林筱筠

（廣西民族大學(xué)相思湖學(xué)院，廣西 南寧 530008）

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC 第44 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%，占全國(guó)總?cè)丝?6.29%。《2019 年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》中顯示，截止到2020 年1 月5 日，抖音日活躍用戶數(shù)超過(guò)4 億①，成為萬(wàn)眾矚目的平民生活與信息文化傳播平臺(tái)。抖音不僅讓城市美食美景走紅，更催生文旅“打卡經(jīng)濟(jì)”，使成都、重慶、西安等歷史文化名城新晉級(jí)“一線網(wǎng)紅城市”，更為其他旅游城市形象塑造提供了嶄新契機(jī)。

一、抖音引入近6 億游客，鑄造“抖音之城”——重慶

受益于2016 年9 月抖音短視頻上線，次年重慶市旅游業(yè)呈噴井式發(fā)展，表現(xiàn)為2017 年旅游人數(shù)較2016 年增長(zhǎng)20.28%，接待人數(shù)較2016 年增多近1 億。2018 年重慶市旅游收入近4344 億元，預(yù)計(jì)在2022 年，重慶市目標(biāo)實(shí)現(xiàn)旅游總收入6800億元②，勵(lì)志打造國(guó)際知名旅游城市。

1.重慶市四大符號(hào)載體分析

清華大學(xué)出版的《短視頻與城市形象研究白皮書》中論述，抖音平臺(tái)城市形象的四大符號(hào)載體（BEST）分別是： BGM-城市音樂(lè)，Eating——本地飲食，Scenery——景觀景色，Technology——帶現(xiàn)代科技感的設(shè)施③。下面將闡述抖音如何從以上四個(gè)方面立體化構(gòu)建重慶旅游城市形象。

（1） BGM——城市音樂(lè)。電影《瘋狂的石頭》片尾曲《我是重慶崽兒》里唱到“男的黑耿直，女的黑巴適，火鍋沒(méi)得海椒他們從來(lái)不得吃”，是在抖音中最具代表的重慶方言說(shuō)唱歌曲，以極強(qiáng)的節(jié)奏感呈現(xiàn)出于諧趣幽默里見(jiàn)智慧的西南官話特征，表達(dá)了川渝人民對(duì)于重慶方言油然而生的自豪感。

（2）Eating——本地飲食。在抖音中推薦打卡最多的特色小吃以重慶小面，麻辣火鍋，毛血旺為代表，川菜以麻、辣、鮮、嫩、燙為主要特色，素有“一菜一格，白菜百味”的美譽(yù)。地方美食在城市文化形象構(gòu)建與傳播中占有舉足輕重的位置，霧都飲食亞文化已成為新媒體時(shí)代宣傳城市形象的主要傳播符號(hào)之一。

（3）Scenery——景觀景色。洪崖洞民俗風(fēng)貌區(qū)以巴渝傳統(tǒng)建筑特色的“吊腳樓”風(fēng)貌為主體，被譽(yù)為現(xiàn)實(shí)版宮崎駿漫畫中的千與千尋，其夜色璀璨迷人、流光溢彩、觥籌交錯(cuò)，此情此景喚起巴渝人民內(nèi)心深處對(duì)于“洪崖肩許拍，古洞象難求”的追憶。

（4） Technology——帶現(xiàn)代科技感的設(shè)施。《2019 年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，重慶市萬(wàn)盛夢(mèng)幻奧陶紀(jì)主題公園播放量在全國(guó)排名第五，囊括世界第一的天空懸廊懸空空中漫步、懸崖云梯、懸崖蹦極等項(xiàng)目；包括李子壩輕軌穿越八樓的神奇景觀和亞洲第二長(zhǎng)的坡地扶梯——皇冠大扶梯。抖音巧妙的把古典與現(xiàn)代元素融合到一起，形成塑造旅游城市形象的新載體和新模式。

