吳 潔
(常州信息職業(yè)技術學院圖書館 江蘇常州 213164)
5G新媒體時代,網(wǎng)絡視頻用戶和規(guī)模都屢創(chuàng)新高,截至2020年12月,我國網(wǎng)絡視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達9.27億,占網(wǎng)民整體的93.79%。嗶哩嗶哩網(wǎng)站(以下簡稱B站)最早是以ACG內容為主的視頻彈幕網(wǎng)站,其中18~35歲用戶占比約78%,是最受“Z世代”喜愛的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。B站擁有強大的“Z世代”用戶黏性和創(chuàng)新觸覺,在傳播知識和引領潮流方面成果突出。高校圖書館的用戶群體與“Z世代”青年高度重合,借助B站平臺進行視頻營銷,擴大影響力,讓更多潛在用戶成為高校圖書館的用戶,可以為高校圖書館在新媒體時代下的閱讀推廣、服務轉型、品牌建設等提供新思路。
本次調研采用網(wǎng)絡調查法和內容分析法,通過在B站主頁搜索框以“圖書館”為關鍵詞,人工篩選用戶名和發(fā)布內容,共找到92個相關賬戶,其中公共圖書館48個,高校圖書館44個。截至2022年2月12日,調研了高校圖書館在B站的賬號開通時間、所屬地區(qū)、層次、等級、粉絲數(shù)、點贊數(shù)、投幣數(shù)、收藏數(shù)、轉發(fā)數(shù)、彈幕數(shù),評論數(shù)、視頻數(shù)、播放量、視頻主題和內容。
1) 賬號組建情況。調研發(fā)現(xiàn),共有44所高校圖書館開通了B站賬號,即只有約1.5%的高校圖書館開通了B站賬號。開通時間采用各高校圖書館賬號發(fā)布的第一條動態(tài),復旦大學圖書館、南京師范大學圖書館、新疆醫(yī)科大學圖書館賬號因未發(fā)布任何動態(tài)和視頻不予統(tǒng)計,哈爾濱工業(yè)大學威海圖書館開通了兩個賬號,分別為哈工大威海圖書館和i研堂—哈威圖書館,為此對其作分開統(tǒng)計,相關數(shù)據(jù)按照播放總量從高到低排序,如表1所示。
從地域分布看,開通賬號最多的為華東地區(qū),有19所高校圖書館,總體占比43%,這與其地域經(jīng)濟發(fā)達、高校分布密集、科研創(chuàng)新的實力強勁成正比。從辦學層次看,只有一所??圃盒#溆嘟允潜究圃盒K鶎賵D書館,其中24所為公辦985、211或雙一流院校,占比55%。從開通時間看,有9所高校圖書館于2020年前開通了賬號。最早開通賬號的是安徽農業(yè)大學圖書館,于2016年5月7日就組建了賬號,其余皆為2020年后開通,這與新冠疫情暴發(fā)后的網(wǎng)絡教育和網(wǎng)絡服務需求激增密不可分。
在賬號認證方面,共有23個高校圖書館取得了B站認證,占比52%。在簡介語設置方面,有52%的賬號填寫了信息,有11個賬號既沒有認證也沒有簡介語。在賬號頭像設置方面,有38個賬號設置了專屬頭像,占比86%。大多數(shù)賬號采用高校圖書館的外觀或內部圖片、館標作為頭像,武漢大學圖書館小布和i研堂—哈威圖書館設置的是虛擬形象,有6個賬號沒有設置頭像。調查結果顯示,經(jīng)過認證的官方賬號在檢索時可以排在前列,方便用戶查找,也更容易得到B站平臺的推薦,增加曝光度。通過設置簡介語和頭像介紹賬號身份,有助于明確平臺定位[1]。
