代 杰，高良謀

(東北財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025)

一、引言

“元宇宙”時代，數(shù)字技術(shù)憑借其“端到端(end-to-end)”與“平民化”優(yōu)勢，以低到幾乎可以忽略不計的技術(shù)成本取代組織成本實現(xiàn)去邊界的大規(guī)模協(xié)調(diào)，使得“科斯地板下的行為”以虛擬社群的形式發(fā)揮價值。虛擬社群是在網(wǎng)絡(luò)空間的一群陌生人依托于數(shù)字技術(shù)基于自愿的原則主動結(jié)合在一起形成的合作型自組織集體。而技術(shù)的可供性只是虛擬社群得以構(gòu)建的必要條件，在社會性的活動以及那些自發(fā)、自主的群體共同行動中，雖然人們可能會有各種理由結(jié)合起來組成利益集團(tuán)或自治組織，但是，如果沒有信任的話，人們寧愿持觀望的態(tài)度而不會采取行動。也就是說，即使其他各個方面的條件都具備，而信任缺場，人們還是不會自愿走到一起。所以，利益上的共同性、環(huán)境壓力等等，都不是組成虛擬社群的充分條件，只有信任在場時，人們才會自愿地組織起來。因此，不同于他組織的權(quán)威機(jī)制，亦區(qū)別于市場的價格機(jī)制，信任是虛擬社群的核心治理機(jī)制。而虛擬社群中的陌生人既不依托基于先賦性與交往性的傳統(tǒng)人際關(guān)系紐帶，也不依托傳統(tǒng)組織的契約關(guān)系，其信任由何而來，又是如何演進(jìn)的？數(shù)字技術(shù)在此間發(fā)揮什么作用？

網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性、開放性等特點在信任建立上有其兩面性。因而，既有文獻(xiàn)對虛擬社群信任問題的研究主要集中在兩方面。一方面，虛擬社群的匿名性和開放性等特點使得成員之間缺乏信任。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，缺乏行之有效的約束規(guī)則，一些人不為自己的行為負(fù)責(zé)，社群成員不容易建立相互信任的關(guān)系。因此計算機(jī)領(lǐng)域重點關(guān)注如何借助數(shù)字化工具建立更完善的信任管理系統(tǒng)。另一方面，學(xué)者們認(rèn)為虛擬社群具有建立信任的能力，成員可通過在虛擬社群持續(xù)地互動能夠產(chǎn)生信任。因而，社會學(xué)領(lǐng)域多關(guān)注虛擬社群的人際信任問題。ROTHAERMEL和SUGIYAMA(2001)提出，成員互相交流產(chǎn)生集體共有知識，集體共有知識能增強信任、促進(jìn)成員間關(guān)系。張喜征(2006)認(rèn)為，虛擬社群具有較單純的信任基礎(chǔ)，出于善意、利他行為、共同興趣愛好、歸屬感等情感價值主題有助于建立網(wǎng)絡(luò)信任關(guān)系，虛擬社群所具有的群聚群分社會性征，可以成為特定意義上的各類信任關(guān)系的支點。因此，虛擬社群具有較高的信任性。JENG 和TSANG(2008)從參與者之間的信任與參與者對平臺的制度信任兩方面分析了虛擬社群信任的前因變量。羅昕和許倩婷(2014)則從社群組織、成員對社群組織者、成員人際之間三個信任層面研究虛擬社群信任網(wǎng)絡(luò)的影響因素。

然而，這種兩分法的研究忽視了宏觀社會信任與微觀人際信任以及中觀組織信任之間的關(guān)聯(lián)性，繼而無法體現(xiàn)虛擬社群組織信任建構(gòu)的動態(tài)性。LUO和ZHANG(2016)以背包客社群為例研究了虛擬社群人際信任從禮節(jié)性到工具性再到情感性的動態(tài)演進(jìn)過程，但其關(guān)注點仍僅在于微觀個體間的人際信任層面；帥滿(2016)關(guān)注到了自組織社群信任機(jī)制的縱向演化，認(rèn)為自組織中的信任機(jī)制經(jīng)歷了從微觀層面人際信任到中觀層面網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)信任最后向宏觀契約型信任轉(zhuǎn)變，但其分析是基于現(xiàn)實社會中從熟人組織逐漸向陌生人擴(kuò)張的自組織過程。顯然，基于熟人社會的關(guān)系嵌入及結(jié)構(gòu)嵌入無法解釋虛擬社會中的陌生人如何產(chǎn)生信任并形成虛擬社群的。而虛擬社群是在網(wǎng)絡(luò)空間中以數(shù)字技術(shù)為交流媒介形成的組織形態(tài)。數(shù)字技術(shù)對虛擬社群信任建立的作用不只體現(xiàn)在平臺信任管理系統(tǒng)的數(shù)字化建設(shè)中，而是影響虛擬社群信任演進(jìn)的整個過程。這也是虛擬社群區(qū)別于其他組織的關(guān)鍵所在，而在以往的研究中忽視了這一點。因此，本文試圖從技術(shù)嵌入的視角，通過解構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下人類的信任矛盾與認(rèn)知轉(zhuǎn)變的過程，進(jìn)而研究虛擬社群信任機(jī)制的演進(jìn)過程，從而揭示虛擬社群組織中數(shù)字技術(shù)信任、制度信任與人際信任的動態(tài)耦合關(guān)系。

