雷逸陽，李知勵，羅 琴

(廈門大學嘉庚學院，福建 漳州 363105)

1 奢侈品牌古馳的品牌歷史分析

古馳(Gucci)，1921年于意大利創(chuàng)立，是以高檔與奢華聞名世界的奢侈品牌之一。古馳作為開云集團的絕對核心品牌，2018年，開云集團銷售額同比大漲29.4%，高達136.65億歐元，其中，古馳銷售額同比增長33.4%，高達82.85億歐元，占整個開云集團奢侈品業(yè)務的63%。古馳在歷史發(fā)展過程中大致分為了四個階段。

1.1 股權爭奪時期

在20世紀初，意大利人Gucci通過出售精美的皮具而獲得了大量的國內外有背景的顧客，經過多年的奮斗，使古馳成為知名的奢侈品牌。但在1999年，由于古馳家族內部出現腐敗，管理不善，嚴重影響了古馳品牌聲譽且瀕臨破產。PPR(開云集團前身)自1999年歷經兩年以80億美元的價格收購了古馳集團。

1999—2004年，Tom Ford被任命為古馳的創(chuàng)意總監(jiān)，改變古馳原有的市場定位，以性感與頹廢的風格代替原有的華麗與拘謹的風格，隨后推出的天鵝絨褲裝與綢緞襯衫引領了時尚界潮流，使得古馳品牌重新轉型，確立自身在當代時尚界的精確占位。

1.2 平穩(wěn)發(fā)展-低迷時期

2005—2015年古馳創(chuàng)意總監(jiān)Frida Giannini任職期間，古馳品牌逐漸步入低迷發(fā)展期，其原因大致分為以下三點。

第一，設計老化，降低品牌競爭力。Frida Giannini將搖滾音樂作為靈感融入老舊的設計中，并不被奢侈品市場所認可，因此，古馳的品牌由于無法跟隨時代潮流導致競爭力嚴重下降。

第二，中國奢侈品市場表現疲軟。2007—2009年的金融危機以及中國存在大量的奢侈品假貨導致奢侈品購買力嚴重下降，因此，古馳在中國的市場逐漸走向低迷。

第三，品牌定位錯誤影響銷售。在奢侈品品牌大眾化的趨勢下，古馳仍然以縮小產品范圍、提高產品用料成本等方式提高產品檔次來進軍高端市場，然而這種品牌定位降低了古馳消費者的體驗感和品牌忠實度，大大削弱了古馳的品牌形象，對于短期業(yè)績造成了負面影響。

1.3 強勢崛起期

2016年任職古馳創(chuàng)意總監(jiān)的Alessandro Michele，將年輕化、復古與文青的風格代替古馳原有的陳舊風格，得到了市場的迅速認可。新時代的古馳品牌由此被貼上了多元化、復古美學、創(chuàng)意化、“LOOK 拆解”等標簽，新型的品牌文化理念打破了與千禧一代的思想理念壁壘，使得古馳強勢崛起，業(yè)績得到迅速提振。

1.4 穩(wěn)健增長期

2018年中期古馳品牌收入增速放緩，2019年進入平穩(wěn)發(fā)展期，其原因大致分為三個方面：一是21世紀的年輕消費者對于古馳的復古風已出現了審美疲勞；二是古馳品牌的廣告營銷力度減弱，影響了消費者的消費意愿；三是古馳過快調動產品價格，降低了消費者的消費體驗。

2 奢侈品牌古馳的品牌內涵分析

2.1 價值內涵

古馳具備成本價值內涵，古馳品牌從設計、注冊到在世界打響知名度都投入了大量的成本。古馳作為有別于大眾市場的奢侈品牌，需要提高產品質量，也需要投入大量的人力、財務等成本以及知名的設計團隊。古馳所有貨幣型與非貨幣型投入都體現了古馳在品牌上深厚的價值內涵。

古馳的品牌關系建立價值內涵。在當代品牌競爭不斷加劇的時代，客戶關系對于企業(yè)價值有著不可小覷的作用。古馳為了達到與顧客長遠的利益關系，會投入大量的資金建立、保持與發(fā)展客戶關系，穩(wěn)定并提高客戶對于古馳品牌的品牌忠誠度。

2.2 個性內涵

良好的品牌個性能夠準確定位消費者當下的情感訴求并不斷保持情感的轉換。這種感染力能夠形成強大的品牌價值推動力，有效提高消費者對于品牌的忠誠度，提高客戶粘性。古馳品牌奢華的品牌個性，對于消費者有著強大的感染力，消費者能夠從中油然而生對于古馳的品牌自豪感并激發(fā)了內心的原始渴望，古馳也因此在奢侈品界受到消費者的推崇并獲得較高的時尚地位。

