□ 李曉靜

供給側結構性改革旨在調整經(jīng)濟結構，使要素實現(xiàn)最優(yōu)配置，提升經(jīng)濟增長的質量和數(shù)量。這是我國進一步深化改革的起點，也必將引領傳媒行業(yè)的改革。近年來，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)媒體的輿論生態(tài)、社會生態(tài)和產業(yè)生態(tài)，沿襲多年的新聞生產、內容傳播、平臺建設、管理機制和運行機制等運轉“失靈”，暴露出了許多發(fā)展“短板”。單從生產與消費、供給與需求的角度來說，傳統(tǒng)媒體的生產很多是低效的，供給也是低能的。因此，傳統(tǒng)媒體必須借鑒供給側結構性改革理念，從改革供給側入手，突出結構性調整，增強傳統(tǒng)媒體供給覆蓋用戶的黏性，只有這樣才能打破發(fā)展瓶頸，實現(xiàn)高質量發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體高質量發(fā)展的總體方向

提高供給質量，擴大有效供給，是供給側結構性改革的主旨。傳統(tǒng)媒體要著眼于質量提升，精準研判受眾需求，提煉宣傳主題，優(yōu)選宣傳內容、優(yōu)化宣傳手段、優(yōu)育宣傳載體、培優(yōu)宣傳流程，以更有效的供給提升傳播的質量。尤其在媒體增量成為常態(tài)的當下，傳統(tǒng)媒體更要以提質為突破口精準發(fā)力，實現(xiàn)新聞生產的高質量、內容傳播的高質量。

堅持把承擔新職責、扛起新使命作為傳統(tǒng)媒體高質量發(fā)展的方向。黨的十九大報告指出，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，這是供給側結構性改革的終極目標。在新時期，習近平總書記明確提出了黨的新聞輿論工作的職責使命：“高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界?！笨倳浀恼撌龈哒斑h矚，為新時期新聞輿論宣傳工作指明了方向。傳統(tǒng)媒體應首要解決好“誰管宣傳、宣傳什么、怎樣宣傳、為誰宣傳”這一根本性問題，始終堅持正確政治方向、正確輿論導向、正確工作取向，做到以人民為中心。事實證明，越是渠道多元，越是眾聲喧嘩，就越需要傳統(tǒng)媒體義無反顧地承擔新職責，扛起新使命，將供給側結構性改革貫穿到自身的改革發(fā)展實踐中，緊抓時代需求，實現(xiàn)高質量發(fā)展。這既是新時代賦予傳統(tǒng)媒體的新使命，又是全面激發(fā)傳統(tǒng)媒體發(fā)展的內生動力。

堅持把提高供給質量作為傳統(tǒng)媒體高質量發(fā)展的“牛鼻子”。當前，隨著媒體融合發(fā)展步伐的加快，傳統(tǒng)媒體發(fā)展的動能得到進一步釋放，以更先進的傳播理念、更多元的傳播平臺、更豐富的表達手段、更走心的宣傳理念唱響主旋律，傳播正能量，不斷為實現(xiàn)中華民族偉大復興集聚起強大的精神動力和輿論支持。但是，面對新時期主要矛盾的變化和復雜多變的國內外形勢的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體供給的有效性已成為影響媒體宣傳質量提升的關鍵。這就要求傳統(tǒng)媒體要擯棄粗放式發(fā)展模式，不拼數(shù)量拼質量，不求規(guī)模求效益，以提升供給質量為先導，以高質量發(fā)展為途徑。這樣才能走出發(fā)展“沼澤”，在未來激烈的輿論競爭中依然高歌猛進，第一時間發(fā)出時代的最強音。

傳統(tǒng)媒體高質量發(fā)展的供需矛盾

供給側結構性改革本屬經(jīng)濟學范疇，那么，能否借用經(jīng)濟學方法來探討傳統(tǒng)媒體傳播質量提升的途徑？答案是肯定的。傳統(tǒng)媒體傳播的主體與客體都是生活在經(jīng)濟社會中的人，開展的傳播活動都需在內容、載體、手段和平臺等方面做出選擇與優(yōu)化。從某種意義上說，供給和受眾的接受就構成了一種特殊的生產和消費，形成了一種對立統(tǒng)一的矛盾關系。故而，我們完全可以參照經(jīng)濟學的分析方法來探析傳統(tǒng)媒體高質量發(fā)展的原理和途徑，處理好供給與接受之間的矛盾關系，從而實現(xiàn)決策的科學化與效益的最大化。