研究組織中的信任，需要在社會以及歷史的背景下進(jìn)行，不僅因為社會與組織有著同構(gòu)關(guān)系，而且社會存在的狀況決定了組織的結(jié)構(gòu)及治理機(jī)制。因此下文將首先從數(shù)字技術(shù)對宏觀社會信任的嵌入過程出發(fā)來分析虛擬社群信任的演進(jìn)機(jī)制。

二、數(shù)字技術(shù)與信任認(rèn)知的碰撞與融合——社會信任程度的提升

(一)數(shù)字技術(shù)與信任認(rèn)知的碰撞

新技術(shù)對人類認(rèn)知的改變是一個伴隨技術(shù)發(fā)展，漸進(jìn)式、從碰撞到融合的過程。人們已有的信任認(rèn)知來源于兩個歷史時期的塑造。農(nóng)業(yè)社會時期，通信及交通工具的落后造成了社會的非流動性，人們的交往和交易主要發(fā)生于熟人社會，其主導(dǎo)信任機(jī)制呈現(xiàn)為熟人間的私人化特殊人際信任，對于陌生人容易表現(xiàn)出“消極的不信任”，組織形態(tài)也表現(xiàn)為熟人關(guān)系嵌入的家庭作坊。工業(yè)社會時期，電的普及實現(xiàn)了大規(guī)模批量生產(chǎn)，效率最大化成為這一時期的主要目標(biāo)，與之相適應(yīng)，泰勒的科學(xué)管理帶來了分工的細(xì)化，有親緣關(guān)系的人被安排到不同的生產(chǎn)線上，由生產(chǎn)關(guān)系帶來的分工協(xié)作日益頻繁。人們必須與既無親緣地緣又無交往關(guān)系制約的陌生人快速建立合作關(guān)系。這就需要除情感、道德以外的約束力量來最大限度地降低合作風(fēng)險，保證合作順利運行，由此契約關(guān)系產(chǎn)生。在這一時期，具有法律效益的契約關(guān)系逐漸覆蓋人們生產(chǎn)生活，社會逐漸建立起越來越完備的制度體系來保證其正常運行，依賴制度的系統(tǒng)信任在現(xiàn)代社會中發(fā)揮了主導(dǎo)作用。人們基于系統(tǒng)信任的保障實現(xiàn)陌生人之間的合作。從基于熟人關(guān)系的特殊信任到基于制度的系統(tǒng)信任的演進(jìn)是現(xiàn)代社會進(jìn)步的表現(xiàn)，但是，隨著人們對制度的依賴，制度信任逐漸表現(xiàn)出其弊端。制度體系的中心化使得其在逐漸細(xì)化的同時也愈發(fā)臃腫龐雜，管理成本增加的同時給機(jī)會主義創(chuàng)造了更多可能。在執(zhí)行層面，制度的執(zhí)行者是人，以人為載體的制度被無形地付諸了主觀傾向，人為因素造成了更多的不確定性。于是，機(jī)會主義行為時有發(fā)生，增加了制度信任的不可靠性。中介化的監(jiān)督機(jī)制也帶來了諸多因信息不對稱而產(chǎn)生的信任問題。因此，這一時期對系統(tǒng)、制度、契約的依賴并未從根本上提升社會信任程度。于此同時，以移動互聯(lián)技術(shù)為代表的數(shù)字技術(shù)開始發(fā)展，以其速度與可及性的結(jié)合為缺場合作提供了技術(shù)條件。

因此，這一時期數(shù)字技術(shù)的可供性與人們的信任認(rèn)知發(fā)生了“碰撞”，首先，表現(xiàn)在大眾對新技術(shù)的不信任，數(shù)字技術(shù)雖為人們提供了去時空化交往的技術(shù)條件，但由于人們的思維慣性，對新技術(shù)的接納程度較低，甚至?xí)驗樽晕冶Ｗo(hù)意識產(chǎn)生排斥；其次，人們的社會信任程度不足以匹配技術(shù)的可供性，也即雖條件允許但人們對社會普遍他人的信任程度不夠，那么也無法在虛擬社會達(dá)成合作。因此，數(shù)字技術(shù)對人類認(rèn)知從碰撞到融合的嵌入過程也是大眾社會信任程度提升的過程。