2.重慶市“網(wǎng)紅城市”成因分析

（1） 抖音匯集“吃”“玩”“娛”“觀”四大要素。在《2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》中數(shù)據(jù)指出，70 后偏愛(ài)“美食”，80 后與90后鐘情“風(fēng)景”④。70 后、80 后、90 后屬于工薪階層中堅(jiān)力量，家庭事業(yè)穩(wěn)定，能在物質(zhì)需求滿足的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)自己的人生理想、愛(ài)好與追求，這一年齡段更有能力與情懷來(lái)豐富自己的人生閱歷與擴(kuò)展視野。

（2） 抖友自成“旅游媒體中介”。抖音中顛覆傳統(tǒng)視頻制作高成本的制約，通過(guò)抖友們以自己獨(dú)特的取景方式和拍攝風(fēng)格，搭配背景音樂(lè)，將地標(biāo)、美景、美食和科技元素等匯集到一起，一人身兼數(shù)職：導(dǎo)演、編劇、演員、文案、布景師、剪輯等。用自己獨(dú)特的方式將信息見(jiàn)聞傳遞給大眾，一方面，較政府與旅行社等官方發(fā)布更具說(shuō)服力與影響力；另一方面，用戶處于從眾心理和模仿欲望，傾向于上傳正面、有趣、生活化的視頻內(nèi)容。

（3）文案制作精良，凸顯文化魅力。抖音文案力作如：“南岸古道黃桷埡，江北新村閃光華；沙坪老街磁器口，渝中擴(kuò)建結(jié)大瓜；輕軌高速交通線，火樹(shù)銀花亮萬(wàn)家；橋似彩虹城市美，商貿(mào)繁榮家客夸?！鳖愃瀑澴u(yù)重慶的文案層出不窮，不僅體現(xiàn)出“旅游城市形象”的王者風(fēng)范，更引起川渝人民對(duì)于家鄉(xiāng)民族文化崛起的認(rèn)同感與自豪感。

二、南寧市旅游城市形象塑造

美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家劉易斯·芒福德認(rèn)為 “城市形象是人們對(duì)城市的主觀印象，是通過(guò)大眾媒體，個(gè)人經(jīng)歷，人際傳播，記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的”，可見(jiàn)旅游城市形象的塑造無(wú)法脫離媒體的宣傳。

根據(jù)旅游市場(chǎng)生態(tài)鏈可分為旅行前、旅行中和旅行后三個(gè)環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣，缺一不可；最后一個(gè)環(huán)節(jié)——旅游經(jīng)驗(yàn)分享對(duì)下一批旅行者的到來(lái)起到至關(guān)重要的影響，因此最后一個(gè)環(huán)節(jié)又會(huì)成為第一個(gè)環(huán)節(jié)的開(kāi)端。

下文通過(guò)分析旅游前、旅行中和旅行后三個(gè)部分在抖音平臺(tái)上的分享內(nèi)容、點(diǎn)贊率、評(píng)價(jià)和轉(zhuǎn)發(fā)量，從而梳理如何在分享式社交媒體平臺(tái)上塑造與構(gòu)建南寧市旅游城市形象。

1.旅行前

1977 年，美國(guó)學(xué)者丹恩提出了旅游動(dòng)機(jī)的推拉理論，他認(rèn)為旅游行為受2 個(gè)方面的基本因素影響：推動(dòng)因素和拉動(dòng)（誘導(dǎo)）因素。即旅游消費(fèi)者的旅游動(dòng)機(jī)，主要由旅游者內(nèi)心驅(qū)動(dòng)力和旅游目的地的吸引力組成，而增加旅游目的地的吸引力正是抖音平臺(tái)力推與傾力打造的，也是旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的領(lǐng)域。筆者通過(guò)在抖音平臺(tái)上搜索“南寧旅游”四個(gè)字，重點(diǎn)分析以“廣西綜藝旅游頻道”“切咧臺(tái)”“南寧美食部落”“南寧人”“南寧指南”五個(gè)熱門抖音賬號(hào)，從而總結(jié)出南寧市旅游的十大推拉因素。