統(tǒng)一化供給和層次化需求之間的矛盾。近年來，傳統(tǒng)媒體融合進程明顯加速，構建了相對成熟的傳播渠道、平臺、手段和載體，提供的產品也就是內容和服務較好地滿足了受眾的需求。但不可否認的是，傳統(tǒng)媒體還沒有足夠多地關注受眾的層次化需求，與受眾需求層次性的愈發(fā)凸顯極不相稱。

依據(jù)馬斯洛需求層次理論的觀點，人的需求呈階梯狀分布，并且不斷上升。在互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾也呈現(xiàn)出階梯狀分布的顯著特征。受職業(yè)、地緣、教育水平、心理特征等因素的影響，受眾對信息的需求愈加多元，分化趨勢愈加明顯。受眾需要的供給不再是千篇一律，而是個性鮮明。實踐證明，越是媒體傳播活躍的時候，受眾越是對傳統(tǒng)媒體傳播報以更高的期望。他們在期望傳統(tǒng)媒體傳播正能量、唱響主旋律的同時，對傳播的載體、手段和方法也提出了更高的要求。受眾需求呈現(xiàn)層次化，就要求傳統(tǒng)媒體的供給也要隨之實現(xiàn)層次化。否則，化解生產和消費之間的矛盾就成了一句空話。

供給能力低下與需求旺盛之間的矛盾。新聞工作者是傳媒機構傳播供給的主體，在傳播過程中始終扮演著主導者的角色，其素質和能力的高與低直接影響著傳播目標實現(xiàn)得優(yōu)與劣。過去，報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體傳播功能的實現(xiàn)建立在新聞工作者身份和職能的單一性與占有信息、渠道等資源優(yōu)勢的基礎上，呈現(xiàn)為以傳媒機構和新聞宣傳工作者為主導的單向化灌輸。在互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾不再是信息的被動接受者，越來越多地融入到信息生產、傳播和評價的“大合唱”中，獲取、傳播信息的能力與傳媒機構和新聞宣傳工作者難分伯仲。這種身份和地位的轉變，對作為傳統(tǒng)主流媒傳播供給主體的新聞工作者提出了全新的要求。傳統(tǒng)媒體的供給只有和受眾的需求相匹配，才能提高傳播的效用。從經(jīng)濟學角度看，供求平衡是保證社會再生產順利進行的必要條件。新聞工作者只有創(chuàng)新傳播理念、鍛造業(yè)務技能、拓寬工作視野，補齊“本領不足”短板，才能最大限度提高供給能力，最大限度地實現(xiàn)供求平衡，不斷滿足受眾日趨旺盛的需求。

同質化供給與高質量需求之間的矛盾。依照經(jīng)濟學觀點，產品只有在人的消費行為得到實現(xiàn)時才能建構自身。結合傳統(tǒng)媒體而言，其供給只有最大限度地為受眾接受才能實現(xiàn)真正意義上的供給，否則其有效性就會大打折扣。當下，新媒體與傳統(tǒng)媒體呈“王與馬共天下”之勢，獲取、傳播信息的便捷性、共享性日漸凸顯，再加上各種技術壁壘的打通，受眾獲取、傳播信息的能力絲毫不亞于傳媒機構和新聞工作者。然而，雖然各種平臺、各種內容看似熱鬧非凡，但未來一個時期仍將面臨一個內容相對短缺的局面，特別是優(yōu)質內容、精準內容和有效內容,必須從“缺不缺、夠不夠”過渡到“好不好、精不精”，始終堅持“內容為王”。當下受眾獲取同質化信息這一情況在短期內依然會存在，而作為傳播主力軍的傳統(tǒng)媒體對此也應對乏力。具體表現(xiàn)為：傳播平臺雖然多而完備，并力拼搶信息發(fā)布的數(shù)量與時效，卻難以從根本上改變單向度表達的模式，互動性不夠；新媒體平臺組建居多，卻仍然滿足于“照搬照抄”傳統(tǒng)媒體平臺發(fā)布的內容，原創(chuàng)性作品匱乏；媒體融合滿足于“相加”而非“相融”，搞假融合非真融合。如此，內容同質化讓“似曾相識”的信息充斥于市，弱化了傳統(tǒng)媒體傳播的邊際效益，讓傳統(tǒng)媒體的權威性、影響力、引導力和傳播力大打折扣。