2) 視頻更新情況。視頻的穩(wěn)定更新對留存粉絲、提高服務質量、宣傳推廣活動都有重要的作用。從播放總量看,超過10 000次的賬號只有12個,占比29%,只有51%的賬號能做到平均月發(fā)視頻,29%的賬號發(fā)布視頻周期在半個月,10天以內的只有5個賬號。有8個賬號整個運營期間只發(fā)布了一個視頻,有些賬號在開通的當天或隨后幾天會集中發(fā)布視頻,隨后就不再更新,例如安陽學院圖書館、河南工業(yè)大學圖書館、浙大城市學院圖書館。綜合播放量、運營時間和上傳周期三個指標篩選,視頻更新情況做得較好的賬號有中國人民大學圖書館、華東師范大學圖書館、北工大圖書館、廈大圖書館、武漢大學圖書館小布、東圖小山和上交李政道圖書館。
3) 運營影響力情況。賬號的粉絲數(shù)、點贊數(shù)、投幣數(shù)、收藏數(shù)、轉發(fā)數(shù)、彈幕數(shù)、評論數(shù)是判斷其影響力高低的重要指標。點贊、投幣、收藏、轉發(fā)反映的是用戶對視頻內容的認同,彈幕和評論則是體現(xiàn)用戶對視頻內容的互動溝通意愿。
從粉絲總數(shù)看,只有廈大圖書館數(shù)值過萬,粉絲總數(shù)在1 000個以上的只有8個賬號,占比20%。認同率數(shù)值100以上的有14個賬號,占比34%,互通率數(shù)值10以上的有7個賬號,占比17%。綜合而言,高校圖書館賬號影響力還處于偏低水平。綜合認可率、互動率、粉絲數(shù)三方面,運營影響力較好的賬號有廈大圖書館、華東師范大學圖書館、哈工大威海圖書館、湖南師范大學圖書館、南京大學圖書館、港中深圖書館。
4) 主題和內容分析。高校圖書館在平臺發(fā)布視頻的主要訴求是為用戶提供服務、推廣活動、擴大影響力,發(fā)布的內容既要符合圖書館的身份,又要迎合“Z世代”用戶的需求。通過分析所有賬號發(fā)布的869條視頻,可將主題和內容細分為8個大類,統(tǒng)計結果如表2所示。8個大類具體為課座推薦(公開課、專訪、座談會、大型比賽等活動的宣傳和回放)、活動展示(館內舉辦的各項活動宣傳,舉辦過程和直播回放等)、閱讀推廣(對紙質資源和數(shù)字資源的推薦)、形象宣傳(圖書館介紹、館員風采、工作動態(tài),節(jié)日祝福等)、科研教學(科研寫作、經(jīng)驗概括、軟件操作、數(shù)據(jù)庫的介紹和使用等教學)、服務通知(圖書館服務攻略、館務通知、入館教育和年度報告等)、知識科普(常識、人文哲社等知識的科普教學)、衍生互動(校園活動、合作采訪、圖情相關的衍生視頻等)。
在主題選擇上,高校圖書館賬號推廣的側重點為科研教學(33%)和活動展示(16%),其次為閱讀推廣和形象宣傳,服務通知方面分布比較均勻,沒有特別突出的賬號。
表1 高校圖書館賬號運營情況
(運營天數(shù)=數(shù)據(jù)截止日期-賬號開通日期;視頻平均上傳周期=賬號運營天數(shù)/賬號視頻總數(shù))
(認同率=(總點贊數(shù)+總投幣數(shù)+總收藏數(shù)+總轉發(fā)數(shù))/視頻總數(shù);互通率=(總彈幕數(shù)+總評論數(shù))/視頻總數(shù))
表2 高校圖書館賬號發(fā)布視頻的分類統(tǒng)計情況