2.旅行中

由于旅游是一種跨地區(qū)的消費(fèi)活動(dòng)，在一定地域上被生產(chǎn)或開(kāi)發(fā)出來(lái)的旅游產(chǎn)品具有無(wú)形性，生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)性，差異性等特點(diǎn)，游客往往很難充分了解有關(guān)旅游目的地的各種信息，難以判定旅游目的地所銷售的產(chǎn)品和服務(wù)能否滿足旅游者審美和愉悅的需要。于是游客在旅行途中，會(huì)進(jìn)行旅游信息搜集。美國(guó)學(xué)者佛德尼斯（Dale D.Fodness）和莫里（Brian Murray）把旅游信息來(lái)源分為四大類，筆者通過(guò)搜索“廣西旅游抖起來(lái)”這一熱門話題，分析游客是否可以在抖音平臺(tái)上獲取關(guān)于南寧市的四種旅游信息來(lái)源。

表2 抖音平臺(tái)上分別代表四種旅游信息來(lái)源的抖音號(hào)

3.旅行后

旅客們的游后評(píng)價(jià)往往可以在評(píng)論區(qū)中得以集中體現(xiàn)，強(qiáng)互動(dòng)性成為城市形象宣傳動(dòng)力，空間上的限制在抖音這個(gè)龐大的社區(qū)中被打碎，用戶可以在抖音打造的虛擬空間中進(jìn)行互動(dòng)。相比傳統(tǒng)的模式而言，更具有動(dòng)態(tài)性特征。卡茨的“使用與滿足理論”，突出受眾的能動(dòng)性，來(lái)分析媒介接觸時(shí)滿足了受眾哪些需求，就像我們?cè)谟^賞抖音時(shí)不自覺(jué)的會(huì)打開(kāi)評(píng)論區(qū)，去尋找和自己相同的觀點(diǎn)，從而獲得某種意義上的身份認(rèn)同和歸屬感一樣。強(qiáng)大的評(píng)論和分享功能，為城市形象的傳播開(kāi)辟了新路徑，甚至超過(guò)了其視頻本身的價(jià)值。

三、借鑒成功案例深度挖掘南寧市“網(wǎng)紅基因”

1.南寧市在抖音上的已有基礎(chǔ)

按照第一財(cái)經(jīng)——新一線城市研究所對(duì)中國(guó)城市的劃分，相關(guān)視頻播放總量前十的城市中，有5 席為2018 年公布的“新一線”城市。所有的“新一線”城市全部進(jìn)入播放量TOP30 的榜單；二線城市中，唯一進(jìn)入播放量TOP10 的城市是南寧⑤，播放量與前一名的深圳相差無(wú)幾，意味綠城南寧在移動(dòng)端短視頻階段實(shí)現(xiàn)了曝光度的大幅躍升，需要政府與民眾的推波助瀾，相信其極具抖音“爆款”城市，從而帶動(dòng)城市旅游業(yè)，輸出城市文化，促進(jìn)海外傳播， 在東盟樹(shù)立國(guó)際形象。

圖2 城市形象短視頻播放量TOP30城市

2.南寧市的“網(wǎng)紅基因”

（1）全國(guó)十大美食街之一。中山路匯集全國(guó)特色名吃，晚上燈火通明，琳瑯滿目，從南寧特色小吃芋頭糕、粉餃、炒田螺、海鮮、到臺(tái)灣、湖北、湖南、四川美食應(yīng)有盡有。品種繁多，味道鮮美，令人應(yīng)接不暇，流連忘返。

（2）南寧市“禮讓行人”成靚麗風(fēng)景線。2017 年11 月5 日，央視新聞?lì)l道《新聞直播間》特別節(jié)目“平安回家路”對(duì)南寧市的文明交通進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，在南寧市民族古城路口，攝制組以直播連線的方式向全國(guó)觀眾展現(xiàn)了南寧“禮讓斑馬線”這道靚麗的風(fēng)景線。

