⊙ 文 羅先芳 班章宗師

中國歷來都是一個茶葉生產(chǎn)大國，在數(shù)千年的歷史發(fā)展長河中，茶葉由起初的生產(chǎn)不斷向消費(fèi)、貿(mào)易等領(lǐng)域發(fā)展，成為中國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中必不可少的一部分。據(jù)相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國有900余個產(chǎn)茶縣，長江以南地區(qū)可謂隨處產(chǎn)茶，全國范圍內(nèi)更擁有數(shù)以萬計的茶葉企業(yè)，所生產(chǎn)的茶葉產(chǎn)品種類數(shù)不勝數(shù)。雖然中國擁有著十分龐大的茶葉消費(fèi)市場，但不可否認(rèn)的是，當(dāng)前眾多茶企仍存在營銷策略不夠科學(xué)完善的問題，在一定程度上影響了中國茶葉產(chǎn)業(yè)的有序健康發(fā)展。

隨著生活水平的不斷改善，人們對茶葉的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣也在不斷的發(fā)展變化。不同的消費(fèi)心理會給茶葉營銷帶來不同的效果，在茶葉營銷過程中，如何有效地把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，以采取科學(xué)有效的營銷策略，就是廣大茶企需要思考和解決的一項重要問題。為此，本文從消費(fèi)心理的內(nèi)涵入手，對消費(fèi)心理下的茶葉營銷策略進(jìn)行研究分析。

一、消費(fèi)心理及其影響因素

消費(fèi)心理主要是指消費(fèi)者開展消費(fèi)活動時展現(xiàn)心理活動、心理特征的過程，可以劃分為一般心理和具體心理，一般心理主要指的是注意、感知以及記憶等，具體心理主要指的是需求、興趣以及態(tài)度等。企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展的過程中應(yīng)綜合考慮各方面因素，不僅要剖析消費(fèi)者的一般心理，還要關(guān)注消費(fèi)的具體心理，并基于現(xiàn)代消費(fèi)者心理特征的發(fā)展規(guī)律，切實(shí)滿足消費(fèi)者多元化的心理訴求，從而使企業(yè)在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

新時期，消費(fèi)者的消費(fèi)心理受到諸多因素的影響。一是社會環(huán)境影響因素。隨著物質(zhì)生活的不斷改善，中國消費(fèi)者的消費(fèi)觀念在外來開放、多元的消費(fèi)主義思想沖擊下，逐步由過去傳統(tǒng)保守的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)而產(chǎn)生了越來越強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，但在消費(fèi)活動中卻缺乏科學(xué)的消費(fèi)引導(dǎo)，致使消費(fèi)者出現(xiàn)了超前消費(fèi)、攀比消費(fèi)等不良消費(fèi)行為。二是經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響因素。隨著中國社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的經(jīng)濟(jì)收入也在逐步提升，對高檔次消費(fèi)品的購買力也有了顯著的提升，比如每年的“6·18”“雙11”“雙12”等時間段，很多消費(fèi)者會通過電商平臺大力消費(fèi)。當(dāng)然隨著近年來新冠疫情席卷全球，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望也出現(xiàn)了一定程度的下降。三是產(chǎn)品品質(zhì)影響因素。隨著消費(fèi)觀念的不斷發(fā)展轉(zhuǎn)變，廣大消費(fèi)者對產(chǎn)品健康、綠色屬性的關(guān)注度日漸提高，對產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、質(zhì)量等各個環(huán)節(jié)提出了越來越嚴(yán)格的要求，也越來越關(guān)注產(chǎn)品的口碑、形象，以及產(chǎn)品附加值能為自身帶來的良好消費(fèi)體驗(yàn)。

二、消費(fèi)心理與茶葉消費(fèi)

中國已有數(shù)千年的飲茶歷史，但隨著現(xiàn)代社會的不斷發(fā)展，各類飲品不斷推陳出新，茶葉在飲品市場所占份額不斷減少。如何刺激消費(fèi)者對茶葉的消費(fèi)欲望，開發(fā)可滿足消費(fèi)者多樣化需求的新型產(chǎn)品，開拓新的市場空間，成為廣大茶企在如今激烈的市場競爭中需要思考研究的一項重要課題。不論是開發(fā)新產(chǎn)品，還是開拓新的市場空間，都需要對消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行研究分析，有效地把握消費(fèi)者的消費(fèi)需求，并結(jié)合市場發(fā)展形勢對營銷策略進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，不斷刺激、調(diào)動消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。如果茶企采取的茶葉營銷策略有效得當(dāng)，則有助于企業(yè)培育一批忠實(shí)的客戶群體，進(jìn)而獲得更大的市場份額。

