吳 潔

(常州信息職業(yè)技術學院圖書館 江蘇常州 213164)

0 引言

5G新媒體時代，網(wǎng)絡視頻用戶和規(guī)模都屢創(chuàng)新高，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達9.27億，占網(wǎng)民整體的93.79%。嗶哩嗶哩網(wǎng)站(以下簡稱B站)最早是以ACG內容為主的視頻彈幕網(wǎng)站，其中18～35歲用戶占比約78%，是最受“Z世代”喜愛的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。B站擁有強大的“Z世代”用戶黏性和創(chuàng)新觸覺，在傳播知識和引領潮流方面成果突出。高校圖書館的用戶群體與“Z世代”青年高度重合，借助B站平臺進行視頻營銷，擴大影響力，讓更多潛在用戶成為高校圖書館的用戶，可以為高校圖書館在新媒體時代下的閱讀推廣、服務轉型、品牌建設等提供新思路。

1 高校圖書館B站運營現(xiàn)狀調研與分析

1.1 數(shù)據(jù)獲取

本次調研采用網(wǎng)絡調查法和內容分析法，通過在B站主頁搜索框以“圖書館”為關鍵詞，人工篩選用戶名和發(fā)布內容，共找到92個相關賬戶，其中公共圖書館48個，高校圖書館44個。截至2022年2月12日，調研了高校圖書館在B站的賬號開通時間、所屬地區(qū)、層次、等級、粉絲數(shù)、點贊數(shù)、投幣數(shù)、收藏數(shù)、轉發(fā)數(shù)、彈幕數(shù)，評論數(shù)、視頻數(shù)、播放量、視頻主題和內容。

1.2 數(shù)據(jù)分析

1) 賬號組建情況。調研發(fā)現(xiàn)，共有44所高校圖書館開通了B站賬號，即只有約1.5%的高校圖書館開通了B站賬號。開通時間采用各高校圖書館賬號發(fā)布的第一條動態(tài)，復旦大學圖書館、南京師范大學圖書館、新疆醫(yī)科大學圖書館賬號因未發(fā)布任何動態(tài)和視頻不予統(tǒng)計，哈爾濱工業(yè)大學威海圖書館開通了兩個賬號，分別為哈工大威海圖書館和i研堂—哈威圖書館，為此對其作分開統(tǒng)計，相關數(shù)據(jù)按照播放總量從高到低排序，如表1所示。

從地域分布看，開通賬號最多的為華東地區(qū)，有19所高校圖書館，總體占比43%，這與其地域經(jīng)濟發(fā)達、高校分布密集、科研創(chuàng)新的實力強勁成正比。從辦學層次看，只有一所?？圃盒＃溆嘟允潜究圃盒Ｋ鶎賵D書館，其中24所為公辦985、211或雙一流院校，占比55%。從開通時間看，有9所高校圖書館于2020年前開通了賬號。最早開通賬號的是安徽農業(yè)大學圖書館，于2016年5月7日就組建了賬號，其余皆為2020年后開通，這與新冠疫情暴發(fā)后的網(wǎng)絡教育和網(wǎng)絡服務需求激增密不可分。

在賬號認證方面，共有23個高校圖書館取得了B站認證，占比52%。在簡介語設置方面，有52%的賬號填寫了信息，有11個賬號既沒有認證也沒有簡介語。在賬號頭像設置方面，有38個賬號設置了專屬頭像，占比86%。大多數(shù)賬號采用高校圖書館的外觀或內部圖片、館標作為頭像，武漢大學圖書館小布和i研堂—哈威圖書館設置的是虛擬形象，有6個賬號沒有設置頭像。調查結果顯示，經(jīng)過認證的官方賬號在檢索時可以排在前列，方便用戶查找，也更容易得到B站平臺的推薦，增加曝光度。通過設置簡介語和頭像介紹賬號身份，有助于明確平臺定位[1]。