從內容看,科研教學的視頻時長不一,短則幾分鐘,長則幾小時,龐雜混亂;活動展示的視頻內容大多數(shù)是線下活動的簡單羅列,無法吸引粉絲的持續(xù)關注。通過調研高播放量視頻,發(fā)現(xiàn)用戶喜愛的內容主要集中在以下幾個方面:
① 科研學習相關的內容。廈大圖書館的文獻管理軟件介紹視頻以45 000次播放量排第一,華中農業(yè)大學圖書館發(fā)布的“文獻綜述事務寫作和參考文獻引用規(guī)范”、陜師大圖書館參考咨詢發(fā)布的“如何利用web of science(SCI、SSCI、A&HCI)分析課題與獲取原文”也有8 000次以上的播放量,四川大學圖書館發(fā)布的“如何利用事件分析法(event study)進行定量研究”有5 000次以上的播放量,并且這些作品皆是其所在賬號的最高播放量視頻,說明用戶更關注與自身密切相關的高實用性視頻,希望從中得到即時性的收獲。同時B站便捷的在線收藏功能還可以有效彌補傳統(tǒng)現(xiàn)場培訓無法即時保存與定期學習的局限,用戶可以收藏視頻,重復觀看[2]。
② 高質量的圖書館宣傳視頻或微電影。南京大學圖書館只發(fā)布了一個視頻微電影《那年秋天》,但播放量有15 000次,認同率和互通率都排名第一;此外,播放量較多的還有上交李政道圖書館發(fā)布的“李政道圖書館,陪你從青澀到從容”、湘潭大學圖書館發(fā)布的“書山觀海 湘潭大學圖書館宣傳紀錄片”、哈爾濱工程大學圖書館發(fā)布的“我在哈工程圖書館,等你”、南開大學圖書館官方號發(fā)布的“南開大學圖書館宣傳片”。說明用戶比較喜愛敘述類、有故事情節(jié)的精品視頻。
③ 其他官方號參與的合拍作品。華東師范大學圖書館發(fā)布的“彩虹節(jié)拍14地同踩每一個節(jié)拍”,是與華東師范大學官方號聯(lián)合11個創(chuàng)作團隊合作制作的視頻;哈工大威海圖書館發(fā)布的“HIT in Air-俯瞰哈工大(威海)之秋”,是哈爾濱工業(yè)大學官方號、哈工大威海官方號聯(lián)合其他創(chuàng)作團隊共同制作完成的;武漢大學圖書館小布發(fā)布的“央視直播武大圖書館跨年夜”,依托央視平臺也獲得了大量關注。
④ 愛國教育類作品。中國人民大學發(fā)布的“建黨百年經(jīng)典閱讀”系列和湘潭大學圖書館發(fā)布的“黨史學習教育系列活動之原創(chuàng)話劇《初心》”都有較好的播放量。
⑤ 能與用戶產(chǎn)生更多互動的作品。例如北工大圖書館發(fā)布的“街采考研這件事兒”獲得較高關注,是因為考研的主題能獲得當時大學生用戶的共鳴;港中深圖書館發(fā)布的互動游戲類視頻,采用探險模式帶領用戶線上云游圖書館,題材新穎,能吸引用戶關注。
B站經(jīng)過多年的發(fā)展,圍繞用戶、創(chuàng)作者和內容,構建了一個多元化的生態(tài)系統(tǒng),從中央到地方政務機構,各大官方主流媒體都在積極布局B站平臺,吸引“Z世代”用戶關注,爭奪話語權。但高校圖書館在B站的賬號開通率還處于低位,對視頻平臺賬號建設不夠重視,半數(shù)賬號沒有官方認證,頭像設置不規(guī)范,導致用戶認知混亂、無法辨別。高校圖書館要充分認識到視頻平臺對品牌建設和宣傳推廣的重要性,除了要積極布局B站平臺外,也要重視賬號規(guī)范設置,讓用戶快速辨識官方號,為高校圖書館賬號的初步用戶累積與后續(xù)活動開展打下良好的基礎。
