□王天/文

長沙窯因發(fā)源于長沙望城銅官，又稱銅官窯。銅官作為全國五大陶都之一，世界釉下彩瓷的發(fā)源地，其陶文化歷史悠久、底蘊(yùn)深厚，陶瓷工藝精湛、獨(dú)具特色，具備文化旅游發(fā)展和陶瓷產(chǎn)業(yè)復(fù)興的相互促進(jìn)優(yōu)勢。當(dāng)前，望城正全面啟動(dòng)“三區(qū)一園”高質(zhì)量發(fā)展的嶄新征程，全力打造銅官窯文化旅游區(qū)。以此為契機(jī)，以古鎮(zhèn)文化旅游為核心帶動(dòng)銅官陶瓷產(chǎn)業(yè)的復(fù)興具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 銅官陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展概述

1.1 歷時(shí)久遠(yuǎn)，陶瓷文化璀璨

銅官陶瓷產(chǎn)業(yè)興起于初唐，盛于中晚唐，至五代走向輝煌，首創(chuàng)陶瓷釉下多彩工藝，突破了當(dāng)時(shí)越窯青瓷和邢窯白瓷的單一色調(diào)，形成了“南青北白長沙彩”三足鼎立之勢，堪稱“陶瓷史上的里程碑”。銅官境內(nèi)古窯及古遺址數(shù)量較多，其中譚家坡1號(hào)龍窯遺址是保存最完整的唐代龍窯遺址。2011年，陶瓷燒制技藝入選第三批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，2014年，國家文物局正式授予“長沙銅官窯國家考古遺址公園”，是文化名鎮(zhèn)資源、古陶文化資源與現(xiàn)代陶瓷業(yè)資源的融合之處。

1.2 交通便捷，區(qū)位優(yōu)勢明顯

銅官是全國唯一位于省會(huì)城區(qū)的陶瓷產(chǎn)區(qū)，京珠高速西線在銅官設(shè)有互通口，書堂大道、湘江大道、芙蓉北路等多條道路直通長沙市主城區(qū)，長沙電廠鐵路專用線對(duì)接京廣貨運(yùn)鐵路，境內(nèi)有湘江2000噸級(jí)銅官深水碼頭。

1.3 陶藝精湛，發(fā)展前景廣闊

銅官現(xiàn)有陶瓷企業(yè)40余家，大型作坊近30家，生產(chǎn)性傳承保護(hù)基地20余處，擁有各種生產(chǎn)機(jī)械560余臺(tái)（套），窯爐40余座，從業(yè)人員近2萬人，陶瓷燒制技藝傳承人約800人。如今，銅官生產(chǎn)的釉下多彩日用瓷出口美國、加拿大、日本、荷蘭等30多個(gè)國家和地區(qū)，年產(chǎn)值突破3億元，年出口逾千萬美元。

1.4 展望未來，重啟復(fù)興規(guī)劃

2020年，望城區(qū)便全面開啟了“三區(qū)一園”高質(zhì)量發(fā)展的嶄新征程，希望通過3～5年的努力，能夠?qū)~官窯文化旅游區(qū)打造成為一個(gè)國家5A級(jí)旅游景區(qū)，甚至是中西部地區(qū)文化旅游深度融合的新標(biāo)桿。該旅游區(qū)涵蓋新華聯(lián)銅官窯古鎮(zhèn)（4A級(jí)景區(qū)）、長沙銅官窯國家考古遺址公園（3A級(jí)景區(qū)、國家文物保護(hù)單位）和銅官古街三大景區(qū)、景點(diǎn)，規(guī)劃面積約10平方公里。銅官文旅片區(qū)的發(fā)展必將對(duì)長沙銅官窯陶瓷產(chǎn)業(yè)的復(fù)興具有重要的推進(jìn)作用。

2 銅官陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題與困難

2.1 品牌形象不鮮明

隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)模式的轉(zhuǎn)變，銅官陶瓷文化優(yōu)勢變得黯然失色，特別是現(xiàn)代因素融入地滯后，文化特征微弱，價(jià)值意識(shí)淡薄，與醴陵、佛山陶瓷等相比，獨(dú)特的文化特質(zhì)沒有充分彰顯。