消費(fèi)者的消費(fèi)欲望可以分為長期欲望、短期欲望。在長期欲望方面，企業(yè)不僅要認(rèn)識到消費(fèi)者具有理性、穩(wěn)定的特性，還要有意識地塑造自身良好的品牌形象，以此不斷提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度、認(rèn)同度，進(jìn)而將消費(fèi)者的長期欲望轉(zhuǎn)化成對企業(yè)產(chǎn)品的忠實(shí)度。在短期欲望方面，企業(yè)應(yīng)認(rèn)識到消費(fèi)者同時也存在不確定性，往往會被企業(yè)的一些特定營銷手段所吸引，形成對相關(guān)茶葉產(chǎn)品的短期欲望，而短期欲望也會受一些不確定因素的影響而發(fā)展轉(zhuǎn)變。所以，企業(yè)應(yīng)有效地把握消費(fèi)者的這種特性，采取有效的營銷策略，比如不斷推出新型產(chǎn)品、優(yōu)化產(chǎn)品包裝、加大產(chǎn)品宣傳力度等，以迎合消費(fèi)者的短期欲望，進(jìn)一步將消費(fèi)者的短期欲望轉(zhuǎn)變成固定的消費(fèi)習(xí)慣，將他們培育成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

三、茶葉消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理及其消費(fèi)決策過程

消費(fèi)者消費(fèi)行為的產(chǎn)生受消費(fèi)者購買動機(jī)的重要影響，而購買動機(jī)源自需求，需求即為基于客觀事物刺激，讓人們主觀產(chǎn)生的一種對相關(guān)事物的需求欲望，由于需求多種多樣，所以消費(fèi)者的購買動機(jī)也趨于多樣化。就茶葉消費(fèi)而言，產(chǎn)品功能、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價格等方面的不同，決定了茶葉消費(fèi)也趨于多樣化，消費(fèi)者在不同購買動機(jī)的驅(qū)使下，通過對茶葉產(chǎn)品功能、品質(zhì)、價格等各類要素的比對，進(jìn)而購買符合自身實(shí)際需求的茶葉產(chǎn)品。與此同時，如果在此過程中的消費(fèi)行為可以讓消費(fèi)者獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)，則有助于讓消費(fèi)者形成趨于固定的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)心理，這同時也是通常情況下茶葉消費(fèi)者的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為循環(huán)過程。

在中國茶葉消費(fèi)市場，茶葉消費(fèi)者的消費(fèi)需求主要受到個性需求、社會交往以及家庭消費(fèi)等不同因素的影響，其中，個性需求可劃分成自身個性、推崇新產(chǎn)品、體驗(yàn)新功效、流行品牌等因素，社會交往可劃分成產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、匹配對方身份、彰顯自身身份等因素，家庭消費(fèi)可劃分成價格適中、功效適宜、促銷品牌、朋友推薦等因素。通過對這些因素的綜合分析可以了解到，茶葉消費(fèi)者基于不同的消費(fèi)需求以及受到不同因素的影響，會產(chǎn)生各異的消費(fèi)心理，而這些影響因素既有不同之處，又有相互交叉重疊的地方，不同因素對消費(fèi)需求的影響程度也各不相同。比如，對于一些強(qiáng)調(diào)自主消費(fèi)的消費(fèi)群體，其消費(fèi)需求主要受到個性需求、家庭消費(fèi)的影響，而個性需求又會受到推崇新產(chǎn)品、體驗(yàn)新功效、流行品牌等因素的影響，家庭消費(fèi)的消費(fèi)心理則會受到價格適中、功效適宜等因素的影響。又如，對于一些購買茶葉主要用于社會交往的消費(fèi)群體而言，其消費(fèi)需求則受到社會交往的影響，這部分消費(fèi)者在做出消費(fèi)決策前，主要考慮的是產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、匹配對方身份等因素。因此，企業(yè)可依照茶葉消費(fèi)者不同的消費(fèi)心理，對目標(biāo)市場進(jìn)行不同的劃分，并結(jié)合目標(biāo)市場消費(fèi)者的實(shí)際情況采取科學(xué)的產(chǎn)品營銷策略，以收獲理想的茶葉營銷效果。

消費(fèi)者由產(chǎn)生消費(fèi)欲望到做出消費(fèi)決策再到形成固定的消費(fèi)習(xí)慣，這一過程會受到消費(fèi)者的消費(fèi)心理及外部環(huán)境或多或少的影響。相較于其他產(chǎn)品，茶葉消費(fèi)由產(chǎn)生消費(fèi)欲望到做出消費(fèi)行為是一個較為簡單的過程，茶葉消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程如圖1所示。

圖1：茶葉消費(fèi)者消費(fèi)決策過程示意圖

四、消費(fèi)心理下的茶葉營銷策略

首先，茶企在開展茶葉營銷前，應(yīng)有效地把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段采集消費(fèi)者信息，并通過聚類關(guān)聯(lián)分析手段對消費(fèi)者的信息進(jìn)行綜合分析，從而為接下來的茶葉營銷工作提供可靠的支持與借鑒。比如，基于對普洱茶純料消費(fèi)群體的分析，已出現(xiàn)頂級純料品牌“小茶檔案”；基于對書畫藏客消費(fèi)群體的分析，已出現(xiàn)結(jié)合書畫藝術(shù)與頂級班章的頂級茶品“班章宗師”等?？傊?，基于對企業(yè)品牌的科學(xué)定位，再結(jié)合不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理推進(jìn)對不同產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計，有助于滿足消費(fèi)者的多樣需求。