2) 視頻更新情況。視頻的穩(wěn)定更新對留存粉絲、提高服務質量、宣傳推廣活動都有重要的作用。從播放總量看，超過10 000次的賬號只有12個，占比29%，只有51%的賬號能做到平均月發(fā)視頻，29%的賬號發(fā)布視頻周期在半個月，10天以內的只有5個賬號。有8個賬號整個運營期間只發(fā)布了一個視頻，有些賬號在開通的當天或隨后幾天會集中發(fā)布視頻，隨后就不再更新，例如安陽學院圖書館、河南工業(yè)大學圖書館、浙大城市學院圖書館。綜合播放量、運營時間和上傳周期三個指標篩選，視頻更新情況做得較好的賬號有中國人民大學圖書館、華東師范大學圖書館、北工大圖書館、廈大圖書館、武漢大學圖書館小布、東圖小山和上交李政道圖書館。

3) 運營影響力情況。賬號的粉絲數(shù)、點贊數(shù)、投幣數(shù)、收藏數(shù)、轉發(fā)數(shù)、彈幕數(shù)、評論數(shù)是判斷其影響力高低的重要指標。點贊、投幣、收藏、轉發(fā)反映的是用戶對視頻內容的認同，彈幕和評論則是體現(xiàn)用戶對視頻內容的互動溝通意愿。

從粉絲總數(shù)看，只有廈大圖書館數(shù)值過萬，粉絲總數(shù)在1 000個以上的只有8個賬號，占比20%。認同率數(shù)值100以上的有14個賬號，占比34%，互通率數(shù)值10以上的有7個賬號，占比17%。綜合而言，高校圖書館賬號影響力還處于偏低水平。綜合認可率、互動率、粉絲數(shù)三方面，運營影響力較好的賬號有廈大圖書館、華東師范大學圖書館、哈工大威海圖書館、湖南師范大學圖書館、南京大學圖書館、港中深圖書館。

4) 主題和內容分析。高校圖書館在平臺發(fā)布視頻的主要訴求是為用戶提供服務、推廣活動、擴大影響力，發(fā)布的內容既要符合圖書館的身份，又要迎合“Z世代”用戶的需求。通過分析所有賬號發(fā)布的869條視頻，可將主題和內容細分為8個大類，統(tǒng)計結果如表2所示。8個大類具體為課座推薦(公開課、專訪、座談會、大型比賽等活動的宣傳和回放)、活動展示(館內舉辦的各項活動宣傳，舉辦過程和直播回放等)、閱讀推廣(對紙質資源和數(shù)字資源的推薦)、形象宣傳(圖書館介紹、館員風采、工作動態(tài)，節(jié)日祝福等)、科研教學(科研寫作、經(jīng)驗概括、軟件操作、數(shù)據(jù)庫的介紹和使用等教學)、服務通知(圖書館服務攻略、館務通知、入館教育和年度報告等)、知識科普(常識、人文哲社等知識的科普教學)、衍生互動(校園活動、合作采訪、圖情相關的衍生視頻等)。

在主題選擇上，高校圖書館賬號推廣的側重點為科研教學(33%)和活動展示(16%)，其次為閱讀推廣和形象宣傳，服務通知方面分布比較均勻，沒有特別突出的賬號。

表1 高校圖書館賬號運營情況

(運營天數(shù)=數(shù)據(jù)截止日期-賬號開通日期；視頻平均上傳周期=賬號運營天數(shù)/賬號視頻總數(shù))

(認同率=(總點贊數(shù)+總投幣數(shù)+總收藏數(shù)+總轉發(fā)數(shù))/視頻總數(shù)；互通率=(總彈幕數(shù)+總評論數(shù))/視頻總數(shù))

表2 高校圖書館賬號發(fā)布視頻的分類統(tǒng)計情況

從內容看，科研教學的視頻時長不一，短則幾分鐘，長則幾小時，龐雜混亂；活動展示的視頻內容大多數(shù)是線下活動的簡單羅列，無法吸引粉絲的持續(xù)關注。通過調研高播放量視頻，發(fā)現(xiàn)用戶喜愛的內容主要集中在以下幾個方面：