(二)數(shù)字技術(shù)與信任認(rèn)知的融合

1.“外化于行”：數(shù)字技術(shù)與社會制度信任的融合

當(dāng)人們的“本體安全感”無法匹配技術(shù)的可供性時，人們傾向于按照思維慣性將數(shù)字技術(shù)應(yīng)用到強化系統(tǒng)信任的保障作用上，從而提升安全感。數(shù)字技術(shù)對制度系統(tǒng)的嵌入很大程度上實現(xiàn)了系統(tǒng)信任的去中心化和去中介化。一方面通過對傳統(tǒng)政務(wù)系統(tǒng)的電子化嵌入逐漸實現(xiàn)制度從決策到執(zhí)行的扁平化、公開化；另一方面隨著數(shù)字化平臺的發(fā)展，基于數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)信任管理系統(tǒng)也愈發(fā)完善，進(jìn)而，基于區(qū)塊鏈技術(shù)的數(shù)字化信任系統(tǒng)通過社會參與、歷史存證、簽名轉(zhuǎn)發(fā)、規(guī)則共識、互惠激勵、契約合作構(gòu)建了數(shù)字化信任體系，從依賴人轉(zhuǎn)化成依賴數(shù)字代碼來實現(xiàn)規(guī)則的執(zhí)行。這一系列系統(tǒng)信任的數(shù)字化嵌入過程，最大程度上解決了以往制度信任系統(tǒng)中由于中心化帶來的結(jié)構(gòu)臃腫問題，以及中介化帶來的信息不對稱等委托代理問題。換句話說，數(shù)字技術(shù)嵌入到制度系統(tǒng)中，通過公開透明的數(shù)字代碼，把信任中“不會”欺騙的原則變成“不能”欺騙的規(guī)則。最大限度地解決了傳統(tǒng)制度設(shè)置中由于結(jié)構(gòu)問題與人為因素帶來的機(jī)會主義行為。

綜上所述，在人們的信任認(rèn)知里“陌生人是不可輕信的”，于是數(shù)字技術(shù)被嵌入到制度決策、執(zhí)行和監(jiān)督的各個環(huán)節(jié)來最大限度地排除合作障礙，降低試錯成本，通過低成本的失敗促成了人們對于多重可能性的探索。因此，系統(tǒng)信任的數(shù)字化嵌入發(fā)揮了其催化劑的積極作用，它雖建立在“陌生人之間不信任”情境下，但又以降低欺騙風(fēng)險的方式促成初始合作，為打破個體間信任壁壘建立積極的社會人際信任創(chuàng)造條件。這是時代發(fā)展的必然，也是虛擬社群組織得以孕育的必要。

然而，系統(tǒng)信任這種基于強制性的信任機(jī)制只是簡單地把“不會”變成“不能”，無法替代人際信任中的情感因素帶來的主動性與利他性；同時，即便是有數(shù)字技術(shù)加持的制度和契約也無法實現(xiàn)對人們生活的極限覆蓋。因此，系統(tǒng)信任起到的作用只是“外化于行”，最終目的還是建立人與人之間的信任。換句話說，即便是再完善的系統(tǒng)信任機(jī)制，如果沒有人與人之間信任的話，人們寧愿持觀望的態(tài)度而不會主動采取行動。而虛擬社群最大的特點在于其自發(fā)性、自主性、自治性。因此，虛擬社群建立在數(shù)字技術(shù)嵌入的系統(tǒng)信任之上，但絕非僅僅依賴于此。

2.“內(nèi)化于心”：數(shù)字技術(shù)與社會人際信任的融合

數(shù)字技術(shù)一方面通過嵌入社會信任管理系統(tǒng)增強用戶對數(shù)字化社會系統(tǒng)的信任，另一方面以應(yīng)用軟件的方式深度嵌入到人們生活，以其低成本、高效率、低門檻的優(yōu)勢使得線上合作日?；?。社會制度的完善與數(shù)字技術(shù)的可供性促使人類認(rèn)知從封閉到開放，從競爭到協(xié)同，從建構(gòu)到連接……這一系列變化都是人類認(rèn)知與數(shù)字技術(shù)“端到端”的邏輯相互融合的結(jié)果，社會關(guān)系逐漸從競爭型向合作型轉(zhuǎn)變。社會的“公民資本(civic capital)”逐漸增加，合作的價值逐漸內(nèi)化于人們的偏好中，人們逐漸偏向于選擇信任其他社會成員并加入匿名交換之中的決策，一種積極的合作型社會信任正在形成。人們對一般他人由“積極的不信任”逐漸轉(zhuǎn)向“積極的信任”，公民的社會信任程度逐漸提升。人們的信任壁壘也就逐漸被打破，進(jìn)而愿意參與到虛擬社群中創(chuàng)造“科斯地板下”的巨大價值。

