⊙ 張心笛

3年的疫情對餐飲行業(yè)的打擊是最大的，一方面，剛性成本持續(xù)上漲，成為餐飲品牌“難以承受之重”；另一方面，消費者消費降級，餐飲人只能“啞巴吃黃連”。面對原材料漲價和消費降級的“左右夾擊”，餐飲人到底該怎么辦？

原材料價格上漲 餐飲老板叫苦連天

疫情以來，原材料漲價這個事似乎“看不到盡頭”了。

米面糧油方面，有餐飲老板在短視頻平臺上哭訴：“短短半個月，面粉價格每袋漲了14塊，現(xiàn)在都買不到100塊以下的面粉了?！?/p>

自去年冬天面粉價格上漲后，至今平均每袋面粉已經(jīng)漲了20-30元不等。面粉漲價的源頭是小麥成交價提升，面粉巨頭中儲糧的小麥拍賣成交價格刷出新高，沖破1.5元/斤。

小麥之外，受大豆、大豆油及棕櫚油等價格的快速大幅上漲影響，食用油產(chǎn)品成本也跟著大幅提升。在早前金龍魚財報會上，有投資者向金龍魚CEO穆彥魁提問：“今年以來，食用油進行了幾輪調(diào)價？”穆彥魁回應(yīng)：“今年食用油產(chǎn)品已經(jīng)調(diào)過兩次價格，面對國際食用油大漲環(huán)境，近期還在考慮第三次調(diào)價?！?/p>

豬肉、牛油方面，根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測，2022年6月20-26日，全國規(guī)模以上生豬定點屠宰企業(yè)生豬的平均收購價格為17.66元/公斤，環(huán)比上漲4.9%、同比上漲14.6%；白條肉的平均出廠價格為23.04元/公斤，環(huán)比上漲4.5%、同比上漲10.8%。4月中旬，多家牛油企業(yè)陸續(xù)發(fā)布調(diào)價函：牛油價格上調(diào)至500-600元/噸。根據(jù)函內(nèi)預(yù)估，牛油漲價預(yù)計會持續(xù)到明年，而明年可能還會有一定幅度的上漲。

蔥姜蒜方面，短短幾天時間，大蔥價格漲了3倍，某些超市或商場中，一斤大蔥普遍要賣到6-7元，而生姜價格較去年也翻了兩番。有收購商在平臺上表示，去年這個時候，毛蔥的價格每斤只要4-5毛錢左右，而今年則翻了幾倍，1.4元才艱難拿到。

消費降級 餐飲人“不敢漲價”

與原材料不斷上漲形成鮮明對比的是，人均消費卻在下降！

在北京，相對于被洗牌困擾、“鐵鎖囚禁”的大部分品牌，“量大價低”取勝的高性價比小店生意卻好得“異?！?，平均客單價10元左右的小面店門前大排長龍。

在上海，多家品牌推出的“復(fù)工套餐”中，價格較以往有明顯降低。華萊士上新的“解封復(fù)工歡享單人餐”包括漢堡+飲料+兩份小食，定價25元；上海Peekoo咖啡店推出的“三杯復(fù)工套餐”包括美式+澳白+西柚，三杯組合定價32元；太倉西餐廳原價近600元的雙人餐，復(fù)工后調(diào)價65%。

呷哺呷哺回歸大眾消費路線后，新菜單中50元的單人套餐至少包含20余款食材和一杯茶飲；豪蝦傳客單價由105-110元，調(diào)整至90元左右。其他餐飲小店的菜單上，越來越多的20元單品正在冒頭。

面對成本難以承受之重，餐飲品牌卻開始降價，這背后很大的原因在于面對消費降級，餐飲人“不敢漲價”。

疫情以來，消費降級的問題始終縈繞在側(cè)，消費者對于價格問題變得更加敏感。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年全年社會消費品零售總額44.1萬億元，其中，餐飲收入約4.7萬億元，增長18.6%。而到了2022年4月和5月，社會消費品零售銷售額分別同比下滑11.1%和6.7%，全國餐飲收入也持續(xù)下滑，5月為3012億元，同比下降21.1%。而數(shù)據(jù)下滑的背后，正是消費者消費信心的大幅下降。

剛性成本持續(xù)上漲，成為了餐飲品牌“難以承受之重”，但若漲價消費者不買單，餐飲老板也只能“啞巴吃黃連”。

餐飲人的兩條出路：把關(guān)成本核算、推新品

當(dāng)下，“不敢漲價”是很多餐飲人的真實寫照，“硬抗成本”是中小餐飲品牌們的首選。但原材料漲價，成本“貼地飛行”真的是一個好辦法嗎？

針對這個問題，筆者與多位資深餐飲人進行了探討，他們都認為貼地飛行的風(fēng)險太大。業(yè)內(nèi)人士表示，餐飲人要想在原材料上漲的背景下平穩(wěn)過渡，一種方式是從源頭上嚴格把關(guān)成本核算環(huán)節(jié)，提前為可能出現(xiàn)的食材上漲挪出空間?！罢{(diào)價無論是出于客觀環(huán)境還是主觀因素，勢必會對品牌造成傷害。我們的建議是，在核算產(chǎn)品成本上要對未來趨勢有前瞻性判斷。比如，在核算成本時，上調(diào)10%左右的原材料溢價?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說

另一種方式是推新品，降低消費者成本概念，以及通過上新小食來拉高毛利?！敖趤砜矗芏嗥放贫荚谏闲碌蛢r新品，在保護品牌基因的同時，模糊成本概念。由于是全新的單品，消費者很難找到‘對比’，因此對于產(chǎn)品定價的高低不會輕易出現(xiàn)‘跳腳’的情況?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。