2.3 客戶體驗內涵

古馳的品牌客戶群體經常使用和購買古馳品牌，隨著時間的推移，此類消費群體就會形成對古馳品牌的依賴感和忠誠度，群體個性也就牢牢依附在古馳品牌上。一向以復古、性感、奢華文明自居的古馳品牌，在時尚界總是居于高位，受到各類富豪、明星、貴族的追捧，擁有極高的品牌地位，體現了古馳深厚的品牌內涵。

2.4 品牌風格內涵

古馳品牌在時尚界占據著首要地位，原因是標新立異的個性品牌風格不斷吸引上流以及高端人士的目光。古馳特色的雙G風格拒絕平庸，新時代的古馳品牌被貼上的多元化、復古美學、創(chuàng)意化等標簽無不有別于其他奢侈品牌，使得古馳一直位于奢侈品時尚前沿，在奢侈品行業(yè)具有崇高地位。

3 奢侈品牌古馳的商業(yè)價值分析

3.1 年輕化設計，重塑品牌價值觀

品牌價值依附于產品而存在，品牌重塑中產品的設計起到至關重要的作用。在如今的互聯網時代，消費趨向逐漸發(fā)生變化，審美的個性化、多元化、多層次化以及碎片化成為當代消費的主流趨向。年輕階層、中產階層的消費能力不斷提升，意味著奢侈品牌逐步靠近大眾市場、符合大眾審美已成為不可扭轉的趨勢。古馳以性感為核心，高級且冷艷的設計風格在當代已經難以滿足大眾的審美需求。因此，古馳的創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele顛覆品牌原有的高冷與性感的設計，以華麗復古、動物圖騰、街頭涂鴉文化等設計古馳新產品。除此以外，Alessandro Michele與Trevor Andrew設計的Gucci Ghost小精靈系列產品以活潑代替高冷形象，迅速拉近了大眾市場，拉近了與年輕消費者的距離。如此搖滾、活潑與怪誕的個性化設計價值觀成功吸引了大量的年輕消費群體。

3.2 明星效益提升品牌商業(yè)價值

2008年，古馳簽約中國藝人黃曉明作為中國大陸古馳品牌代言人；2013年，李冰冰成為古馳品牌全球代言人；2016年，中國歌星李宇春簽約擔任古馳品牌的形象大使；2017年，倪妮成為亞太地區(qū)的古馳眼鏡系列代言人。隨著中國經濟的迅猛增長，中國奢侈品市場的消費能力逐漸受到各大奢侈品品牌的重視，古馳選擇品牌代言人的更新換代速度加快意味著古馳做出迎合中國市場的宣傳姿態(tài)以及加速占領中國奢侈品市場份額的決心。古馳借助中國明星的知名度起到增加消費者記憶的效果，借助明星流量廣泛宣傳古馳品牌，使得品牌的商業(yè)價值得到中國大陸消費者的認可，增加了中國客戶的粘性。

4 奢侈品牌古馳的經濟運作分析

4.1 以數字化運作接近年輕消費者

古馳為了推廣全新的個性化價值觀，在數字化運作上做出許多嘗試。社交網站是當代年輕人交流分享時尚穿搭的重要平臺，古馳通過社交網絡平臺，將全新的品牌價值推廣給年輕人，例如，古馳曾推出的活動，邀請24位藝術家在社交平臺上進行創(chuàng)意秀。此外，古馳也拓寬廣告渠道，把最新拍攝的古馳品牌短片放在年輕用戶居多的音樂網站上，讓古馳品牌更貼近年輕人。同樣，隨著電商渠道的地位日益上升，古馳品牌也開始涉足數字化電商銷售。古馳與全球奢侈品線上專賣店Net-a-Porter進行合作，將20款新單品通過其平臺出售。

4.2 增加實體體驗感，重新設計線下門店

古馳品牌除了在產品設計上顛覆傳統(tǒng)化設計、突破創(chuàng)新，實體門店、產品包裝、官網美工等方面都進行了革新。一是實體門店產品更新速度與時裝秀展示速度相匹配。在欣賞時裝秀后的消費者快速在古馳實體門店看到同款服裝，并且能夠快速體驗與購買。二是實體門店重新設計與裝修。2015年后，古馳不斷革新門店形象設計，逐步翻新所有線下實體門店的內外部設計。從而吸引了大量消費者前往參觀、購物，使得門店銷售額不斷創(chuàng)造新高。