綜上所述，數(shù)字技術(shù)對人類信任認(rèn)知的影響經(jīng)歷了從碰撞到融合的嵌入過程。社會信任程度的提升是虛擬社群形成必要的宏觀社會條件，那么具體到虛擬社群組織中其信任演進(jìn)邏輯又是怎樣的？數(shù)字技術(shù)如何嵌入其中發(fā)揮作用？

三、虛擬社群信任的演進(jìn)——數(shù)字技術(shù)的工具性嵌入

(一)虛擬社群初始信任階段——技術(shù)的可供性與社會認(rèn)同

虛擬社群的初創(chuàng)過程其實是分散在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間中的陌生人在缺場交往的過程中達(dá)成初始信任，從分享到集中的過程。而無情感基礎(chǔ)的陌生人之間信任的理性因素是先于情感因素的。并且，人們對陌生人的初始信任既不是基于完全理性的精確計算風(fēng)險收益比后做出的決策也非完全不理性的親社會利他行為，而是基于有限理性下的決策：人們根據(jù)當(dāng)前所能獲得的突出線索，首先進(jìn)行風(fēng)險判斷，當(dāng)信任風(fēng)險超出個人所能承受的范圍時，信任者將會放棄。只有當(dāng)信任風(fēng)險可以接受時信任者才會考慮互惠期望從而做出信任決策。虛擬社群組織不同于傳統(tǒng)基于實名身份認(rèn)證的虛擬組織，后者只是把線下交流轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上交流，其面向的仍是相對熟識的節(jié)點，成員的組成相對固定，變動較少，有明確的管理邊界，信任的建立大多基于成員的身份認(rèn)證。但在虛擬社群環(huán)境下，成員大多是彼此陌生、互不了解的實體，成員的未知性和動態(tài)性更強，而且成員的交互是基于假名的交互，成員身份的認(rèn)證也只是確認(rèn)其擁有在平臺注冊的ID，并不能說明該用戶的其他屬性，因此其信任風(fēng)險的等級更高。那么，在此環(huán)境下人們的初始信任如何建立？

虛擬社會初始信任風(fēng)險源于兩個方面，其一是對數(shù)字平臺信任管理系統(tǒng)的系統(tǒng)信任風(fēng)險，其二則是社群參與者之間的人際信任風(fēng)險。虛擬社會是基于數(shù)字孿生技術(shù)生成的現(xiàn)實世界的鏡像，而數(shù)字平臺信任管理系統(tǒng)的完善是在數(shù)字技術(shù)與理性博弈的交互作用下對虛擬社會的保障，是參與者在虛擬社會產(chǎn)生系統(tǒng)信任的基礎(chǔ)。數(shù)字技術(shù)，尤其是區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展使得平臺的信息追蹤機(jī)制愈發(fā)完善，這種“全景監(jiān)控”式設(shè)置，實際上是后臺實名，前臺假名的呈現(xiàn)方式，給即便是利用假名交往的陌生人帶來自由度的同時也增強了安全感。社群參與者首先會基于系統(tǒng)信任做出信任決策，信任管理系統(tǒng)越完善，人們在交往過程中的本體安全感越高，更容易產(chǎn)生信任。而當(dāng)平臺的系統(tǒng)信任風(fēng)險超越了人們可承受的范圍，人們將選擇放棄。因此，平臺信任管理系統(tǒng)的完善是虛擬社群建立的前提。