2.2 政策落實(shí)不到位

為實(shí)現(xiàn)“讓銅官走向世界，讓世界了解銅官”的目標(biāo)，望城區(qū)頒布了系列政策，規(guī)劃了明確的方向，但由于有些企業(yè)單位存在“盼政策等資金、享成果”的心態(tài)，干事創(chuàng)業(yè)的積極性不高，對(duì)政府的依賴性很高。同時(shí)在組織機(jī)構(gòu)方面，當(dāng)前銅官振興陶瓷產(chǎn)業(yè)的政策支持力度和政府保障服務(wù)整合力度不夠，非營利性陶瓷保護(hù)機(jī)構(gòu)缺乏，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)開發(fā)過多依賴政府，部分政策難以落實(shí)到位。

2.3 人才技術(shù)不完備

銅官陶瓷產(chǎn)業(yè)人才以年長的工藝大師為主，新鮮血液注入不多，互聯(lián)網(wǎng)、旅游開發(fā)以及工藝技術(shù)方面的人才更是稀少。人才引進(jìn)和技術(shù)創(chuàng)新是銅官陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的棘手難題。

2.4 資源開發(fā)不優(yōu)化

望城區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)景點(diǎn)較多，但景區(qū)板塊相互獨(dú)立，銜接不夠，尚未整合形成旅游產(chǎn)業(yè)鏈條式集群發(fā)展。銅官陶瓷產(chǎn)業(yè)同樣也面臨此問題，各小型私人企業(yè)相互之間溝通較少，行業(yè)協(xié)會(huì)作用發(fā)揮有限，資源無法實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)整合發(fā)展。

3 以古鎮(zhèn)文化旅游為核心帶動(dòng)銅官陶瓷產(chǎn)業(yè)復(fù)興

3.1 深入主題文化挖掘與整合

（1）突出文化符號(hào)。早在唐朝便有銅官街的相關(guān)記載，“以陶瓷架棚，棄缸奠基為墻，陶瓦蓋頂”，五代末年，銅官陶瓷和銅官古街漸漸失去了往日的繁華色彩，湮沒在歷史的長河中?！疤丈w頂、陶飾墻、改建彩陶巷”，恢復(fù)老街彩陶文化的舊面貌是建設(shè)銅官陶瓷產(chǎn)業(yè)文化符號(hào)的重中之重。

（2）增強(qiáng)陶瓷文化認(rèn)同感。既要整合銅官陶瓷產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，提升陶瓷系列產(chǎn)品附加值，也要分解銅官陶瓷產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，提升銅官窯陶瓷品牌的符號(hào)附加值?？蓪⑻账囄幕c詩詞歌賦、書法藝術(shù)相整合，灌以人文氣息，塑造自己的品牌形象，增強(qiáng)文化認(rèn)同感，開辟以精神消費(fèi)帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展[1]。長沙銅官窯始于唐代，譽(yù)為“千年不斷窯火”，將其引入唐代文化元素，形成古風(fēng)式歷史游也是發(fā)展銅官文化旅游的一大方式。

（3）避免雷同開發(fā)。銅官古鎮(zhèn)要想從眾多競爭者中脫穎而出，必須在開發(fā)初期就形成自己特色旅游文化，走差異化道路，避免惡性雷同而失去特色。

3.2 強(qiáng)化旅游資源開發(fā)與保護(hù)

（1）加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。要按照《長沙銅官窯遺址保護(hù)管理?xiàng)l例》的相關(guān)規(guī)定，構(gòu)建銅官窯傳統(tǒng)制瓷工藝傳承制度，以此來搶救保護(hù)瀕臨失傳的傳統(tǒng)工藝。政府搭臺(tái)、企業(yè)參與，加強(qiáng)銅官窯品牌授權(quán)及統(tǒng)一管理[2]，通過千年陶瓷文化及整體形象輸出推動(dòng)銅官陶瓷品牌走出去。同時(shí)加強(qiáng)銅官陶瓷品牌商標(biāo)管理，強(qiáng)化銅官陶瓷區(qū)域品牌優(yōu)勢及影響力，引導(dǎo)和支持企業(yè)將文化優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。

（2）注重環(huán)境資源和文化“本真性”保護(hù)。堅(jiān)持少砍、少挖。長沙銅官四季風(fēng)景如畫，只要將長沙銅官窯獨(dú)有文化特色與當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源有效融合便能呈現(xiàn)獨(dú)特的美。堅(jiān)持少拆、少建。充分尊重當(dāng)?shù)鼐用褚庖姡瑢⑻骑L(fēng)、唐俗、唐居等元素融入規(guī)劃建設(shè)中。要注重相關(guān)配套設(shè)施的建設(shè)，遺址公園周邊區(qū)域的污水處理、交通道路以及水利水系景觀都要整體協(xié)調(diào)推進(jìn)。在保護(hù)文化遺產(chǎn)的過程中，絕不能因?yàn)楸Ｗo(hù)而對(duì)其造成信息破壞，文化遺產(chǎn)不能過度開發(fā)。

