖書館推廣工程”微信公眾號時，根據(jù)后臺的用戶活躍時間數(shù)據(jù)，調整了發(fā)文時間，從每周五晚上的八點改為周三早上七點一刻，閱讀量和轉發(fā)量都得到明顯提升[28]。

5.3 注重多方合作，加強宣傳推廣

微信公眾賬號運營者面對的是相對封閉的個體疊加，用戶之間相對分散，一般不產生信息流動[29]。因此要增加公眾號的訂閱人數(shù)，擴大影響范圍，宣傳推廣是非常重要的環(huán)節(jié)。欠發(fā)達地區(qū)圖書館應當通過不同時機積極宣傳自己的新媒體平臺賬號，同時也應借助合作的機會，通過“搭便車”的方式宣傳自己的新媒體服務。

（1）隨時隨地宣傳自己的新媒體服務?？梢栽趫D書館入口以及各閱覽室門口顯著位置放置帶有本館公眾號二維碼的宣傳頁、易拉寶等宣傳材料。在本館舉行閱讀推廣活動、講座的時候，也應在宣傳欄、活動PPT 等宣傳本館的新媒體服務。

（2）借助合作機會，學會“搭便車”。欠發(fā)達地區(qū)圖書館舉辦活動相對較少，而國家和地方政府對于欠發(fā)達地區(qū)文化幫扶措施越來越多，圖書館要充分借助舉辦文化節(jié)、培訓、講座、演出等活動機會，進行公眾號等新媒體服務的推廣，彌補自身影響力方面的短板。

（3）適當轉載其他平臺優(yōu)質內容。微信公眾號一次群發(fā)消息最多為八篇文章。正常來說，普通賬號很難產出八篇文章，對欠發(fā)達地區(qū)圖書館來講更為困難。建議運營者跟其他機構合作，申請權限，適當轉載其他公眾號的優(yōu)質文章，尤其是所在省館、市館以及文化領域的公眾號資源文章，擴展自己的服務內容，增加讀者的閱讀需求；同時切忌所有文章均來自轉載，而喪失了本館的服務內容。

5.4 加強互動交流，及時響應讀者需求

從傳統(tǒng)媒體過渡到新媒體，很重要的一個變化就是由單向傳播變?yōu)殡p向互動傳播，因此新媒體運營一定要重視用戶的評論和反饋，加強同用戶的互動交流。對于欠發(fā)達地區(qū)公共圖書館來講，新媒體運營初期，服務輻射范圍小，用戶數(shù)量少，同時運營者經驗不足，更加需要引導讀者對服務進行互動反饋，優(yōu)化服務策略。

（1）菜單欄設置互動欄目。欠發(fā)達地區(qū)公共圖書館微信公眾號可以在菜單欄設置專門的互動信箱、館長信箱等，作為常設欄目，隨時收集讀者提出的問題，及時、耐心做好讀者的提問和咨詢。同時，公眾號可以設置常用問題的自動回復，提升工作效率。

（2）發(fā)布話題征集讀者建議。圖書館微信可以發(fā)布建議征集類的話題文章，并在后續(xù)的文章底部持續(xù)開展話題征集，吸引讀者的意見、建議，根據(jù)讀者需求，不斷優(yōu)化調整資源內容的推送以及運營策略。

（3）借助活動收集讀者反饋。微信公眾號不僅可以作為圖書館數(shù)字資源的服務出口，同樣也是圖書館服務活動的宣傳窗口。借助活動的契機，收集讀者對于圖書館資源推介、活動宣傳等方面的反饋建議，面對面溝通獲得的建議更加誠懇，服務優(yōu)化會更加有的放矢。