探索傳統(tǒng)媒體高質量發(fā)展的途徑

“去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板”是實施供給側結構性改革的五大任務。我們可以借鑒這一思路，創(chuàng)新理念、盤活存量、優(yōu)化增量、激活能量，推進傳統(tǒng)媒體走提質之路，實現(xiàn)高質量發(fā)展。

創(chuàng)新理念，叫響傳統(tǒng)媒體傳播的質量觀。質量至上，是推進傳統(tǒng)媒體轉型升級，實現(xiàn)高質量發(fā)展的不二選擇。在新時期，傳統(tǒng)媒體必須將傳播的立足點與關注點從“傳播了沒有”和“傳播了多少”轉為“傳播得如何”，扣緊抓牢傳播提質這一關鍵環(huán)節(jié)。由于受定性研究思維和傳播主體所處絕對控制地位的影響，傳統(tǒng)媒體多習慣于關注目標確定、計劃制定、實施推進等，而很少關注甚至忽略信息的反饋與評估，導致傳播質量難以得到保障。新時期，我們必須創(chuàng)新理念，遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，樹立“以用戶為中心”意識，積極構建科學的信息反饋與評估機制，以“傳播得如何”倒逼傳播流程再造，將質量觀貫穿于新聞生產、傳播的整個過程，以更加有效的供給滿足受眾的需求，打造傳統(tǒng)媒體的引導力和影響力。

盤活存量，用層次性的供給滿足受眾層次化的需求。做好黨的新聞輿論工作，要對新聞生產的內容、渠道根據(jù)不同受眾的不同需求相應地進行改革。胡志福表示，新聞報道不能再以所有受眾進行統(tǒng)一的傳播，而是要考慮已經(jīng)分化了的受眾的特殊需求。傳統(tǒng)媒體完全可以優(yōu)化存量打造鮮明的層次性，以改變供給同質化嚴重的現(xiàn)象。調查顯示，新媒體條件下，傳統(tǒng)媒體傳播形式雖然相對簡單，卻依然受到某些特定受眾群體的關注。比如，對于喜歡晨練的中老年受眾而言，通過收音機收聽廣播節(jié)目仍是主流；對于上班族而言，則更傾向于車載廣播的伴隨收聽；對于年輕網(wǎng)民而言，互聯(lián)網(wǎng)廣播越來越收到青睞。廣播媒體可以據(jù)此對節(jié)目內容、播出時間加以調整，依靠實施精準推送謀取傳播質量的最大化。以此拓展而論，傳統(tǒng)媒體可以一改過去“大水漫灌”的推送模式，根據(jù)年齡、文化程度、地域等因素對信息需求進行差異化甄別、層次性歸類，實施“精準滴灌”，用差異化推送打破供給同質化，形成相對優(yōu)質、高效的供給，提升邊際效益，擴展傳播的總效應，實現(xiàn)1+1＞2的目的。

優(yōu)化增量，培育受眾對傳統(tǒng)媒體供給的忠誠度，實現(xiàn)供給優(yōu)質化。受眾對傳統(tǒng)媒體的忠誠度是一個量化概念。傳統(tǒng)媒體只有循序漸進地培育受眾對自身供給的忠誠度，才能循序漸進地提升供給質量，以優(yōu)質化供給滿足受眾的更高需求。過去，傳統(tǒng)媒體供給增量總體體現(xiàn)為線上供給的規(guī)模性增加，也就是常說的“缺不缺、夠不夠”。在新媒體時代，信息中心由一到多，意志表達高度自由，受眾被紛繁蕪雜的信息所包圍。這些信息良莠不齊，不乏和傳統(tǒng)媒體傳播目標相悖的有害信息不經(jīng)任何“過濾”就徑直傳輸給了受眾。優(yōu)化增量就是要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的引導作用，持續(xù)打造傳統(tǒng)媒體供給的權威性，聚焦“好不好、精不精”，持續(xù)提升受眾對傳統(tǒng)媒體供給的忠誠度，消弭彌漫于網(wǎng)絡的雜音和不和諧音，以正確的輿論導向引導社會輿論，為社會注入更多、更強大的正能量。培育受眾對傳統(tǒng)媒體供給的忠誠度，一是吸納受眾直接或間接參與新聞的生產與傳播，從被動到主動，從偶爾到經(jīng)常，提升用戶黏性，擴大“粉絲”體量；二是培優(yōu)傳統(tǒng)媒體供給品牌，用品牌的權威性贏取受眾的認同感、聚合力，促使受眾實現(xiàn)從接受者到參與者再到傳播者的轉變，成為主流媒體傳播擴容提質的輔助力量。事實證明，這種體驗式傳播具有極強的裂變效應，讓傳統(tǒng)媒體的“粉絲”呈幾何級暴增，在很大程度上促進了傳統(tǒng)媒體供給的優(yōu)質化。