（3）發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用。陶瓷協(xié)會(huì)要制定行業(yè)行規(guī)，抱團(tuán)發(fā)展[3]，在以維護(hù)本行業(yè)和會(huì)員的合法權(quán)益的同時(shí)也要發(fā)揮好政府與企業(yè)之間的紐帶作用，將行業(yè)發(fā)展困境及時(shí)反饋，將政府幫扶政策及時(shí)傳達(dá)，促進(jìn)陶瓷行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。此外，陶瓷協(xié)會(huì)也要肩負(fù)起鼓勵(lì)產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝改進(jìn)的義務(wù)；肩負(fù)起宣傳正確維權(quán)、打擊侵權(quán)的義務(wù)，讓群眾擁有保護(hù)合法權(quán)利的意識(shí)。

3.3 注重旅游品牌策劃與營銷

（1）借力多媒體技術(shù)，全方位立體式打造品牌特色。以銅官陶瓷藝術(shù)為著力點(diǎn)，在國家推進(jìn)實(shí)施“新基建”“智慧旅游”進(jìn)程中，推動(dòng)人工智能、VR技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等系列新技術(shù)場景應(yīng)有，將銅官窯獨(dú)到的區(qū)位優(yōu)勢和文化特色搬上熒屏，通過技術(shù)加工與制作形象工程的包裝，打造全方位多層次寬領(lǐng)域的品牌特色形象，吸引各地旅游者的消費(fèi)。

（2）把握產(chǎn)品定位，尋找自己的賣點(diǎn)。于旅游產(chǎn)業(yè)而言，其主要定位于特色的景區(qū)陶文化的用戶體驗(yàn)，將各個(gè)板塊的景區(qū)特色形成不同的核心賣點(diǎn)，從而找到差異化的突破口，避免與其他旅游景區(qū)相雷同而產(chǎn)生的惡性價(jià)格戰(zhàn)。于陶器銷售而言，著重以創(chuàng)意陶藝產(chǎn)品為突破口，由于創(chuàng)意產(chǎn)品的唯一性與稀缺性，形成“饑餓營銷”，增加消費(fèi)者的購買欲望與購買飽腹感。

（3）通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳品牌，擴(kuò)大知名度。借力線上平臺(tái)，通過移動(dòng)電商和互聯(lián)網(wǎng)電商的力量全方位進(jìn)行廣告推銷，同時(shí)，旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還可以借助虛擬節(jié)假日等進(jìn)行價(jià)格促銷，通過手機(jī)用戶App的注冊吸引潛在消費(fèi)人群。同時(shí)，也可利用入駐麥德龍等商家，完善線下銷售渠道，開辟國際化窗口。

3.4 實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)

（1）革新產(chǎn)業(yè)技術(shù)。采取與高等院校合作的方式，將陶瓷工藝納入藝術(shù)類人才課程培訓(xùn)計(jì)劃，強(qiáng)化專業(yè)人才培養(yǎng)，致力于陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。銅官陶瓷產(chǎn)業(yè)多為祖輩流傳工藝，是時(shí)代智慧的結(jié)晶，但也需將現(xiàn)代機(jī)器化工業(yè)引入傳統(tǒng)生產(chǎn)方式，提高產(chǎn)品效率與質(zhì)量[4]。同時(shí)，陶瓷產(chǎn)業(yè)的特有性質(zhì)使其擁有特殊的生產(chǎn)工藝要求，對(duì)技術(shù)的高要求又使得生產(chǎn)流程的控制與監(jiān)督有了必要。從選泥到泥處理，到捏塑拉坯成形，再到燒制與上釉，無一不是精細(xì)活，每一步驟都至關(guān)重要，直接影響了成品的效果。因此，對(duì)陶瓷燒制的每一道工藝都必須嚴(yán)格加以管控。

（2）文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。將特色陶文化資源衍化成文化資本、普通商品到文化創(chuàng)意商品的轉(zhuǎn)變。即開發(fā)特色實(shí)物與工藝禮品，如利用游客體驗(yàn)來讓其通過自己制作，形成具有特殊意義的紀(jì)念商品，從而提升產(chǎn)品的附加值，也可迎合年輕人消費(fèi)者的需求，開發(fā)不同的時(shí)尚陶藝產(chǎn)品。