其次，茶企應(yīng)明確企業(yè)品牌是企業(yè)與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系的重要紐帶，在茶葉營銷過程中，應(yīng)注重融入品牌文化，通過為消費(fèi)者提供良好的品牌體驗(yàn)，提升消費(fèi)者對企業(yè)的滿意度、忠誠度。在茶葉營銷實(shí)踐中，品牌體驗(yàn)涉及消費(fèi)者的感官、精神、情感等多個方面，也可以理解成消費(fèi)者品茗、感悟人生的情感升華。近年來，茶葉消費(fèi)市場中諸如國賓茶、班章宗師、華祥苑、綠雪芽、小茶檔案、班章客、陳升號、小罐茶、福今茶葉、大益茶、書劍普洱、古琴、南簫、聘茶與百茶宗主等一系列高端茶葉品牌的涌現(xiàn)，正因很好地把握了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，進(jìn)而收獲了良好的行業(yè)反響，并迎來了眾多企業(yè)的紛紛效仿。這些茶企在產(chǎn)品營銷過程中，不僅注重保證自身產(chǎn)品的品質(zhì)，還強(qiáng)調(diào)提高消費(fèi)者對自身品牌價值的認(rèn)同感，進(jìn)而在激烈的市場競爭中搶占了有利位置。為此，新時期茶企在開展茶葉營銷的過程中，應(yīng)注重塑造自身的良好品牌形象，在贏得消費(fèi)者關(guān)注的同時，潛移默化地培育消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)一步推動企業(yè)自身的有序健康發(fā)展。

首先，廣大茶葉消費(fèi)者有著不盡相同的消費(fèi)心理，對于茶葉的需求也呈現(xiàn)出多樣化的特征。鑒于此，茶企應(yīng)當(dāng)對茶葉等級進(jìn)行細(xì)分，在茶葉營銷過程中對各種品級的茶葉進(jìn)行宣傳推廣，使消費(fèi)者可以基于自身的實(shí)際需求購買不同的茶葉產(chǎn)品，進(jìn)一步有效提升茶葉營銷的成效。同時，在茶葉營銷實(shí)踐中，相較于茶葉品質(zhì)，茶葉包裝有時更能夠反映茶葉的檔次，更能贏得消費(fèi)者的關(guān)注，究其原因在于包裝是產(chǎn)品的名片，在消費(fèi)者做出消費(fèi)決策的過程中往往能夠發(fā)揮決定性的作用。所以，基于消費(fèi)者的消費(fèi)心理，茶企應(yīng)做好茶葉包裝設(shè)計工作，進(jìn)而有效地迎合消費(fèi)者的多樣需求。

其次，隨著現(xiàn)代社會的不斷發(fā)展，茶葉已成為人情往來的重要載體，因此茶企還應(yīng)進(jìn)一步做好茶葉禮盒包裝設(shè)計工作。比如，為滿足消費(fèi)者彰顯自身身份的心理需求，在茶葉禮盒包裝設(shè)計實(shí)踐中，應(yīng)注重引入一系列創(chuàng)新設(shè)計元素，進(jìn)而在滿足消費(fèi)者實(shí)際需求的同時，贏得更多消費(fèi)者的關(guān)注。另外，基于消費(fèi)者的消費(fèi)心理，茶葉飲用場景各不相同，對應(yīng)的茶葉包裝也應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)出一定的差異性，因此茶企應(yīng)進(jìn)行不同的規(guī)劃設(shè)計，以進(jìn)一步提升茶葉的營銷效果。

茶企在開展茶葉營銷的過程中，應(yīng)加強(qiáng)對先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的有效應(yīng)用，推行多渠道的茶葉營銷方式，為茶企創(chuàng)造良好效益提供有力的支持。

首先，茶企不僅要做好線下實(shí)體店的維護(hù)工作，還應(yīng)推進(jìn)線上網(wǎng)店的開發(fā)，盡量滿足各種渠道客源的消費(fèi)需求。在此過程中，茶企不僅要加強(qiáng)電商平臺的建設(shè)，還要推進(jìn)線上、線下營銷方式的有效結(jié)合，讓消費(fèi)者能夠更便捷地購買到滿足自身需求的產(chǎn)品。

其次，茶葉還應(yīng)緊隨時代發(fā)展的潮流，積極采用近年來盛行的直播帶貨等營銷方式，不斷拓寬市場覆蓋面，并基于消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，推出各式各樣的營銷活動，提升茶葉產(chǎn)品的曝光率，以便獲得更理想的營銷效果。