① 科研學習相關的內容。廈大圖書館的文獻管理軟件介紹視頻以45 000次播放量排第一，華中農業(yè)大學圖書館發(fā)布的“文獻綜述事務寫作和參考文獻引用規(guī)范”、陜師大圖書館參考咨詢發(fā)布的“如何利用web of science(SCI、SSCI、A&HCI)分析課題與獲取原文”也有8 000次以上的播放量，四川大學圖書館發(fā)布的“如何利用事件分析法(event study)進行定量研究”有5 000次以上的播放量，并且這些作品皆是其所在賬號的最高播放量視頻，說明用戶更關注與自身密切相關的高實用性視頻，希望從中得到即時性的收獲。同時B站便捷的在線收藏功能還可以有效彌補傳統(tǒng)現(xiàn)場培訓無法即時保存與定期學習的局限，用戶可以收藏視頻，重復觀看[2]。

② 高質量的圖書館宣傳視頻或微電影。南京大學圖書館只發(fā)布了一個視頻微電影《那年秋天》，但播放量有15 000次，認同率和互通率都排名第一；此外，播放量較多的還有上交李政道圖書館發(fā)布的“李政道圖書館，陪你從青澀到從容”、湘潭大學圖書館發(fā)布的“書山觀海 湘潭大學圖書館宣傳紀錄片”、哈爾濱工程大學圖書館發(fā)布的“我在哈工程圖書館，等你”、南開大學圖書館官方號發(fā)布的“南開大學圖書館宣傳片”。說明用戶比較喜愛敘述類、有故事情節(jié)的精品視頻。

③ 其他官方號參與的合拍作品。華東師范大學圖書館發(fā)布的“彩虹節(jié)拍14地同踩每一個節(jié)拍”，是與華東師范大學官方號聯(lián)合11個創(chuàng)作團隊合作制作的視頻；哈工大威海圖書館發(fā)布的“HIT in Air-俯瞰哈工大(威海)之秋”,是哈爾濱工業(yè)大學官方號、哈工大威海官方號聯(lián)合其他創(chuàng)作團隊共同制作完成的；武漢大學圖書館小布發(fā)布的“央視直播武大圖書館跨年夜”，依托央視平臺也獲得了大量關注。

④ 愛國教育類作品。中國人民大學發(fā)布的“建黨百年經(jīng)典閱讀”系列和湘潭大學圖書館發(fā)布的“黨史學習教育系列活動之原創(chuàng)話劇《初心》”都有較好的播放量。

⑤ 能與用戶產(chǎn)生更多互動的作品。例如北工大圖書館發(fā)布的“街采考研這件事兒”獲得較高關注，是因為考研的主題能獲得當時大學生用戶的共鳴；港中深圖書館發(fā)布的互動游戲類視頻，采用探險模式帶領用戶線上云游圖書館，題材新穎，能吸引用戶關注。

2 運營策略

2.1 重視賬號建設，規(guī)范賬號設置

B站經(jīng)過多年的發(fā)展，圍繞用戶、創(chuàng)作者和內容，構建了一個多元化的生態(tài)系統(tǒng)，從中央到地方政務機構，各大官方主流媒體都在積極布局B站平臺，吸引“Z世代”用戶關注，爭奪話語權。但高校圖書館在B站的賬號開通率還處于低位，對視頻平臺賬號建設不夠重視，半數(shù)賬號沒有官方認證，頭像設置不規(guī)范，導致用戶認知混亂、無法辨別。高校圖書館要充分認識到視頻平臺對品牌建設和宣傳推廣的重要性，除了要積極布局B站平臺外，也要重視賬號規(guī)范設置，讓用戶快速辨識官方號，為高校圖書館賬號的初步用戶累積與后續(xù)活動開展打下良好的基礎。