（3）整合旅游的類型路徑。為滿足游客多樣性的需求，應(yīng)打造多個(gè)旅游板塊路線。依托便利而風(fēng)景宜人的水路交通無縫連接，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，輻射周邊區(qū)域，全面優(yōu)化穩(wěn)定構(gòu)架。要以體驗(yàn)式文化旅游為推介重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)顧客的參與互動(dòng)，以適應(yīng)不同消費(fèi)者的個(gè)性需求。以特色產(chǎn)業(yè)區(qū)域?yàn)榘l(fā)展重點(diǎn)，借力“一好百好”的暈輪效應(yīng)，吸引游客眼球。

3.5 發(fā)揮政府“保駕護(hù)航”的作用

（1）創(chuàng)新觀念，強(qiáng)化政府的服務(wù)職能。堅(jiān)持“走出去”與“引進(jìn)來”相結(jié)合。學(xué)習(xí)佛山、景德鎮(zhèn)、醴陵等地先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，邀請(qǐng)專家學(xué)者到銅官來實(shí)地考察，為銅官陶瓷產(chǎn)業(yè)的復(fù)興注入活力。堅(jiān)持“強(qiáng)制力”與“自發(fā)力”相結(jié)合。政府出臺(tái)強(qiáng)制措施，有效保護(hù)非遺資源。同時(shí)更為重要的是，通過細(xì)致的工作讓周邊群眾真正了解認(rèn)同非遺的價(jià)值，從而能夠自覺保護(hù)非遺。堅(jiān)持“官方”與“民間”相結(jié)合。既要積極爭取省市支持又要廣泛動(dòng)員民間力量踴躍參與，整合資源、統(tǒng)一推介、抱團(tuán)發(fā)展。

（2）加大投入，提供政策和資金幫扶。對(duì)于銅官古鎮(zhèn)而言，非遺旅游業(yè)無疑是其支柱產(chǎn)業(yè)。要爭取設(shè)立專項(xiàng)基金，獎(jiǎng)勵(lì)重點(diǎn)非遺旅游項(xiàng)目，支持文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；要做好項(xiàng)目規(guī)劃，大力開展招商引資，拓展融資方式，建立投資優(yōu)惠政策，廣泛吸引接納社會(huì)資本的進(jìn)入銅官旅游地產(chǎn)、文化創(chuàng)意、休閑觀光等產(chǎn)業(yè)開發(fā)；規(guī)范管理，指導(dǎo)陶藝作坊、酒店賓館等提供高質(zhì)量的服務(wù)；設(shè)立創(chuàng)業(yè)資金扶持或無償提供大師工作室等方式，鼓勵(lì)更多優(yōu)秀的文化大師進(jìn)駐銅官，為產(chǎn)業(yè)復(fù)興提供智力保障。

（3）突出基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。銅官新鎮(zhèn)區(qū)要結(jié)合其獨(dú)特的山丘地貌，運(yùn)用方格網(wǎng)式道路網(wǎng)，不破壞原有地勢地貌。開通市區(qū)至遺址公園和銅官鎮(zhèn)公交路線，取消沿線限高限寬設(shè)施，方便旅游大巴進(jìn)入銅官；在景區(qū)周邊設(shè)立具有陶瓷文化元素的景點(diǎn)介紹牌、公共服務(wù)設(shè)施名稱標(biāo)示及道路導(dǎo)向指示牌；完善景區(qū)道路交通、游客接待中心、酒店、停車場、廁所、旅游購物等配套設(shè)施，建立景區(qū)咨詢投訴、導(dǎo)游服務(wù)、環(huán)境衛(wèi)生、安全管理等旅游服務(wù)體系，努力提升通關(guān)旅游接待能力?！?/p>

引用

[1] 周勇.以文化推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)研究[M].長沙:湖南社會(huì)科學(xué)出版社,2012.

[2] 文德霖.長沙銅官窯的保護(hù)與開發(fā)策略研究[D].長沙:國防科學(xué)技術(shù)大學(xué),2007.

[3] 鄧軍.傳統(tǒng)手工藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)的經(jīng)驗(yàn)與反思——以自貢彩燈制作技藝為例[J].四川理工學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2016,31(1):86-99.

[4] 孫蘭.“非遺”語境下長沙窯陶瓷傳統(tǒng)技藝傳承與產(chǎn)業(yè)復(fù)興[J].湖南科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2018,21(4):143-148.