（3）米粉文化。2019 年南寧市成功舉辦“首屆世界米粉大會(huì)”，此次世界米粉大會(huì)是東盟博覽會(huì)重要的專業(yè)展之一，以“米粉，向世界出發(fā)”為主題，集結(jié)中國(guó)米粉產(chǎn)業(yè)文化要素，弘揚(yáng)廣西米粉形象；米粉同時(shí)也是南寧本土居民日常必不可少的主食，以柳州螺螄粉、桂林米粉、南寧老友粉為代表，品質(zhì)繁多，味道鮮美。

（4）電動(dòng)車之城，城市形象的再定義。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，南寧這座城市的形象都是模糊的。作為自治區(qū)首府，論及知名度甚至不如自治區(qū)內(nèi)著名旅游城市桂林和紅色革命城市百色。南寧在抖音上的火爆，實(shí)際上是城市形象的再定義。南寧市滿街的電動(dòng)車，因高綠化率而生的“綠城”舊稱，“電動(dòng)車之城”與“綠城”成為新的南寧市城市名片。

3.南寧市旅游城市名片的建議與規(guī)劃

（1）政府應(yīng)做好城市發(fā)展頂層設(shè)計(jì)。在移動(dòng)端短視頻爆發(fā)階段，主要傳播者為“地方政府+媒體+市民公眾”（以市民公眾為主）。政府不光要做好明確的城市定位，強(qiáng)化城市特性，集中優(yōu)勢(shì)資源，更應(yīng)在城市形象傳播上提供素材、創(chuàng)設(shè)良機(jī)、制造熱點(diǎn)，如“禮讓行人行為”得到全國(guó)觀眾一致好評(píng)，更好地引導(dǎo)市民發(fā)自內(nèi)心參與創(chuàng)造，闡述城市形象。

（2）借助本地“網(wǎng)絡(luò)紅人”，打造南寧市旅游代言人。主要以政府搭臺(tái)、媒體策劃，以本土抖音紅人如許華升、覃進(jìn)展、南寧羅志祥為主角的方式，借助其在平臺(tái)的上人氣宣傳南寧市旅游景點(diǎn)與特色，打造高質(zhì)量?jī)?nèi)容，從而塑造南寧旅游城市形象。

（3） 助力東盟國(guó)際形象傳播。媒介的國(guó)際化與短視頻在跨文化傳播上的優(yōu)越性為南寧市旅游城市形象的國(guó)際傳播創(chuàng)造了前所未有的良機(jī)。南寧市作為東盟博覽會(huì)永久舉辦地，有國(guó)際傳播的基礎(chǔ)，盛會(huì)每年都在增加國(guó)際知名度與曝光率，因此這一類城市更適合在抖音上進(jìn)行宣傳與發(fā)展。

（4）促進(jìn)內(nèi)容高質(zhì)量與多元化，重視“文化+旅游”產(chǎn)品。隨著大眾旅游需求的不斷升級(jí)，走馬觀花的踩點(diǎn)式旅游已經(jīng)無(wú)法滿足游客需求，而富有文化內(nèi)涵的博物館等文物類機(jī)構(gòu)對(duì)游客的吸引力顯著提升。廣西壯族文化可以作為引爆點(diǎn)，塑造飽滿，多元的旅游城市形象。

注釋：

① 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC 第44 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2019 年8 月30 日。

②中商情報(bào)網(wǎng) 《2018 年重慶市旅游業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)》，2019 年2 月15 日。

③清華大學(xué)出版的《短視頻與城市形象研究白皮書》，2018 年9月18 日。

④《2019 年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，2010 年1 月16 日。

⑤清華大學(xué)出版的《短視頻與城市形象研究白皮書》，2018 年9月18 日。

[注]2021 年度廣西高等教育本科教學(xué)改革工程項(xiàng)目，基金編號(hào)：2021JGA405