但是對于平臺信任管理系統(tǒng)的信任只是虛擬社會中的陌生人之間建立合作的必要條件。社群參與者之間初始信任的建立才是合作的第一步。當(dāng)代社會中人們更多是因為生產(chǎn)生活的社會壓力而非天然的需求聚居在一起，而且聚居的密度極大，因此，他們之間心理排斥的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于心理吸引的力量。而在工作場所的交流與合作更多基于權(quán)力與利益的計算。也就是說，現(xiàn)實社會中因地理優(yōu)勢而形成的社區(qū)以及因生產(chǎn)關(guān)系而形成的組織，無法完全滿足人們渴望自由、分享、陪伴、信任、合作的精神欲求。而數(shù)字技術(shù)以其高度可及性實現(xiàn)了人們從分享到聚集的不間斷性，允許人們在網(wǎng)絡(luò)空間創(chuàng)建一個與現(xiàn)實社會互補的組織，實現(xiàn)現(xiàn)實社會無法實現(xiàn)的人類欲求。這種以極高速度進(jìn)行遠(yuǎn)距離交流的能力打破了根植于人們集體意識深處的社會認(rèn)知。自我不再需要物理身體作為載體，而會通過數(shù)字技術(shù)形成可在虛擬社會中生存的“數(shù)字身體”使人們與地理性的交往、合作場域脫嵌，在虛擬社群中實現(xiàn)“缺席的在場”。通過社會化工具與社會性密度(social density)的交互作用，志同道合的人極其容易實現(xiàn)連接，形成虛擬社群。他們雖來自世界各地，有不同的社會背景和生活經(jīng)歷，但有一個共同點——對于同一件事情充滿熱情，對于合作結(jié)果——也即萊克·舍基提到的“未來的影子”充滿期待。這一共同點使他們跨越現(xiàn)實社會中的時空距離、階層距離、性別、宗教等，以數(shù)字化工具為媒介快速產(chǎn)生基于相互認(rèn)同的連接，這種基于知識與認(rèn)同，而非權(quán)利與身份的人際交往更易產(chǎn)生信任。因此，社會認(rèn)同成為社群成員的信任基礎(chǔ)?；诖?，社群成員之間建立了初始信任，產(chǎn)生合作期待。初始信任的建立，使得原本分散的個體因共同的合作需求聚集到一起，實現(xiàn)了虛擬社群先分享后集中的初創(chuàng)過程。

綜上，虛擬社群成員形成初始信任的過程實則是基于可靠平臺信任管理系統(tǒng)有效的風(fēng)險控制，以及基于知識與認(rèn)同的人際信任。數(shù)字技術(shù)嵌入其中一方面通過算法管理提供比傳統(tǒng)制度管理更有效的風(fēng)險控制，另一方面通過速度與可及性的結(jié)合實現(xiàn)相互認(rèn)同的人的快速聚集。

(二)虛擬社群協(xié)同合作階段——去時空化與價值共創(chuàng)

形成初始信任之后，社群參與者開始進(jìn)入信任實踐——協(xié)同合作階段。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展打破了組織的時空邊界，為大規(guī)模的及時合作創(chuàng)造可能。同時，人工智能(AI)、虛擬現(xiàn)實(VR)、增強現(xiàn)實(AR)等技術(shù)逐漸應(yīng)用到虛擬社會中，形成了感官上的和心理上的“社會臨場感(social presence)”會使社群成員感受到在現(xiàn)實社會中缺乏的“陪伴感”，進(jìn)而減少社群成員之間的心理距離，增強沉浸感、歸屬感和團(tuán)體感，從而增進(jìn)人際信任，進(jìn)一步消除人們的信任壁壘。而不同于他組織的委托代理機(jī)制，虛擬社群參與者之間的合作并無宏觀權(quán)力的控制，維持虛擬社群的凝聚力來自于由平等合作產(chǎn)生的對稱性權(quán)力依賴；亦區(qū)別于市場的交易機(jī)制，在基于社會認(rèn)同而非利益關(guān)系下組成的虛擬社群中，人們協(xié)同合作的動機(jī)在于價值共創(chuàng)而非價值交換。這種合作關(guān)系增進(jìn)了成員之間的情感，降低了合作的“工具性”。這將導(dǎo)致更多的聯(lián)合行動、更多的信任和更多的信息共享。伙伴之間相互認(rèn)同感更大，能發(fā)展出相互間的同理心、共鳴感，以及“對于共同成功的專注，同時擁抱有著長遠(yuǎn)預(yù)期的關(guān)系”。因此，組織成員對信任的判斷也會更關(guān)乎相互認(rèn)同，而更少關(guān)乎資源交換。這種非交易型大規(guī)模價值共創(chuàng)使參與者之間形成一種非競爭關(guān)系，它鼓勵每個參與者自主貢獻(xiàn)自己的力量，其分工協(xié)同都具有很強的自組織性，無需衡量單個個體的工作量。從而形成了虛擬社群這種長尾分布的非均衡“共同對等生產(chǎn)”模式。

(三)虛擬社群成熟信任階段——組織內(nèi)群信任與組織制度共創(chuàng)