當前只有少數(shù)高校圖書館賬號能定期更新視頻,2成以上賬號只發(fā)布了一個視頻就停更或根本不發(fā)視頻;7成以上的賬號認同率和互通率很低,且沒有專人管理賬號。高校圖書館應尋求學校層面的支持,組建較專業(yè)的、具備信息化能力的團隊運營B站賬號。還可成立圖書館信息化學生社團,招聘有一技之長的學生成立視頻運營團隊,以學生的視角拍攝有關圖書館的視頻。運營團隊要圍繞如何保持賬號活躍度、保證粉絲黏性等方面采取有力措施,在特殊節(jié)點發(fā)布有時效性的視頻,給用戶新鮮的體驗。同時,要通過互動和評論及時準確地給用戶良好的反饋,切實提升高校圖書館視頻平臺運營管理的能力。
B站社區(qū)的特點是突出興趣,產(chǎn)出原創(chuàng)優(yōu)秀的內容是賬號成功運營的根本。通過調研發(fā)現(xiàn),科研學習類視頻是高校圖書館的必選欄目,也是占比最多的視頻主題,但各個賬號發(fā)布的學習類視頻繁雜混亂,沒有特色,無法有效吸引用戶的長期關注。高校圖書館是師生學習、閱讀的重要場所,其在B站賬號上發(fā)布的內容可以聚焦PGC(專業(yè)生產(chǎn)內容)的制作,把淺表教程和深度教學的內容區(qū)分開,在各自的縱向垂直板塊深度挖掘,凸顯所屬領域的專注性,創(chuàng)建專題系列并為其設計LOGO,以傳達欄目的定位,提高辨識度。
高校圖書館還是學校開展立德樹人教育工作的陣地之一,新時代的愛國教育應該以新穎的方式開展。愛國教育類視頻較能引發(fā)用戶產(chǎn)生情感共鳴,所以B站可發(fā)布“社會熱點+正向引導”類的視頻,既能凝聚愛國熱情,又能提高用戶參與度和積極性,產(chǎn)生良性互動。總之,高校圖書館B站賬號的視頻內容產(chǎn)出需以用戶需求為導向,關注用戶喜好,制作垂直度更高的視頻。
2018年,學習直播已晉升為B站直播時長最長的品類,甚至在直播分區(qū)專門添加了陪伴學習區(qū)域,主播以無聲或舒緩的樂曲作為背景音樂營造學習氛圍,參與者獲得共同沉浸式學習的情感陪伴和監(jiān)督感受。2020年至今,新冠疫情防控背景下,線上學習成為常態(tài),陪伴學習直播能將自主學習愛好者以線上的方式集合在一起,讓其更有歸屬感。高校圖書館是大學生自主學習的首選場所,可以在固定區(qū)域開展陪伴學習直播,構建新媒介自習場景。學習直播無需額外支出,操作簡單,可行性高,但在操作時候需要注意保護用戶隱私,在醒目位置張貼直播告示,或在自習桌上標識直播座位,讓用戶有知情權和選擇權。此外,高校圖書館要形成營銷推廣矩陣,通過原有微信、微博、抖音等其他平臺的關聯(lián)設置,把現(xiàn)有平臺整合成一體,促進B站與其他媒體的無縫對接,把營銷觸覺延伸出去,做到多面推廣、多渠道營銷,并打通各平臺之間的壁壘,增強粉絲的流動性,以達到共贏的局面[3]。
B站作為時下熱門的社交平臺之一,已經(jīng)成為青年群體分享學習、生活的社交主要陣地,其用戶群體還在向全年齡段泛化。高校圖書館在新媒體時代下要服務轉型、推廣活動、擴大影響力,必須轉變思路,拓展營銷渠道,重視視頻平臺賬號的建設,通過規(guī)范賬號設置、組建專業(yè)團隊、垂直生產(chǎn)內容、豐富多樣形式,結合自身優(yōu)勢產(chǎn)出具有辨識度的視頻內容,這也是未來高校圖書館可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。