4.3 不斷開發(fā)中國市場

當下，迅速成長中的中國市場成為奢侈品市場發(fā)展的待開發(fā)市場。德意志銀行數據顯示，2017年中國奢侈品市場占全球奢侈品總需求量的31%，因此，古馳品牌也將中國奢侈品市場作為重點發(fā)展市場進行挖掘。

在產品設計運營方面，古馳為了迎合中國市場開始推出中國風系列產品，例如，2016 年古馳春夏系列推出了“Tian(天)”系列，以中國傳統(tǒng)的天堂景象以及中國山水畫作為靈感，設計出大量具有中國象征和代表意義的圖案。

在營銷渠道運營方面，為了契合中國日益增長的線上消費平臺，古馳在中國官網推出了在線購物服務，并憑借微信小程序等方式，加強互聯網營銷運作方式。

在品牌宣傳運營方面，古馳品牌格外注重中國國內的明星效應，古馳簽約國內影響力較大且符合品牌形象的明星作為品牌代言人，以進一步拉近與中國消費者的距離。

5 奢侈品牌古馳的中國市場未來發(fā)展分析

5.1 契合主流市場消費需求，持續(xù)提升品牌價值觀

古馳未來五年在中國市場發(fā)展的道路上，需要持續(xù)通過輸出年輕化的品牌價值觀牢牢鎖定住目標的主流消費群體。古馳的多款刺繡夾克、“Tian”系列產品等，夸張復古的圖騰以及富有中國風的設計固然吸引了許多中國年輕消費者，但古馳的傳統(tǒng)經典產品，例如雙G的Logo皮帶的市場需求也在不斷增長。由此可見，古馳品牌的翻新不僅限于產品與設計的革新，更是整個品牌理念的煥然一新。因此，想要挖掘潛在的年輕消費群體，就需要精準定位消費者當下的訴求心理，并將這一消費群體的需求納入產品創(chuàng)作中，以相契合的品牌價值觀牢牢綁定古馳未來的消費群體。

5.2 良好的公司管理是品牌永葆活力的重要保障

在2013—2015年，古馳品牌的衰落與銷售額的不斷下降，與公司內部CEO等核心高級管理層持續(xù)動蕩有很大關系。但在2015年，古馳品牌CEO Marco Bizzarri上任后，力排眾議任命Alessandro Michele作為古馳品牌的創(chuàng)意總監(jiān)。Alessandro Michele用年輕化的設計創(chuàng)意推動古馳品牌實現銷售額的連續(xù)增長的背后，是經營管理層配合品牌調性，在采取了大范圍的廣告營銷、門店翻新、供應鏈保障等舉措后，古馳經營管理的穩(wěn)定性使得品牌形象在消費者心中不斷強化、標記，從而快速有效地實現品牌的不斷發(fā)展。因此，古馳公司良好的高層管理體系是品牌持續(xù)發(fā)展的重要保障。

5.3 以區(qū)塊鏈為奢侈品“防偽”工作提供技術支撐

中國奢侈品市場存在大量假貨，使得奢侈品消費者對于所購買的奢侈品的真假存在信任危機，而區(qū)塊鏈自身的便捷記錄性、難以篡改性、永久保存性以及通過數據庫技術為奢侈品“防偽”工作提供技術保障。在中國境內建設以區(qū)塊鏈為基礎的供應鏈，使得消費者可以通過該技術查看奢侈品由加工到交付的全部流程，有效降低了消費者購買到假貨的可能性。

5.4 將微信作為中國數字化營銷的主要平臺

微信將成為數字化營銷戰(zhàn)略布局主陣地。微信社交平臺由最初的展示型廣告，到當今的社交營銷矩陣，微信對于奢侈品行業(yè)不僅僅是簡單的廣告投放平臺，更是進行奢侈品牌在中國市場的長期運維、用戶日常溝通的重要平臺，必將成為古馳品牌在中國營銷戰(zhàn)略布局的關鍵部分。

微信小程序將成為品牌運營的重要方式。據統(tǒng)計，截至2019年年底，超過90%的高端奢侈品牌已經在微信建立品牌自營的小程序，實現銷售、品牌服務等線上運營。因此，古馳品牌在微信生態(tài)中的營銷創(chuàng)新是持續(xù)發(fā)展的必由之路。

注重品效協同是品牌持續(xù)發(fā)展的關鍵。古馳品牌必須注重品效協同。一方面通過小程序縮短轉化路徑，沉淀古馳的品牌資產；另一方面基于大數據算法精準投放廣告，使得廣告內容符合消費者預期。當然，古馳品牌的社交營銷能力必須與微信生態(tài)能力共同升級，既通過社交化的方式講述品牌故事，又借助微信生態(tài)的全場景覆蓋，構建完整的品牌營銷模式，從而帶動古馳品牌的銷售增長。