虛擬社群參與者的價值共創(chuàng)會增加成員間信任的情感成分，在合作中表現(xiàn)出更多的利他性和持續(xù)性，人們會因共享的群體身份表現(xiàn)出更強的情感偏向和更一致的價值取向，從而形成一種突破單一人際信任的組織內(nèi)群信任。這種基于“內(nèi)群體偏好”的組織信任使群體成員自發(fā)對那些自私自利犧牲/破壞成員共同利益的人表現(xiàn)出排他性。因此，當(dāng)產(chǎn)生初始信任的一部分參與者在進(jìn)一步的合作中并未達(dá)成更深的相互認(rèn)同或做出失信行為，則將逐漸(主動或被動)邊緣化，進(jìn)而脫離虛擬社群組織。總體而言，以價值共創(chuàng)為基礎(chǔ)的良性合作通過增強組織成員間的人際信任，強化其對組織的價值認(rèn)同。人們因?qū)M織的價值認(rèn)同而產(chǎn)生對團(tuán)體的義務(wù)感，此認(rèn)同形塑著他們的行為，形成組織信任，使他們表現(xiàn)出更主動的合作與利他行為。而非良性的合作則發(fā)揮了自動篩選組織成員的作用。這一自組織過程實現(xiàn)了虛擬社群參與者從“人際信任”到“組織信任”的跨越。同時，社群成員會形成一系列有助于社群長期良性合作的組織制度來保障社群活動的良性運轉(zhuǎn)。

在他組織的委托代理關(guān)系中被治理者處在權(quán)力非對稱的弱勢地位，制度的設(shè)立是為了更好地實現(xiàn)治理者的利益。制度控制有時會削弱治理者與被治理者之間的信任關(guān)系，從而降低被治理者主動性，影響組織效益。而對于虛擬社群而言每一位參與者權(quán)力對等，治理者與被治理者二元統(tǒng)一，他們對組織負(fù)責(zé)的同時也是對自己負(fù)責(zé)。因此，虛擬社群中的制度是在參與者相互合作的過程中，為了保護(hù)參與者的自身利益，促進(jìn)集體活動的有效進(jìn)行，以及保護(hù)參與者的合作成果，相互協(xié)商制定的，是虛擬社群實現(xiàn)自我管理的手段。其根本目的不是為了某一方的利益，而是保護(hù)多數(shù)社群參與者的共同利益。虛擬社群的制度管理分為兩類，其一是防止破壞組織行為的監(jiān)督制度，其二是激勵貢獻(xiàn)的獎勵機(jī)制。隨著社群參與者合作的深入，其制度建設(shè)也會越來越完善，增進(jìn)組織內(nèi)群信任的同時，吸引更多的人參與到虛擬社群中。組織制度信任是保證虛擬社群穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)，也是虛擬社群成熟的標(biāo)志。

綜上，數(shù)字化工具其實并沒有創(chuàng)造信任，而是通過工具性嵌入人們的交往和合作過程中消除信任障礙，激發(fā)人們的合作欲望，形成虛擬社群，進(jìn)而實現(xiàn)大規(guī)模的價值共創(chuàng)。因此，虛擬社群中的人際信任是數(shù)字技術(shù)與人類認(rèn)知碰撞、融合的結(jié)果，是人類對新技術(shù)的可供性由陌生到接納后的意識形態(tài)的變化。這一變化形成了基于社會認(rèn)同的合作型信任，人們越來越愿意且習(xí)慣利用數(shù)字化社會工具參與到自己認(rèn)同的社群組織中，主動為自己熱愛的事業(yè)貢獻(xiàn)力量。這種大規(guī)模的“共同對等生產(chǎn)”極易形成強大的組織信任。虛擬社群信任演進(jìn)路徑見圖1。

圖1 虛擬社群信任演進(jìn)路徑

四、虛擬社群信任系統(tǒng)的形成——數(shù)字技術(shù)信任、制度信任與人際信任的耦合

傳統(tǒng)組織的信任系統(tǒng)多為制度信任與人際信任的耦合系統(tǒng)，極少考慮技術(shù)因素。而因虛擬社群依托于數(shù)字技術(shù)而生，信任的演進(jìn)過程呈現(xiàn)了數(shù)字技術(shù)與人類認(rèn)知從碰撞到融合的“外化于形—內(nèi)化于心”的嵌入過程。從而形成了區(qū)別于傳統(tǒng)組織的由數(shù)字技術(shù)信任、制度信任、人際信任動態(tài)耦合而成的宏觀社會信任與微觀個體信任交互作用下的復(fù)雜信任系統(tǒng)。

具體而言，通過上文虛擬社群信任機(jī)制的演進(jìn)過程分析，數(shù)字技術(shù)以其“端到端”邏輯深度嵌入到了人類認(rèn)知中，形成社會信任文化，重塑社會系統(tǒng)信任和人際信任。使得虛擬社群組織形成了區(qū)別于農(nóng)業(yè)社會基于先賦性與交往性的“私人化人際信任”，以及工業(yè)社會時期正式組織基于契約的信任，從而形成后工業(yè)社會時期基于技術(shù)的可供性、社會制度的可保障性、人與人之間的合作意識而成的合作型信任。