2.2 組建團隊，專職運營管理

當前只有少數(shù)高校圖書館賬號能定期更新視頻，2成以上賬號只發(fā)布了一個視頻就停更或根本不發(fā)視頻；7成以上的賬號認同率和互通率很低，且沒有專人管理賬號。高校圖書館應尋求學校層面的支持，組建較專業(yè)的、具備信息化能力的團隊運營B站賬號。還可成立圖書館信息化學生社團，招聘有一技之長的學生成立視頻運營團隊，以學生的視角拍攝有關圖書館的視頻。運營團隊要圍繞如何保持賬號活躍度、保證粉絲黏性等方面采取有力措施，在特殊節(jié)點發(fā)布有時效性的視頻，給用戶新鮮的體驗。同時，要通過互動和評論及時準確地給用戶良好的反饋，切實提升高校圖書館視頻平臺運營管理的能力。

2.3 精準把握需求，垂直生產(chǎn)內容

B站社區(qū)的特點是突出興趣，產(chǎn)出原創(chuàng)優(yōu)秀的內容是賬號成功運營的根本。通過調研發(fā)現(xiàn)，科研學習類視頻是高校圖書館的必選欄目，也是占比最多的視頻主題，但各個賬號發(fā)布的學習類視頻繁雜混亂，沒有特色，無法有效吸引用戶的長期關注。高校圖書館是師生學習、閱讀的重要場所，其在B站賬號上發(fā)布的內容可以聚焦PGC(專業(yè)生產(chǎn)內容)的制作，把淺表教程和深度教學的內容區(qū)分開，在各自的縱向垂直板塊深度挖掘，凸顯所屬領域的專注性，創(chuàng)建專題系列并為其設計LOGO，以傳達欄目的定位，提高辨識度。

高校圖書館還是學校開展立德樹人教育工作的陣地之一，新時代的愛國教育應該以新穎的方式開展。愛國教育類視頻較能引發(fā)用戶產(chǎn)生情感共鳴，所以B站可發(fā)布“社會熱點+正向引導”類的視頻，既能凝聚愛國熱情，又能提高用戶參與度和積極性，產(chǎn)生良性互動。總之，高校圖書館B站賬號的視頻內容產(chǎn)出需以用戶需求為導向，關注用戶喜好，制作垂直度更高的視頻。

2.4 豐富多樣形式，保持可持續(xù)發(fā)展

2018年，學習直播已晉升為B站直播時長最長的品類，甚至在直播分區(qū)專門添加了陪伴學習區(qū)域，主播以無聲或舒緩的樂曲作為背景音樂營造學習氛圍，參與者獲得共同沉浸式學習的情感陪伴和監(jiān)督感受。2020年至今，新冠疫情防控背景下，線上學習成為常態(tài)，陪伴學習直播能將自主學習愛好者以線上的方式集合在一起，讓其更有歸屬感。高校圖書館是大學生自主學習的首選場所，可以在固定區(qū)域開展陪伴學習直播，構建新媒介自習場景。學習直播無需額外支出，操作簡單，可行性高，但在操作時候需要注意保護用戶隱私，在醒目位置張貼直播告示，或在自習桌上標識直播座位，讓用戶有知情權和選擇權。此外，高校圖書館要形成營銷推廣矩陣，通過原有微信、微博、抖音等其他平臺的關聯(lián)設置，把現(xiàn)有平臺整合成一體，促進B站與其他媒體的無縫對接，把營銷觸覺延伸出去，做到多面推廣、多渠道營銷，并打通各平臺之間的壁壘，增強粉絲的流動性，以達到共贏的局面[3]。

3 結束語

B站作為時下熱門的社交平臺之一,已經(jīng)成為青年群體分享學習、生活的社交主要陣地，其用戶群體還在向全年齡段泛化。高校圖書館在新媒體時代下要服務轉型、推廣活動、擴大影響力，必須轉變思路，拓展營銷渠道，重視視頻平臺賬號的建設，通過規(guī)范賬號設置、組建專業(yè)團隊、垂直生產(chǎn)內容、豐富多樣形式，結合自身優(yōu)勢產(chǎn)出具有辨識度的視頻內容，這也是未來高校圖書館可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。