激活能量，提振傳統(tǒng)媒體主體供給優(yōu)質傳播內容的能力水平，實現(xiàn)供求平衡。生產者是供給側結構性改革的主體，必須不斷提升技術水平，錘煉優(yōu)化資源配置的能力。作為傳統(tǒng)媒體傳播活動的組織者和實施者，新聞工作者主觀能動性發(fā)揮程度的高與低直接影響著傳統(tǒng)媒體供給效用發(fā)揮的優(yōu)與劣。在新時期，要從以下幾個方面做出努力：一是不忘初心、牢記使命。這既是黨和人民賦予傳統(tǒng)媒體的使命，又是時代寄予傳統(tǒng)媒體的厚望。在新媒體時代，媒體格局、媒體生態(tài)發(fā)生劇變，傳統(tǒng)媒體遭遇生存危機，媒體融合發(fā)展成為主流方向。然而，局勢越是動蕩，越是要求傳統(tǒng)媒體銘記初心，不亂分寸，堅定打造新型主流媒體的信心和決心。傳播主體要始終銘記以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，堅持“四向四做”，做黨和人民信賴的新聞工作者，讓精神力量源源不斷地內化為做好本職工作的不竭動力。二是熟練運用互聯(lián)網(wǎng)技術，創(chuàng)新工作方式和方法。在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體必須破除傳統(tǒng)思維，導入互聯(lián)網(wǎng)思維，遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，“照章辦事”，不能簡單地將傳播工作事物網(wǎng)絡化，不能單純地將慣用的選題策劃、內容生產、傳播方式等簡單粗暴地蓋上互聯(lián)網(wǎng)的“印戳”，必須提升對互聯(lián)網(wǎng)技術的靈活運用能力，強化網(wǎng)絡輿情監(jiān)控，筑起一道“隔離墻”，當好媒介“把關人”，既要鞏固壯大主流思想輿論陣地，提振社會主義核心價值觀在網(wǎng)絡空間的傳播力度、強度、廣度與深度，構建新形勢下主流輿論宣傳新格局，又要致力于建設網(wǎng)絡文明，構建更清朗的網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境，提升網(wǎng)民的網(wǎng)絡素養(yǎng)，讓受眾遠離有害信息和異質價值觀念的侵蝕，同時引導受眾增強抵制有害信息和負面輿論的自覺性。三是認知媒體融合形勢下媒體傳播規(guī)律，不斷掌握新知識，熟悉新領域，開拓新視野，錘煉新本領。新聞宣傳工作者要順應媒體融合的大趨勢，因人而宜、因事而化、因時而進、因勢而新，遵循并發(fā)揮好媒體傳播規(guī)律，不斷提高政治理論水平和業(yè)務能力，不斷創(chuàng)作出情感有溫度、思想有深度、境界有高度的新聞內容，實施高質量、高效能的傳播，以此滿足受眾不斷增長的需求。

結語

總而言之，借鑒供給側結構性改革理念，推進傳統(tǒng)媒體高質量發(fā)展是時代的呼喚、歷史的必然。我們所要做的，就是要將樹立質量關，提高有效供給作為傳統(tǒng)媒體高質量發(fā)展的總體方向，善于從生產和消費的角度分析供給和需求之間的關系，化解供給內容統(tǒng)一與需求層次差異、供給能力不足與需求旺盛、供給同質性與需求高質量等矛盾，探索傳統(tǒng)媒體高質量發(fā)展的途徑，才能不斷提升傳統(tǒng)媒體的強大引領力、傳播力、影響力，為實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢做出新的更大的貢獻。