在這一耦合關(guān)系中，數(shù)字技術(shù)以數(shù)字代碼替代人為操作，把信任中的“不會”欺騙轉(zhuǎn)變成“不能”欺騙嵌入到制度構(gòu)建中發(fā)揮了其數(shù)字化優(yōu)勢，為價值共創(chuàng)提供保障；以其去時空化的“連接”打破了人際信任基于“私人情感”的信任邊界，進(jìn)而擴(kuò)大了人際信任的范圍。但數(shù)字技術(shù)所遵從的算法邏輯在發(fā)揮其“去人化”優(yōu)勢的同時也凸顯了其“去人性化”的“純數(shù)據(jù)化不足”。具體表現(xiàn)在兩個方面：就理性計算而言，基于算法邏輯的理性計算是非0即1的，而現(xiàn)實社會中需要符合人類價值取向的不同情景下的權(quán)變決策；就情感邏輯而言，去人性化的數(shù)字技術(shù)無法代替人們基于情感因素所產(chǎn)生的主動性及利他性。

制度設(shè)置，無論是社會制度還是組織制度的設(shè)計都以人腦理性邏輯的價值取向與靈活性彌補了數(shù)字技術(shù)的“純數(shù)據(jù)化不足”。制度邏輯與數(shù)字技術(shù)所遵循的算法邏輯的本質(zhì)不同在于前者是有價值取向的，而后者是中性的。虛擬社群參與者通過算法推送連接到符合個人偏好的信息的同時，也因受算法控制固化個人偏好，使本該開放的虛擬社群組織形成高度同質(zhì)化的“回聲室(echo chamber)”。從宏觀角度看這會加強群體間的交流壁壘，進(jìn)而影響虛擬社會的開放性和包容性。不利于社會信任的提升。因此務(wù)必需要切合時代價值規(guī)范的制度約束來指導(dǎo)數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用。從微觀角度看基于不同社群組織的不同組織制度發(fā)揮了其“因人因時因事而設(shè)”的靈活權(quán)變優(yōu)勢。同樣是遵循理性邏輯，制度設(shè)置從人性視角指導(dǎo)和規(guī)范了數(shù)字技術(shù)的運行，提高了數(shù)字技術(shù)的可控性和靈活性?？偠灾谥贫瓤蚣芟碌臄?shù)字技術(shù)應(yīng)用才能建構(gòu)起最有效的系統(tǒng)信任，為虛擬社群組織提供可信賴的安全保障。

而基于社會認(rèn)同，互惠合作而形成的人際信任建立在安全可靠的技術(shù)信任以及制度信任的基礎(chǔ)之上，同時又從人類情感的自覺性、主動性和利他性上彌補了基于算法邏輯與理性邏輯的“剛性”不足。成為凝聚虛擬社群組織的最核心的信任基礎(chǔ)。三者互為補充，又相互影響，共同形成了虛擬社群的復(fù)雜信任系統(tǒng)。

并且，通過虛擬社群信任的演進(jìn)過程不難看出，數(shù)字技術(shù)信任、制度信任、人際信任的耦合關(guān)系具有一定的動態(tài)性。具體而言，虛擬社群初創(chuàng)時期也即社群成員初始信任形成的階段，人們更多地依賴基于數(shù)字技術(shù)以及制度設(shè)計的完善的信任管理系統(tǒng)，情感因素相對較少，而通過信任實踐階段的去時空化協(xié)同合作階段，虛擬社群成員間的人際信任成分越來越多，逐漸形成具有凝聚力的組織認(rèn)同，人際信任超越系統(tǒng)信任占據(jù)核心和主導(dǎo)地位。而數(shù)字技術(shù)信任與制度信任則更多地發(fā)揮其規(guī)范行為底線保障作用。虛擬社群信任耦合系統(tǒng)見圖2。

圖2 虛擬社群信任耦合系統(tǒng)

五、總結(jié)與展望

數(shù)字化轉(zhuǎn)型時期信任的建構(gòu)與發(fā)展研究具有理論和現(xiàn)實的雙重意義，本研究以技術(shù)嵌入這一新的研究視角來考察數(shù)字化轉(zhuǎn)型時期的信任演進(jìn)問題。厘清了數(shù)字技術(shù)對人類信任認(rèn)知從碰撞到融合的嵌入過程。以虛擬社群組織這一數(shù)字化轉(zhuǎn)型時期代表性的新型組織形態(tài)為研究對象，由宏觀視角轉(zhuǎn)向微觀視角，一方面闡明了宏觀社會信任對虛擬社群信任的基礎(chǔ)性引塑作用，虛擬社群組織的形成是人類信任認(rèn)知轉(zhuǎn)變在組織層面的映射。另一方面解構(gòu)了虛擬社群組織初始信任—協(xié)同合作—成熟信任的動態(tài)演進(jìn)過程。揭示了數(shù)字技術(shù)對虛擬社群信任從嵌入到耦合的工具性嵌入作用，從而形成了由數(shù)字技術(shù)信任、制度信任、人際信任動態(tài)耦合而成的復(fù)雜信任系統(tǒng)。

綜上所述，本文的文獻(xiàn)研究結(jié)果具有如下貢獻(xiàn)：在理論層面上，首先，以技術(shù)嵌入這一新的研究視角研究虛擬社群的信任問題，在組織層面揭示了數(shù)字時代的信任與農(nóng)業(yè)社會時期建立在私人關(guān)系之上的信任以及工業(yè)社會時期建立在契約關(guān)系之上的信任的不同之處，進(jìn)而闡明了數(shù)字技術(shù)對人類信任認(rèn)知的影響過程，拓寬了社會信任問題的研究視角；其次，本研究以一個動態(tài)演進(jìn)的過程，呈現(xiàn)了系統(tǒng)信任與人際信任、宏觀信任與微觀信任在虛擬社群信任形成及演進(jìn)過程中的動態(tài)關(guān)聯(lián)性，并揭示了技術(shù)信任、制度信任、人際信任的相互補充又相互影響的動態(tài)耦合關(guān)系。在實踐層面上，隨著元宇宙時代的到來，人們的交往交流方式趨于網(wǎng)絡(luò)化，虛擬社群組織成為組織智能化、去時空化、去中心化的變革趨勢。作為虛擬社群組織的核心治理機(jī)制信任的建構(gòu)與發(fā)展對虛擬社群建設(shè)至關(guān)重要。本文以技術(shù)嵌入的視角解構(gòu)了數(shù)字技術(shù)與人類認(rèn)知的融合過程，引導(dǎo)人們轉(zhuǎn)變信任認(rèn)知，形成更積極的合作型社會信任；進(jìn)而通過解構(gòu)虛擬社群從初創(chuàng)到成熟過程中信任的演進(jìn)機(jī)制，對虛擬社群的信任管理具有啟發(fā)意義與借鑒價值。

本研究亦存在一定的局限性：首先，在研究方法上本文采用理論演繹的方式，缺少與相關(guān)案例的結(jié)合，后續(xù)研究需結(jié)合具體案例對虛擬社群信任的內(nèi)在機(jī)理進(jìn)行更深入細(xì)致的研究。其次，虛擬社群組織的信任系統(tǒng)是三種信任機(jī)制的動態(tài)耦合，關(guān)于這一耦合關(guān)系的動態(tài)性分析不足。何種耦合關(guān)系才能使虛擬社群組織更穩(wěn)定？虛擬社群組織如果面臨解體，其信任的破壞機(jī)制遵循怎樣的演進(jìn)邏輯？最后，中國情境下，受傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化的影響組織信任表現(xiàn)出一定程度的“泛家族性”，那么，數(shù)字時代的陌生人之間建立起來的虛擬社群的信任機(jī)制是否會受泛家族主義的影響表現(xiàn)出其特殊性？這些問題都有待進(jìn)一步研究。

① 技術(shù)的可供性(technology affordance)是指技術(shù)對象(如信息技術(shù)人工制品)和目標(biāo)導(dǎo)向的參與者之間的關(guān)系所產(chǎn)生的行為。強調(diào)參與者和技術(shù)的互動，通過互動實現(xiàn)各種不一樣的可能性。

② 社會信任是指社會公民對非特定他人的普遍信任。

③ 公民資本指父母培養(yǎng)下一代合作的價值觀時愿意花費的資源，是幫助一個群體克服“搭便車”行為以追求有社會意義活動的價值及信念。

④ 社會性密度是指一定單位空間中群體的人數(shù)。本文在此指虛擬社會的社會性密度。

⑤ 社會臨場感是指在利用媒體進(jìn)行溝通過程中，一個人被視為“真實的人”的程度及與他人聯(lián)系的感知程度。

⑥ 耦合機(jī)制最早來自計算機(jī)系統(tǒng)理論，一般指兩個或兩個以上的系統(tǒng)或運動形式，通過某種媒介或條件而彼此影響以致形成一個統(tǒng)一體的過程。